南京首创天迈广场商业定位报告（66页）.ppt

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1、首创天迈广场商业定位报告,谨呈：首创股份,项目发展背景分析,2,区域商业研究,3,本体概况,1,价格及收益测算,6,租金及业态配比,7,商业定位初探,4,产品建议及销售策略,5,报告框架,本体概况,1,南京都市圈范围：以南京为中心，涵盖江苏的南京、镇江、扬州、淮安以及安徽的马鞍山、滁州、芜湖、巢湖等市 规划总面积逾6万平方公里，将形成以沿江、淮扬镇、合巢芜三大综合运输通道为骨架，以交通通道重要结点、空港为枢纽，多种运输方式高效运转的一体化综合交通运输体系。 未来铁路交通规划分“两步走”战略,2010年前，初步形成铁路南京枢纽，实现沪宁、宁合之间城际轨道相通；2020年前，南京与长三角主要大城市

2、3小时内通达，南京都市圈1小时通达。 未来高速公路交通建设提出“两环两横十四射”规划，其中宁杭、宁马、宁合等多线途经河西后到达南京市中心 。,城市属性,南京目前已经形成对周边一小时都市圈的辐射能力，未来发展定位为带动中西部地区的桥头堡，具有较高的影响力,河西,地铁1号线,5公里,奥体南部,雨花台,河西CBD,17公里,G312国道,绕城高速,油坊桥地铁站,现状,地铁,区域,项目位于建邺区沙洲街道，东临205国道及雨花台区西善桥街道，西临绕城高架及新区中部，南为秦淮河及雨花经济技术开发区，北部为高架及河西中部区域，属河西南部发展区域，受河西新城规划辐射； 城郊结合部，距离南京市中心新街口17公里

3、，距河西CBD5公里。,项目地处城郊结合部，周边保障房、小产权房较多，区域认知陌生、非房地产开发热点,市中心,区位条件,项目四至及地块现状,3、地块对面一期,2、地块内部,1、地块内部东侧,4、地块外部道路,5、地块对面地铁,7、地块内部打地基,8、地块外部底商,6、地块周边围挡,项目地块正在打地基，施工状况良好，周边略显空旷，商住氛围不够浓厚，紧靠项目一期,周边配套,教育,1,上海梅山高级中学,2,三江学院,行政及医疗,1,明基医院,2,梅欣医院,3,南京市西善桥中学,4,上海梅山第二中学,5,江苏教育学院,1,3,商业,中国工商银行,2,世纪华联超市,4,回味,5,烧鸡公,6,古城汇酒店,

4、7,中国联通,本项目,目前周边只存在少量商业，主要以住宅底商存在，缺少大型的商业体，1.5公里内教育、医疗等配套匮乏,1,2,3,4,5,1,2,中国联通,1,2,3,4,5,6,7,1.5公里,2.5公里,经济指标,用地面积：10193.5 规划用地性质：商业金融用地 容积率：4 建筑高度： 100米 总建筑面积：51448.5（地上40972.71，地下10475.79） 酒店式公寓：20679.23 商业：20090.14（商铺11081.88） 交通配套：油坊桥地铁2号线起终点 周边居民：居住在莲花新城等大量经济适用房项目,地块为不规则矩形，根据现有指标，项目将打造为商业综合体形式,有

5、利因素： 青奥会为本案带来一定契机 道路通达，可达性较好 临近地铁，为本案带来机会 不利因素： 区域发展尚不成熟 生活配套缺乏 周边楼盘多为保障房，消费水平有限,项目评价：,综合体项目，商业40年产权,土地性质,高容积率，限高100米，底商+酒店式公寓,规模,区域评价：,周边生活配套、商业气氛有待培育,现状不成熟区域,周边多为保障房，人口综合消费水平有限，主要靠地铁带来一定的人流,区域人口现状,城郊结合部，周边保障房、小产权房较多，区域认知陌生、非房地产开发热点,区域规划,综合属性界定,区域认知度不高，地铁上盖物业，商业综合体项目,项目发展背景分析,2,新国五条,多地国五条形同虚设，意在影响开

6、发商及客户购房心理，对整体房地产市场影响有限，市场仍旧维持回暖趋势,国五条对客户的影响,城市豪宅项目：客户关注贷款问题，若首付提高所占金额较大，关心利率是否上调，此类客户比较对政策比较敏锐，财富值很高，置业经验丰富，国家打压什么更需要投资什么； 别墅项目：客户担心贷款问题，有经济基础的中高端客户将一改之前的改善置业思维模式，第一居所别墅项目或成为客户追捧的对象； 普宅项目：客户来访增多，但成交率普遍下降，客户出手谨慎，持观望态势，开发商表现相对乐观，计划提价，较关注二套政策； 远郊大盘项目：细则中首付比例提高，对首改客户有一定影响，投资客户受到打压。,政策对于购房者打压比较针对，不同物业的需求

7、客户表现不一，首改受一定影响、投资型客户受打压较为严重,城市规划一,2007-2030南京市城市总体规划将南京规划成一主城、三副城； 规划提出构建中心城-新城-新市镇市域城镇空间体系。三级城镇体系分别包括：主城和东山、仙林、江北三个副城组成的中心城;9个新城(龙潭、汤山、禄口、板桥、滨江、桥林、龙袍、永阳、淳溪);34个新市镇。 都市区将形成城市中心、城市副中心、新城（地区）中心组成的公共活动中心体系。其中城市中心由“新街口河西南站地区”共同构成，承载南京区域中心城市服务职能。三个副城的设置，规划形成江北（浦口）、东山和仙林三个城市副中心，江北将“相对独立发展”。,城市定位：著名古都、江苏省省

8、会、国家重要的区域中心城市,“一主城三副城”设置，规划形成江北、东山、仙林形成三个城市副中心,南京地铁远景规划,2014年通车线路图,南京地铁远景规划17条地铁线路，目前地铁一号线、地铁二号线、地铁一号线南延线已建成通车 2014年青奥会前地铁三号线、十号线、四号线一期工程及机场轻轨线建成通车,城市规划二,借势亚青会、青奥会等大型赛事契机，南京轨道交通建设力度不断加大，2014年前将新增三号线、十号线、机场线等多条线路投入运营,重点区域规划一,青奥会促进河西城建建设，杨卫泽提出改善河西的“八大举措”将进一步提升大河西区域价值,重点发展方向之跨江发展2010江北副城建设正式启动，成立新城开发指挥

9、部，由原河西新城开发指挥部部长、南京副市长陆冰亲自担任总指挥，进行指导建设。 1200亿元将投入江北地区重大基础设施建设项目。未来江北还将通过几年的努力，构建“四三二一”的过江路网结构，即四桥（长江大桥、二桥、三桥、四桥）、三隧（纬七路隧道、纬三路隧道、江山大街隧道）、二地铁（3号线、10号线）、一轻轨（11号线）的交通体系，推动江南江北融合发展。,2010江北副城建设正式启动，2012年5月南京市召开加快推进率先基本实现现代化建设现场会，杨卫泽再次强调江北副城的快速推进,重点区域规划二,土地利用现状图,河西北部及中部区域建设用地基本已开发殆尽，未来发展方向为南部地区（也称奥南板块），目前以耕

10、地及水域等非城市建设用地为主,规划范围和用地现状： 规划范围： 河西新城区南部地区是南京河西新城区的重要组成部分，紧邻长江与秦淮新河的连接口，南望南京市长江三桥，衔接河西中部地区以及雨花区西善桥街道。 规划区位于河西新城区江山大道以南，西靠长江、南临秦淮新河、东至南河，规划总用地面积14.17平方公里。 土地利用现状： 规划区以耕地及水域等非城市建设用地为主。现状城市建设用地主要集中在江山大街，滨江大道等道路建设用地，以及莲花村经济适用房等二类居住用地。,河西南部规划,规划功能结构图,河西南部是南京市拥江发展的滨江前沿地区，规划为宜居宜业的生态新城区，未来将为南京城市提供800-1000万的住

11、宅建筑，容纳16-20万人,功能定位： 南京市拥江发展的滨江前沿地区，宜居、宜业的生态新城区。 布局结构： 规划形成“一角、三带、四社区”的功能结构： “一角”，黄金三角地区；“三带”，江东路综合服务带、滨江商务休闲带、秦淮新河休闲服务带；“四社区”，对应四个居住社区中心，形成四个社区。,河西金三角地区由400米以上的高塔领衔，群楼簇拥，科技研发、总部商务、星级酒店、高端公寓、购物广场分布于此 ； 河西金三角地区总建设用地约55公顷，沿长江、秦淮新河规划形成滨水绿环，与鳞次节比的高层建筑共同形成优美的现代城市形象 。,南部规划居住用地共500公顷，氛围四个社区，为快速城市化的南京城市提供800

12、-1000万平方米住宅建筑，可以居住16-20万人。 街道级的社区中心可以结合商业文化带安排，基层级的社区中心结合居住社区的商业街区安排； 社区中心的功能包括有社区管理，商业金融、超市菜场、文化娱乐、体育医疗等服务设施，要增加商业功能，改进与教育、公交、停车、派出所的组合，也可以扩大其用地和建筑面积等。,河西南部定位,土地利用规划图,河西南部规划区用地以居住及商办为主，是奥体向南发展的延伸,土地利用规划： 规划区总用地面积1417.39公顷，非城市建设用地43.33公顷。 城市建设用地以居住用地、公共设施用地和绿地为主。,规划用地汇总表,奥南板块规划,集中拆迁、整合土地,利用契机、规划利好、同

13、步建设,政府搭台，企业唱戏，共同协作，拔升区域，未建先热,提高门槛、控制规模、引进品牌开发商,河西新城以十运会为引子，一系列国际、国内活动为助推器，历经十年城市运营，政府与发展商共同协力，已将板块价值拉升至新的高度，为奥南开发奠定良好开发基础,奥南板块优势一,绿博会,十运会,世界城市论坛,青奥会,奥体区域市政建设已经基本完善成熟，商务中心逐步形成之中，作为奥体的自然延伸，奥南板块面临南京前所未有的发展契机，区域价值稀缺性明显,奥南板块优势二,本案青奥会价值机会,青奥村地区范围：南起油坊桥立交，北至扬子江大道，西起规划道路，东至金沙江路，总面积约175公顷。 地区功能定位：以会议博览为核心功能的

14、南京河西博览城重要组成部分；是河西CBD功能拓展的新载体；现代化南京的新标志区。,以青奥村为核心的青奥城建设，短期内承担举办青奥会的任务，青奥会结束后将“转型”成为连接河西中部和南部地区的新城市综合体和核心区,与各一线城市比较，从GDP来看，南京的经济水平存在一定差距。但从发展速度来看，南京的GDP增长率已经超过一线城市。经济发展后劲十足的特征初步彰显 ； 南京城市GDP维持高位增长趋势，尽管2008年以来全球金融危机等因素使得GDP增长幅度有所下降，但年均增长率仍然保持在11%以上，城市经济健康发展。,与各一线城市比较，南京的经济水平存在一定差距，但GDP的增速已超过一线城市，经济发展后劲十

15、足的特征初步彰显,城市经济,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,体验式的购物需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合餐饮，休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,人 均 G D P,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于1500 2000

16、美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、 集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃， 多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、 专卖店、精品店等,人均GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越传统商业范畴的广 义商 业 形态出现， SHOPPINGMALL、 大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型

17、， 主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现,+,商业及业态发展演变,目前南京人均GDP已突破$8000,城市化率已突破80%，未来融合餐饮，休闲、娱乐与购物的业态的商业将迅速发展,人均GDP,截至2012 年末，南京市常住人口超过816万人，GDP和社会消费品零售总额分别为7201.57亿元和3081亿元，社会消费品零售总额占GDP比重达到43%。 2012年底城镇居民可支配收入达到3.63万元，居民收入和消费支出维持高速增长，位居江苏省内前列，这反映了南京居民个人财富及消费潜力增长强劲。 南京零售市场也稳定增长，2009年零售总额同期增长达15.39。,南京市经济正处持续上升阶段，零售

18、市场与整体经济表现的关系密不可分，这表现了南京的零售市场存在庞大的发展空间,零售消费,2012年南京商业用房市场最大的特点是商业用房供应由社区商业转至综合体，其中1-8月，社区商业占比达到56.13%，是商业用房供应的主力，而三季度以来，尤其是11-12月，商业综合体供应占比提升至91.94%，是商业用房供应的绝对主力。 2013年1-5月，全市商业 新增供应面积12.56万方，成交15.01万方，供求比为0.84，全市商业市场成交有所回暖。,12年开始，南京商业市场供应再创新高，销售却创新低，“不温不火”态势明显；13年开始，全市商业市场成交有所回暖,商业供求走势,13年开始，南京各板块商业

19、市场重构步伐加快，继河西之后，江宁板块受万达带动接棒河西，城南和浦口成交份额提升明显,2013年商业用房市场格局重构步伐加快，两江板块的市场份额继续提升，尤其是江宁板块，在“万达时代”效应的带动下，必将迎来新的机遇，江宁板块或将异军突起，无论是销售量还是成交价格都非常值得期待，将会成为继河西板块之后的又一个商业“重地”。 而城南板块在明发商业广场和花生唐的带领下，热销不断，也为全市的商业成交带来了不小的贡献。,板块量价分析,城市消费水平,2012年中国20大城市时尚消费力排名中，南京更是力压广州、深圳等沿海城市，位列第三，仅次于上海及北京,品种齐全、价格实惠、购物环境是居民选择消费地点的首要因

20、素 食品和社区服务是周边居民最高的开支。 二口或三口之家, 个人收入3000-6000元/月为主流 购物地点的时间基本在步行20分钟以内,特征一 大卖场消费，对商场的要求不高，满足基本的日常用品采购需求。 由于日常消费在附近卖场解决，因此去卖场的频度较为频繁， 平均一周1-2次。 主要选择位置近、种类多、价格实惠的卖场驱动型消费。,特征二 就近消费，区域性消费原则，消费地点不超过半小时车程 由于河西区域目前基本已形成属于各自范围的小型商圈，该项目 也初步形成以苏果大卖场为主的社区商业。,人口消费习惯,区域人口多为就近消费，看重性价比，对于日常生活用品采用较高，对于时间型的消费理念，亟需引导,人

21、口消费,青奥机会,“一主城三副城”规划战略，以青奥村为核心的青奥城建设，短期内承担举办青奥会的任务；,零售消费,南京市经济正处持续上升阶段，同时南京的零售市场存在庞大的发展空间；,供求量价,13年开始，全市商业市场成交有所回暖，南京各板块商业市场重构步伐加快。,发展背景总结,整体消费水平上升，区域人口多为就近消费，看重性价比，对于时间型的消费理念，亟需引导；,区域商业研究,3,万达广场,河西万达广场商业街,河西万达广场商业街,阅城国际,阅城国际商业街区,奥体名座,奥体名座,嘉业阳光城,嘉业阳光城,以上河西区域均含1F复2F商业且有较强的地域性，以住宅、办公项目为载体，以便民、利民为宗旨，满足居

22、民的日常生活需要和综合性消费的目标，属于提供日常所需的商品和服务的属地商业。,故借鉴以上项目相对成熟的经验，应适当加大餐饮与服务业态在商业中的占比，以满足周边居民的日常生活需要和综合性消费目标为主导方向。,项目应打造为集餐饮、购物，休闲娱乐及社区服务配套于一体的一站式社区型商业,商业定位初探,4,集餐饮、购物、休闲娱乐及社区服务配套于一体的1F复2F社区型商业,“餐饮+社区服务配套+零售+休闲娱乐”于一体的体验式商业模式,业态定位,整体定位,步行15分钟内的居民 周边1公里居民量2万以上 居民聚居区，人流集中交通便利 商业面积10000左右,超市、药店、百货商场、餐馆、家具店、五金商店、汽车美

23、容店、 酒吧、音像租赁店、银行等,社区商业街为主 个别集中商业,租户形态,商业特点,1,7,8,9,10,3,2,4,5,6,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,11,参考品牌,服务,餐饮,零售,娱乐,1F业态,基本条件（西式快餐） 合同年限10年 套内面积330 电量需求220KW 需隔油池、烟道、排风、上下水等,3,1,2,5,4,6,7,8,9,10,13,15,17,18,19,20,21,22,2F业态,参考品牌,服务,餐饮,零售,娱乐,基本条件（特色餐饮） 合同年限8年 套内面积600 电量需求180KW 需隔油池、烟道、排风、燃气、上下水

24、等,26,27,25,28,3F业态,参考品牌,服务,餐饮,零售,娱乐,基本条件（亲子服务） 合同年限6年 套内面积800 需有儿童专用卫生间 需排污、上下水、隔音、独立通道等,产品建议及销售策略,5,原方案,设计说明：店中店模式的商业形态，一至三层商业各设置一条内街，做为南北贯穿的主要商业动线。,调整后方案,新方案将店中店的商业形态调整为传统的临街商铺，商铺结构为一层复二层，既每个铺位设置内置楼梯，实现一二层整体销售；三层保留了原方案的设计，在一层由南向北保留三个商业门厅，分别可通达三层，通达三层的垂直交通动线由原6组（12部）扶梯调整为6部直达电梯，节省了商场内部交通设备的投入。,优劣势比

25、较,原方案,调整后,优势： 独立经营、无须包租； 设备设施及装修投入减少； 公共面积减少，得房率高； 有利于2楼商铺的销售去化； 有利于提高整体商业档次；,不足： 面积大、总价高； 三层部分销售难度大； 部分商铺一层面积小、二层面积大，销售难度较大；,优势： 有利于控制总价； 购买门槛较低； 客户群基数大；,不足： 设备的投入资金较多，在公共区域的装修造成建筑成本上升； 得房率较低，不到50%； 包租带来的收益降低； 开发商无专业商业运营团队，对于包租方案后期资金压力较大； 投资客对于没有真正经营管理的返租模式的商业销售有抗性；,推荐,调整后产品建议,一层面积小、二层面积大的特殊户型建议做主力

26、店招商，通过主力店带动人流，提升项目整体商业价值，为其它商铺做销售支撑。,三层商铺分割成小面积，针对不同客户可以灵活销售，销售策略可进可退。,租售优劣势分析建议,推荐,主力店招商先行核心策略，通过主力店进驻支撑投资客户信心，推动整体项目销售； 强化项目为地铁物业的唯一性，打造具有大升值空间，成为辐射周边3-5公里的区域型体验式商业中心； 通过30%招商带动70%销售，后期30%采用带主力店租约模式销售，最终实现全盘100%销售计划； 为了保证首创第一个南京项目的成功运作，不建议采用包租模式，此模式后期返租将使甲方资金压力加大； 力求树立良好的商业形象，建议体验式商业定位，如“餐饮、休闲、娱乐、

27、服务、早教”等业态为主； 弱化租金回报低的销售抗性，突出地铁上盖商铺出售的稀缺性和不可估量的物业升值空间。,“头羊效应” 利用主力店先期进驻来推动销售和招商，逐层去化,销售策略一,价格及收益测算,6,商业片区价值分析,区域商业价值偏低,区域商业价值偏低,区域商业价值高,靠近地铁，商业价值最高，两边商业价值偏低,三期商业,友谊路,莲池路,西善桥北路,项目所在区域商业氛围尚在初期，地铁2号线西侧目前商业主要以沿街商铺存在，主要为项目对面的莲花新村北苑底商支撑，以莲池路、友谊路为主；地铁2号线东侧，西善桥北路为交通主干道，商业氛围相比较成熟，由于交通动线受阻，两侧难以形成互动，本案主要参考西侧商业。

28、,价格制定说明,项目物业主体为商业综合体，目前项目周边主要以住宅为主，缺少大型商业项目，在售可直接参考的项目不多，据市场调查，莲花新城北苑与本项目较近，且同属于一个片区，直接参考意义较大，因此，本项目定价的依据参考主要为莲花新城北苑底商，同时参考片区周边其他商业； 另外，项目周边缺乏新盘及在售的商业项目，不能通过市场比较来确定本案的售价，应主要参考了项目周边的街区租金水平，通过返算检验得出的价格； 最后，借鉴项目一期的商业及其他地铁周边物业，通过租金收益法制定本项目销售均价。,价格制定方法：,租金收益法 综合判断，确定项目销售均价,测算方法研判,迈皋桥周边 平均租金：2.7-4元/天 月营业额

29、：房租的1.6倍-1.8倍,安德门周边 平均租金：4-5元/天 月营业额：房租的1.8倍,天迈广场一期地铁沿线 2F平均租金：4-5元/天 4F平均租金：2.5-3.5元/天 月营业额：淡季可保本，旺季1.2-1.4倍,珠江路周边 平均租金：8-12元/天 月营业额：房租的2倍,新街口周边及地铁沿线 周边：平均租金：12-16元/天 地铁沿线：平均租金33-40元/天（以时尚莱迪为例） 月营业额：房租的2-3倍,集庆门大街周边 万达广场：平均租金：4-7元/天 经调研，租金近期还要上涨,南京南站周边 平均租金：2.5-3.5元/天,兴隆大街周边 平均租金：2.5-3.5元/天,地铁周边物业租金

30、水平,地铁周边物业租金转算,市场现状：目前南京地铁沿线商铺租金在2.5-5元/平米/天，市中心商铺在8-16元/平米/天，非新街口核心区租金在3-7元/平米/天。,价格建议：可以看到目前南京的商铺最贵租金水平在新街口区域，非核心区地铁沿线的租金在2.5-5元/平米/天，本项目为地铁上盖物业，因此应参考类似情况下的租金水平，取平均值约3.75元/平米/天。,价格计算：通过调查，南京一般的商铺投资回报率为3%-6%，市场最低水平投资回报率为2.5，若根据次反推，本案预计均价不能高于54750元/平米。,项目周边物业租金水平,注：通过市场调研得出数据,项目周边物业租金转算,权重分布：莲池路30%，一

31、期商业50%，友谊路10%，西善桥北路10%,莲池路,友谊路,西善桥北路,本案一层：4*30%+1.1*10%+2.2*10%+4.79*50%=3.925 预估=3.925元/*天 本案二层捆绑： 预估=3.5元/*天,根据周边投资回报率为3.5%计算，本案的售价分别为：,1F：3.925*365/3.5%=40932元/ 2F捆绑：3.5*365/3.5%=36500元/,注：价格为现阶段初步定价，以上租金未考虑得房率因素。,价格测算,项目周边价格,40932,地铁周边价格,54750,80%,20%,32745,10950,43695,测算方法,售价,权重,权重后分值,市场基准价,43695,最终均价,一层的均价为43695,收益测算,租金及业态配比,7,结论：根据以上业态定位及商铺划分，初步确定首创天迈广场项目商铺整体使用面积租金均价约3.95元/天（不含公摊部分的租金），各业态配比分别为：服务41%，餐饮30%，娱乐19%及零售10%。,THE END!,