2013年芜湖碧桂园营销诊断及营销策略推广方案（86页).ppt

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1、芜湖碧桂园营销诊断及策略沟通,危机解码！老盘何处焕新生,项目印象再归纳：,老盘，周期长，销售缓慢！,偏，远，荒,销售回顾：,截止目前芜湖项目存货1236套，17.38亿（其中超豪59 套，5.12亿；双拼217套，7.01亿；联体8套，0.11亿 ；洋房927套，4.13亿；商铺25套，1亿）。,货值概况：,营销反思： 销售缓慢，销售业绩差，究竟因何？,1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1=？ 0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9=？ 1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.

2、1=？ 10.33 一个数学题的启示，0.3和3的差距是怎样形成的？ 每一个环节都很重要,初步判断 芜湖碧桂园现阶段面临以下症结：,症结一：整体营销节奏周期过长导致项目的市场印象平淡模糊,症结二：长久的沉默平淡，无引爆点，甚至会给市场带来滞销的负面印象,症结三：“偏、远、荒”概念深入人心，客户心理距离远大于实际距离。,人云亦云： “偏”、“远”“荒”,症结四：客户量不足，现有客户量难以支撑销售目标的完成。,症结五：项目操作和推广缺乏整合性、系统性，客户量不足,推广线模糊，缺乏系统性，价值体系塑造不够鲜明,1,市场操作整合资源力度不够，客户渠道有待拓宽,2,造势不够，市场声音微弱，市场美誉度不足

3、,3,项目视觉系统的整合与运用缺乏系统性,4,推广力度不低，但貌似“大炮打蚊子”，精准性太弱。,症结六：全民营销体系在芜湖的落地，现阶段尚处于探索初级阶段，后阶段需进一步强化,症结七：现阶段拓客工作开展执行力偏弱，珠三角拓客模式在芜湖的落地，现阶段正处于学习探索阶段,项目症结归纳：,市场形象匮乏,1,对外推广、面市时间长，市场老盘印象严重，周边环境、交通路网较差降低了客户对于项目的市场认知； 在推广过程中，项目的价值传播未能与目标客户形成有效的心理对位，只是在利用传统的诉求方式传播物业价值，未能与同类竞争物业形成有效区隔，未能凸显项目的差异化优势。,缺乏有效的客户渠道和资源平台的支撑。 由于距

4、离市区较远，客户到达率低，最终导致客户积累速度难以满足销售目标的实现,渠道不足难以支撑客户量的需求,2,销售、拓客力不足,3,现阶段团队稳定性较弱，销售团队缺乏狼性最终导致对有限的客户资源无法形成高效逼定 现阶段拓客工作处于开展初级阶段，拓客力度较弱,凤凰涅槃 浴火重生 芜湖碧桂园营销策略沟通,芜湖,凤凰涅磐，浴火重生。传说，凤凰是人世间幸福的使者，火焰是凤凰的养料， 每500年，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，在烈火中重获新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。 芜湖碧桂园至2008年销售至今，经历了5年多的销售周期，然而如今市场印象老化，项目形象匮乏，亟需一次重新洗牌从而焕发新生。

5、谓之凤凰涅磐，浴火重生。,一个典故的启发：凤凰涅磐，浴火重生,1,可类比案例的经验借鉴,凤之涅槃,2,芜湖碧桂园营销激活计划,凤之重生,1,凤之涅槃 可类比案例的经验借鉴,可类比案例甄选：,2012年合肥万科金域华府,案例借鉴2012年合肥万科金域华府,金域华府,项目位于长江路，毗邻三里庵国购家乐福；社区规划有独特的双会馆，入户方式为尊贵的四大堂式入户，1500m生态溪谷，100余株原生树木，10大欧式园林营造市心25000平米社区生态景观；为万科在合肥倾力打造的48万平米市心顶级项目, 中原进场前万科金域华府面临着和芜湖碧桂园类似的问题,中原半路接手进场前，原代理新联康公司在2011年的下半

6、年每个月的销售量不足10套。,推售无策略，思考欠周密（造成诸多问题，造成客户对销售不信任） 形象定位模糊不准确，伤害了一些刚需置业客户（原定位：二次置业者的终极目标） 市场认知程度极低（打车去万科金域华府，司机居然不知道万科金域华府在哪）,周周系列活动的开展,第三,价值的挖掘和重组,第一,形象的延续与客户再次定位,第二,*金域华府激活之术*,价值符号,卖点量化梳理,万科品牌金域系 区域（一环） 万科物业、恒温泳池 园林景观 精装产品,找出与产品最对位的客户群体，说出他们爱听的话！,原来的定位语，自己给自己设了障碍,新的定位语,活动的系列化：幸福满城异国风情、精英沙龙、育才讲座、清凉一夏、安徽工

7、商联MBA联谊会等,线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量,挖掘老客户资源，通过定向渠道、圈层活动和陌拜。 拓展高档娱乐场所、协会团体客户资源建立长期合作关系； 挖掘企事业单位等多方位团体客户资源，充分挖掘合肥各区域高端社区的圈层客户资源。 中原客户资源利用 地铺带客上门，内场与外场的联动 业主再活推介购房 合作单位的推介,中原进场前，原代理公司每月销售不足10套 2012年2月成交55套 2012年3月成交64套 2012年4月成交82套 2012年5月成交70套 2012年6月68套 2012年7月73套 2012年8月81套 2012年9月89套 2012年10

8、月92套 2012年11月72套 2012年12月75套 全年总销售额约9亿元,*2012年1月至今,体验和包装的升级,第六,价值的挖掘和重组,第四,产品重新定位客户群体,第五,多渠道开拓客源,第三,“凤凰计划”翻盘逆转,第一,持续并有针对性的活动,第二,客户 准确 翻盘,2,凤之重生 芜湖碧桂园营销激活计划,保底12亿 冲刺18亿,8月22日 冲刺保底目标 最后128天，10亿,整体货量情况,后续货量供应量大，销售压力大。 接下来，做什么？怎么做？,推盘策略,价格策略,活动策略,海啸拓客,形象重塑,销售力锻造,制定详细部署，完成各阶段销售目标,以特惠为诱饵，轰炸市场，促进销售,解决项目价值传

9、递关键点,解决客户上门,解决项目市场信心,解决销售力不足问题,六个战略层面去激活项目：,推盘策略,制定详细部署，完成各阶段销售目标,2013年推货策略,10.27国庆洋房开盘 销售目标 套数：600套 金额：2.8亿,8月31日样板房开放,9月16日洋房开盘 销售目标 套数：721套 金额：3.1亿,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,10月1日别墅开盘 销售目标 套数：50套 金额：1亿,推货策略： 集中推广力量，洋房、别墅交叉推售。,价格策略,以特惠为诱饵，轰炸市场，促进销售,以特惠为诱饵，轰炸市场，制造气氛。 再借力打力，促进其他单位的成交。,针对积存别墅：,借势谋事，借力打

10、力,通过“特惠房”出街造势，引起市场强烈关注。同时现场借特惠房的势头，拔高客户消费欲望，从而达到正常售价的产品。以此实现“借力打力”的销售策略。,针对积存别墅：, 最心跳的别墅价，直接命中客户要害 ,起价120万/套,部分联体别墅以优惠形式，抢占市场需求 高品质、低总价，让所有对手都措手不及！,针对高层洋房：,“抢”字当头， 抢市场，抢客户，抢人气,以低首付为诱饵，全面撬开市场，引发芜湖营销地震。,以首付一成为嘘头，解决刚需客户购房能力不足问题，促进销售！,针对高层洋房：, 抄底价格，引起芜湖营销地震 ,首付4万起，圆住房梦,以降低首付门槛，以最具吸引力价格战引爆市场,形象重塑,解决项目价值传

11、递关键点,前期形象回顾,说产品,说价格,9、10月份 说什么？怎么说？,针对洋房客户：,高举高打，文案通俗易懂，重点突出洋房高性价比，一个主题、一个诉求点持续密集轰炸市场。,高性价比比主题建议：,1、3745万为主，精装洋房轻松住 2、为芜湖人建买得起的好房子,针对洋房客户：,平面借鉴：,针对别墅客户：,制定特价房源，委婉突出别墅高性价比特征,高性价比比主题建议：,1、白领也可以住别墅 2、中产阶层的城市别墅梦 3、圆梦，芜湖人城市别墅梦,针对别墅客户：,平面借鉴：,活动策略,扭转乾坤，解决项目市场信心,活动策略组织应从三个维度去思考：,活动组织策略,圈层活动：由量变到质变的蜕变过程，销售顾问

12、与客户沟通的桥梁。,主题活动：为客户提供充足到访的理由。,大事件活动：大事件活动起势，引起市场关注，建立市场热度，重燃项目信心。,目前的芜湖房地产市场依然是一个极度缺乏信心，缺乏置业热情的冷市场,逆势下如何起势，重新引起市场关注，建立市场热度，重燃置业信心？,寻找线索，先看芜湖市场各路豪杰如何去做？,市场背景典型楼盘活动概况,金浩仁和天地,活动策略：利用明星效应助阵项目开盘。 活动概况：与芜湖广电携手举办一路向东微电影选秀总决赛暨金浩仁和天地产品说明会，邀请知名节目主持人汪涵全程主持微电影选秀大赛。 活动评价：明星加盟结合微电影拍摄对于项目开盘起到了较佳效果，客户关注度较高。 活动宣传主题：梦

13、想天地，一路向东,市场背景典型楼盘活动概况,华强广场,活动策略：举办芜湖首届海洋文化节，形成社会话题以提高项目知名度 活动概况：将大白鲨带到芜湖，举办芜湖首届海洋文化节，多渠道立体化全面宣传此次活动，引起市民前来观看。 活动评价：活动自6月29日开启后，活动现场每天都“人满为患”， 据统计仅7月1日一天华强广场海洋文化节的参观市民突破万人。本次活动的举办已经成功引爆该项目。 活动宣传主题：大白鲨来了，胆小者勿近,市场背景典型楼盘活动概况,万科城,活动策略：利用大黄鸭空降江城，制造嘘头，吸引客户关注 活动概况：国际范大黄鸭6月1日儿童节空降芜湖万科城，6月1日至22日“与大黄鸭亲密接触”举办主题

14、系列活动。 活动评价：业内、客户评价度普遍较高，客户参与度较高，对于项目的销售具有一定的效果。 活动宣传主题：国际范大黄鸭，空降万科城,UNSPOKEN RULES,大活动事件的潜规则,和大多数人无关 却垄断 大多数人的注意力,逆势下，营销需要大事件起势去制造话题，引发热效应,大事件活动延展方向1：,芜湖首届荷花节暨碧桂园样板房开放,活动策略：利用湿地公园荷花卖点结合样板房开放举办芜湖首届荷花节。 活动形式：样板房开放典礼+荷花摄影+主题活动 活动时间：8月底 活动预算：3万元,大事件活动延展方向2：,挑战吉尼斯 万人骑行碧桂园,主题：吉尼斯世界纪录认证仪式 形式：趣味性的、富有人气的吉尼斯世

15、界纪录挑战项目现场举办认证，如万人太极拳、万人骑行等 活动地址：项目现场 媒体造势：活动前后话题轰炸 活动预算：3万元,大事件活动延展方向3：,食神总动员 芜湖首届美食节,活动安排： 9月56日：“吃货总动员”2012芜湖首届美食节开幕仪式 9月1516日：“吃货总动员”2012芜湖首届美食节美食狂欢日 9月19日：“幸运中秋，赢好礼” 费用预算：6万元,大事件活动延展方向4：,“碧桂园的中国梦”主题系列活动,第一周：“碧桂园的中国梦之致青春”,第二周：“碧桂园的中国梦之我的梦想”,第三周：“碧桂园的中国梦之梦想的绽放”,费用预算：5万元,大事件活动延展方向5：,芜湖碧桂园别墅节,活动内容：

16、1、迷醉碧桂园 狂欢慕尼黑啤酒节 2、秋之音乐节 别墅狂欢季 3、别墅浪漫生活梦回桃花源 4、阿星笑长开讲 中国好声音对唱刘三姐 活动预算：30万 活动周期：1个月,大事件活动起势初步建立市场热度后，为客户提供充分并且有吸引力的到访理由，SP主题活动应贯穿项目销售由始至终。,SP主题活动总策略,1、持续性的主题活动，聚集人气，宣扬产品品质，推动销售 2、针对性的主题活动，在有效的目标圈层中形成口碑宣传,SP主题活动活动延展方向1：,芜湖首届业主Happy家庭节,活动策略：举办“碧桂园首届业主HAPPY家庭节”系列活动，活动包括“情满人间社区往事回忆录”、“亲情故情暖我心征文演讲”、“真情组合“

17、HAPPY家庭节LOGO大拼图”等系列活动，目标邀约客户800人。,SP主题活动活动延展方向2：,80后的那些事,活动内容： 第1周：80后那些我们的爱情 第2周：80后那些我们玩过的游戏 第3周：80后那些年我们K过的歌 总预算：3万元,精准客户 圈层营销,下阶段圈层活动执行目标,a.针对洋房客户：执行150场以上、参与人数4500组、登记客户1500组、客户转介800组，成功达至认筹或认购500组。 b.针对别墅客户：执行30场以上，参与人数1000组，登记客户300组，客户转介60组，认购20组。,圈层活动主要执行方式,a.针对洋房客户：百团大战式，以销售顾问通过圈层渠道组织看房团到访最

18、为有效。 b.针对别墅客户：根据客户喜好，在板房区组织小众活动，如红酒品鉴、留学讲座等；另整合优质资源如宝马、路虎进行新车发布，共享客户资源。,下阶段圈层活动执行思路,a. 针对洋房客户：针对企业刚需客户组织活动，引导客户晚间到访，组织如相亲、美食节、露营的年轻刚需客群喜好的活动，促进成交。 b.针对别墅客户：梳理前期意向客户，组织别墅节主题活动，以系列小众、高端活动促进到访成交。,海啸拓客,解决客户上门问题,逆势下，拓展客源，解决客户量不足问题，渠道为王,由近到远：现抓市区及县城客户，由此圆心向乡镇区域拓展 由点到面：发放家庭折扣卡及贵宾卡，加大老带新，拓展客户周边人群； 由小到大：从搞定周

19、边散客开始，到进行圈层活动，拓宽客户面,拓客原则,法：,进,设置社区品牌展示台； 行销队伍派单扫社区； 在县城老社区举办社区活动，拓展客户；,社区活动：100家社区共联欢,配合： 宣传单页 人员配合,送,针对性进入客户家庭进行送温暖活动，以送小礼品形式与客户初步建立交流平台,法 ：,配合： 优惠确认,千份大礼包相约芜湖碧桂园,法 ：,奖,千元奖励拿不停,发放社区贵宾卡，周边社区居民自己购房或带朋友购房，可享受千元现金奖励；,配合 奖金确认,法 ：,乡镇小巴,小巴上放置宣传单页，同时司机可发展为关键人,配合： 小礼品（扑克牌等），达到一定带客量奖励面值500元的油卡,法 ：,圈,销售员外出厂区、

20、乡镇单位拓展宣讲,针对企业作针对性宣讲,法 ：,关键人,关键人选取对象： 企事业单位、房产在职人员、银行、保险、媒介公司,法 ：,扫客,沿市区主干道和县城繁华地段，扫街拓客； 以县城区域、市区为主，进行竞争项目门口驻点截客户。,配合： 宣传单页 人员配合 资源整合,法 ：,泛销售,二三级联动,开创芜湖二三级联动先河，寻找客户，促进成交。,全民营销,推荐人带客上门登记确认成交后对介绍人给予一定的奖励（可以是一定金额的超市购物卡，同时可以在合作超市设外展场，将推荐有礼活动内容进行宣传，扩大活动的影响力。），他的下线发展了下线后有成交都逐级进行奖励，形成传销中的金字塔结构，发展下线层级越多，下线人数

21、越多，得到的奖励越多。,销售力锻造,解决销售力不足问题,狼性团队打造计划,销售力不是“顺其自然”，而是“理所当然”,销售顾问见习期底薪上调至4000元/月，网罗全市销售精英加盟芜湖碧桂园销售团队,组建最“豪华阵容”狼性团队,组建最“豪华阵容”狼性团队,分六支团队，内部竞争，内外场机制，决定谁会首发,六支团队通过各种竞争，将有两只团队被淘汰而只能进行外围销售，全部销售人员不能接自然上门客户，只能自己寻找客户。,销售期内分期考核，末位淘汰,六支团队进行整体考核，考核指标包括销售套数及金额，核算后进行末位淘汰，淘汰团队做外围，外围团队优秀则进场销售。,外围团队拓展,1、上门陌拜 2、电话CALL客 3、组织企事业宣讲 4、关键人维护 5、外展/展销驻场,团结一心，共创佳绩！,