20140507富兴世界金融中心2014年营销计划62p.ppt

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1、富兴世界金融中心2014年营销执行计划,易居中国长沙公司,2014年5月,营销策略,NO1：项目目标解读 NO2：策略执行铺排 NO3：策略执行分解 NO4：核心问题点破解,销售目标销售面积3万方，预判商业部分去化2万方，写字楼部分去化1万方； 客户目标累计积累1200组诚意客户，商业部分诚意客户1060组，写字楼诚意客户140余组；成交390组，其中商业客户成交350组，大客户8组，写字楼客户成交40组，大客户2组； 形象目标借助项目热销与整合推广，奠定项目世界级地标城市综合体形象； 价格目标 ？,项目目标,如何实现项目目标？,一帽子、四战役、一正一奇抛砖引玉,在项目形象、品质、价值得到完美

2、传播的前提下，2014年要实现入市即实现3万方的销售任务，富兴世界金融中心本年度必须坚持做到：,策略执行铺排,名不正则言不顺，言不顺则事不成,一帽子：师出有名,世界级地标城市中心综合体,说明：中心，代表项目稀缺性的地段； 世界级，代表项目产品品质的高度 地标综合体，代表项目地位及产品定位,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,根据项目年度营销目标与货源素质，本年度推货以商业为主写字楼为辅。现经过前期沟通，项目营销节点大致如下：,营销中心开放,四大战役,产品发布会,招商大会,蓄势开盘,揭竿起势,战役一,战役二,战役三,战役四,全城轰炸,群雄逐鹿,一战而定,一正一奇抛砖引玉,

3、项目本年度营销任务3万方，其中商业部分可售货源2.9万方，预计售出2万方，另有1万方的任务需写字楼部分补充。因此在推售策略上，采取商铺大卖大销写字楼来者不拒，两者同步进行。 另外，在具体的销售过程中，针对大客户、散客区别对待。大致为：大客户定制销售，开盘前实施内部认购，小客户则在开盘当天集中成交。,说明：正，指的是本年度销售以商业部分为主； 奇，受项目预售影响，写字楼无法集中认筹开盘，即采用即买即订，来者不拒的形式平销； 砖：指的是散客； 玉：指的是大客户。,营销中心开放,11月份,10月,9月,8月,时间,5月,主诉 求点,销售 节奏,揭竿起势（一夜倾城）,营销 节点,品牌、项目形象,阶段

4、广告语,一座中心，万种生活富兴世界金融中心,高峰论坛,产品发布会,全城轰炸（价值传递）,产品、地段、投资价值,群雄逐鹿（招商大会）,中心地带，地铁商业催生区域价值的平台,站位长沙金融生态圈核心地带，奠定项目高端城市综合体形象，通过“世界级地标城市中心综合体”概念打造体现差异化，根据推售节奏逐步落地形成体系化推广模式；,7月,6月,推广策略,蓄势开盘,12月份,一战而定（蓄客升级、开盘）,招商大会,200批来访，300批来电,400批来访，500批来电,600批来访，800批来电,600批来访，900批来电,投资价值、销售信息,地段产品、投资价值、 销售信息、开盘价格,厚积城市精华，占尽一切繁华

5、商业、商务、居住，一站式全能综合体,繁华中心，专为您量身定做多面积段的选择，超值创富的平台,推广策略揭竿起势，形象导入,阶段节点：5.6日营销中心正式开放,推广主题：一座中心，万种生活 富兴世界金融中心，城市综合体的标杆,营销目标：营销中心开放实现项目入市，进行客户的初步积累，为认筹启动预热。 推广目标：将项目核心价值点（地铁上的综合体+市中心）导入产品形象，完成区域市场占位，树立项目顶级地标的调性，引发市场关注。 蓄客目标：本阶段实现200组来访，300组来电，累计诚意登记客户130组。,5月6月,9月10月,7月8月,渠道选择：第一阶段面向市场首次发声，户外为主，报广、电梯框架作为补充用于

6、树立项目精神气质与品牌形象。 网络、短信高密度投放，用于释放营销中心开放信息。,推广策略全城轰炸，项目价值导入升级,阶段节点：7月中旬，召开千人产品发布会,蓄客启动，成立“富兴会”。,推广主题：厚积城市精华，占尽一切繁华 商业、商务、居住，一站式 全能综合体,营销目标：以7月份的产品发布会作为阶段引爆点，强力释放产品价值点、项目投资价值；正式开始诚意客户积累。 推广目标：本阶段过渡到诉求项目产品价值点、投资价值与目标客户进行项目价值沟通，线上广告高举高打全城覆盖，线下现场展示+活动造势，达到的市场轰动效果。 蓄客目标：本阶段实现400组来访，500组来电，累计积累“富兴会”会员400组。,5月

7、6月,9月10月,7月8月,主渠道选择：线上线下打通多种渠道并加大原有渠道投放力度，户外、网络、短信、报广作为主要渠道全城造势，输出产品信息及项目核心价值点，电梯框架、电台、杂志等渠道作为辅助渠道全面覆盖客户群。,建立富兴会，圈定客户资源,富兴会正式启动诚意客户登记,建立“富兴会”，以用来锁定有效客户。入会资格：客户凭借某银行（开发商指定）存款证明（存款金额至少为50万元）。客户凭存款证明在售楼部办理入会手续，进行诚意登记并且对意向房源进行初步的销控。富兴会仅用来进行诚意客户积累，锁定有效客户，为后期进一步蓄客升级做准备。 同时可以“富兴会”的名义,启动商家跨界联动，实现“富兴会”的额外附加值

8、功能。与高端餐饮、会所、影楼、五星级酒店等商家合作,富兴会会员在其消费享受一定优惠,增加合作商家消费客户，同时换取其高端客户资源。进一步扩大客户来源渠道。,推广主题：中心地带，地铁商业 催生区域价值的平台,营销目标：借助前期的宣传热度，进入强势蓄客阶段。重点挖掘投资客户及大客户，注重之前客户维护与开发。 推广目标：集中输出项目价值，线上制造氛围炒作投资价值，释放产品信息。 蓄客目标：本阶段实现600组来访，800组来电，累计积累“富兴会”会员800组。,推广策略群雄逐鹿，启动招商大会，强势蓄客,阶段节点：9月初，招商大会召开，进行诚意客户登记梳理，进一步锁定客户。,5月6月,9月10月,7月8

9、月,主渠道选择：此阶段因之前有一波大的推广，因此本次的渠道可根据之前电访效果、媒体投放效果等对推广渠道进行适当调整修正。,推广主题：繁华中心，专为您量身定做 多面积段的选择，超值创富的平台,营销目标：将之前累计圈定的诚意客户进行认筹升级，锁定房源，基本达到去化的目的。另外，临近开盘推广力度加大伴随来电来访的提升，有利于进一步挖掘新客户，尤其是大客户。 推广目标：集中输出项目首开信息，线上制造热销氛围炒作投资价值，释放开盘价格、产品信息等，吸引客户关注。 蓄客目标：本阶段实现600组来访，900组来电，累计积累“富兴会”会员1200组。,推广策略一战而定，蓄客升级、开盘,阶段节点：11月开始诚意

10、客户认筹升级、客户摸底，12月28日正式开盘面市,7月8月,11月15年1月,9月10月,主渠道选择：临近开盘，建议本阶段加大推广力度。线上线下打通多种渠道并加大原有渠道投放力度频率，户外、网络、短信、报广作为主要渠道全城造势，输出产品信息及首开销售信息，电梯框架、电台、杂志等渠道作为辅助渠道全面覆盖客户群。,蓄客升级客户摸底、认筹升级,客户摸底：对前期 “富兴会”意向客户进行一次摸底排查，进一步锁定意向客户。通过排查，筛选出部分可售的房源，以保证房源最大限度的去化； 认筹升级：对意向度较高的客户进行升级认筹，10万开盘享20万优惠（暂定）。,销售目标分解,5月,6月,7月,8月,9月,10月

11、,11月,12月,1月,营销中心开放,产品发布会,招商大会,蓄势开盘,来电来访,诚意登记,200批来访，300批来电,400批来访，500批来电,600批来访，800批来电,600批来访，900批来电,130组,260组,400组,400组,1200组,策略执行分解,NO1：推广策略 NO2：活动策略 NO3：展示策略 NO4：拓客策略 NO5：其他改进,户外选点原则：城市中心及扼要干道原则设立项目整体形象的广告位，拔高项目的整体高端形象。 户外选点建议： A、占领中心： 1）五一广场：长沙最核心地点 2）芙蓉广场-火车站：长沙重要商圈集中地及人流集中区 3） 侯家塘：城南重要商圈 4） 伍家

12、岭：城北重要商圈 B、扼守要道道 1）一桥二桥:由河东通往河西的主要干道并截留河东城北客户资源 2）机场高速与武广高铁站,二环线,机场高速,芙蓉路,一桥,本项目,户外广告选点,五一路,机场高速与二环交界处,河西市府,溁湾镇商圈广告,五一广场,芙蓉路及营盘路交汇（美美百货）,湘 江,根据全年四大营销阶段更新户外主题，占据城市中心和主干道,二环线,芙蓉路,一桥,本项目,户外广告选点,五一路,武广南站,溁湾镇商圈广告,芙蓉路及营盘路交汇（美美百货）,一座中心，万种生活,厚积城市精华，占尽一切繁华,省政府,推广策略媒体建议（户外）,侯家塘,猴子石大桥,中心地带，地铁商业催生区域价值的平台,繁华中心，专

13、为您量身定做多面积段的选择，超值创富的平台,五一广场至袁家岭至火车站,伍家岭,三一大道沿线至黄花机场,二桥,推广策略媒体建议（报广）,营销中心开放,产品发布会,关键节点前，利用报纸广告的广泛传播性，释放节点信息，配合重点营销手段进行项目宣传；,主要配合重要营销节点强势传播项目形象品牌，释放项目销售信息,招商大会,升级认筹、开盘,及时跟进节点信息的上传，论坛灌水，设计网络炒作话题，进行网络专题炒作，同时在关键节点，跟进实时的网络直播； 推广渠道：软文投放、网络专题投放、通栏广告、对联广告、弹窗广告、新闻通稿、业主论坛灌水、看房团组织、话题炒作营销，比如：世界级地标城市综合体产品发布会等； 主流媒

14、体：长沙新浪乐居/搜房网、0731网、大湘网等； 微博微信平台； 客户资源购买：政府背景网站调取长沙商铺、写字楼备案人群数据,主流网站+微博微信+客户资源购买，主动接收性强，持续系统释放项目产品信息及销售活动信息，配合话题炒作营销,推广策略媒体建议（网络）,营销中心开放,产品发布会,招商大会,升级认筹、开盘,人群：专业市场企业主/中大型企业法人、高端私家车主短信、商铺购买人群等 地点：现场监督发放+短信定位车高端消费场所发放 内容：经典“三段式”短信形式，结合趣味性，以吸引眼球开篇。释放新品加推、项目优惠、促销信息。 案例：富兴世界金融中心，一座中心，万种生活。商业、商务、居住，一站式全能顶级

15、地标城市综合体。地铁商业即将发售88888888。 投入计划：,精准客群打击，投放迅速，重要节点投入迅速释放销售活动信息，截流竞品对手客户,推广策略媒体建议（短信）,营销中心开放,产品发布会,招商大会,升级认筹、开盘,富兴世界金融中心，一座中心，万种生活。商业、商务、居住，一站式全能顶级地标城市综合体。地铁商业即将发售88888888。,推广方式优势：针对直接目标客群的领导阶级能做到精确投递； 针对人群：高新区企业高管、高端足浴、茶馆等消费场所、华天等五星级酒店刊物取读架、中天广场等高端写字楼、长沙晚报、长沙市政府办公室、黄花机场及长沙南站VIP候车厅 发刊时间：每周三发刊，每月四期； 报纸版

16、面：对开四版 78月投放数量：3期 910月投放数量：4期 11-12月投放数量：4期,将项目信息载入各高端企业的内刊和高端杂志，直接对话目标客户,推广策略媒体建议（内刊、高端杂志）,产品发布会,招商大会,升级认筹、开盘,投放地点： 市区所有高档写字楼/酒店及河东、河西高档社区,项目顶级地标形象传播与销售信息释放兼顾，配合主要渠道全方位覆盖，持续辐射高端社区、写字楼、会所等处目标客户,推广策略媒体建议（框架）,营销中心开放,产品发布会,招商大会,升级认筹、开盘,选择电台媒体：长沙交通电台与音乐电台 推广方式：冠名整点半点报时以及收听率最高的几档节目、在热门收听时段投放广告。 推广具体操作： 1

17、、全天整点半点报时（36次/天），报时前15秒广告，长沙中心顶级地标城市综合体提醒您准确对时。 2、热门收听节目冠名，如特约路况前播放本次路况信息由长沙中心顶级地标城市综合体特约播出。 3、硬广。在热门收听时段（上午9：009：30，晚上7：007：30等时间段）投放硬性广告，宣传节点项目信息。,建议主要用于品牌形象传播，配合噱头性强的销售活动信息，知名电台冠名，整点半点报时及在热门收听时段投放广告,推广策略媒体建议（电台）,产品发布会,招商大会,升级认筹、开盘,关键节点高规格线上事件炒作活动，强势制造项目影响力；线下高频率圈层活动锁定目标客户群；小型不间断暖场活动深耕维护老业主与意向客户，提

18、升案场人气。,大规模造势活动：政府媒体大规模活动、节点性活动； 高规格圈层维系活动：金融讲座、客户联谊等活动； 主题客户维系活动：节日性回馈、互动参与类、美食类；,5月,6月,规模 活动,圈层 活动,业主 维系,11月管理书籍海底捞你学不会作者见面会,5月营销中心开放,7月产品发布会之豪车展,7月,8月,10月,11月,1月,12月,12月项目首开活动,9月招商大会之“风险投资、保驾护航”论坛,8月湖南大学MBA精英班十年同学会,10月民营企业家联谊,9月,9月中秋星巴克月饼DIY,9月“文艺复兴”艺术展,1月顶级名厨满汉全席业主答谢宴会,活动策略,8月份世界顶级奢侈品展”主题活动,时间：20

19、14年7月中旬 地点：营销中心 活动内容：对客户进行产品系统的介绍，并在营销中心开展跑车品鉴、名酒品鉴等活动传递高端生活品质 活动亮点：保时捷跑车、红酒品鉴 炒作媒体：电台（91.8/106.1）、长沙晚报、潇湘晨报、红网、搜房网、0731房地产网、新浪微博、腾讯微信等,产品发布会-世界豪车品鉴会,高管聚会-湖南大学MBA精英班十年同学会,时间：2014年8月 地点：营销中心内部 活动主题：“相约十年 相会中心”富兴世界金融中心MBA精英班十年同学会 活动内容：邀请国内知名金融学者做为特邀嘉宾，同时，邀请2004年湖南大学MBA精英班的学员来参加十年同学聚会 活动亮点：通过MBA精英班的学员来

20、带动高端客户对项目的关注,活动策略圈层活动,招商大会-”风险投资、保驾护航“论坛,时间：2014年9月中旬 地点：万达文华酒店 活动目的：抓住大众关注的热点问题吸引客户达到现场，增强客户对项目具体情况和品牌价值，同时凸显项目的投资价值所在； 合作方：花旗银行、交通银行、招商银行等投资银行地产剑客，或龙永图、郎咸平等大腕名人 讲座主题：理性的投资理财与金融调控下的房地产市场 活动内容：安排客户下午点到现场，先进行项目宣讲并参观项目，点开始小众餐会，穿插小提琴萨克斯演奏，点讲座正式开始。,时间：2014年9月 地点：营销中心 活动内容：精准锁定创意类、设计类等创智型企业客群 活动亮点：现场版画展览

21、 炒作媒体：电台（91.8/106.1）、长沙晚报、潇湘晨报、红网、搜房网、0731房地产网、新浪微博、腾讯微信等,创智类企业-”文艺复兴“艺术展,高管聚会-民营企业联谊活动,时间：2014年10月中旬 地点：万达文化酒店 活动目的：商界企业家圈层拓展，最大化的与项目有效嫁接,拓展圈层客户,时间：2014年11月 地点：营销中心 活动目的：抓住客户群服务类企业较多的特点精准锁定客群 活动亮点：签名书籍发售、企业管理经验交流 炒作媒体：电台（91.8/106.1）、长沙晚报、潇湘晨报、红网、搜房网、0731房地产网、新浪微博、腾讯微信等,管理畅销书籍海底捞你学不会作者见面会,首次开盘活动,时间：

22、2014年12月中旬 地点：万达文华酒店 活动目的：开盘前借助合作单位提升项目投资价值，增强客户信心，提高价格预期； 活动亮点：产品发布（规划理念、装修设计、业态解读）、成交客户联谊舞会 炒作媒体：电台（91.8/106.1）、长沙晚报、潇湘晨报、红网、搜房网、0731房地产网、新浪微博、腾讯微信等,答谢业主-顶级名厨“满汉全席”品鉴会,时间：2015年1月 地点：万达文化酒店 活动主题：答谢业主 满汉全席宴 活动内容： 邀请业主参加宴会，感恩回馈业主； 活动亮点：邀请中央电视台“满汉全席”全国电视烹饪擂台赛冠军侯胜才等名厨前来烹饪满汉全席，让客户体验顶级的中国宴席，尝尽天下美食，体现客户的尊

23、贵感 炒作媒体：电台（91.8/106.1）、长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、红网、搜房网、焦点网、0731房地产、新浪微博、大湘网、腾讯微信等,活动策略业主维系,外部展示策略： 通过道旗、节点路网指示牌等方式增强项目昭示性和客户引导，避免竞品的客户分流，同时充分展现项目高端调性； 内部展示策略： 打造顶级高端范，对营销中心、大堂强化包装，塑造领先竞品的产品体验；,展示策略,抢占地盘，垄断项目主要来客动线，引导客户到达本项目，提高昭示性避免客户分流,指示牌：临近项目重要路口设置路牌，引导客户进入本项目，并增强项目昭示性。 道旗：售楼部外侧，芙蓉路临近项目沿线 内容：诉求项目的核心价值点，并根据

24、不同的营销节点对内容进行跟换。,展示策略道旗与路网指示牌,富兴世界金融中心,道旗,指示牌,示意,路网指示牌示意,营销中心增加高端艺术品摆设，尤其是水吧背景墙要增加名酒、高档饮品摆设，体现项目高端调性。,高端艺术品摆设,水吧台名酒摆设,展示策略营销中心（内场）,吧台引进高档咖啡机及茶点，让客户可以在此游玩、品咖啡糕点、休息，提升项目档次，增强项目人气和增强客户体验感。,针对银行、保险、信息科技等大型企业，以开发商为主导销售团队全力配合，陌拜的形式展开大客户拜访。年度累计拜访10-15家大型单位。,1、针对意向度较高的大客户采用小组公关模式，是由销售员销售经理策划经理等所构成的流水作业过程，并在中

25、间穿插工程、财务等部门的配合； 2、通过发放礼品、赠送高端杂志形式对项目进行宣传。,客户拜访安排：,客户策略市内（大客户拜访）,客户策略市内（直销）,可分两部分进行，前期进行全城覆盖派单，扩大项目的知名度；后期针对核心商圈、专业市场（投资客聚集地）、商住楼、老旧写字楼（改善性自用客户）有针对性的进行集中拜访与派单，有效地直面客户拓展；,1、1名客户经理作为组长，带5名外拓管理人员专门进行派单拓客； 2、通过发放礼品、发放楼书的形式对项目进行宣传。,直销安排：,商会、协会、银行，针对性的举办活动；,客户策略市内（圈层客户拓展）,扫展会：策划专人通过各种渠道搜集长沙各大展会资料，根据写字楼的定位遇

26、 到恰当的的展会去派发项目资料，搜集客户名录；,以”富兴会”为基础,启动商家联动,客户资源共享共赢互利。与高端餐饮、会所、影楼、五星级酒店等商家合作,富兴会会员在其消费享受一定优惠,增加合作商家消费客户。,摄影机构、影楼：项目客户到影楼消费可享受8折优惠； 美容、休闲会所：会所内部摆放本项目的展板，并联名推出本项目冠名的会所VIP卡片，会所内部LED显示屏定时播放本项目项目宣传片； 餐饮类商家：消费一定额度后赠送抵价券或者优惠券，优惠券背后印有本项目的介绍和信息； 银行：内部摆放本项目的展板，联合银行进行内部团购优惠活动等；,客户策略市内（客户资源嫁接）,红公馆,美丽传说,悌公馆,漂亮宝贝,索

27、菲亚,美度SPA,对象：索菲亚、美丽传说、漂亮宝贝、T公馆、红公馆、美度SPA国际尊荣会所,针对美容、休闲会所：购买其一定额度面值的VIP卡或者消费卡，并且将一些客户体验活动场所定在这些会所，以换取其客户资源；,针对高尔夫俱乐部：冠名比赛换取客户资源；,当地五星级酒店巡展；直接购买地级市客户资源，进行CALL客及短信覆盖；,巡展需要酒店及其他高端消费场所； 地级市客户资源call客，可以通过购买地级市客户资源或与高端机构合作获取资源等。,客户策略外地（地市级巡展）,客户策略全民营销,充分挖掘社会营销力量，直接转化准客户，带动项目销售。,转介绍人提前以短信形式将客户姓名、联系方式、需求产品等信息

28、发送至转介唯一联系人手机上进行报备，或直接陪同来访客户在营销中心进行登记备案。转介绍人将在12小时内收到转介有效性的确认短信； 被转介人签订商品房买卖合同且缴完首付款或一次性全款后，转介人将在3天内收到领取奖励的短信通知，且可在5个工作日内按规定办理结算手续。 转介绍奖励可根据成交面积设置为1000080000元现金。,还有没有其他的？,其他建议,项目商业投资回报分析、商业远景投资增值分析通过数据化内容吸引客户关注并认可。,关键词：1本超详细的投资说明书,关键词：1道招商形象墙,在进入售楼部后，在显目位置置放： 1、项目品牌展示墙。（开发商品牌积累、目前在经营项目的人气、满租率展示） 2、工程

29、进度与招商进度展示墙。（项目工程完成节点，招商（商家）进度节点）,核心问题点破解,NO1：大客户蓄客策略 NO2：如何在预售条件不能前置的前提下，提前进行销售 NO3：价格策略建议,大客户蓄客策略商业部分,大客户界定：购买商铺面积500及以上的视为大客户； 销售模式： 针对购买意向度强的商铺大客户可提前收取定金，定金金额暂定为50万，客户可进行“产品定制”，提前锁定意向产品。开发商可根据客户要求，在保证商铺整体不受破坏的前提下对商铺门面进行合理分割。此类客户同步按正常蓄客流程认筹升级，但会在开盘前半个月内提前进行内部认购，认购当天补足认购金或直接补齐总价50%首付款。同时，会享有开盘的所有优惠

30、。,客户,正常认筹,50万定金,正常开盘认购,可享开盘优惠,内部认购,同享开盘优惠,如：认筹政策为10万抵20万，即总价实际优惠10万。产品定制的客户，同样享受总价10万的优惠。,产品定制,小散户,大客户,写字楼提前销售策略,写字楼大客户界定：购买整层写字楼及以上的视为大客户； 销售模式：因写字楼预售条件未能前置，年底加推开盘无法实现。因此采取先交定，后开盘的策略； 定金收取：大客户交定50万，散客交定20万； 大客户定制：大客户可进行“产品定制”。开发商可根据客户要求，在写字楼整体不受破坏的前提下进行合理分割。此类客户以提前交诚意订金的形式，锁定产品，以“一对一”的形式实现写字楼产品的提前“

31、暗卖”销售，提前圈定目标客户； 房源限制：散客只能选择T4栋房源，大客户先往T4房源上引导。如客户够满意度特别强，客户可选择T2、T3栋房源。,客户,散客,大客户,20万定金,订金认购,50万定金,订金认购,产品定制,价格策略,定 价 原 则,保证发展商利益最大化(溢价&品牌),充份尊重市场现状及条件,满足发展商阶段性销售计划及资金回笼目标,最大体现项目定位内在价值,市场楼盘比较法,定价方法,区域内竞品项目打分,市场楼盘比较法，得出本项目商业入市价：5万元/平左右，写字楼16702元/平,中远期目标以绿地中心为价格参考，有条件下跟随策略,EJ & YOU,EJ for YOU,EJ YOU,EJ,U,EJ,EJ,U,U,EJU,服务无处不在,