《湖南长房时代城2012年营销执行报告N 2011-102页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖南长房时代城2012年营销执行报告N 2011-102页.ppt（102页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、掌控2012、开启全内循环生活新时代 长房时代城2012年营销执行报告,湖南中原事业1部 HuNan.11.2011,报告体系,Analyze System, 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户发展分析 应变策略执行,2011年下半年长沙楼市严冬突然而至,项目2011,1月,6月,10月,12月,在2011年下半年市场逐步转冷的情况下，项目从6月24日启动二期首批住宅认筹， 9月28号开盘，后期采取平推的销售模式，期间兼有消化一期住宅套和公寓，2011年 下半年项目在严厉调控和观望氛围浓厚的环境中稳步前行。,项目运营回顾：项目二期在
2、6月24日启动认筹到目前，共计销售472套数，其中住宅343套，公寓129套，全年累计认购金额6.38亿，其中下半年累计认购2.68亿，离全年目标仍有差距。,前期运营调性和推广渠道组合：与滨江新城与梅溪湖并肩，形成三足鼎立态势影响大河西，线上推广渠道灵活组合，后期平推渠道组合受到市场环境的影响明显减少。,线上推广渠道整合,短信,网络,户外,报广,夹报,电台,电视,车身广告,1月,6月,8月,9月,11月,12月,排布集中于每周5、6日，日均10万,猎人网络、0731、搜房、搜狐焦点一直延续,长期使用渠道，建立项目形象核心渠道,关键营销节点使用，针对中高端客户集中爆破,重要节点释放，针对性较强，
3、集中于大型节点,长期维持项目影响力，附加渠道，一直延续,10月份新增加渠道，互动频道和房产第一频道,长期使用辅助渠道，全年一直延续,影响力活动回顾：线下活动持续不断，前期以暖场活动、增加现场销售氛围，开盘前期利用重要节点巧用大型活动引爆，11月以后采取弹性的活动策略争取项目销售量的最大化。,周末暖场活动 + 节点中型活动氛围营造 + 开盘节点大型活动引爆, 2012年是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的一年，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？,变,报告体系,Analyze System, 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制
4、客户精准分析 应变策略执行,政策态度：限购令仍将持续，坚持调控力度不动摇，坚决抑制房价过快上涨，地产调控由短期向长期，由堵向疏转变，2011年中央经济工作会议再次强调了房地产调控不动摇的决心。,短期,堵,遏制部分城市房价过快上涨,长期,疏,房地产市场健康稳定地发展,政治因素：2012政府换届期，按照政府换届惯例上半年政策不松动，下半年经济环境将适当宽松。,按照政府换届惯例：,一、上半年政策依然不松动 ，保持前期政策效果； 二、临近正式换届政策将适 当宽松；,货币政策：今年以来连续6次上调存款准备金率，已达到21.5%的高位，货币紧缩政策仍不会放松，虽然刚下调了一次存款准备金率，但对行业基本影响
5、不大。,长沙整体市场情况：进入11年下半年整体成交量低位运行，整体成交状态为量跌价稳，随着市场观望氛围的增加，后期价格下行压力大。,2011年1-11月整体成交情况,2011年1-11月整体价格情况,2011年整体成交量同比呈现下跌趋势，进入2011年下半年成交量明显下降，传统的金九银十并未到来，成交低位运行；,2011年整体成交价格整体呈现平稳上涨的态势，下半年随着市场环境的恶化，成交价格呈现下行趋势，主要集中于个别项目大降价；,长沙楼市之存量分析：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数5.8万套，按照2011年的月均消化速度需9.3个月。,2011年长沙房地产存量分析,历年月均去化,岳麓
6、区长沙存量分析：截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18万方，其中住宅存量为180.17万方.在长沙内六区中存量排名第一,2008年-2011年11月整体各区市场存量情况,2008年-2011年11月整体市场存量为473.54万方，其中天心、芙蓉、雨花区存量相对较小，截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18万方，其中住宅存量为180.17万方.目前本区域新建商品房去化压力相对较大.,后市预判市场表现：从阶段来看，市场目前处于新开盘低于预期价格和全面促销为主导，局部降价为辅的阶段，未来是否进入全面降价阶段，取决于“双限”政策和银行货币政策是否放松。,市场阶段判定：根据2011年四
7、季度至2012年上半年量价走势模拟和房地产市场的运行周期判定，未来市场走势转暖期时间为2012年下半年.,根据中原对市场量价走势模型和房地产运行周期模型的判断和预测，长沙楼市在2012年第二季度触底，下半年8月以后逐步回暖，上升。, 依据市场背景的核心策略抛出：2012年项目前半年蓄势平推，集中去化尾货，下半年视机而动，在回暖的第一波抢占先机，引爆市场，实现项目2012年的新突破；,蓄势平推，集中去化尾货,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年12月,视机而动，利用项目全 资源成熟优势抢占先机， 引爆市场,“两步走”战略,2012年核心策略,报
8、告体系,Analyze System, 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行,一期剩余房源,二期首推剩余房源,二期剩余新房源,住宅剩余160套，所剩余总 面积19477.44平米，所剩余金额为134724751.8元； 其中B6、B7、B8分别剩余42套、1套、31套，C5、C6、D4、D5、D6分别剩余14套、3套、18套、31套、20套；,住宅剩余9套，所剩余总面积1223.28平米，所剩余金额为8750557元； 公寓剩余43套，所剩余总面积2080.3平米，所剩余金额为15978652.56元；,住宅剩余
9、681套，所剩余总面积6.98万方，所剩余金额为4.52亿元； 其中3#224套，4#剩余192套，7#100套，8#剩余72套；,余货梳理：一期房源住宅剩余9套，公寓剩余43套（不含3、14、15层），共计销售额约2500万，二期共计剩余房源841套，共计销售额约6个亿；,项目目标全面形象打造全资源成熟新时代，实现项目完整版升级，根据市场回暖周期，采取“两步走”的战略，实现项目销售最大化目标。,2012年 项目目标,形象打造全资源成熟新时代，实现项目完全升级，树立长房标杆项目品牌,顺利完成项目销售目标，保证项目市场价值最大化，实现销售回款目标,延续项目前期运营成功形象，充分挖掘项目成熟全资源
10、配套价值，实现项目运营的完整版升级； 树立长房集团第一品牌的持续口碑，打造长房集团高品质住宅区；,楼市变数依旧，未来持续一段时间内，市场压力会持续增加，2012年目标成交541套，成交金额约3.5个亿。 根据最新的市场预测，长沙楼市2012年下半年有机会回暖，所以销售节奏我们分两步走实现；,面临2012年充满变数的市场形势，按照我们的目标，我们首先需要做些什么？, 基于2012年整体市场背景和在此背景下项目运营核心策略，我们需要进一步挖掘项目的未来潜在价值，实现充满变数的市场对抗和竞争对抗.,报告体系,Analyze System, 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下
11、项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行,滨江新城、梅溪湖的规划发展给大河西先导区带来发展契机，2012年年底、长沙新西站进入试运行阶段，地铁2号线距离正式通车时间仅剩不到400天，未来区域价值明显提升。,区域价值提升,配套价值之变,人居氛围共融,竞争价值提升,梅 溪 湖,滨 江 新 城,新 西 站,地 铁 2 号 线,大河西都市新中心将显雏形，城市价值急速提升,项目商业逐步完善，区域经济发展环境为项目注入外部配套成熟度，项目自身从内部单体循环向内外部结合循环全商业体转变.,区域价值提升,配套价值之变,人居氛围共融,竞争价值提升,项目进入成熟运营阶段，后期 强劲商业优势越发明
12、显，项目借 助优越的大河西核心地段，实现 了项目商住综合体的成功运营； 目前商业与住宅的互动作用更加 明显，互相刺激，商业配套的不断 完善给项目带来发展无限契机；,外部配套增加,内部配套升华,项目商业成熟，复合式都汇新中心,金逸影城开业，大河西先导区核心腹地娱乐中心形成，河西娱乐新地标即将崛起，项目将站在成熟之巅.,金逸影视集团一直致力于豪华多厅影城建设与经营，并坚持以“电影航母，科技缔造视听新感觉”的硬件品质为品牌核心。金逸国际影城的开业必将再次将长房时代城推向一个新的标高。,区域价值提升,配套价值之变,人居氛围共融,竞争价值提升,城市功能提升，河西影视娱乐第一站,氛围浓厚的入伙场面,人居氛
13、围共融,一期业主入伙,.,2012年一期老业主入伙意味着项目成熟度实质性的跨越，项目现场人居氛围将非常浓厚； 项目一期业主入伙后将给项目2012年产品销售带来机遇，项目要真正充分利用老业主资源，实现项目二期剩余货量的去化.,.,项目一线品牌商家的持续进驻，一期老业主入伙，商业与人居的氛围更加浓厚，极具时代精神和时代文化的人居氛围即将形成.,区域价值提升,配套价值之变,人居氛围共融,竞争价值提升,一期逾千户入伙，人居氛围与成熟商业完美融合,竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西成熟之巅项目，内外部配套的绝佳融合优势明显，切合市场的主流产品使得项目竞争优势明显.,区域价值提升,配套价值之变,
14、人居氛围共融,竞争价值提升,以成熟，优质居住，全面内部生活系统，位列大河西之首,都市人居与城市繁华完美组合,以居住和集中商业形成完整内循环生活体系,同时将以成熟的生活体系 引领大河西城市功能升级,长房时代城 城市都汇生活住区引领大河西全栖生活,7:30 让台北豆浆、KFC的营养早餐唤醒时代的力量,9:30 对这座城市而言 每个人都能成为时代的代言人,12:30 在海食上与商务伙伴发现时代的魅力,18:30 家人的晚餐是如此的温馨,20:00 时代广场让我们如此享受生活,23:50 留住浮华 这是你的资本,报告体系,Analyze System, 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定
15、 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行,竞品推售,产品分析,具体推售,1,2,3,推售原则：依据竞品推售情况和自身项目产品分析，制定本项目具体推售.,核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似； 产品总价类似； 推售时间重合，在2011年7月-12月放量； 项目档次类似，竞争项目为中高档次。,竞争集中在项目周边七大项目：,一级竞争：达美D6区，万科城市花园，中建项目、方兴项目、中一九骏项目，麓谷林语； 二级竞争：宜居莱茵城，中房F联邦，涉外国际公馆，永琪西京。,麓谷林语,达美D6区,本案,万科城花,F1站,注：部分项目因离项目较近，影响不大，故没有列入。,中建,方兴,
16、中一九骏,绿地中央广场,世贸铂翠湾,阿普阿布,振业城,地华梅溪湖畔,未来竞争：项目未来面临同质化产品竞争激烈，随着一线地产大品牌的进驻和多变的市场环境，项目未来面临竞争压力较大.,核心竞争推售：在售项目2012年整体推售阶段性较为明显，整体剩余货量较大，主要集中于麓谷林语、达美D6区、世贸铂翠湾、中一九骏.,竞争激烈，全年持续推货,产品分析：项目2.2期产品集中户型为83-91平米，其中7#楼王产品优势明显，整体来看，4#和8#质素相对略于3#和7#产品.,产品分析,7#,8#,3#,4#,3#：83-91平米经典户型，主要依靠刚需客户消化，园林景观吸收一般； 4#：视野度较宽， 83-91平
17、米经典户型，主要依靠刚需客户消化，位置一般，客户会考虑到噪音等； 8#：125-136大户型，位置一般，客户会考虑到噪音等；,7#：项目核心楼王产品，143-172平米豪宅户型产品，位于项目核心地段，园林景观及视野较好，产品优势明显.,项目推售铺排：项目前半年采取平推去化的整体销售模式，按照实际市场情况预计共计去化69套，下半年抓住市场节点集中开盘，集中爆破实现销售量的最大化.,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年12月,农历春节,平推阶段,集开阶段1,集开阶段2,下半年8月底首批入市，抓住市场回暖第一波机遇，11月中再下一成。,具体的推售节
18、点下，项目营销策略如何具化执行 营销的本源是客户,报告体系,Analyze System, 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行,中小户型与大户型精准对比通过对成交客户年龄、职业、来源区域、获知渠道、置业目的及对项目的认可价值进行精准对比分析.,年龄,职业,来源,渠道,目的,认可价值,83-91平米（B6、B7、B8)中小户型,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）大户型,年龄精准对比二者年龄占比情况截然不同，中小户型偏年轻化而大户型年龄整体偏大，中小户型偏重于刚需，大户型则偏重于投资和改善.,年龄
19、精准对比,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）大户型,83-91平米（B6、B7、B8)中小户型,认购大户型客户31岁以上占72%，2030岁占28%，认购客户群体主要为30岁以上，具备一定经济基础。,认购小户型客户20-30岁占57%，3135岁占14%，36-40岁占12%。认购客户群体主要为20-35岁青年，比例高达71%。,户型职业精准对比中小户型集中于企业白领、教师、银行工作人员、保险行业，大户型集中于教师、医生、私营业主、公务员，客户职业与户型大小关系存在.,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）户型,83-91平米（B6、B7、B8)中小户型,认购大
20、户型客户职业分布较为分散，其中占比最高的为公务员，企业白领、教师、医生、私营业主、银行工作人员也占据较大比重；,认购小户型客户职业主要为公司企业白领，占比最大为约30%，其次是教师、银行工作人员、公务员和私营业主均占有超过10%的比例；,中小户型和大户型客户区域来源以岳麓区为主，其中中小户型更突出，也是刚需客户，大户型中地级市和外省客户占比也相对较大.,83-91平米（B6、B7、B8)中小户型,区域来源,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）户型,中小户型成交客户来源主要以岳麓区为主，其中以麓谷、桐子坡为主，其中市府板块也占有相当的比重；,中小户型和大户型均以岳麓区为主，但地级
21、市客户和外省客户仍然占有相当的比重.,大型成交客户来源仍然主要以岳麓区为主，其中以麓谷、桐子坡为主，其中地级市和外省客户占比也较大；,成交户型获知途径精准对比：获知途径主要为项目楼体、户外广告、亲友介绍、行销拓客为主，其中报纸对大户型消化促进较大.,83-91平米（B6、B7、B8)中小户型,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）户型,.,中小户型成交客户获知途径主要通过项目楼体、户外广告、学生拓客为主，其中网络占比也相对较大，其中项目楼体和户外广告占比约50%；,大户型成交客户获知途径主要通过项目楼体、户外广告、亲友介绍为主，其中学生行销拓客占比也相对较大，其中报纸广告对消化大
22、户型促进意义相对较大；,获知渠道,置业目的精准对比：中小户型多为首次刚需客户，其次是首次改善和为子女、投资兼自住，大户型置业主要是首次改善，其中为子女购房和首次购房也占比较大.,83-91平米（B6、B7、B8)中小户型,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）户型,中小户型置业目的多为首次刚需客户，其中首次改善也占约25%的比例，其次为为子女购房和自主兼投资的客户；,大户型置业目的多为首次改善型置业客户，其中为子女购房也占约30%的比例，其次为首次刚需客户和自主兼投资的客户，投资客户占比最小；,中小户型成交客户更注重产品和配套，其次为品牌和生活配套，大户型更注重品牌和产品的价值,
23、认可价值,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）户型,83-91平米（B6、B7、B8)中小户型,大户型对项目价值的认可主要为项目的产品和长房集团大品牌，其次是项目的交通和配套、规划等均有相当的比重，其他看重价值点较为分散；,中小户型对项目价值的认可主要为项目的产品，其次是项目的交通和配套，其中项目品牌和项目规划也占有相当的比重；,中小户型偏重于刚需客户，大户型对位投资和改善型产品；,1,行政国企客户偏重于大户型改善投资，私营企业客户偏刚需；,2,刚需、改善、投资分布周边均有，地级市刚需、改善偏多；,3,渠道差异化较小，大户型对报纸敏感度较高，刚需则对短信、网络较为敏感；,4,刚
24、需客户对项目产品和配套敏感，大户型偏重于产品和品牌；,5,客户精准分析小结：,各户型去化分析：项目二期开盘之后，剩余各个户型房源去化速度差异度较大，其中中小户型走量优于大户型，大户型成交明显下跌。,B6,B7,B8,C5,C6,D4,D5,D6,从国庆节后成交情况来看，成交量明显下降，各 个户型成交差异化明显，其中中小户型成交维持 销售热度，但大户型成交量大幅度减缓，整体 成交主要以中小户型为主.,2011年10月调控后后成交以小户型为主，从客户分析来看 长房时代城中小户型首置特征明显,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年12月,刚需为主,改
25、善、投资类增加， 全方位客户去化,营销客户精准对位：按照对2012年整体大势的预判，结合项目自身中小户型和大户型客户的需求体征及对项目的核心价值需求，项目2012年上半年应主要瞄准刚需，下半年市场转暖全方位瞄准去化.,2012年,任何营销推广都要和客户的需求相匹配和对位 根据客户分析针对相应客户敏感点进行2012年应变策略执行,报告体系,Analyze System, 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行,2012年1-6月,2012年6-12月,2012年长房时代城营销阶段策略铺排,蓄势平推、去化余货 1-6月
26、份主要消化二期首批开盘剩余货量以及2栋东边单元产品和一期公寓产品；,集中爆破、分批推售： 6月初至8月蓄客，8月底推售4、8号栋产品； 9至11月蓄客。11月底推售3、7号栋产品；,2012上半年以销售政策为核心，通过直接实效的推广，营造现场良好氛围；刺激市场客户，做足老业满意度，维系度活动，为项目明年七月份交房、老带新做铺垫。,销售策略,推广策略,现场策略,老业主活动,销售策略为王：以调整销售政策和团购为突破点，刺激市场客户。,温情活动维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，维系老业主情感，为项目顺利交房，老带新做铺垫。,推广策略辅助：低成本、高效率推广，维持项目市场热度。,现场形象跃升：通
27、过项目现场包装提升项目品质及昭示性。,买房送契税,销售政策,实效推广,老业主维系,现场包装,销售策略为王：采取差异化的销售策略，改变传统的营销模式，吸引市场客户的关注，促进剩余房源的快速去化.如 买方送契税.,淡市下应对销售策略：,保值、折扣、优惠、团购成为房产宣传的主旋律,调整折扣方式，采用买房送契税销售策略.,销售策略为王： 基于淡市下推广诉求变化，以及保障项目不突破低价，采用买房送契税销售策略，制造足够亮点吸引市场客户关注。,团购,销售政策,实效推广,老业主维系,现场包装,团购策略： 以周为单位，每位意向客户交100元，累积到10个客户，认购享受一个点优惠；累积客户越多享受优惠越多。,销
28、售策略：市场环境恶化，市场观望氛围浓厚，借助团购收钱的方式吸引客户对项目的持续关注度，集中给出噱头促进现场成交量.,2012长房时代城精品户型团购会,低成本、高效率推广： 二期首批成交客户以25-35岁，首次置业为主，根据刚需的特点，精准选择渠道； 2012年上半年市场依旧严峻，市场观望气氛浓厚，不宜大范围推广宣传，主要采取学生拓客、短信和网络低成本推广方式，维持项目热度。,实效推广：减少报纸、户外、电视等成本量较大推广渠道，集中线下行销拓客，释放有效短信，利用网络炒作有效释放项目营销信息.,销售政策,实效推广,老业主维系,现场包装,销售政策,实效推广,老业主维系,现场包装,老业主金逸影城观影
29、会,春交会,大型营销活动,营销 节点活动,暖场活动,样板间开放,6月,3月,2月,1月,4月,5月,活动节点,业主装修大讲堂,4s店VIP观影会,业主生日短信问候、业主儿童绘画、摄影、乐器培训大讲堂,老客户维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，给足老业主噱头，维系老业主情感，为项目顺利交房，实现老带新做铺垫。,老业主回馈活动,现场展示：楼体巨幅、发光字、商业广场打造同时推进，增加项目的形象展示和昭示性.,楼体巨幅增加,时代商业广场打造,楼顶发光字增加,2012年随着项目工程进度的逐步完成，项目二期4#、1#、2#建议增加巨幅、发光字，释放项目及时 销售信息，增加项目昭示性.,销售政策,实效推
30、广,老业主维系,现场包装,随着2012年下半年整体市场大势的逐步良性转暖，投资、首改客户逐步增多，2012年下半年项目的运营策略已经在起跑线上.,2012年下半年长房时代城营销目标分解,6月,7月,10月,8月,9月,11月,12月,8月底开盘推出4、8号栋264套房源,11月底开盘推出3、7号栋324套房源,蓄客期:按市场50%解筹率计算：共需办卡343张，平均每月办卡171.5张，每天需办卡2.85张,推售节点套数,成交目标,蓄客目标,按市场65%成交率计算，成交目标为171套,按市场65%成交率计算，成交目标为211套,蓄客期:按市场50%解筹率计算：共需办卡422张，平均每月办卡211
31、张，每天需办卡3.52张,去 化 2.2 期 余 货,根据项目核心价值和竞争对手研究，寻找项目推广策略！,项目核心价值 成熟社区生活氛围低密度舒适度 产品价值尊贵舒适实用 长房品牌信心、身份 现代风格风情,竞争对手研究 商业氛围缺乏，整体生活配套不成熟，规划之中的未来生活.没有对客户兑现.,提炼核心属性,目标下的核心营销策略：处变不惊，以变应变，通过项目全资源成熟价值的再造，搭建客户有限价值传播平台，集中实现2.2期产品的快速去化,乐享成熟全栖居住 开启大河西一站式生活时代, 4步营销法 ,乐享成熟全栖居住 开启大河西全栖内循环生活时代,4步营销法,根据核心价值、客户诉求提炼塑造精神价值 建立
32、一个平台、搭建客户与项目之间的渠道 通过线上推广和线下活动维系客户情感 有杀伤力的现场，细化接待流程,价值传播，精神再造：一线品牌商业的强势进驻，强劲的商业配套开始兑现，全内循环式生活新时代即将起航.,开启大长沙全内循环式生活新时代,居住之上城市之巅,陪领导吃饭，很重要！ 陪老婆孩子喝粥，也很重要！,公司上市，很重要！ 老人上街，也很重要！,除了居住，你还有很多需要追随时代,居住之上城市之巅 全内循环式生活新时代,3、二阶段推广立地 主推广语： 乐享成熟全栖生活,2、一阶段推广立地 主推广语： 开启大长沙全内循环式生活新时代,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,A /形象实施策略,推广
33、渠道部署1,1、项目立形象 主推广语： 居住之上城市之巅,形象策略阶段目标,1、形象、 调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,阶段,3、开盘 4.8销售,4、开盘 3.7销售,7月,11月,6月,12月,4.8号栋蓄客,8月,9月,10月,3.7号栋蓄客,开盘,开盘,推广渠道部署2：渠道极致悬念广告，奠定市场影响力，获得市场话语权,核心一个渠道进行极致化突破： 建议取得6月以后，桐梓坡路，金星路，五一路（备选湘江大道、芙蓉路）所有公交车站牌广告 减少户外、报广投入,B /传播策略实施用一个渠道极致开启一个时代,乐享成熟全栖居住 开启大河西全栖内循环生活时代,1、形象、 调性导入,2、蓄势: 引发
34、全城关注,阶段,3、开盘 4.8销售,4、开盘 3.7销售,7月,11月,6月,12月,4.8号栋蓄客,8月,9月,10月,3.7号栋蓄客,开盘,开盘,B/传播渠道实施线上树形象,1、形象调性树立,2、项目调性，营销信息、开盘信息,3、营销信息、开盘信息,报纸溢价和信息点,1、形象及区域 认知度诉求、片区炒作、 项目信息传递,2、项目调性、项目卖点、项目及产 品价值传递、开盘信息,3、产品卖点挖掘 产品信息、产品价值持续提升,网络调性和信息点,1、形象调性树立,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,户外信息点截流客户,推广启动,推广渠道部署2,B /传播策略实施线上渠道具象,推广渠道部署2,1、形
35、象、 调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,阶段,3、开盘 4.8销售,4、开盘 3.7销售,7月,11月,6月,12月,4.8号栋蓄客,8月,9月,10月,3.7号栋蓄客,推广启动,推广渠道部署3,C/传播渠道实施线下立推广,1、项目卖点信息,2、开盘信息,3、营销活动信息,5、优惠信息,DM信息点截流客户,2、开盘信息、优惠信息,4、开盘信息,短信信息点截流客户,开盘,开盘,1、项目卖点信息,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,81,渠道策略,建立客户平台,客户专属通道,客户维 系机制,无缝对接整体罗客计划：建立客户平台网络客户，通过客户专属通道输
36、送项目，完善的客户维系机制接纳炒作客户.,无缝对接整体罗客计划,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,无缝对接整体罗客计划具体实施:,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,时代汇“功勋卡”：与指定商家达成合作联盟，持功勋卡可享受消费优惠，参加客户活动，获取客户资源；制作长房时代城纸巾盒、火柴盒放置于商家进行时代城商业与居住的软传递,建立有效客戶平台： 与商业达成合作联盟，发行时代汇“功勋卡”； 凭卡可享受合作商家的消费优惠和消费积分； 在合作商家公共场所放置项目宣传物料和印有项目LOGO的纸巾盒； 定期与合作商家举行客户活动。,长房时代城,定制纸巾
37、盒,定制火柴,时代汇,功勋卡,市中心外站点设置：设置“外展也疯狂”环节，形成外站点互动，从而达到更大的影响效果.,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,客户传统渠道,资源整合,线下拓客,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展分展场,行业客户拓展,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,网络短信,户外报纸吸纳,竞争客户拦截,通过线上推广、线下拓客和资源整合，多渠道积累客户资源。,4招打造专属客户通道：,第1招 立体渠道 具体做法 常规推广渠道以外，增加叙述性、引爆性专题推广，如：晨报周刊时代特刊、网络发起时代文化奇袭植入，网站参与、短信互动、微博关注等,第3招 外展也疯狂
38、 具体做法 乐和城：24小时生活攻略 王府井：全内循环式生活展览 步步高：都市生活24H内循环模式展览,第2招 圈层活动 具体做法 按揭银行VIP客户资源活动，中汽南方新车发布会，教师、医生全体购房优惠等.,第4招 针对性拓客 具体做法 1、电影院88认筹，以小博大；88元送情侣电影套餐获得优先入会权，与电影院贴片广告形成客户印象合围；,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,中原客户资源：强大的中原专属资源体系是客户保障的有力支撑，成交转介奖励1000元/套,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,网络微博传播：专员制造项目话题，24小时不间断话题更新炒作话题，转发微薄获取电影票,听说金
39、逸影城周六现场有电影票免费领取！,听说长房时代城不错哎！,在长沙哪里啊？我要去看他！,好像是长房时代城，那里感觉和香港样的，几得洋气咧！而且有钱都不一定买得到咧！,这么洋气，明天去看看咯,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,客户短信有奖征集及转发奖励：广告短信客户编，优秀短信，现场领奖；转发好友一并奖励.,客户短信有奖征集与转发奖励： 每月设计一个与项目有关的主题，面向大众进行有奖短信征集，月底由网络投票选出优胜者给予奖励； 客户转发短信，当月转发最多者可至售楼部领取奖品一份。,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,时代汇俱乐部：构建有效的客户维系机制，定期组织诚意优质客户活动，对客
40、户通道进行单向封闭.,时代汇 俱乐部,构建客户维系机制： 成立“时代汇俱乐部”，定期由时代汇组织俱乐部会员进行团体活动，如：自驾游，徒步旅行，时代下午茶等，爱心之旅。,时代自驾游,徒步旅行,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,建立客户平台,打造专属通道,构建维系机制,建立客户通讯：加强居住氛围营造，将项目活动以及项目进展进行有效途径告知,2012年下半年营销活动铺排,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,91,大型营销活动,营销 节点活动,暖场活动,9月,8月,7月,10月,11月,活动节点,12月,开盘活动,开盘活动,游园寻宝,广场真人大富翁游
41、戏,中秋感恩活动,认筹活动,圈层营销活动,联合长沙电视台：时代广场大型真人大富翁活动，用大富翁诠释24小时都市生活,大型真人大富翁活动 活动目的:以大型有吸引力的活动吸引市场关注。 活动形式：业主及诚意客参与大富翁互动游戏。 活动内容：改游戏方格内容为项目从属配套价值（学校、商业等），通过丢色子前进与后退，增添游戏互动趣味性，传播项目价值。,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,游园活动：充分展示一期成熟园林，营造成熟居住体验,“爱丽丝梦游仙境” 活动目的:展示园林，提升居住氛围 活动形式：业主及诚意客参与游园游戏。,价值传播 精神再造,搭建有效 客户
42、渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,老业主，装修家装博览会,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,交房期间，为业主提供家装服务平台，开展家装博览会，以及装饰公司户型设计展示等形式进行活动引入,现场展示精品展示区：与国际潮流同步，设立艺术品展区，及时更新新上市奢侈品.,设立艺术品展示区定期更新国际一线品牌潮流新品，与国际舞台同步。,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,现场展示细节：潮流空间，文化空间；对目前家私进行更换,摆放几个小小的艺术品，既有休息的实用性，又有艺术符号的象征。,价值传播 精神再造,
43、搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,外围停车及其他服务 整洁、得体、专业，建立良好形象 酒店式的服务，给客户以贵宾级的心理感受,项目入口保安，（高大帅气，客户到访时敬礼，引导客户车辆），戴白手套，严谨干练。,现场服务体验,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,完善销售接待流程，提高接待服务质量,1、卖房后不像客户，像什么？,客户接待流程体验,第一步:温馨牵手,第二步:喜结连理,第三步:亲密接触,第四步:恭迎乔迁,第五步:嘘寒问暖,第六步:承担责任,售前需求沟通,售后-入伙前 品质、使用方式沟通,入伙后，客户体验沟通,入伙后的客户
44、 体验沟通前置,像朋友,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,变市之下，重视强抓销售线，提升销售员专业水平和素养，改变传统的单兵作战模式，营造团队作战氛围，增加奖励以鼓舞士气，精准对位变市.,销售人员培训计划,市场培训,销售人员奖励计划,物质奖励：赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/优秀员工奖/新人进步奖； 精神奖励：不断激励销售一线同事，如多组织活动，减缓大家的工作压力等.,.,项目培训,奖励激励,学习,市场培训：定期对销售同事进行制度化学习培训，让其对市场非常了解； 项目培训：挖掘项目的价值点，让其价值点迅速转移于客户心中；,价值传播 精神再造,搭建有效 客户渠道,项目价值 第二载体,成熟价值 现场为王,附表：全年预计认购金额3.5亿,全年营销费用预计734万,Thanks for your attention,Wish you a good day!,