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1、1,联想IdeaPadY480,营销推广建议,3,前 言,鉴于idea pad Y系列在大学生市场的骄人表现，为 了更好地发现市场契机，我们所作的前期分析工作有别 于传统的基于产品市场反馈的分析方法，而是基于顾客价值体验反馈 开展的。 通过调查研究，我们发现idea pad Y系列在过去一系营销活动中存在空缺。针对这些空缺，我们制定了以 “体验营销 + 情感营销 + 关系营销” 为战略的“体验彪悍”系列营销活动。配合多种宣传促销手段，使Y480的市场占有率开创历史新高。并将“彪悍小y”高端品牌形象根植于消费者心中。,骑士团-体验彪悍,4,主要分为以下内容：,2,3,4,5,Guidelines
2、 1,Guidelines 2,Guidelines 3,Guidelines 4,Guidelines 5,目标客户洞察,营销公关活动,媒介传播策略,1,前期分析,整合营销策略,4,13,18,23,29,4,13,18,23,29,骑士团-体验彪悍,第一部分：前期分析,提案背景 客户体验调查 产品品牌价值梳理 客户价值体验策略,6,前期分析逻辑线：,市场分析,客户价值体验反馈,产品价值梳理,机会与任务提炼,品牌价值漏洞总结,客户价值实现模型,目标客户分析,客户价值梳理,Y480营销建议,骑士团-体验彪悍,7,一.前期分析,1.产品及市场概况,显卡,以双显卡为核芯显卡笔记本电脑关注比例大幅度
3、上扬,价位,3000-6000元价位段产品市场关注份额将近八成,处理器,以Intel i5 i7核心的笔记本占据着九成以上的市场份额,屏幕尺寸,14英寸屏幕获得了接近七成的市场关注份额,无论价格. 屏幕尺寸.显 卡还是处理器 ，Y480都是最 受关注的。,（2012年4月中关村最新数据）,骑士团-体验彪悍,8,产品市场SWOT分析：,外部 内部,1.目标市场巨大 O 2.市场增长潜力大 3.对其他市场有引领作用,1.同级产品竞争激烈 T 2.产品更新换代快 3.市场趋于成熟,1.高品质，高配置 S 2.本土作战，地缘，渠道优势,1.产品同质化严重 W 2.价格较同级产品偏高 3.国人对“洋”品
4、牌偏好,1.提高客户价值 2.树立“高端”形象,SO,ST,WO,WT,1.迅速抢占市场 2.带动其他市场,塑造产品其他层面“差异化”,1.提升品牌形象 2.客户关系维护,产品及市场分析：,骑士团-体验彪悍,9,分析结果提炼：,1.多层面产品差异化 2.提升客户“价值体验” 3.树立“彪悍”产品形象,1.消除顾客价格敏感。 2.加强顾客优越感 3.全面提升市场份额,骑士团-体验彪悍,10,用户调查：,a。性能好，品质高。 b.名气大，品牌形象好。 c.配置尖端，短期内不易落后。 d.think pad系列商务化太重，不适合大学生。,1.选择的理由,2.满意的地方,a适用于一切需要，游戏.影音.
5、学习。 b。很少出现故障，稳定.可靠。 c。在同学中比较有面子。,我们通过对各大论坛及黑大多名Y系列使用者的调查，收集到以下信息：,骑士团-体验彪悍,11,a感觉到的只是“较好”，而不是预期的“彪悍”。 b过分的影音，游戏的宣传，感觉用y系列的人都是贪图玩乐的。 c觉得价格偏高，与和其他国外品牌相比没有明显的优越感。,3.对于预期不满之处,用户调查：,骑士团-体验彪悍,12,问题的核心是什么？,作为联想打入大学生市场的旗舰产品, 客户却体验不到彪悍小Y的真正价值。,1.同质化严重 ，导致顾客对价格敏感。 2. “彪悍”展现不充分，客户优越感不明显。 3.形象定位于影音游戏本，限制了客户群。,骑
6、士团-体验彪悍,13,品牌价值实现思路：,大型电脑游戏玩家 计算机相关专业学生 高品质消费倾向者,自我“彪悍”的实现,可靠，高质量，高配置的满足 高品质，高品位消费的象征。 （新）“自我彪悍”的全面实现,骑士团-体验彪悍,14,第二部分：目标客户洞察,目标客户心理分析 目标客户电脑消费特点 目标客户社会关系平衡 客户产品价值实现洞察,骑士团-体验彪悍,15,目标客户心理分析,1.传统价值观与外国近代文化的矛盾结合体。有积极的态度和乐观的情绪，奉行“中庸之道”，多属于平静乐观型人群。,2.在经济独立，独立生活能力等方面，表现极差。但是在人生智慧，理性视为能力上，却异常成熟。,3.对于品牌的认可，
7、外力的影响高于自我体验。,中国大学生,骑士团-体验彪悍,16,目标客户电脑消费特征：,1.对于性能，配置要求，比较专业与理性。 2.对于外观不挑剔，大小要适用于教室，寝室，图书馆。 3.愿意付出较大份额的支出，对性价比的要求近乎于苛刻 4.对于品牌的执着高于其他群体，易受潮流影响。 5.主要信息来源与互联网和电视。 6.喜好体验新鲜事物。,骑士团-体验彪悍,17,目标客户社会关系平衡：,在我国快速发展变化的大潮中,大学生的矛盾在于: 本应为前途努力却迷恋于优越的大学生活 充满了对未来的向往,对于自己的发展却充满迷茫 拥有广大的网络社交圈，现实中却局限于自己的小天地 渴求自我价值的实现，但是迫于
8、社会压力，只能随大流发展,别人只看到他们的优越生活，而我们更在意他们的精神上的满足与体验。,骑士团-体验彪悍,18,客户产品价值实现洞察：,骑士团-体验彪悍,第三部分：营销公关活动,活动概述 第一阶段：邂逅彪悍 第二阶段：追寻彪悍 第三阶段：追寻彪悍,骑士团-体验彪悍,20,活动概述：,公关营销主题“我们只活一次 理应体验彪悍” 第一线目标公众：在校大学生 第二线目标公众：普通公众 活动目标： 1、巩固联想良好的品牌形象 2、在精神层面，感情层面，公众意识层面塑造小y的彪悍形象， 加深受众对产品的了解与关注，促成用户“自我彪悍”的价值情感认同。 3、形成产品的定义差异化，消除目标受众对产品价格
9、的敏感， 提高ideapadY480销量。 4、促生用户产品品牌价值优越感的形成。,骑士团-体验彪悍,21,第一阶段：邂逅彪悍,时间：8月20日9月10日 范围：校园 内容： 1）真人装扮、活体广告形式的彪悍小Y以意想不到的方式出现在学生面前， 吸引在校大学生的眼球，现场设立产品体验区、产品维护区。 2) 阶段后期搭台举办彪悍造型展示秀，现场通过大众评委的一致认可，即可通关进入第二阶段网上评选活动。,骑士团-体验彪悍,22,第二阶段：追寻彪悍,时间：9月11日30日 内容： 联想活动官网公布选手的彪悍造型及宣言，以电子邮件网络投票形式决出胜出选手。 阐述： 所有参与投票公众点击进入活动官网，输
10、入本人邮箱地址，查收一封来自“联想活动官网”的确认件，确认信息无误后再行使投票权。（投票环节设置2000台电脑奖励、分配至各院校）,骑士团-体验彪悍,23,第三阶段：体验彪悍,时间：10月1日11月10日 内容： “追寻彪悍”阶段脱颖而出的选手，将获得机会参与“体验彪悍”之旅。 阐述： 前期接受中国赛博极限探险队的培训，并在探险队人员指导之下以团队形式徒步穿越塔克拉玛干沙漠。活动期间由选手及随行工作人员以图片、视频、稿件、软文等形式向外界发布活动花絮。并且穿越选手可以使用Y480通过人人，QQ，微博等平台与关注着互动。 （期间将展示Y480在沙漠极端气候下的硬件性能）,骑士团-体验彪悍,第四部
11、分：媒介传播策略,媒介目标 第一阶段：校园传播计划 第二阶段：网络传播计划 第三阶段：多平台传播计划,骑士团-体验彪悍,25,媒介传播策略：,媒介目标： 迅速建立联想Y480的知名度，提高产品的认知率 尽可能的最大程度上接触现有和潜在消费者，深化品牌形象 以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者争夺消费者 媒介策略： 主打媒体 辅助媒体 网络 户外 平面 互动 建立并维持产品知名度,骑士团-体验彪悍,26,第一阶段：邂逅彪悍,8月20日25日 在校园各处张贴“邂逅彪悍”的悬念式宣传单。 课间在教室放映“体验彪悍之旅”小短片。 8月26日9月10日 1、联想活动官网 发布“我们只活一次 理应
12、体验彪悍”系列活动介绍；发布“邂逅彪悍”阶段活动信息。 2、人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站 通过第三方平台将活动信息精准传达至目标群体。增加活动渲染力度，让更多的人关注产品信息、了解本次活动并参与其中。 3、校园宣传 校园展板、DM单、活体广告等形式。,骑士团-体验彪悍,27,第二阶段追寻彪悍,1、联想活动官网 发布选手彪悍造型及宣言，公布本阶段活动流程及奖励措施。 2、邮件宣传 将含有ideapadY480产品信息的个性化软文、专题活动信息、确认件编码的邮件发送给输入邮箱地址的公众。因这样的活动方式让企业能掌握更多用户信息，通过这一渠道在今后可定期不定期以个性化软文形式向公众发去节日问候
13、与祝福及产品信息，增进与公众的情感交流，提升产品形象及组织形象。 3、人人网、腾讯及各视频网站 通过分享、转播收听、弹窗广告、转载等形式，广泛密集传播各选手得票情况，通过网络即时交互功能，掀起一轮讨论关注浪潮。,骑士团-体验彪悍,28,微博彪悍轰炸：,微博,评论,分享,组群,转发,粉丝,应用,通过联想、精英 汇等微博账号， 发布选手彪悍造 型及宣言，并通 过赠送礼品举办 转发活动引起目 标消费群的火热 转发，让选手彪 悍造型火爆微博,强化彪悍形象,文字，图片，视频生动演绎彪悍,针对组群特点进行宣传,扩大品牌宣传辐射范围,加强受众产生联系,增加互动了解产品,骑士团-体验彪悍,29,第三阶段体验彪
14、悍,10月1日10日 联想活动官网 发布“追群彪悍”阶段获胜选手名单；发布中奖邮箱地址。 人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站 对信息的传播，引起公众对后续活动的关注。 10月11日20日 通过人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站等第三方平台对选手的集训生活进行线上互动讨论。为体验活动之旅预热。 10月21日11月10日 1、举行“我们只活一次 理应体验彪悍”出征仪式。通过官网、人人网、新浪微博、腾讯网及各视频网站对仪式过程进行实时互动。 2、联想活动官网、人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站 不断爆出选手在徒步穿越中通过ideapadY480记录整理好的照片、视频、稿件、软文及各种活动花絮。制造舆
15、论点、形成社会热点话题，强势吸引新闻媒体主动报道，引发公众持续关注，增强联想品牌公众认知度，增加ideapadY480曝光度，将Y系列的彪悍植入学生心中、“彪悍”将成为一种精神符号。,骑士团-体验彪悍,第五部分：整合营销策略,促销配合策略 整合传播策略 整合营销策略 整合营销效果评估,骑士团-体验彪悍,31,促销配合策略：,第一阶段：9月1日9月10日 以校园体验区现场体验促销为主 第二阶段：10月1日10月10日 第三阶段：11月1日11月10日 以参与投票的邮箱收到的识别编码为依据，凭本人身份证。即可在促销期享受198元购机优惠。此编码也将成为用户VIP号码，享受贵宾服务。 从产品促销、公
16、关活动方面挖掘有噱头的点进行炒作，引发关注、增加情感认同，最终通过系列专题活动达到精神层次追捧。,骑士团-体验彪悍,32,整合传播策略：,邂 逅 彪 悍,追 寻 彪 悍,体 验 彪 悍,专题公关活动,媒介渠道,促销渠道,联想活 动官网,人人，微博QQ，优酷,校园宣传,校园体验促销,网络直销,专营店 活动,无门槛全民参与,线上感情互动,彪悍同质体验,骑士团-体验彪悍,33,整合营销策略：,活动主题：,“我们只活一次 理应体验彪悍 ”,校园“彪悍秀” 造型展示,网上投票评选最受欢迎的“彪悍秀”,优胜者与小Y一起徒步穿越沙漠,“体验营销 + 感情营销 + 关系营销”,客户体验,客户关系,校园现场”小
17、Y”性能体验,利用投票邮箱，建立.维护客户关系,中转选手用Y480发送的互动消息。,免费为客户保养笔记本,参会者会有”小Y”小饰品赠送,多平台网络互动，培养对选手认同感,与选手网络交流，产生情感共鸣,“小Y”彪悍秀表演，加深彪悍认同感,产生“小Y=彪悍”的同质体验,客户感情,活动内容,阶段安排,3.体验彪悍,1.邂逅彪悍,2.追寻彪悍,（主题系列活动组合提纲）,骑士团-体验彪悍,34,整合营销效果评估：,Y480销量将会较原有Y系列得到大幅度提升。 在大学生中形成对Y系列品牌价值认同感，增加新产品关注率。 引领整个笔记本市场中联想电脑的销量 “小Y”代表着“自我彪悍的实现”，“绝对彪悍的体验”，改变了我们对笔记本电脑的狭隘认识。,骑士团-体验彪悍,35,总结,所有经典的产品，都有其为大众所认可的鲜明性格。产品品牌价值的最大化得以实现，依赖于这种性格。而顾客所期望的，往往不仅仅是产品本身，还有那产品品牌价值体验。 我们所做的一切，就是为了把小Y“彪悍”的性格根植于顾客的内心。给予顾客彪悍的价值体验。从而实现我们的销售目的、企业战略目的。 用专业成就经典， 我们是黑大骑士团！,骑士团-体验彪悍,谢谢评委的审阅！,骑士团-体验彪悍,