2014年杭州宋都东郡项目营销提报147p.ppt

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1、2014年杭州宋都东郡项目 营销提报,市场概况,2013楼市关键词 平走、群分、高涨、难测 2013年已不见上一年的疯狂，整体房地产走势平稳，有卖的好的盘，当然也有卖的差的盘，杭州房地产市场的群体划分进入了新阶段，土地市场出让火爆，为后续“量大价调”埋下伏笔，政策谣言多于实质，但只是时间问题，一切终将天下大白。,2013年杭州楼市核心信息,2013年杭州市（含萧山、余杭）全年的土地出让金总额为1327亿元， 甚至超过2009年的1054亿元，成为史上卖地金额最高的年份。 前11个月主城区住宅成交约4万套，5年内排名居中，低于09与12年 市场存量趋于稳定，整体结构略有变化，大户型数量增大，小户

2、型稳定,2013年，杭州土地市场烧出了一个千亿数字1326.1亿。这个数字是2012年的两倍，比2009年高出近300亿，使杭州跻身全国土地市场前三甲，仅次于北京和上海。,数据来源：搜房网杭州站,2013年杭州土地成交情况表,2013年月度土地成交市场呈现一贯性的优质土地房地产旺季出让的惯性，从3月的首次推地，至5月又有一次小高潮，最高点出现在9月，月度成交金额约91亿元。,数据来源：搜房网杭州站,2009-2013年杭州土地出让指标比,2014年，主城区土地出让100宗，成交总金额达840.77亿元,已超过09年成交总金额，成为5年新高；,信息来源：杭州国体资源局网站及土地年报2009-20

3、12,2014年，主城区合计成交商品房约4.2716万套，成交套数少于2012年，排名在7年中的第三位。,信息来源：2007-2012年房地产年报及2013年年报,2014年，商品房月度成交普遍比较平稳，即使在天气炎热的7、8月份，月度成交也在3000套上下，除2月份外，其余各月均在3000-4000套区间。,信息来源：住在杭州网11月数据统计,商品房库存量保持稳定，整体套数在5.5万套左右，其中住宅套数在2.6万套左右；,信息来源：杭州透明售房网,2007-2013杭州主城区库存变化图,在2013年，杭州主城商品房库存走量持续走高，特别是在10月后多个新盘入市，新增货量迫使存量总值迅速突破5

4、万套，逼近5.5万套；,信息来源：杭州透明售房网,整体的住宅销售市场出现了“冰火两重天”的情况 部分“低价入市”的楼盘获得了空前的成功,万科北宸之光,德信东望,中海西溪华府,如图所示的几个在上半年有市场记忆度并获得有效成交业绩的楼盘，不外乎是；,龙湖春江彼岸,下沙在2013年 呈现出来“热度衰退”的状态,2013年下沙计划出让土地分布,从2013年年初所发布的读地手册来看，全年下沙将出让8宗土地，其中四宗宅地，其中三宗在大学城北区域，其他为商辅用地。,2013年下沙出让土地实景情况,截止9月30日，计划出让土地中仅出让了一宗宅地，仅本项目三期住宅地块；也就是说再2014年，本项目的三期是唯一的

5、新增货量（现阶段来看） 但2012年出让的利丰地块5万方产品将在2014年面市，产品面积80-120方；,2013年成交套数排名,2013年，年度销售冠军是滨江三桥下的春江彼岸项目，年度热销1329套，龙湖有两个项目上榜，足见其营销的成功。,2013年12月下沙区商品房共计成交460套，比11月份成交量增加61套，环比增加15.29%。2013年，下沙区共成交商品房7024套，排名主城区第四位。,金沙湖,沿江,大学城北,海宁,保利玫瑰湾,碧桂园,保利城市果岭,利丰项目,本项目,至高钱塘一品,南大暖东,橙家,直接竞品余量情况统计：,市场竞品数据分析,保利玫瑰湾,公寓户型配比,保利城市果岭,一期公

6、寓户型配比,二期公寓户型配比,杭州碧桂园,公寓户型配比,利丰项目,利丰项目总建筑面积8.5万方，住宅面积5.9万方，总户数为593套；,南大暖东,项目总用地面积约1.3万平米，总建筑面积约4万多平米，其中有1.5万方的商业裙楼。住宅共计房源296套左右，有78三房和88三房的两种户型。,润和橙家,预计2014年5月首开，主力户型为65-89平米的舒适两房两厅、三房两厅。总用地面积约1.9万方，总建筑面积约6万方。项目共6幢，分别由1幢17层高层建筑，3幢18层高层建筑，1幢20层高层建筑，1幢32层高层建筑组成,2014年下沙商品房（住宅）可售量预测,2014年，下沙（不考虑金沙湖片，仅考虑沿

7、江及大学城）可销售的房源约在40万方，可售总套数约在4000套（包含本项目），整个下沙的区域竞争非常清晰，就是区域内的三个盘与玫瑰湾。（当然海宁片区的新盘对项目存在一定影响，暖东4万方，橙家6万方；）,2014年下沙二手住宅上市预估,2014年预计有一定量的二手房上市，主要集中在沿江区块，以野风海天城、华元梦琴湾、伊萨卡等为主，根据实际情况了解，大部分房源虽然已经年满5年，但是由于办证时间较晚，仅一半左右的的房源无双税，同时考虑到部分房源已经完成了二次买卖，预计2014年新上市的二手房约6800套；（理论依据，2013年10-11月，安居客统计在售下沙沿江板块二手房约5175套，根据2014年

8、预期，上浮30%）,下沙市场简单清晰,1、2013现阶段仅一宗宅地出让，市场在售小户型量有限； 2、下沙的刚需属性明显，价格导致成交的因素比重巨大； 3、在售项目减少，总数不超过5个（与本项目存在竞争的更少）； 4、80多方的产品仍是区域主流，部分客群因总价因素购买难达成。,当差异性成为致胜的法宝， 当价格成为出货的关键， 政策成为成交风向标。 判断后市，尤为重要。,价格：平稳趋势成交利器 在2014年中整体商品房价格趋于稳定，开发商更加务实的考虑整体入市的价格，以求能够保证销售。 2014仍然是以刚需为主要置业群体的年份，价格对于项目的销售仍然是至关重要的因素。,区域：板块热度差异极大 从今

9、年来看，杭州的几个热点板块，奥体首当其冲，以龙湖春江彼岸的热销向整个杭州展示了板块的价值，九堡的普福板块、大城北的祥符板块均处于拿地众多，大鳄云集的情况，市场关注热度较大，下沙板块由于土地出让较少，在售楼盘不多的情况，在市场发声较弱，非市场重点关注板块。,购房者：心态上扬 出手平稳 对于现在整体的房地产价格，刚需客户更多的是从是否能够承受的前提下进行考虑，对于现阶段价格认为相对合理的比例在逐步上升，整体观望心态气氛并不是非常浓重，部分理性价格入市的项目热销带来的对市场销售的乐观预计。 对于保值客来说，房产品的升值价值受到政策调控与后续房产税增收的信息所打击，保值价值适度存在，购买房产品已经不再

10、是财富阶层所考虑的投资渠道之一；,政策平稳信心回复，是一个产品比拼的大年 2014，平稳成交，价格成为市场风向标,成功是成功的教科书 让我们来关注一下2013年热销的楼盘,龙湖春江彼岸,项目简介：项目位于杭州奥体板块，总体占地近8万方，建筑面积近30多万方，总套数为1840套，是龙湖目前在杭州打造的地标级高端豪宅小区。 整个项目由13幢33层的高楼围合而成，沿用纽约中央公园大宅Fifteen Central Park West建筑风格，采用公建形体和Art-Deco立面设计。 销售信息：5月11日首推1、2、4、6、10号楼，共计约784套房源，户型面积为89方、138方和165方，从透明售房

11、网信息获得，基本售罄,成功原因的分析： 1、营销强度前置，板块炒作先行，整合现有优势和未来预期整体价值于一体； 2、在拔升市场价格预期的同时，理性价格入市，基本契合前期认筹客户，得到最大解筹； 3、扎实落地执行，拓客能力强大，后续营销踩点清晰，市场热销扩展性及延伸性强； 4、强化合作营销的价值，调动外部所有媒体力量进行客户拓展，达成迅速聚拢；,龙湖春江彼岸,4-1,样板房开放,4-6,团购报名 开启,5-1,认筹启动，存2抵5,年前完成准备,5-11,首期开盘,主题概念： 初期板块概念龙湖自然主义豪宅，礼献奥体博览城这一次，让世界重识杭州 活动：1.奥体博览城发布会 2.实景示范区开放3.团购

12、活动,开盘当天优惠： 存2万抵5万的电商优惠。 存10万可享每平方米减200元的优惠。 购房全款还可以享受每平方米减200元的优惠。,首开强蓄期40天,万科北宸之光,项目简介：项目位于城北板块，占地约12万方，总建筑面积30万方。 该项目为装修成品销售项目，在区域内是首个，产品面积为90-130方，契合刚需及首改客户群。 销售信息：8月11日首次开盘，3小时售罄733套狂销11亿，首开告捷。北宸之光这次开盘推出了1号、2号、10号楼、4号楼、5号楼、6号楼共733套房源，户型以90方为主，同时还有115方和130方大户型。北宸之光折后起价12800元/平方米，均价14800元/平方米，认筹会员

13、可享有存2万减4万的优惠。,成功原因的分析： 1、品牌价值与装修成品彰显居住价值，从市场影响力和认知力上短期形成了大关注； 2、一个让人非常心动的价格，再加上成品装修，整体性价比让客群趋之若鹜； 3、销售反应非常及时，基于认筹火爆加推房源，全力一波去化，形成巨大影响力的热销；,6-9,电商报名启动,6-29,样板房开放 宸天地商业街开放,7-29,释放开盘信息，12800元/,年后完成物料,1-11,首期开盘,渠道：电商团购 主题概念：社区文化概念三好住区领航版配套先行概念城北首现30万方装修成品住区 活动：1.母亲节派送话费2.团购活动3.实景示范区开放举办时尚光影派对,开盘当天优惠： 存2

14、万减4万的优惠。,万科北宸之光,2月,首开强蓄期40天,中海西溪华府,项目简介：项目位于城西板块，占地约7万方，总建筑面积14万方。 90方到138方主力户型，一梯两户阳光花园住区，中央景观南北双向大花园 销售信息：6月16日西溪华府首次开盘，共推出1-5、8-10、15、18-20多幢房源，共694套，户型全部为90方精工三房，全明设计，南北通透。本次开盘的起价为16800元/，总价在160万/套左右，开盘优惠除交2万减8万的优惠外，前期认筹客户有缴纳10万元意向金的还可以在购房总价上减去2万元。,成功原因的分析： 1、城西潜在置业人群基数较大，项目存在客户基数大的优势，营销前置的态势显著；

15、 2、“低开高走”是该项目热销的关键点之一，契合市场的价格推动项目热销； 3、营销炒作全面，市场信息释放完整，对项目后续持续热销具有推动作用；,5-18,样板房开放,5-26,产品说明会,6-16,开盘,年后完成物料,渠道：电商团购 主题概念：板块概念大美西溪 活动：1.西溪小天使评选活动2.产品说明会3.团购活动,开盘当天优惠： 交2万减8万的优惠。,2月,首开强蓄期30天,中海西溪华府,2013年热销楼盘特征总结,推广前置扩大外拓理性价格,从具有市场影响，同时取得热销的项目来看，具有以上三个共性： 1、从营销体系来说，他们的整体费用投放在前期起势阶段投入非常大，所占比例非常高，力求在首次达

16、成全城轰动，并大批量热销的结果； 2、从客户拓展来说，在市场影响力传播达成同时，落地的拓客渠道是与传播紧密结合，前者解决的是认知力和关注力问题，后者解决的是上客率和认筹率的问题； 3、从入市定价来说，通过前两步骤的达成，市场心理价格被拔升，价格适度理性呈现出来的将是极其刺激优惠的价格，达成规模化成交；,三者环环相扣，稳扎稳打成就热销,对于杭州楼市70方产品的理解,开发商为什么要做70方产品？,控总价，针对阶层低端客户,名词解释：阶层低端客-指对应层级期间，对总价承受力较低的客群；如：刚需低端客、首改低端客等,基于这样的控总价的原则，70方小户型出现在项目的可能呈现两极分化，远郊及市区,本项目7

17、0方产品基本可定位为刚需低端客,客观说，确实是这样，这样的面积，过渡太贵，长住太小；,杭州70方左右面积户型产品情况说明（可售阶段套数）,截至2013年10月9日，杭州市区新建商品房可售房源达10.09万套，其中67%为住宅，也就是说可售住宅房源约为6.84万方，可售的60-80方房源的总套数约2800套；其中主城区1100套，萧山、余杭合计约1700套,杭州70方左右面积户型产品情况说明（新增套数）,截止9月30日，杭州2013年出让土地可建设住宅11147000方，根据面积比及套数比，预计新增70方房源为8000套；（预计主城区3000套，萧山、余杭约5000套），考虑整体市场的变化，小户

18、型趋势显著，预计面积占比会升级到5%。,2014年市场在售60-80方住宅套数约10800套,（主城区4100套，萧山、余杭合计约6700套）,项目三期将面临一定的市场竞争，主要来源于6700套的直面竞争（余杭片区的在售项目及新成交土地转化量）,余杭区竞品典型案例,朗诗未来街区,项目占地40000平方米，总建筑面积约110000平方米，主力户型为约73的通透两房和约85的标准三房 ，现阶段售价格1.1万元/方；,余杭区竞品典型案例,金地格林格林,建筑面积达17.5万方，容积率2.3，绿化率30%，由13幢高层组成，主力户型为8590 ，其中70方产品约15%，约200套；,余杭区竞品典型案例,

19、佳兆业君汇上品（乔司地块）,佳兆业2013年2月1日，以4.66亿元竞得75号地块，楼面价6367元/平米。 该地块地处乔司街道东湖路西石塘路北侧，东至东湖路，南至石塘东路，西至规划支路，北至稼东路，靠近地铁1号线乔司站，总出让面积36595平米，可建面积73190，容积率1.5-2.0，土地属性商住用地。 据了解该项目整体户型面积段设置70方-90方产品占85%，其中70方产品不少于50%，预计开盘售价1.3万元/方；,总结：,1、60-80方面积段产品非市场主流面积产品，整体市场套数较少，相对80-90方产品总量来说，确实少很多，这个与市场需求有比较大的关系； 2、从产品分布区域来看，余杭

20、区在后续该面积段产品的供应量将会增大，成为本项目最核心的竞争区域； 3、市场基数不大，市场增量有所提升，但根据土地出让的时间节点，预计转化量面市将在年中及下半年，要求本项目入市时间考虑应尽早； 4、从产品属性来看，此类产品70%以上均为刚需总价控制型，对于总价的控制成为此类产品销售成交的关键；,三期小户型市场接受度问卷调研说明,问卷方式：现场及电话 针对人群：前阶段到访未成交、现阶段到访客户 总问卷数量：200份 有效问卷：156份,问题一：如果三期有70方产品，你是否考虑购买？,对于项目的70方左右面积的产品，市场客户还是表示出了一定的兴趣，近100组意向客户表示有购买意向，占比63.5%。

21、,问题二：您购房的主要目的是什么？,从购房动机来说，过渡性居住与长住的比例最高，合计占60%，其中考虑子女读书的也有比较高的比例，占21%，基于总价低的考虑，投资者比例高于90方产品；,问题三：你对于70方产品的房间需求是几个？,从客户属性来书，自住客户比较多，因此从居住的角度考虑较多，对于2个房间的需求是主流，占比77%。,问题四：您能接受70方产品的总价区间是多少？,60-80万是客户接受的主流价格区间，占比达75%。,问题六：您购买70方的房子是否考虑户籍问题？,54%的客户希望通过购买这样的房子完成落户，同时可以指向明确的是为孩子读书需求比较明显；,问题七：您是否了解下沙的购房入户政策

22、？,不了解购房入户政策的客群相对比例高于了解政策的客户群，整体比例关系为46:54；,问题八：您现阶段的家庭结构是如何的？,被调研的客户基本符合项目的潜在客户群体，其中单身与三口之家比较多，二人世界较少，从需求还体现出过渡和长住两种不同的人群需求状态；,调研总结：,1、本项目70方产品后续市场潜在客户较多，市场可推售宽度高于区域内现阶段主流90方产品； 2、购买70方的人群主要考虑是过渡（年轻阶层）、长住（低收阶层）、子女入户读书问题； 3、对于产品整体打造仍然是一个居住型产品，投资属略高于90方，但并不是投资型产品； 4、因为人群的类型和需求的低端化，对于总价的接受度普遍较低。80万元/套的

23、总价是接受的一般上限；,2014年，我们的目标：,2014东郡国际辉煌再续、传奇归来,年度销售目标统计,行云 流水,2014年年度销售目标为：12亿元 整体推盘节奏如下,朗湾12#,嘉湾13#,项目三期首开时间节点安排在4月上旬，1-3月销售的主要产品为一、二期剩余货量，无新推货量，考虑在1月28日进入封盘阶段，全力为三期首开蓄积客户；,主要推售项目一、二期剩余89方及137方房源： 1-3月目标：2000万元,4月,4月,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,4月13日三期首开两幢4#、6#、9#、10#： 89方197套，69方327套，合计524套,4月,4月,5月,5月,9月,9月

24、,9月,9月,5月中下旬三期加推两栋房源7#、8#： 89方114套，69方203套，合计317套,9月下旬三期第三期开盘三幢1#、2#、3#、5#： 89方388套，69方72套，合计460套,从2月中旬开始，项目三期进入整体销售期，年度推售1301套，整体推盘三次，基本确定为4月、5月、9月，集中推盘模式；,产品价值主张,产品户型,区域潜力,规模,城市配套,学区,片区内价值体系同质化，如何定义东郡三期的价值主张，实现客户感知差异化？,居住环境,竞品项目PK 价值体系同质化,交通通达,回看客户,他们绝大多数为租房，或公司宿舍，属于在杭州打工的外地人，有着强烈的扎根杭州意愿； 他们或许正和父母

25、一起居住（自有住房），渴望寻求独立居住或改善居住环境； 他们是一群正在逐渐兴起的新杭州人,他们收入多集中在6-10万元，其次为10-15万； 他们购房的动因是出于改善现有居住环境（包含了租房情况）、婚房、独立居住,他们是同一类人，他们关注价格，关注产品，关注品质服务 他们处于实现安家梦想的人生阶段， 他们，是新崛起的85后杭城中坚！,中坚力量85后的崛起,当80后尚且年富力强 以这个社会的主流阶层自居 90后已冲将上来 嚷嚷着要上位,进入2014年，年龄最大的85后30岁了。而立之年的他们， 他们突然意识到，自己已经不再青春年少，也不再无忧无虑，家庭的责任、生活的烦恼、工作的艰辛，一齐压在一个

26、“三十而立”的年岁上。,85后以迅雷不及掩耳之势成为了主流置业人群,85后如何定义“三十而立”,5成以上的认为该有自己产权的房子，有房子才有幸福感,他们都有点小小的优越感 喜好追求品牌，追求更精致的生活、以此标榜自己处于更优越的阶层，一定追求更美好，向上靠拢决不向下妥协。 他们有强烈的自我认同感 喜欢和朋友在一起交流，寻求自我价值的实现。对引起共鸣的东西特别感兴趣，也愿意去传播、分享。 他们是积极向上的进取者 坚持自己的信念并努力追求成功中，有一点虚荣，追求不同，对城市及自己的未来很有信心，是心态积极、进取。 他们关注家庭，关注生活 在生活中比较讲究精致，容易被生活中所展示的细节打动，讲究体验

27、的感受，理性的外表下有着感性的心。,他们不断进取，为家庭，也为自己！,他们与70后、85前不同， 他们的父辈处于60年代，是改革开放的第一批受惠人群， 因此他们的家庭条件较好，受教育程度普遍偏高， 虽然他们目前刚刚处于起步阶段， 但是他们接受的是全新的思潮， 推动的是信息时代的最新生活方式， 因此，他们更加具有优越感，更加自信，更加自我，发展前景不可限量。 因此，他们代表了信息高速公路时代的新势力， 更能接受新鲜事物，更需要彰显个性。 凡事，需出位。,他们的事业观： 中坚的自我实现,他们的消费观： 产品之外 产品,他们的价值观： 未来 现在,他们追求的是产品以外的， 能满足他们生活憧憬的社区附

28、加值！,他们更有前瞻性，更乐于接受新事物，希望能够根植杭州，享受这座城市发展带给他们的机遇和利好房子对它们来说，既是家，也是一笔能够升值的财富,他们希望自己居住的社区除了房子以外，能够提供给他们便利、舒适、省心，家门口也能享受到的贴心服务。,他们的事业观： 中坚的自我实现,他们的消费观： 产品之外 产品,他们的价值观： 未来 现在,他们的事业观： 中坚的自我实现,他们的消费观： 产品之外 产品,再好再多的物理指标， 如果没有绝对稀缺性， 也依然存在可买可不买的借口。 必须在心理层面制造冲动和向往， 让这里成为必需品，成为刚性需求的不二选择！,营销回归客户买房最本质理由：,如何成为必需？,+,+

29、,=,置业的幸福与甜蜜,NOT HOUSE, BUT HOME ! A happynes home！,我们卖的： 不是一个仅仅为学位，为投资，空置的房子， 而是一个能给中坚阶层自我认同、家庭责任、事业发展的优越感与担当感。 一个能给孩子未来，也有自己梦想的,家,客户选择东郡的理由：好生活的全面落地,东郡国际 “云社区3.0”强大体系,“云”配套：24小时俱乐部+棉花TOWN风情商街 “云”成长：宝贝学院，关注下一代的发展！ “云”文化：主题社团层出不穷-驴友社、斗牛社、采风社、麦霸社、食神社、观鸟社、自驾游社,24小时俱乐部，关怀精英生活的一切,云配套：24小时俱乐部,精心设置儿童主题、老年主

30、题、阅读主题等多个功能区，创意赋予项目独特的气质,云配套：可以学习交流的泛会所,首个泛会所精装大堂,首创首个一层全架空泛会所大堂，为业主提供聚会、洽谈、会晤的第二客厅。,中国的“刚需人群”更需要如此般“高品质”的性价比楼盘。,云配套：棉花TOWN风情商业街,小影院,淘碟店,中西简餐,服饰小店,为运动注入生命的意义,云配套：关注健康的身体,重点发展,社区巴士,交通是缓解距离感最为理想的方式，满足社区日常出行是生活落地的必须条件。以5辆25座的小型中巴车+2辆39座的巴士，共同组成社区运营的公交巴士，在地铁站、“高沙商圈”设置停靠站。实行较多的往返频率。,云配套：关注你的便利出行,重点发展,社区自

31、行车,社区分散45个点投入150辆社区自行车（分为儿童座椅版、普通版、老年版三种）满足住户的日常所需。便于业主更多联络地铁站、高沙商圈等周围的生活设施。,云配套：关注你的日常出行,重点发展,幸福驿站,在社区商业街或物业用房开设专门的幸福驿站，帮助业主水电费代缴、ATM机、宠物寄养、快递代签、工具借用等琐碎生活服务。使业主能够享受到众多细节上的便利。,云配套：关注你的日常需求,DIY益智趣味班,宝贝亲子操训练班,儿童智能早教会所,右脑开发特训班,使用者：儿童（金宝贝、资优宝宝等）,云成长：宝贝学院,48,在私家儿童图书馆，不仅有前沿的书籍，更有奇趣的读物为业主的子女准备 在学习区，专业老师为他们

32、答疑解惑，辅导授课 专业的儿童服务生，以家长式的关爱为业主悉心照顾前来的儿童，让业主省去任何顾虑 也为工作繁忙、分身无术的父母解决辅导孩子功课的负担,4：30学校,使用者：在读儿童,云成长：宝贝学院,49,使用者：任何学龄儿童,结合幼儿园、小学、会所，设置各种才艺培训班，为少儿成厂提供更多的附加值,温馨小贴士：才艺培训班的内容设置可在客户登记时附加小小的才艺问卷，提供更符合客户需求的才艺培训。,云成长：宝贝学院,传承东郡社区文化精髓，做更加深度的发扬与执行。,飞鸟集市 后备箱跳蚤市场,云文化：关注邻里文化,杭州东部第一个拥有智能化社区APP体验系统的社区,通过智能网络，微信系统，使未来园区业主

33、之间能进行信息共享，资源互换。如物业沟通、业主互动、商家优惠等等。,云文化：关注邻里文化,顺应自然生态主题，体现爱鸟、爱自然的健康生活思想。,观鸟社,云文化：关注邻里文化,召集业主发起探索者俱乐部，定期组织自驾、探险、旅行、徒步、采风等活动。,采风社,云文化：关注邻里文化,寻访、发现各地美味，长途跋涉，定期组团腐败！,食神社,云文化：关注邻里文化,组织SUV有车一族，经常发动自驾、远行活动。,自驾游社,云文化：关注邻里文化,倡导回归心灵的生活，定期举行茶道、茶艺、收藏交流！,茶间道,云文化：关注邻里文化,客户选择东郡的理由：风尚好生活的全面落地,东郡国际 云社区3.0,东郡国际 云社区3.0,

34、棉花TOWN幸福全能升级版,行云 流水,营销 策略,1 月度分解 2 营销策略,年度 铺排,行云 流水,几个已知的重要节点：,2014年行销部署阶段分期,营销 节点,推广 目标,推广 阶段,推广 主题,推广 手段,三期启势期 12-01,市场占位期 02-04,强势推广期 05-07,二次强销期 08-10,全年收官期 11-12,项目三期预热,三期整体价值搭建 市场话语权抢夺,稀缺决定一切 商街辅助拉升价值,东郡国际生活价值报告 成就东部第一风尚大盘,岁末指标 完成冲量,还是你的棉花糖,向更快的变化致敬,全东部 向尚开 风尚商街正式开街,谁将代言新风尚？ 风尚GG/MM评选,尚 未结束 东郡

35、暖流计划,软性推广 信息覆盖,线上线下信息覆盖 多渠道渗入,产品体验 生活方式宣导,活动造势渠道精耕 媒介集中轰炸,岁末特惠活动 线上线下共举,三期首期开盘前工作排期,2-15,营销启动期,策略核心,通过前期的固定媒体的投放与传播，形成初步的市场印象和认知，云社区3.0持续深化；,样板房开放,首期开盘,爆点活动,岁末暖流活动第二季 还是你的棉花糖线下传播及覆盖,媒体渠道,户外、灯箱等长效渠道，三期物料准备完成,引爆价值概念，全城关注，同时预告样板房开放，全城邀约；,样板房盛大开放活动 元宵起势活动,报纸、短信、微信、论坛、户外更换等等,以样板体验、一期实景参观为主要工作内容，用生活来打动意向客

36、户，不忘“老带新“，释放价格引爆；,农历新年,东郡国际”棉花团“春游记 首期盛大开盘,释放价格信息,报纸、短信、微信、论坛、户外更换等等,阶段一/信息释放、线下铺排期 1月-农历年前,阶段 诉求 导向,以“还是 你的棉花糖”为出街口径，覆盖长效媒体，寻求市场共鸣，获得项目三期信息的初步释放。 以“三载营造，今朝醇熟”为主题，通过全方位的外部价值利好，复合以云社区3.0的自有价值，将项目的价值高度再次拔升。,主要 营销 事件,线上：户外、软性网络、DM等。 线下：人群集中场所信息覆盖外拓为主； 物料：基础物料、折页、单张、售楼部包装。,所需 背景 条件,销售上：铺排线下渠道，奠定后续深挖市场基础

37、。 传播上：重拾市场对于项目的记忆，引起共鸣,阶段二/价值升级、样板炒作期 2月14日-3月30日,阶段 诉求 导向,主要 营销 事件,线上：户外、硬广、DM、公交站头等。 线下：中介联动、外场拓客、老带新等； 物料：基础物料、折页、单张、生活手册。,所需 背景 条件,销售上：全面出击，大范围形成客户拓展，迅速聚拢客户。 传播上：围绕样板房开放进行邀约，为客户聚拢奠定基础。,以全城关注持续公关事件，引导市场对于项目的高度认可。 以特立独行的69方产品，形成项目的第一印象，并且和竞品实现明确差异化打击，确定项目在区域的无竞争状态。,主诉求,万U引力,好产品、好配套、好景观、好服务、好文化,阶段二

38、/推广主题 02月-04月,辅助诉求,向更快的变化致敬,城市发展：日新月异 配套设施：日渐丰富 社区文化：多姿多彩 项目人群：朝气蓬勃,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,U70 爆款潮品,U70 风尚由我,U70 以小见大,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | 云社区3.0 万U引力 棉花TOWN-幸福全能升级版,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | 云社区3.0 万U引力 棉花TOWN-幸福全能升级版,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都

39、东郡国际 | 云社区3.0 以小见大 U越69方，V笑89方,神秘来袭！,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 |云社区3.0 别小看我 U越69方，V笑89方,神秘来袭！,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,1、小而强大 棉花TWON幸福全能升级版神秘来袭！ 2、万“U”引力 棉花TWON幸福全能升级版潮爆年轻派 3、向更快的变化致敬 棉花TWON幸福全能升级版百变登场,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | U70 四U青年 U商业 U交通 U文化 U幸福,阶段二 02月-04

40、月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,目的：新年起势力活动，让更多的人关注项目三期的价值。 要点：3米高，2米直径。棉花TOWN标示物。另，搭配4个棉花糖机器，不断向情侣发放棉花糖。同时发放2月15日现场活动的邀请函DM。现场拍照加微，并参加2月15日活动，有机会获得I WATCH 大奖。 时间：拟定于2月7日-14日,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,目的：通过样板房和北区实景的开放，实际体现价值，让销售落地。 要点：样板房开放活动及相关配合工作。 时间：拟定于3月16日,阶段三/项目首开期 4月1日-4月30日,阶段 诉求 导向,主要 营销 事件,线上：

41、户外、硬广、DM、公交站头等。 线下：中介联动、外场拓客、老带新等； 物料：基础物料、折页、单张、生活手册。,所需 背景 条件,销售上：全面出击，大范围形成客户拓展，迅速聚拢客户。 传播上：以开盘信息作为释放核心，进行市场冲刺。,通过体验价值之上的最后冲刺。 以合理的销售口径进行最后刺激，促成成交。,阶段二 02月-04月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,目的：首开旺销之后，对首期业主做答谢公关。 要点：统一服装。活动放在项目周边，准备好互动节目。 时间：拟定于4月上中旬,阶段四/强势推广期 05月-07月,阶段 诉求 导向,以嘉年华模式的全城关注公关事件，引导市场对于项目不只是买空间

42、而是卖风尚生活的进一步认可。 以商街丰富多彩的配套落地，进一步拉开竞品与我们的差距。,主要 营销 事件,线上：报广、户外、网络、电台四线同步上线。 线下：大型PR公关活动。 物料：风尚商街生活配套知情手册折页。,所需 背景 条件,销售上：一切为了5月本项目最大规模二开。 传播上：以风尚商街开街为核心，进一步提升项目风尚价值，确立东部第一风尚大盘低位。,阶段三 05月-07月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | U70 全东部 向尚开 棉花TOWN风尚商街完全知情手册,阶段三 05月-07月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | U70 | 首开售罄

43、 即将加推 全东部 向尚开 棉花TOWN风尚商街即将瑰丽开街,阶段三 05月-07月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | U70 老朋U，一起逛！,宋都 东郡国际 | U70 新朋U，喝两杯！,宋都 东郡国际 | U70 应U尽U 棉花TOWN风尚商街开街啰！,阶段三 05月-07月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,目的：以商街开放再次提振项目价值。 要点：中国好声音第三季新秀学员当红炸仔鸡加盟。 时间：拟定于6月中旬,阶段四/二次强销期 08月-10月,阶段 诉求 导向,以云社区3.0幸福生活的落地为核心，让梦想照进现实。 以业主代言人的大型活动进一步强化老带

44、新，以及塑造社区的凝聚力。,主要 营销 事件,线上：户外、网络、电台三线同步上线。 线下：大型PR公关活动。 物料：风尚人物写真解读集。,所需 背景 条件,销售上：8、9月两次大规模开盘。 传播上：户型价值已然释放，商街价值进行了拉升，本阶段将以云社区3.0各项措施落地为核心，进行一轮价值炒作。,阶段四 08月-10月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | U70 谁将代言风尚生活？ 东郡国际生活价值报告,阶段四 05月-07月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | U70 | 即将再次潮爆来袭 谁将代言风尚生活？ 东郡国际2014风尚 GG / M

45、M 评选正式开锣,阶段四 08月-010月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,目的：强化老带新、强化风尚生活。 要点：评选出了男女主角自然成为项目云生活手册的主人公。 时间：拟定于9月中旬,阶段五/全年收官期 11月-12月,阶段 诉求 导向,系列的暖场活动保温，大型的公关活动感恩。 强化社区越来越好，居民越来越多，把项目塑造成一个人气最旺、生活最风尚的社区。 结合岁末优惠活动，做针对性的推广。,主要 营销 事件,线上：户外、网络两线同步上线。 线下：大型PR公关活动。 物料：折页、售楼部包装。,所需 背景 条件,销售上：全面清余，冲刺年度总销售目标。 传播上：不再做大规模的推广，以线下感恩、老带新为主，强调对老业主的关怀。,阶段五 11月-12月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,宋都 东郡国际 | U70 | 东部第一风尚大盘 尚 未结束 东郡国际岁末暖流计划即将浓情绽放,阶段五 08月-10月,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,目的：强化老带新、强化风尚生活。 要点：吃喝玩乐，玩新意、玩心意。 时间：拟定于12月初,THANKS,2014-1-6,