联众文具消费者研究报告2007.ppt

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1、泰香米业 市场调研报告,联众文具消费者研究报告,采纳联众文具项目组 2007.5,随着科学技术的发展和新材料的广泛应用，文具包含了越来越多的内容，消费者对文具的款式和花样也越来越挑剔了。有需求就有市场，在巨大市场吸引下，文具花色和品质越来越多元化，新潮文具也就应运而生，受到了市场亲睐。 顾客就是上帝，新潮文具的目标消费者是怎样的一群人？他们都在想什么？他们喜欢什么？在此次报告中，我们将对消费者进行一个深入细致的挖掘和研究。 在本次项目运作过程中，得到了联众总部与广州办事处、武汉办事处和长沙办事处的大力支持，特别是市场部的各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，再此一并表示衷心的谢意！

2、 采纳联众项目组 2007年5月,前言,项目相关内容说明,一,目 录,调研主要发现,二,消费者U&A研究,三,消费者心理研究,消费习惯研究,消费动机研究,策略建议,四,消费行为研究,项目相关内容说明,一,目 录,调研主要发现,二,消费者U&A研究,三,消费者心理研究,消费习惯研究,消费动机研究,策略建议,四,消费行为研究,调研背景,洞察自身,洞察市场,对 广州和武汉进行全面的调研,全面了解市场现状，对消费者进行U&A研究，了解消费者心理，把握产品规划的方向；,我们做的工作,资料收集,撰写报告,数据分析,数据处理,调研执行,问卷录入,问卷设计,准备阶段,执行阶段,处理阶段,质量控制,方案调整,研

3、究方法-定性调研,联众内部高层、管理人员及普通员工访谈； 广州、武汉及长沙和佛山的经销商的访谈； 广州、武汉、长沙的办事处人员的访谈； 广州、武汉、长沙和佛山的终端店员的访谈。,以神秘顾客访问形式走访广州、武汉、长沙和佛山主要文具批发市场、文具店、KA等销售终端：,深度访谈,终端走访,研究方法-定量调研,关于本次调研执行和数据处理分析说明,关于执行：,在本次调研研究过程中，定量研究采用了目前最为先进的统计分析软件SPSS，进行检核校正分析，数据的真实性非常的高，数据的误差率在5%以下，置信区间在95%以上。,数据录入：,专业的录入人员，采用目前业界最为专业的编程智能录入软件EPIdata进行录

4、入。数据的可靠性可以达到99%以上。,处理分析：,采用国际上主流的统计分析软件SPSS软件，主要运用的分析技术主要有：频数分析、均值分析、交叉分析、对应分析、因子分析等营销分析模型。,项目相关内容说明,一,目 录,调研主要发现,二,消费者U&A研究,三,策略建议,四,消费者心理研究,消费习惯研究,消费动机研究,消费行为研究,向往大品牌，口碑效应现象严重,发现一,在对于新潮文具的选择上，消费者还是偏向于迪斯尼之类的大品牌，不管它的产品如何，都得到消费者的认同。 这些知名品牌对消费者的影响力是非常巨大的，鉴于其消费者主体为中小学生，尤其是小学生，决定了他们喜欢互相传播信息的特点，从而形成了严重的口

5、碑效应。,卡通形象成为学生心目中品牌的代言,发现二,中小学生心目里的品牌就是各种卡通形象。 他们对于卡通形象的认识主要来自于动画片。 故可以间接说，只要消费者认可了卡通形象，就代表认可了品牌。,只求产品，不重“品牌”,发现三,正如前面所说，消费者偏向于迪斯尼之类的大品牌，但对于那些尚未形成品牌的文具来说，消费者的选择则很简单， 纯粹根据他们的喜好就可判断。 只要产品颜色、款式或功能等方面符合他们的爱好，市场情况就会很好。,消费者追求“新、奇、异”,发现四,新潮学生文具的主体消费群为中小学生，其中又以女学生为主。 这部分人群追求个性、时尚，喜欢张扬，她们钟爱新潮、个性、出彩、与众不同的东西。她们

6、喜欢标新立异。 故只要产品够新、够靓，就能吸引这部分学生的眼球。,消费者跟风现象明显,发现五,由消费者特点所决定，中小学生容易产生羡慕、攀比和炫耀的心理。当她们的同学、伙伴有了某种东西后，她们很容易也去购买，但同时她们追求个性、与众不同，于是她们会选择同品牌、同系列等的相关产品。,项目相关内容说明,一,目 录,调研主要发现,二,消费者U&A研究,三,策略建议,四,消费者心理研究,消费习惯研究,消费动机研究,消费行为研究,这一章节，我们主要从消费者喜好、消费态度、使用习惯、选择文具时所考虑的因素等入手，来全面了解消费者，从而为产品设计规划给出建议。,消费者U&A研究,消费习惯,消费动机,消费行为

7、,心理研究,消费者U&A研究,消费习惯,消费动机,消费行为,心理研究,消费者心理研究之,卡通篇,1、消费者对文具上是否印有卡通形象的喜好（1）,在我们调查的对象里，有90%的学生喜欢文具上印有卡通形象，说明文具上的卡通形象将直接影响到学生对文具的喜好。,总体,2、消费者对文具上是否印有卡通形象的喜好（2）,按照年龄和性别区分，发现除了13-15岁之间的男生对文具上印有卡通形象的爱好下降很多，其他年龄段，无论男生还是女生都很喜欢文具上印有卡通形象。,3、消费者最喜欢的卡通形象（1）,根据数据统计，消费者现在最喜欢的卡通形象位居前两位的是机器猫和米奇。,4、最喜欢的卡通形象（2）,可以看出，无论男

8、生还是女生最喜欢的卡通形象的前两名都不约而同为机器猫和米奇； 除了这两个以外，男生最喜欢的还有奥特曼、猫和老鼠、史努比、火影忍者、加菲猫、维尼熊等； 女生最喜欢的有Hello Kitty、维尼熊、猫和老鼠、加菲猫、芭比娃娃、白雪公主等。,男生,女生,分析小朋友最喜欢的两个卡通形象机器猫和米奇，我们发现它们吸引小朋友的方面在于： 外表上，有特点，机器猫肥嘟嘟、圆乎乎的，眼睛大、嘴巴大，米奇嘴巴特大、眼睛也很大，他们的外表形象都非常鲜明； 性格上，都很聪明，机器猫给小朋友的感觉是非常神奇，无所不能，小口袋里永远有新鲜玩意。这点紧紧抓住了孩子好奇的心理特点。,5、最喜欢的卡通形象（3）,6、还喜欢的

9、卡通形象,除此之外，还喜欢的卡通形象前十位排名依次为：机器猫、猫和老鼠、Hello kitty、米奇、史努比、加菲猫、维尼熊、米尼、超人和奥特曼。,7、学生看动画片的习惯,6-12岁,13-15岁,不同年龄段的学生看动画片的频率有着很大不同： 6-12岁的近一半是每天都看，13-15岁的有近四成是低于一周看一次，但总体来说，他们都是经常看动画片。,8、最喜欢看的动画片,学校们最喜欢看的动画片首推哆唻A梦，达到17.35%的比例。,9、喜欢它们的原因（1）,喜欢这些卡通形象的原因里最突出的就是可爱，占46.57%的比例，其次是动画故事精彩，17.16%，然后就是一些譬如厉害、搞笑、神奇、漂亮、聪

10、明、肥嘟嘟、耳朵大等或性格或外表方面的原因。,10、喜欢它们的原因（2）,根据这些数据显示，再结合现场执行情况，发现小朋友眼里的可爱其实是很多元化的，那些诸如勇敢、聪明等性格方面的具体描述和漂亮、肥嘟嘟、耳朵大、鼻子大等外表方面的具体描述其实都是属于可爱的范畴内的，只是有些学生可以清楚地描述出来，有些则说不清楚，于是就出现了刚才显示的多方面原因。 位居第二的就是动画故事精彩这个原因。结合上面的具体原因及他们看动画片的频率，我们可以很清楚地发现很多性格方面的因素应该都是来自于动画片对学生的影响和印象传输，就是可以这么说，动画片里把这些卡通形象描述成什么形象，学生们就认为它是什么样的。,11、喜欢

11、它们的原因归纳（1）,总结这些原因，我们可以归纳为两大类：,性格特征 勇敢 聪明 温柔 活泼 善良 。,来源于动画故事的创作形象,可以看出小朋友们喜欢的性格都是特征很鲜明的，有特点，有个性。,12、喜欢它们的原因归纳（2）,外表特征 肥嘟嘟 漂亮 颜色好看 鼻子大 耳朵大 嘴巴大 眼睛大 。,取决于卡通人物本身外表形象设计,仔细分析，我们发现能受消费者喜爱的外部形象都是局部表情或部位夸张的,从上面几点，我们发现了新潮文具的现有消费者喜欢什么类型的卡通形象以及喜欢它们的原因，接着我们通过一组卡片测试，来分析怎样去做才能塑造受消费者欢迎的卡通形象。,1、图片测试,我们罗列了比较有代表性的八张卡通图

12、片，对学生进行测试，让他们选出自己最喜欢的一张。,2、6-12岁男生最喜欢的图片及原因,男生最喜欢的图片是米奇，然后是流氓兔和维尼熊老虎。 喜欢他们的原因主要是可爱、漂亮及搞笑。,3、6-12岁女生最喜欢的图片及原因,女生最喜欢的是白雪公主，其次是出奇蛋和米奇。 喜欢他们的原因主要是可爱、颜色好看。,4、13-15岁男生最喜欢的图片及原因,13-15岁的男生跟6-12岁的比较起来，最大的区别就是他们最喜欢的不再是 米奇，而是酷狗，其重要原因是喜欢黑白搭配的颜色。另外，还可以看出，这 个年龄段的男生对灿烂的笑容比较敏感。,5、13-15岁女生最喜欢的图片及原因,13-15岁的女生也和6-12岁的

13、女生差别很大，她们对白雪公主的喜爱程度 明显降低了很多，由38.42%降到了5.06%，但对米奇的喜爱程度上升了，由 14.21%上升到30.37%。,6、喜欢出奇蛋的原因,对喜欢出奇蛋的数据进行专门研究，发现学生喜欢它的主要原因除了可爱以外，颜色好看占了很大比例，其实也就是说黄色受到了学生们的很大喜爱。其次还有小鸡肥嘟嘟的外形。,7、小结如何塑造小朋友喜欢的卡通形象,综合以上所有结论，得出如何塑造卡通形象需从以下两方面着手： 制造精彩的动画故事情节，引发小朋友的丰富的想象力，把想要表达的人物性格很清晰的表达出来，并且故事内容要新颖、出乎意料、跌宕起伏； 塑造外表能吸引消费者眼球的卡通形象，可

14、以从颜色和局部部位的艺术夸张手法上着手，颜色由于众口难调，只要求看起来舒服就好，受大众接受即可，但在局部部位的夸张表现手法上则一定需要投入大量精力来设计，其根本原则就是凸显局部部位。,男生偏重于力量、酷、有智慧、有能力、幽默、聪明等性格特质。 外表上更要表现出来帅气。,在塑造卡通形象时要注意性别差别男生,13、小结如何塑造小朋友喜欢的卡通形象,女生偏重于聪明、温柔、乖顺、有趣等特质。 外表上偏重漂亮、温柔。,在塑造卡通形象时要注意性别差别女生,14、小结如何塑造小朋友喜欢的卡通形象,消费者心理研究之,明星篇,1、最喜欢的明星,无论男生还是女生，最喜欢的明星里，周杰伦都以绝对的优势排名第一位；

15、男生喜欢的明星还有成龙、刘德华、周星驰、林俊杰、潘伟柏、谢霆锋和姚明等； 女生喜欢的明星有Twines、刘亦菲、飞轮海、刘德华、蔡依琳、容祖儿等。,男生,女生,2、最喜欢的明星,周杰伦=？,他很酷啊,超帅哦,太有个性了，总是冷冷的,他唱歌好棒哦，我很喜欢听，我们班同学也都很喜欢他的，都听他的歌。,3、由周杰伦我们想到？,周杰伦作为中国移动动感地带品牌的形象代言人，极其成功地提升了动感地带的品牌价值，清晰准确的彰显了其品牌属性。 动感地带锁定的消费者是追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，他们有些放荡不羁，绝不是乖乖仔，他们比身边的哥们更“酷”，一下就把寻常人物比了下

16、去。 周杰伦本人个人形象健康、阳光、酷，在创作的过程中他有自己的一套行事标准与音乐理论，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸，并且辛勤工作，不断推出新歌，其积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。,=,潮流、发现、乐趣,4、由周杰伦我们想到？,从这些是不是让我们可以初步推断出现在的学生内心深处崇尚个性、酷、有思想，并且有能力，可以凭着自己的天赋和辛勤工作获得荣誉、自由、尊敬、财富等等。 为了验证我们的推测，需要更进一步分析。,5、最喜欢的明星-男生篇,6、最喜欢的明星-男生篇,从以上男生喜欢的明星里，我们发现他们无不包含了如下特征： 帅气 酷 个性 时尚 有才气 幽默、搞笑 有成

17、就 。,7、最喜欢的明星-女生篇,8、最喜欢的明星-女生篇,从以上女生喜欢的明星里，我们发现她们更多的是包含了这些特征： 漂亮 时尚 多变 英俊、帅气 酷 成熟 。,9、小结,从以上所有的研究分析，我们可以看出学生们的思想已经渐趋于成人化，他们喜欢的人物要么是外表上比较出众的，或英俊、帅气，或美丽、动人，要么就是在性格上有很出众的方面，比如有个性、酷、有才气、有成就的人士。,消费者心理研究之,颜色篇,1、最喜欢的颜色（1）,男生,女生,所有样本,2、最喜欢的颜色（2）,男生,女生,6-12岁,3、最喜欢的颜色（3）,男生,女生,13-15岁,4、最喜欢的颜色（4）,根据数据，不同年龄阶段的男生

18、和女生在颜色上是各有所爱。 总体来说，浅蓝、大红、黄色和紫色较受所有人欢迎； 6-12岁，男生最喜欢：大红、浅蓝和黄色；女生最喜欢粉红、大红和黄色，其中粉红色以绝对的优势（38.1%）受到这个年龄阶段的女生喜欢。 13-15岁，男生最喜欢：浅蓝、绿色和黄色，女生则最喜欢浅蓝、粉红和紫色，其中浅蓝和粉红都各占了22.78%。 13-15岁的男生对大红色的喜爱程度明显降低，但对浅蓝色的喜爱程度提高； 13-15岁的女生对浅蓝色的喜爱程度也比低年龄段的女生大大提高。 对于出奇蛋的主流颜色 黄色，我们发现不同年龄段的男生对它的喜爱程度没有发生大的变化，但女生则是随着年龄的增长对它的喜爱程度降低。,消费

19、者心理研究之,形状篇,1、最喜欢的形状,男生,女生,6-12岁,6-12岁的男生最喜欢圆形，女生最喜欢心形。,2、最喜欢的形状,男生,女生,13-15岁,圆形受到13-15岁的男生和女生的共同喜欢； 女生还比较钟爱于心形，这点和6-12岁之间的女生表现一样。,3、小结,根据以上结论，无论男性还是女性，消费者都表现出最喜欢的形状为圆形，除了圆形，女生还比较喜欢心形，这是否给我们今后的产品开发设计带来了一点启发？！,消费者心理研究之,香味篇,1、是否喜欢带香味的文具,10岁或以上的男生表现出对文具上带香味的兴趣下降，不喜欢带香味的比例已逐渐超过喜欢带香味的； 女生则对文具上带香味表现出好感。无论哪

20、个年龄阶段的都有70%左右的女生喜欢带香味的文具。,2、最喜欢的香味,男生,女生,不约而同，男生和女生最喜欢的香味竟然都为草莓味，其次为苹果味和柠檬味。但从数据上来看，对于所喜欢的香味，消费者表现出来的态度还是众口难调，最喜欢的草莓味也只是占了总比例的五分之一左右。 女生对花香的味道好感度要比男生表现得强烈。,消费者U&A研究,消费动机,消费行为,消费心理,消费习惯,1、消费习惯-对笔盒和笔袋的喜爱,不同年龄段的学生对笔袋和笔盒有着不同程度的喜爱： 6-9岁，偏重于笔盒，占64.53%，喜爱笔袋的占33.72%； 10-15岁，则相反，喜爱笔袋的占大多数，71.43%，喜爱笔盒的仅为23.08

21、%。,2、消费习惯-喜欢什么材料的笔盒,对于笔盒，大多数学生还是喜欢铁的，占了六成比例，还有25%的学生喜欢塑料的，还有一部分觉得无所谓。,3、消费习惯-喜欢什么颜色的笔盒,男生,女生,6-9岁之间，男生有一半喜欢深色系 ，36.62%的喜欢浅色系； 女生喜欢深色系和浅色系的比例相差不大，女生和男生最大的区别是女生对颜色特别鲜艳的笔盒的喜爱程度要明显大于男生。,6-9岁,4、消费习惯-喜欢什么颜色的笔盒,男生,女生,10-15岁之间，男生还是以深色系为主； 女生则喜欢浅色系的比例明显大于了深色系，这个年龄段的女生跟6-9岁之间的女生相比较，最明显的区别就是对黑白搭配的喜爱程度大大提高了，但对颜

22、色特别鲜艳的喜爱程度降低了许多。,10-15岁,5、消费习惯-现在用的是多少价位的笔盒,从总体数据来看，现在学生使用的笔盒价位最多的是在11-15元，其次是0-5元和9-10元。,总体,6、消费习惯-现在用的是多少价位的笔盒,10-15岁购买笔盒的价位相对来说要稍高，以11-15元为主； 6-9岁的以0-5元和9-10元的偏多，其次才是11-15元。,6-9岁,10-15岁,7、消费习惯-喜欢什么材料的笔袋,笔袋，大家还是比较欢迎布艺的，还有小部分喜欢透明塑料的和皮质的。,8、消费习惯-喜欢什么颜色的笔袋,男生,女生,6-9岁之间，男生有四成的喜欢深色系的； 女生则是没有特别突出的爱好，她们表

23、现出对深色系、颜色特别鲜艳的和浅色系的喜爱程度都差不多。,6-9岁,9、消费习惯-喜欢什么颜色的笔袋,男生,女生,10-15岁之间，这个阶段的男生也是喜欢深色系较多，但跟6-9岁的男生比较起来，他们喜欢黑白搭配的比例上升了。 这个阶段的女生跟6-9岁的女生比起来，则有了明显的爱好。有一半的女生喜欢浅色系，其次是喜欢深色系（16.67%）和黑白搭配（15.15%），所占比例几乎一样，并且对颜色特别鲜艳的喜爱程度下降很多。,10-15岁,10、消费习惯-现在用的是多少价位的笔袋,要么不用笔袋，用的就是以11-15元之间的笔袋为多，其次是9-10元和6-8元。,总体,11、消费习惯-现在用的是多少价

24、位的笔袋,10-15岁购买笔袋的价位以11-15元为主； 6-9岁的很多没有用笔袋，用的以9-10元的最多。,6-9岁,10-15岁,消费者U&A研究,消费行为,心理研究,消费习惯,消费动机,1、消费动机-购买文具时考虑的因素,2、消费动机-购买文具时考虑的因素,消费者在购买文具时，首先考虑的第一因素主要是外形26.96%、颜色和质量，各占15.65%； 第二因素主要是颜色，和质量，分别占23.18%和13.94% ； 第三因素主要是价格和质量，都占了13.94%比例。,3、消费动机-购买文具时考虑的因素,综合以上因素，得出学生在购买文具时，考虑的因素依次为：,学生购买文具时视觉感对他们来说很

25、重要，一个产品要想受到消费者关注，首先要有出众的产品外形，其次以颜色吸引，然后以质量和价格为保证，促动其购买。,外形,颜色,质量,价格,消费者U&A研究,心理研究,消费习惯,消费动机,消费行为,1、消费行为-一般在哪里购买文具,在购买渠道上，学生选择最多的是学校附近的小卖店，其次是文具连锁专卖店，接下来是各大超市和KA卖场。,如何做好学校周边小卖店的建设和维护将是联众渠道规划要解决的重要问题！,2、消费行为-喜欢的促销活动,无论年龄段，无论性别，无论城市，消费者最喜欢的促销活动都为赠送小礼品，其次为抽奖游玩活动。,2、消费行为-喜欢文具上小卡片有何内容,如果在购买的文具里赠送小卡片，学生最喜欢

26、卡片上印有笑话和熟悉的动画片，其次是脑筋急转弯。,项目相关内容说明,一,目 录,调研主要发现,二,消费者U&A研究,三,策略建议,四,消费者心理研究,消费习惯研究,消费动机研究,消费行为研究,1、产品开发设计原则,综合前面所有依据，我们得出： 1、要想让一件产品受到消费者认可，首先是要从其产品外形着手，能让某产品外形独特，一下抓住消费者眼球，这点是首要条件； 2、其次在颜色上取胜，抓住消费者心理，调配出消费者喜欢的颜色； 3、在以上两点满足的条件下就要紧抓产品质量，这是一家企业的生命所在； 4、最后，制定出符合市场需求的产品价格。 以上这些建议，希望可以为联众今后产品开发、设计及上市带来一点思

27、路。,2、产品卡通形象设计,1、建议在卡通人物形象设计上，使身体某部分特别凸显，如眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵、肚子、尾巴等，要使某部位表现很夸张。 2、对于颜色方面，要注意不同年龄段和不同性别之间的区别。 6-12岁之间的学生都比较喜欢大红色和黄色，不同之处是男孩子还喜欢浅蓝色，而女孩子则是最喜欢的粉红色。 13-15岁之间的学生都很喜欢浅蓝色，男孩子还喜欢黄色、绿色，女孩子则喜欢粉红和紫色。另外，对于这个阶段的学生，对黑白搭配的颜色可是情有独钟。,3、产品卡通形象设计,3、从上面分析看出，联众的出奇蛋颜色黄色比较受到消费者认可，不过在我们的实际产品设计中，还需要考虑到地域因素。 4、另外，出奇蛋

28、原先的肥嘟嘟的外形也是受到消费者喜欢的方面之一，但还不够凸显，在做设计改良时需要放大某一部位。 5、在产品外表形状或者产品包装或其本身上印刷的图案上，建议针对我们所了解的消费者信息，多关注圆形和心形两种形状。 6、针对6-12岁之间的女孩子，请多参照白雪公主的形象，塑造长相漂亮、甜美、温柔、善良的形象。,4、宣传推广活动,1、在做促销活动时，可以赠送小礼品。小礼品包装也可以考虑围绕圆形和心形来创意。 2、如果在产品里附送小卡片，建议可以在卡片正面上印刷消费者喜欢的明星图像（如果版权允许），背面印刷笑话和脑筋急转弯问题。 3、做宣传时，建议可以围绕“神奇”，根据前面学生心理研究，发现学生对于新奇的事物永远抱着最高的好奇心，而“出奇蛋”又刚好有个“奇”字，并且出奇蛋原来卡通形象是从蛋壳里钻出，这些都代表了对新奇事物探索的意味，如果能从这作为出发点分散开来，可能会开拓一条新路。,5、注重终端建设,联众现在几乎没有做任何终端建设的工作，建议今后要加大力度开发终端，尤其是对于关键性终端，如学校周围的小卖店类型要特别重视。,附录：,谢谢！,