利通·青年城全案营销策划报告.ppt

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1、利通青年城,世界在改变 利通在向上,星火之光 终成燎原之势,报告 纲要,踏步走：认清起点、看清前路,1,小步走：自身判断、选择道路,2,跨步走：高举高打、做大做强,4,大步走：面对挑战、迎接挑战,3,青年城燎原4步走,星火燎原：营销目标,踏步走：认清起点、看清前路,1,小步走：自身判断、选择道路,2,跨步走：高举高打、做大做强,4,大步走：面对挑战、迎接挑战,3,青年城燎原第1步,星火燎原：营销目标,写字楼、酒店、公寓、商业,项目基本判断、开发背景、区域供求分析,青年城概况,项目占地：100亩左右，中等规模； 总建面：20万左右； 产品特征：5.4米层高，LOFT类产品； （本案户型为创新产品

2、，在此归为LOFT类产品进行分析） 户型区间：60-90,项目基本判断：,地块现状,机 场 路,黄 河 路,长 江 路,临港路,弗客城,圣菲TOWN城,久居福,大,件,路,本地块,锦 华 路,空港总部基地,东:黄河中路二段 西:长江路一段 南:临港路五段 北:机场路,青年城区位,青年城周边环境,本案,黄 河 路,长 江 路,临 港 路,锦 华 路,规划定位： 以临空型休闲商务为先导的，成都新兴的商务副中心、文化产业基地、物流批发平台和宜居居住区。,青年城位于空港板块： 城南门户，商务副中心，全新宜居之城。,青年城所在区域,区域交通及配套,小结： 青年城占地规模100亩，打造LOFT类市场稀缺物

3、业； 所在的航空港片区作为城南门户，经重新规划，发展提速； 地块所在位置连通空港成熟住宅区，周边环境相对较佳； 区域住宅开发形成已逐渐规模效应； 区域配套相对较为成熟，与城南老城南、新城南交通便利。,地块价值判断：,经济热点：经济继续回升趋势中 市场调整期未结束,8月11日国家统计局公布1-7月中国城镇固定资产投资为95392亿元，增长32.9%，比上年同期加快了5.6个百分点，比上半年回落0.7个百分点； 7月份居民消费价格指数同比下降1.8%，工业品出厂价格指数同比下降8.2%。7月份规模以上工业增加值同比增长10.8%，同比回落了3.9个百分点.； 据专业人士分析，此数据表明经济在继续回

4、升趋势之中，投资数据与工业增加值数据略低于预期，PPI数据环比上升明显。预计市场调整期还没有结束，至于调整的幅度，预计将再调整1020。,开发面临的经济形势,项目开发背景：,政策热点：六部委表态加强楼市监管，下半年楼市有压力,近一个月内，央行、银监会、国土资源部、国家发改委、国家统计局、国家税务总局等六部委先后对房地产市场发出加强监管的信息. 央行加强房地产市场监测 银监会要求银行收紧二套房贷政策 国家发改委表示要加强房地产价格和收费监管 国家统计局撰文提醒政府必须警惕房价高涨 国税总局要求近日将房地产业的税收作为监管重点。 有关专家分析认为“这些都是政府将要从紧房地产政策的信号，预计下半年成

5、都楼市 价格继续上涨压力比较大，整体成交量会不及上半年.,开发面临的政策形势,市场反应：受对房地产加强监管的信息影响，目前主流开发商普遍采取平价快销策略，显示其对下半年市场不明朗的担心。,案例：目前处在主要销售期内的品牌开发商项目,目前市场动态,小结： 针对房地产的政策收紧，下半年市场风险加大，不确定性增强； 国内经济好转速度不及预期，楼市高速反弹支撑不足； 建议青年城先市场而动，加快开发入市节奏； 加快销售速度，减少未来市场不确定带来的风险性。,青年城开发的政策经济背景：,瑞升明院,成都新天地,空港十六区,弗客城,圣菲town城,美好家园,久居福,加贝书香尚品,利通上优水岸,润扬书院阁,宗申

6、流溪丽园,翰林上岛,青年城,区域高层住宅分布,区域供求分析：,供应特征：航空港片区面积供应以70-120为主力区间； 需求特征：从销售情况分析，70-90面积段需求最为旺盛； 存量特征：已供应房源中现阶段100-140存量较大，市场消化能力有限； 价格特征：航空港片区高层总价以20-40万为主力区间，市场接收度较高，对总价40万以上物业抗性较大； 购买用途：区域内现阶段仍以刚性自住需求为主。,目前区域供需特征,区域以自住需求为主，70-90，20-40万为主流需求。,区域置业客户特征,年龄结构：年轻人为主，30岁以下客户占到60%； 客户来源： 本区域为主，占到了整个比例的50%； 其次为成都

7、客户，主要为城南玉林、紫荆、桐梓林、红牌楼片区客户,占比为35%左右； 成都以外客户比例为15%左右。 区域内客户类型以机场工作人员和企事业单位工作人员为主，占到整个比例的70%左右。,以年轻人为主，区域客户占一半左右。,09年上半年，成交量稳步增长，月均成交703套，成交面积65787/月； 成交均价3600元/左右。,09年上半年航空港板块新增供应小于需求，消化了大量存量房源。,目前区域供求关系,根据09年8月，嘉联最新市调结果。,目前航空港板块在售电梯公寓存量约为273万平米左右； 销售均价在3900元/。,项目上市期间区域供求关系预判,预计未来2-3年航空港板块已购土地开发上市住宅面积

8、约为73万平米。,07年12月以来，双流成交住宅用地主要集中在华阳；航空港区域仅3宗住宅用地土地成交。 未来2-3年航空港区域已购土地上市住宅预计53万平米左右，加青年城20万体量供应，将达到73万平米左右。 备注：侨兴、兴业雷安为电子类公司，拥有地块（均为10余亩）极有可能自用，并不开发上市。,区域内现阶段存量房源较多，已推出项目的潜在供应量在291万左右，未来两年已购土地潜在供应为73万左右，共计346万左右； 依照09年1-6月平均的市场走量65787/月，现实存量和潜在供应量需要4年半左右进行消化，供求关系紧张。 备注：从双流流规划局了解，09年航空港片区还会有新的地块面市，区域内的潜

9、在供应量将会进一步增加。,未来2-3年项目上市期间，航空港市场供求关系紧张，竞争激烈。,小步走：自身判断、选择道路,2,跨步走：高举高打、做大做强,4,大步走：面对挑战、迎接挑战,3,青年城燎原第2步,星火燎原：营销目标,踏步走：认清起点、看清前路,1,写字楼、酒店、公寓、商业,项目产品研究、开发站位、客户定位,项目产品研究：,青年城：于国际城南、空港板块，打造创新型产品，户型是其核心亮点； 产品市场差异点： LOFT类产品,相对平层小户型核心优势： 使用面积增加； 空间可变性增强； 功能空间组合更加丰富、完整； 更加灵动、时尚、富于情调。,5.4米层高,超高空间利用率,参考案例：建外SOHO

10、、中新青年城,案例分析1-建外SOHO（北京）,建外SOHO总占地面积为12.28公顷，总建筑面积约为70万平米，地上建筑面积约51万平米，由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房及大量裙房组成，配套设施包括幼儿园和会所。 建外SOHO最高建筑物高100米，共31层，从开始到竣工只花了两年的时间。时代杂志上曾这样评价：“SOHO的生活方式能否给住宅区以新的活力，众多建筑师们的巨型建筑能否改变中国的面貌，这是谁都无法断言的。但这些新的建筑确实影响了中国的年轻一代。中国也正在迈向一个新的时代”。 地理位置：北京市朝阳区东三环中路39号（国贸中心对面）,建外SOHO基本信息,项目点评：北京最

11、热闹的商业中心、最丰富的文化亮点和最前卫的时尚橱窗。,项目规划,“建外SOHO”没有围墙，16条小街在17公顷的建筑群中穿梭串连，制造出充满人情味的小街文化。,项目特色,建外SOHO的商铺沿街设立，独立进出，面积从100平米到600平米不等，设施齐全。已有咖啡馆、火锅店、料理店、音像店、美容院、时装店等二百家商家进驻，吸引了众多追求个性化精致生活的时尚人群在此消费。 建外SOHO商铺众多，其中包括星巴克旗舰店、同仁堂旗舰店、渝乡人家旗舰店、东田造型旗舰店、美克美家、温帝吴等众多极具风格的时尚店铺。,商业,SOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，这里的房子可以是一个茶室，一个花店，一个艺术工作

12、室，也可以是一个幼儿园，这里的生活有无数种可能性。,公寓,案例分析2-中新青年城（上海）,金色海蓉区位分析： 上海青年城位于松江九亭，北靠沪松公路、东临九新南路、南临伴亭路、西靠沪亭北路，处于九亭北部与南部的交界处 。 九亭是位于上海西面，闵行与松江交界处的小镇，是市区进入松江的第一站，也是进入上海市区的西大门。,青年城二期基本信息,客户来源： 青年社区，面向三类上海城市青年（新老上海人）； 职场新人、租房族群、新婚/创业族群。 客户特征： 浪漫、时尚、富于品味、乐于接收新兴事物。,青年城二期，定位年轻态城市时尚生活综合体，集商业、办公、公寓、酒店、娱乐于一体。,MSN,I时代报,星巴克,苹果

13、,李彦宏,典型户型：,户型2：建筑面积40.14,一层,二层,户型1：建筑面积35.48,大型成功LOFT类项目建筑规划及客户特征,定位城市青年综合性社区，时尚生活聚集地； 建筑整体时尚、社区开放性强、设置个性精致的时尚商街。,主要购买客户为青年人，讲求生活品质、积极向上；,户型双层架空，空间利用率高，可变性强； 多为通廊式结构，板式布局、梯户比较小；,项目传递更轻松、多变、多元的生活方式，引领时代潮流。,该产品类型在北京、上海已有成功的典型案例。,1、同样是以LOFT为主的项目； 2、同样是颠覆性的时尚建筑； 3、同样是极具创新的户型。,青年城市场占位：,思考前提,青年城能否延续成功，名利双

14、收？,领导者,开拓新的市场空间 垄断价格 产品有不可重复性,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,第一阶段：以创新产品切入市场，推广全新居住生活理念，挑战目前蓝光圣菲TOWN城区域龙头老大地位； 第二阶段：巩固市场，建立高度市场认知和市场认同，在全市范围内建立鲜明的市场形象，成功PK蓝光，建立市场领导地位。,青年城市场站位目标,区域市场挑战者到领导者,成都，国际城南，首席时尚青年社区，城市橱窗。,区域：航空港、成都门户； 产品：引流时代、改变成都青年人生活方式； 定位：

15、国际城南，首席青年时尚社区。,青年城市场定位,青年城开发展望：以城市为目标，做城市青年的时尚名片。,以成都客户为主是圣菲TOWN城与区域其他项目客户来源的最大不同，也是其取得目前销售速度的重要保证； 其他区域项目以区域客户为主力客群。,青年城要取得市场领导者地位，必须采取蓝光模式，主力客群定位成都。,青年城目标客户定位：,投资客户 价格适中； 区域有良好的发展前景，未来升值空间大,区域年轻客群 区域大多数项目主力客群为区域年轻人 区域购买客户以机场工作人员和企事业单位工作人员为主 总部基地部分企业青年员工为区域次要客户,客户 来源,青年城客户构成,城南年轻人 蓝光模式 主力客户为城南年轻人,外

16、地客户 航空港距离机场近，外地客户对区域认可度普遍较高 看好区域发展和交通优势,对城南年轻客户置业青年城进行专题分析,专题2：城南年轻人置业青年城（LOFT产品）可行性分析,专题3：空港总部基地客户对区域住宅的支持度调研,专题1：青年城成都市场引流专题分析,研究方法：客户访谈,研究方法：问卷调查,研究方法：空港总部基地入驻企业调研及员工访谈,青年城客户构成印证,城南年轻客户置业航空港通路分析 航空港通达老城南核心； 玉林、紫荆、桐梓林和红牌楼片区是重点区域，且交通便利。,专题1：青年城成都市场引流专题分析,城南年轻客户置业航空港动机分析 城南置业航空港主要以年轻人为主； 资金实力普遍不强； 城

17、南是他们主要的办公地点； 城南是他们的居住地； 他们在城南工作、生活、社交； 这里是他们的奋斗生活的土壤； 但由于城南已经形成的高端居住社区，他们受高房价排挤，流向房价相对较低的新城南：国际城南华阳、中和、航空港等。,蓝光圣菲城客户访谈,名称：张先生 住址：南充（圣菲town城业主） 年龄：35-40岁 长住人口：2人 交通工具：私家车 访谈地点：圣菲town城一期内,在该区域购房的原因 离工作区域近；方便在外地读书的孩子回家（因为该地段靠近机场） 对航空港区域的看法 发展前景大 购房面积 140左右 购买的房屋价格 5200元/左右(一期楼王位置),对以城南客户为主的区域项目圣菲TOWN城进

18、行客户访谈，从而对目标客户分析形成验证。,名称：邓女士（自购2套） 住址：桐梓林（圣菲town城业主） 年龄：40-45岁 长住人口：2人 交通工具：私家车 访谈地点：圣菲town城一期内,在该区域购房的原因 第一套房：08年3月，看好蓝光品牌和区域发展 第二套房：08年底，给孩子购房，离自己现在的住房近 对航空港区域的看法 目前周边配套不完善，但发展速度快（空港总部基地引入家乐福，已向其发送业主卡） 区域发展前景大，住宅增值可能性大 购房面积 78左右 购买的房屋价格 5200元/左右(一期楼王位置) 3800元/左右(二期),名称：黄小姐 住址：紫荆（打算在圣菲town城购房） 年龄：20

19、-30岁 长住人口：3人 交通工具：公交车 访谈地点：圣菲town城一期小区内（小区参观）,在该区域购房的原因 首次购房，离工作单位近（城南），住房价格适中 对航空港区域的看法 交通比较便利，发展前景大 打算购买的房屋面积 90左右 打算购买的房屋价格 3600元/左右(二期),名称：蒋先生 住址：航空港（打算在圣菲town城再次购房） 年龄：30岁左右 长住人口：4人 交通工具：公交车 访谈地点：圣菲town城售楼处,在该区域购房的原因 在区域工作，距离工作地点近 对航空港区域的看法 未来发展潜力大 打算购买的房屋面积 90左右,名称：黄女士 住址：红牌楼（打算在圣菲town城购房） 年龄：

20、30-35岁 长住人口：3人 交通工具：公交车 访谈地点：圣菲town城售楼处,在该区域购房的原因 打算在这里做生意，并且离亲戚家近（红牌楼）； 目前能够接受这里的房价，但仍感觉偏高 对航空港区域的看法 有很好的发展前景，适合投资 打算购买的房屋面积 108左右 打算购买的房屋价格 4200元/左右(一期现房),1、看好航空港未来发展潜力 2、相对目前老城南，区域价格较能接受 3、距离工作地点和原居住地点近（主要为 紫荆、桐梓林、红牌楼等地）,1、有较好的发展前景 2、交通较便利，离城区近 3、该区域目前房价较能接受 4、周边配套不完善,1、购买100多的大户型客户价格支撑力较强， 很多为08

21、年购买，兼带投资性质； 2、近期购买客户主要意向小户型，价格承受能 力较弱，普遍心理价位较低。4200元/以内。,蓝光圣菲城客户访谈结论,小结： 从目前蓝光客户特征看，青年城从城南引流存在交通、客户基础； 紫荆、桐梓林、红牌楼等地是客户来源的重点区域。,青年城定位城南大盘，从成都吸引年轻客户调研分析结论：,目标客户问卷访谈,调研目的 了解之前设定目标客户是否准确； 了解目标客户对航空港及LOFT产品的偏好度 了解目标客户对航空港LOFT产品价格接受度 调研方法 采用问卷访谈法 调研与于2009年8月1516日完成 居民调研共回收67份问卷，其中有效问卷60份 问卷客户年龄层次：22-35岁，问

22、卷访谈地点：玉林、紫荆、桐梓林、红牌楼,专题2：城南年轻人置业青年城（LOFT产品）可行性分析,Q：目前工作地点,Q：目前居住地点,受访客户55%以上均工作居住在城南； 更偏向于在城南工作生活。,目标客户问卷访谈,Q：区域年轻客户的收入层次,Q：可以接受的市场住宅价格,区域客户家庭年收入主要集中在5-8万； 大多数年轻人可以承受的住宅均价主要集中在5000元/以下，其居住生活区域房价明显高于其承受力。,Q：能否接收置业航空港,受访年轻客户40%表示可以接受置业航空港； 17%的客户表示不能确定，主要看房价及项目具体情况。,Q：目标客户对LOFT产品了解程度,受访年轻客户81%对LOFT了解很少

23、或完全不了解； 经过介绍后，客户对该类产品的直观印象为可变性强、时尚个性。,Q：初步了解后对该类产品评价,Q：同一区域，对平层和LOFT的偏好度,68%的受访年轻客户表示相同区域对LOFT产品的偏好度更大。,Q：目标客户对航空港LOFT产品单价接受度,81%受访年轻客户对航空港购买LOFT普遍心理价位为4000-5000元/； 52%受访年轻客户对航空港购买LOFT总价接受度集中在35-40万 。,Q：目标客户对航空港LOFT产品总价接受度,小结： 受访年轻客户目前总体资金实力不强，其工作生活区域房价远远超过其承受能力，受房价排挤可能转向新城南； 40%年轻客户可接受置业航空港； 对LOFT住

24、宅产品偏好度较高，大多表示如航空港出现LOFT住宅产品，愿意深入了解； 对航空港购买LOFT普遍心理价位为4000-5000元/，总价接收度集中在35-45万 。,青年城定位城南大盘，从成都吸引年轻客户调研分析结论：,专题3：空港总部基地客户对区域住宅的支持度调研,研究对象-空港总部基地,入园企业 已入驻企业名录：华川进出口公司、中太建设集团四川成都分公司、铃木服装有限公司、索贝数码科技股份有限公司、魔方软件有限公司 已签约尚未入驻企业名录 华能西藏发电有限公司成都办事处 、四川康得利股份有限公司、四川京龙集团、阿尔本建筑城市设计公司 、四川俏世集团 、四川雄申计算机科技有限公司、四川荥经一名

25、特种合金有限公司 、双流永盛源工贸、圣奥集团、四川康定机场,注：访谈针对已入驻企业,空港总部基地对区域住宅支持度与入驻企业类型、员工收入情况和年龄层次有极大关系； 收入水平中等的入园年轻人是项目可以转化的主要客户。,小结： 空港总部基地分四期开发，预计开发周期在5年以上，目前在售1期2批次，其所在的开发阶段及企业入驻速度与其对区域住宅支持度有很多关系； 空港总部基地对区域住宅支持度与入驻企业类型、员工收入情况和年龄层次有极大关系； 目前综合其开发阶段和入园企业情况，对周边住宅的支撑度有限。,空港总部基地对青年城开发的支持度预判结论：,小步走：自身判断、选择道路,2,跨步走：高举高打、做大做强,

26、4,大步走：面对挑战、迎接挑战,3,青年城燎原第3步,星火燎原：营销目标,踏步走：认清起点、看清前路,1,写字楼、酒店、公寓、商业,项目竞争关系、核心竞争力建立,青年城竞争关系：,青年城面对的竞争关系,全市 同类产品,区域竞争 板块竞争,老城南住宅,青年城面对的竞争对手,产品相似,客户更认可老城南,1,2,距离老城南距离相似 房价相似,3,目前成都市场在售该类产品如下：,目前成都市场在售跃层类住宅产品仅有翡翠城及海珀香庭； 考虑该类产品的稀缺性，该类竞争可忽略不计。,与全市同类产品之间的竞争,成都类似产品1-翡翠城6号,地理位置：锦江区琉璃乡五桂村一组 户型类型：跃层 梯户比：通廊式（4梯28

27、户） 销售率：33% 面积：86 物业用途：住宅（70年） 均价：6500元/ 总价区间：55.9万左右 交房标准：清水房,跃层户型,独立自主的双套房,缠绵悱恻的恋爱屋,自由自在的SOHO,温馨四溢的三人世界,灵感四溢的创意坊,成都类似产品2-海珀香庭,地理位置：武侯区双楠（人人乐外侧500 米武侯大道旁） 开发商：上海绿地成都置业有限公司 占地面积：47.17 亩 总建筑面积：10 万 由“海珀香庭”官邸大户和“香庭88”精粹青年公寓及“海上花”定制式商业三部分组成。,总户数：500户 LOFT面积：80-90 LOFT物业用途：住宅（70年） 梯户比：通廊式结构（4梯27户） 销售率：20

28、08年12月开盘，已销售42%左右 均价：6500元/ 总价区间：52-58.5万 交房标准：清水房 客户群：主要为城西及城南外双楠本地客户，对开发商实力较为认同，年龄大约在29-37左右，喜欢立体变幻的生活方式，投资需求一般。,海珀香庭LOFT产品,海珀香庭经典户型,建筑面积：约87.62（4跃5，6跃7，8跃9）MINI商务套房。,区域竞争-蓝光圣菲TOWN城（目标客户类似）,区域竞争、板块竞争,典型户型：,B1型 2室2厅1卫1厨78，实得面积约84平米；实得率108%。,B5型 2室2厅1卫1厨71，实得面积约76平米；实得率107%。,项目核心卖点：,客户购买动因： 价格因素，项目0

29、9年1月份执行均价为2980元/,09年7月回升至3650元/左右，整体价格水平较低； 产品因素： 区域最大的品牌开盘商，300亩超级大盘，约12万生态园林，逾4000的社区体育馆； 配套因素：10万的商业臻善配套 ，1500邻里中心 ，社区引进知名幼儿园与小学教育机构 。,青年城核心竞争优势：,户型稀缺,华阳、中和等地 住宅均价与航空港类似或稍高 发展速度更快、配套更加完善 市场接受度更高,板块竞争,青年城核心竞争优势：,户型稀缺、面积段稀缺,中和、华阳目前90以下中小户型供应量不足，属稀缺产品。,竞争板块价格及供应：,相对老城南成熟区域的高房价，青年城为区域客户提供了低置业门槛。,老城南住

30、宅竞争,城南成熟区域高层电梯公寓价格,城南成熟区域二手房价格,数据来源：口碑网,以4500元/的均价对青年城产品进行总价预估，总价27万起，并对比相同总价青年城产品和老城区住宅不同的居住条件：,相对老城南相同总价产品，青年城提供了更高的居住享受和舒适度。,项目核心竞争力,低置业门槛,稀缺产品及面积段,高置业享受和生活舒适度,小步走：自身判断、选择道路,2,跨步走：高举高打、做大做强,4,大步走：面对挑战、迎接挑战,3,青年城燎原第4步,星火燎原：营销目标,踏步走：认清起点、看清前路,1,写字楼、酒店、公寓、商业,营销推广策略、一期开盘前工作铺排,他们生于70年代末80年代初； 他们年轻、时尚、

31、个性独立，崇尚自由； 他们拒绝雷同，讨厌束缚，追求新鲜事物和与众不同； 追求生活的品质，目前资金实力不强； 他们眼界开阔，工作和生活的状态昂扬向上； 工作方式和生活方式与前辈已经有了很大的区别。,我们可以称之为“奋斗中的城市新公民”。,目标形象,青年城营销推广策略,Theres only one way to achieve successes: the way of your own way。 只有一种成功：就是能以你自己的生活方式度过你的一生。 克里斯托弗莫利,目标客户DNA,青年城价值传递,青年城的营销不是传统的项目销售,而是与目标客户性格、品味、生活方式的契合 是遍寻不获，是一拍即合,

32、青年城带来的不仅是住宅 而是青年人的生活状态、青年人的生活态度 青年人的生活方式 “你们的活法”,正向、积极的人生观和世界观 以独特的个性一直昂扬向上,青年城针对该类客户的精神诉求点,国际城南,表明地段价值，形成计划置业城南的客户关注。,产品属性层面的最大差异点,青年城产品形象,双层生活 上行空间,向上的家,提供更时尚、现代的产品 更符合年轻人生活态度和生活方式 卖的是感受和生活理念,奋斗中的城市新公民 精神核心“昂扬向上”,青年城SLOGAN,向上的人,需要,其他：,向上一小步，享受一大步！,我不向上，就在向上的路上！,青年城SLOGAN,主画面形象调性,青年城核心营销推广方式,青年城4记重

33、拳,1,2,3,体验先行,区域截流,公关活动,聚力重击、高举高打、精准制导,4,外销、团购,1,体验先行,会所提前开放，提前体验,样板间开放，形成对户型优势的直观感受,针对目标客户对该类产品知之甚少的现状，实施体验先行的策略。,会所作为传递年轻人生活方式的前哨。,样板间充分展示LOFT类产品功能多变性、时尚现代和小资情调。,会所提前开放，提前体验,会所感觉尽量超时尚、超现代； 仿佛置身太空舱； 对进入会所体验的年轻人传递耳目一新的感觉； 形成超强的现代感受； 建立全新的、唯一性的市场标识。,样板间开放，形成对户型优势的直观感受,2,公关活动,产品推荐会,针对目前青年客户的好，展开有针对性的公关

34、活动。,以轻松愉快的方式传递产品信息。,例： 在项目会所内，伴随样板间开放的时间节点，进行LOFT产品户型价值点传递； 同时提供卡通类产品手册，以漫画的形式传递产品信息。,事件性公关活动,这个公关活动穿插“玩”的元素，PARTY的感觉，强调青年城就是年轻人的地方、年轻人的生活方式。,例： 万达影城进行产品介绍，之后进行好莱坞等大片放送； 在大歌星KTV等年轻人聚集地进行快乐女生成都歌友会，进行潜移默化的产品传递。,3,区域封锁,主要通过道旗和大牌，布局机场路和黄河路，截流区域来访特别是蓝光圣菲TOWN城客户。,蓝光圣菲TOWN城目前来访量较大，平均每天来访在50组以上。 监控时间：2009年8

35、月17日下午15：00-16：00 逗留时间：半小时 当天天气：小雨 项目来访量：1组/5分钟,机 场 路,黄 河 路,长 江 路,临港路,弗客城,圣菲TOWN城,久居福,大,件,路,本地块,锦 华 路,空港总部基地,沿路设置道旗，截流来访航空港客户,沿路设置道旗，截流区域多个项目客户，主要是蓝光圣菲TOWN城客户,新增广告牌：临港、黄河路交汇处，主要截流蓝光圣菲TOWN城客户,4,外销、团购,针对城南写字楼、大型商业中心（家乐福等）； 组织针对机场工作人员、高校教职工、空港总部基地工作人员的团购。,结合之前提出的目前市场的不确定性， 把握目前市场销售热度和价格热度， 加快入市节奏。,青年城入

36、市时机：,市场因素：,青年城一期工作铺排,结合目前项目前期工程进度，项目达到开盘条件所需完成的工作： 样板区（会所）落成； 销售中心实现功能化； 楼样板间装修落成； 完成以上全部工作，时间可能分别落实在09年10月-11月间。,结合市场因素和工程节点把控， 青年城开盘时间选择：2008年11月,工程节点把控：,青年城入市时机,青年城1期围绕开盘日确定营销工作周期：,推广筹备期：（2009年9中09年10月中） 形象推广期：（2009年10中09年11月底） 蓄水期：（2009年10月底-11月底） 开盘及强销期：（2009年11月底2010年1月底） 市场保温期：（2010年1月底-2010年

37、2月底春节前） 第二强销期：（2010年2月-4月中旬） 一期尾盘销售期：（2010年4月下旬以后）,第一阶段 一期,第二阶段 二期,10月,11月,12月,1月,3月,第二强销期，完成一期90%销售率,4月,5年,形象入市，整盘蓄水,2月,开盘及强销期,市场保温期,二期蓄水,二期筹备期,一期开盘,二期开盘,一期尾盘销售期,以类似方式持续进行二期、三期、四期的推广销售。,青年城一期围绕开盘日确定营销工作周期：,二期开盘及强销期,10月,12月,1月,2月,11月,现场售楼处 进场,准备期,整体营销方案确认 销售讲义准备完毕 销售团队组建培训,现场围墙及精神堡垒完成。户外广告发布,蓄水期,销前相

38、关准备工作 制定并确认底价表、阶段性销售指标及销售价格 现场售楼处及样板房开放，进场工作就蓄，开始现场强力蓄水工作 开盘销售执行计划制定确认,售楼处内部包装 报纸广告及大众媒体逐步宣传 项目推介活动及重点单位拜访开展,强销期,根据开盘销售计划制造人气，利用现场热销情况刺激客户快速成交 短期内分批推案引爆市场，推进销售指标完成,大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作 对城南、扫街行动同步进行 项目推介活动定期开展,3月,重要时 间节点,销售 工作 重点,推广 工作 重点,4月,样板间开放,9月,会所开放,开盘,青年城1期重要营销推广工作：,持续销售期,常规营销推广工作根据项目持续销售期不同的时间段

39、进行相应调整。,小步走：自身判断、选择道路,2,跨步走：高举高打、做大做强,4,大步走：面对挑战、迎接挑战,3,青年城燎原目标,星火燎原：营销目标,踏步走：认清起点、看清前路,1,写字楼、酒店、公寓、商业,价格目标、量价关系,静态价格综合预定因素,综合考虑因素,区域价格因素： 通过8月份对航空港市场的最新调研，区域目前主要在售项目均价已调整为3900元/左右。,市场价格接受度： 43%的成都城南年轻人对航空港片区LOFT的价格接受为4000-4500元，38%的年轻人对航空港片区LOFT的价格接受为4500-5000元/。,青年城价格目标,市场比较法,同一项目内，其他价值点几乎同质时，LOFT

40、产品价格相对平层可提高20%左右。,LOFT产品价值相对平层的提升：,案例：远大都市风景,静态价格综合预定,推算青年城住宅均价4680元/,青年城均价相对区域住宅均价提升20%左右。,考虑3种整体均价下，3种不同的走量方式： 1、重速度（考虑项目开发期内整体均价4500元/左右）； 2、速度和利润并重（考虑项目开发期内整体均价4700元/左右）； 3、重利润（考虑项目开发期内整体均价5000元/左右）。,根据开发目标，设定3种总量方式,均价4700元/时销售速度设定， 参考目标客户类似的蓝光圣菲TOWN城项目。,项目走量模式思考,09年以来，区域项目以蓝光圣菲TOWN城为销售龙头，其月均去化速

41、度是区域销售速度靠前的其他几个项目的2倍以上，达到238套/月； 销售速度排名区域第二的空港16区月均去化速度为74套/月； 蓝光圣菲TOWN城60-90户型区间去化速度达到189套/月。,其他板块内，蓝光项目销售速度同样约1-2倍于销售套数排名第二名的项目。,蓝光企业走量特征,考虑青年城户型优势，及市场站位下的热销目标，设定其消化速度为区域第2名，初步确定为100套左右/月。,快速走量是蓝光的企业策略，也是其销售强项。,1、均价4500元/，销售速度150套/月（43%参与问卷客户对航空港置业的价格接收度最高为4500元/，价格调整，有助于提高这部分客户置业可能性 ）; 2、均价4700元/，销售速度100套/月; 3、均价5000元/，销售速度50套/月（ 5000元/ 是大多数目标客户对航空港置业价格接受度的极限，不建议采用 ）。,三种价格下的量价关系,为保证销售速度，迎合目标客户心理价位: 建议项目销售期内，大多数户型均价在4000-5000元 /以内； 仅选择部分绝佳房源作为价格标杆，均价可超过5000元 /。,项目开发期间价格区间,在下半年楼市下行风险性增加； 一半左右目标客户对航空港板块有抗性； 81%受访年轻客户对航空港购买LOFT普遍心理价位为4000-5000元/。,青年城价格策略：低开平走,