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1、三亚文华东方酒店 营销策划,班级：旅游管理09班 学号：20090853001 姓名：朱志文,目录,前言 第一篇：外部营销 第一章：市场分析 第二章：市场定位 第三章：营销策略 第四章：市场推广方法 第二篇：内部营销 第五章：酒店内部营销的相关理论概 第六章：酒店内部营销的必要性 第七章：酒店内部营销具体策略 第八章：酒店员工满意度调查抽样设计,前言,近些年，由于国内酒店行业的快速发展，加之，大量国外酒店入驻中国，酒店的数量和客房数量激增，酒店业界由供不应求向供过于求的状况变化，酒店业界的利润下降。而酒店将这些问题归结于营销策略的问题，所以近几年各大酒店纷纷转战营销领域，谋求更好的发展。 酒店
2、企业的内部营销是酒店企业关系营销的重要组成部分，也往往是容易被酒店企业在传统营销中忽视的部分。然而。酒店的内部营销在酒店的整个市场营销中占有举足轻重的地位。在高度竞争的买方市场条件下，酒店只有实现顾客满意，有效地吸引目标顾客，与顾客建立长期稳定有效的关系，保持一批酒店的忠诚顾客，才能实现酒店的生存和赢利。而实现顾客满意的前提是让酒店员工满意。只有员工满意了，酒店才能通过员工对顾客提供高质量服务赢得顾客满意，培养顾客的忠诚。因此，酒店营销中的内部关系营销是培养忠诚顾客的前提。,酒店的三种营销类型,酒店,内部营销,外部营销,员工,顾客,相互作用营销,外部营销,第一章：市场分析 第二章：市场定位 第
3、三章：营销策略 第四章：市场推广方法,第一章：市场分析,（1）酒店的概况和任务 （2）形势分析,酒店概况和任务,概况：三亚文华东方酒店是文华东方酒店管理集团在中国大陆管理的首家豪华度假型酒店。酒店坐落于风光旖旎的珊瑚湾，距离三亚凤凰国际机场20公里、市中心3公里。酒店依山傍海，拥有1.2公里长的私家海滩，和297套全海景客房、套房、阁楼和别墅。 任务：力争在旅游淡季能够争取更多顾客，培养忠诚度高的顾客；在旺季能以更好的价钱卖出房间；完善人力资源管理制度，减少员工的流失。,基本房型,翠园轩,观海轩,海风阁,嬉水闻涛阁,基本房型,泳池观海阁,园林居,揽海居,1.2公里海岸,形势分析,一、市场形势
4、1、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。 2 、预计今年还会增加12个酒店相继开业，团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。 二、竞争优、劣势 优势：酒店拥有设施完善的豪华客房，包括别墅、套房、豪华客房，每间客房均设有宽敞的露台和阳台，可全方位饱览壮南中国海景及落日美景。部分客房设有室内或室外嬉水池，私人凉亭和贵妃床，可直接通往沙滩。别墅客房楼高两层，均配有私人室外游泳池，房型分为双卧室或单卧室，其中单卧室内设有私人水疗设施。 劣势：旅游淡季由于高消费，可能客房的入住率不高。,第二章：市场定位,作为市内高档旅游渡假型酒店，充分发挥酒店地理位置
5、优势，餐饮、娱乐设施优势，瞄准中高次消费群体： （1）国内豪华团队。 （2）境外旅游团队。 （3）中高档的的商务散客。 （4）各类具备高消费能力人群 一、客源市场分为 二、销售季节划分 三、旅行社分类,一、客源市场,（1）团队 -本省旅行社及岛外旅行社（北京、上海、广东、东南亚、日、韩等） （2）散客 -首先三亚海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。 （3）会议-政府各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司 （4）高消费人群-岛内及岛外有独家需求的高收入人群,销售季节划分,1、 旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黄金周月份：10、2、5，三个月) 2
6、、平季：7、8月份 3、淡季：6、9月份,旅行社分类,1、接高品质团 ：港澳国旅、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、金椰风、海航商务、等。 2、境外团旅行社： （1） 香港市场：港中旅、中航假期、康辉假期、关键旅游。 地接社：港澳国旅、海王国旅、山海国旅 （2） 新马泰市场：山海国旅 （3）日韩市场-热带浪漫度假之旅 地接社：京润国旅,第三章 营销策略,一、 旺季： 1、在保证客房入住率的同时，适当的的提高客房价格； 2、做好微笑服务工作，让游客宾至如归，帮助联系旅社和机票的预定，努力增加顾客的逗留天数； 3、做好促销和宣传工作，尽量让游客在酒店其他的娱乐项目上多消费； 4、对于忠诚度高的百分之
7、二十顾客，能给予更多的个性化服务和优惠。 5、餐饮部的要根据游客的客源地，适当的推出适合游客需要的菜肴，同时也要推出海南的特色菜。 二、 淡季：要提高客房入住率，可适当的降低房价，吸引更多的消费者，做好宣传促销工作。,节庆与婚宴营销策略,1月份：如酒店年夜饭，元宵团圆夜饭，突出民族年文化。 3月份：母亲节-以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房组合销售。 7月份：加强署期师生活动促销，制定“学生谢师宴”方案。 8月份：中秋节活动方案-月饼促销，促销广告宣传促销方案。 元旦，五一，十一期间的高档婚宴营销策划,第四章 市场推广方法,一、销售部：主打旅行社，争取高品质团，搞好网络营销。 二、餐饮部 ：增
8、加品种和特色菜，根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等，附加电台送歌活动。 三、提高回头率 ：坚持80/20原则 四、改变客源结构 ：除了努力开拓高收入人群市场外，还可以针对中等收入人群，进行一些降价优惠的促销。,第二篇：内部营销,第五章：酒店内部营销的相关理论概 第六章：酒店内部营销的必要性 第七章：酒店内部营销具体策略 第八章：酒店员工满意度调查抽样设计,第五章：酒店内部营销相关理论,内部营销的概念 酒店内部营销的概念 酒店内部营销国内外研究现状 我国酒店内部营销中存在的问题,内部营销的概念,对内部营销的关注始于20世纪80年代，经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内
9、部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，使得通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”(Leonard L Berry andA.Parasuraman，1991)。,酒店内部营销的概念,酒店内部营销是指酒店需要有效地训练和激励所有与顾客接触的员工，使其共同提供令顾客满意的服务。这些和顾客接触的员工，不仅限于营销人员，还包括其他部门的员工，也就是包括酒店的全体员工。这意味着酒店全体员工都需具有营销的观念和行动。员工若是喜爱他们的工作并对酒店满意。则可能提供优质的服务。所以，酒店应像对待顾客一样对待员工，并且发展符合员工需求的体制和福利
10、，激励和培训员工，这样才能使员工产生真正的认同，从而真诚地服务顾客。由于内部营销的努力，而使外部的顾客感到满意，并且不断地购买酒店的产品，成为酒店的“回头客”。,酒店内部营销研究现状,菲利浦科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部营销过程实际上也 就是对服务营销组合中个人员要
11、素的管理过程。 1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯（ChristianGronroos）发表了论述“内部营销”（internalrnarketing）概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。在此基础上，菲利普科特勒进一步提出了“营销化”的理论，指出要使公司营销化，就是要在公司里创造一种营销文化，即培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。80年代，“营销文化”、“企业文化”成为世界
12、各国理论界和企业界研究的热点问题。,希尔顿酒店集团旗下Homewoodsuites的品牌经理霍尔特豪泽(JimHolthouser)，聘请高人帮助他复兴这一低迷的酒店品牌。他把内部营销放在与复兴酒店占据同等重要地位的。霍尔特豪泽说：“我们这不拘谨，员工在这工作很开心。我们把谢谢挂在嘴边，向员工提供很好的培训、发展机会和奖励机制。而且我们做了大量的沟通工作，使团队中的每一个人都能全心全意地工作。我们的团队成员都为Homewood的品牌感到骄傲，他们希望客户也喜爱这一品牌。” 霍尔特豪泽和手下的几位高层经理定期和公司一线的团队成员召开电话会议，同时也定期与每位总经理召开电话会议，以了解业务的最新进
13、展情况。当有员工表现突出时，霍尔特豪泽会发去书面感谢信，并致电表示祝贺。由于霍尔特豪泽为员工敞开了信息大门，他们的工作非常出色。不仅如此，员工在客户服务方面的表现也更上了一层楼，因为他们真正担起了促使公司品牌成功的责任。霍尔特豪泽说：“我们一直认为内部营销同外部营销一样重要，而我在这里的经历证明了我的想法是对的。”,我国酒店内部营销中存在的问题,(一)酒店的普通员工是组织中被忽视的群体。在中国的酒店中，等级制度一般很严格，层次分明尤其是国有酒店。处于酒店组织构成中的高层人员。其心理、情感等各种需要一般得到了较好的满足。而普通员工处于等级中的最底层，在他们的上面，有层层的管理者。正是因为处在最底
14、层。又是人数最多的一群，所以其心理、情感等多层次需要很容易被酒店管理层忽视。普通员工觉得自己没有得到应有的重视，只是处于管理者之下的最底层的人员。这样，就使得员工的积极性和创造性难以充分发挥，员工工作时就缺乏热情和兴趣，提供服务的质量就大打折扣，带来的是顾客的不满意，从而影响酒店的形象、利益和竞争力。,(二)存在“官本位”的思想。在酒店提供产品(服务)的过程中，常常会出现这样的情况：员工在处理顾客的利益和他的上级利益时，会感到很矛盾。他们通常会寻找这两方利益的最佳点，而不是完全按照满足顾客的需要来做。这是由于在很多的酒店里，员工对于其上级都有超乎寻常的害怕心理，如果因为要满足顾客的所有利益而损
15、害了上级的某些利益，上级可能对此不满，这可能会影响员工的事业。所以，还会出现员工由于上级的利益而放弃一部分顾客的需要。这种“官本位”的思想，依然是由于旧的组织模式的存在而造成的。在这种思想影响下，整个酒店无法达到满足员工需要，为员工着想的目的，从而也没办法提供让顾客满意的服务。,我国酒店内部营销中存在的问题,第六章：酒店内部营销的必要性,酒店内部营销的目标 服务利润链 服务质量差距模型,酒店内部营销的目标,酒店的内部营销目标在于培养自觉主动和具有顾客意识的员工。实现内部营销的目标通过制定科学的管理方法，升降有序的人事政策，酒店文化的方针指向，明确的规划程序，清晰地激励政策，创造一种内部环境来激
16、发员工主动为顾客提供服务的意识，主要是员工推销服务，支援服务，宣传和激励营销工作。 任何服务性企业尤其是酒店内部营销的目的就是，确保雇员受到激励，追求客户导向和服务意识，吸引并且留住高素质员工。,服务利润链,服务利润链模型,内部服务质量,员工满意度,顾客忠诚,员工生产率,员工服务价值,顾客满意度,员工保留,盈利,收入增长,服务利润链表明内部的服务质量关系关系到员工满意度，员工的满意度带来员工的流失率降低，而员工的生产效率提高，员工的保留率和生产率导致员工的服务价值增加，而服务价值奠定顾客满意的基础，顾客满意带来顾客忠诚，顾客忠诚带来酒店的收入增长和利润。 服务利润表揭示了酒店员工顾客之间的关系
17、： 通过服务利润链，员工是联系酒店与顾客的纽带，他们与顾客进行交往以提供顾客需要的服务。可以看出实施内部营销的重要性和必要性。内部营销旨在提高员工的满意度来增加顾客的忠诚度，最终为酒店谋利。,（1）员工的满意度是顾客忠诚的基础。酒店员工直接与顾客接触，员工是为顾客带来服务价值的直接载体，员工的工作效率决定了他们所创造价值的高低。 （2）顾客的满意和忠诚为酒店带来利润。据研究发现，吸引一位新的顾客所花的费用是保留一位老顾客的五倍以上，美国消费者协会所做的一项调研发现，高满意度和忠诚的顾客将向其他5人介绍酒店产品，而不满意度高的顾客将告诉其他11人；忠诚的顾客每增加5%，其产生的利润增幅底数将达到
18、25%到125%。 （3）员工满意度最终将导致酒店利润的增加。员工所提供的服务是顾客直接感受的对象，顾客对酒店的直接评价和期望来自于员工的服务质量，因此酒店应该注意对员工满意度的培养。,服务质量差距模型,期望的服务,对顾客的宣传和沟通,酒店对顾客的期望,感知到的服务,提供的服务,顾客导向的服务设 与服务标准,差距2,差距3,差距4,差距5,差距5又称之为顾客差距，这是差距模型的核心，及顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。顾客期望的服务是顾客对一次服务的期待，顾客的感知服务及顾客在接受服务的过程中实际感受。其中心思想在于弥补顾客期望和感知到的服务差距，以使顾客满意，得到长期合作的关系。 通过模型
19、知道，很多酒店没有满足顾客期望的根本原因在于酒店对顾客期望缺乏准确了解。即差距1存在于酒店感知的顾客期望与顾客实际的期望之间。即使当酒店对于顾客的期望有明确的了解，如果没把这些了解转化成顾客定义的服务设计与标准（差距2），也会导致问题出现。当有了服务设计与标准也不够，还必须有适当的系统，过程，人员来保证服务传递与合适的服务设计与标准（差距3）相符或者更好。最后，在所有能满足顾客期望的条件都已到位的情况下，酒店必须保证对顾客所承诺的服务与所传递的服务相符合即消除差距。,第七章：酒店内部营销具体策略,(1)人才招聘策略 (2)员工培训策略 (3)适当授权策略 (4)服务文化策略 (5)信息沟通策略
20、 (6)考核奖励策略,人才招聘策略,要提高服务质量、做好服务营销工作，聘用尽可能优秀的人是关键。然而许多酒店并没有很好地认识到这一点。目前，大部分国内酒店走入了招聘误区，招聘时把年轻貌美作为首要条件。事实上、年轻貌美绝不等于优质服务，应聘人员的服务态度和服务意识远比“青春貌美”要重要得多。广东胜利宾馆以素质为第一优先，高素质的160米以下的女性也招收，正是出于这种正确的人才观，这家宾馆的服务得到了广大顾客的一致好评和高度赞扬。此外，招聘对象限于年轻貌美的女性这种视野也是极为狭隘的。在美国纽约，有穿燕尾服的男服务员，其服务技术已达到如同精湛艺术表演出神入化般的境界。在国内亦有男性老人特色门僮稳重
21、大度、彬彬有礼，下岗中年女工餐厅服务主动灵巧，一番主妇特有的细腻关照送到桌前，由此而产生的顾客满意。决不是靠外貌所能换来的。,员工培训策略,在内部营销中，培训的目的是使员工对酒店有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系；使员工对酒店的成员有所了解，能接受酒店目标并愿意为之努力；使员工对自己“兼职营销者”的角色有深入的认识。更重要的是使员工认识到自己对顾客。对酒店的重要性和获得了实现自己价值的机会，以便充分发挥在对客服务过程中主观能动性。所有这些，都能提高员工对自身工作的满意程度，是酒店外部营销成功的基础，同时，还要对员工的服务、营销、沟通技巧进行培训，这样会使员
22、工更加适应酒店赋予的工作，从而增强员工的自信心和成就感，在对外部顾客的服务中获得更大的自我满足，从而使酒店通过员工的优质服务树立信誉，赢得顾客。,适当授权策略,适当授权可以激发员工的工作自豪感、主动性和主人翁意识、增强员工的满意感、管理人员要指导和鼓励服务人员为顾客提供定制化、个性化、多样化的服务，然而要做到更为灵活、迅速地满足顾客的具体要求、就应该授予服务人员必要的服务工作决策权。美国亚特兰大的丽兹一卡尔顿酒店于1992年获得美国国家技术与标准学会设立的最有权威的企业质量奖梅尔考姆贝尔德里奇国家质量奖，其原因之一是酒店有一条重要的“黄金标准”为授权。在丽兹一卡尔顿酒店，每位员工都被授权为酒店
23、的代表，每位员工有2000美元解决客人问题的自主权。不管客人提出什么问题，哪怕是投诉，也不论是什么内容，是针对谁的，每个员工必须明确认识到，这就是“他本人”的问题。这就是对“他本人”的投诉。不得推托和拒绝，要尽快平息客人的投诉，迅速纠正问题。因此丽兹一卡尔顿酒店的顾客满意率达到95以上就不足为奇了。,服务文化策略,酒店服务质量是各种资源，如人，技术等资源共同作用的结果。因而要成功地进行质量管理，必须创造和培育一种能够提供高质量的稳定的酒店服务文化。以优雅、高贵的服务享誉世界的丽兹一卡尔顿酒店的服务文化就是：“我们是为女士和绅士提供服务的女士和绅士。”酒店实施内部营销，首先要在企业内部创建和培育
24、本企业的“服务文化”。酒店的“服务文化”影响和控制着酒店管理人员和各级员工的行为。具体说，酒店企业在创建和培育“服务文化”的过程中，高层管理人员要有战略眼光，努力探索和开创“服务文化”的途径，通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束企业业务活动中的员工行为。高层管理人员只有自己率先成为酒店服务文化的忠实体现者和执行者，以良好的作风和强烈的事业心鼓舞、鞭策、尊重、关心和理解员工，服务顾客，才能使酒店倡导的服务意识、价值观内化为员工的行为，也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神，使他们与企业风雨同舟、竭尽全力、自觉为顾客提供高质量的酒店产品，实现企业的营销目标。,信息沟通策略,营销要充分利用信
25、息的双向沟通，以达成酒店与员工的理解与合作。酒店内部信息的共享，是形成酒店内部良好关系的关键。如果员工对酒店的情况不了解，特别是对与员工切身利益相关的动态毫无所知或一知半解，而酒店高层管理者对员工的情绪、意见、要求、建议又是全然不知，那么就必然造成酒店与员工之间的隔阂。酒店要处理好内部关系，就必须做好信息的双向沟通，这就是我们常说的做好“上情下达”和“下情上达”工作了解是理解和谅解的基础，员工只有充分了解和理解酒店的情况，才能以主人翁的身份与酒店同呼吸，共命运。另一方面。酒店也需要将员工的情绪、意见、愿望、要求以及合理化建议等及时归纳综合，反映给最高管理层或有关部门用以作为决策或工作的依据。这
26、样既体现了酒店高层领导的民主作风，也有利于全体员工对酒店的参与管理。,信息沟通策略案例,白天鹅宾馆创办的白天鹅之家杂志，花园酒店创办的花园之声小报，中国大酒店创办的职工天地小报，这些传播媒介对酒店与员工共享信息发挥了很好的作用。中国大酒店还用3万多元人民币购置了一批录、放设备，建立起员工电视广播中心，利用中午、晚上员工用餐时间编播酒店新闻、员工之声、海外传真等十多个栏目。员工电视广播中心成了酒店宣传党和国家的方针政策、宣传酒店的新成绩、新经验，反映员工心声的重要阵地。,考核奖励策略,首先必须建立一个考评系统。对员工实施有效奖励的关键是要有一个高效的考核评估系统，通过它来识别谁值得奖励。这个系统
27、必须有透明度、时效性，并保证公平。看似科学但过于复杂的评估系统不能吸引员工的注意力，因为一方面难于操作，另一方面因员工看不懂而无法在员工中产生积极的反响，即员工参与性弱。考评系统不公平会削弱它所提供的评估结果的可信性，进而影响奖励决定的效果，甚至出现负面作用。因此，应向员工解释所用的评估方法，个工作群体中，绩效评分应尽可能统一。其次要建立奖励系 统。,奖励系统应遵循以下准则：,(1)把奖励同企业的形象和策略联系在一起。也就是说，奖励要与企业的经营方针和发展目标紧密地结合起来。 (2)奖励方法要多样化。物质奖励、货币奖励是基本的、必须的，但不是唯一的。企业可从情感、提拔、表扬、荣誉等各个方面采取
28、多种奖励形式。注意满足员工不同的心理需求，如对自尊心很强、讲究面子的员工来说，会把一则公开表扬的新闻报道看得比奖金更高。 (3)注意集体奖励，这对强化服务中的整体意识是极有好处的。现在许多旅游企业对各级下届部门的奖金采取按部门整体效益和整体服务质量来核算发放就是这一原则的体现。,第八章：员工满意度调查抽样设计,目标样本量： 100目标样本量，发放问卷100，实际回收有效问卷75份。 抽样方式： 随机抽样方式，抽样工具随机数码表。 抽样单位： 三亚文华东方酒店 总体满意度： 根据问卷调查表，做出的统计分析图，可见员工对酒店的满意度较高，反映出员工对酒店的内部营销的总体评价居中上水平。,员工满意度统计柱状图,5：非常满意 4：比较满意 3：一般满意 2：比较不满意 1：非常不满意,由此可见 文华的员工满意度不是很高! 原因： 缺乏激励机制 缺乏归属感 缺乏认同感,结语,从某种意义上讲，内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学，它把员工作为内部市场以营销的观念来经营，通过营造适宜的环境(内部营销系统)以及在各个环节应用科学的营销思想和手段，影响酒店员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动“外部营销”的发展，从而达到影响酒店外部顾客、满足服务质量的目标，更多地为酒店刨造价值、创造利润，这就是内部营销的精髓。,谢谢观赏,