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1、目前办公楼市场是否和住宅一样“涨声一片”？,项目价格的预期能否得到市场认可？,项目能否达到预期价格，实现价值最大化？,项目自身特点,项目所面临的市场环境,发展商要求,全市办公楼市场特征,市场供求价格状况,塑造吉富绅品牌成为青浦新城开发企业中的领跑者,社会效益,为区域增值做贡献，成为未来青浦新城的标签/城市聚焦点,以快速资金回笼为中心，迅速完成销售任务并实现品牌形象的大跨越，成为区域办公类项目的标杆,开发商要求,上海市办公楼市场供求分析,由上表可知，办公楼09年即07年后，再次成交量略大于供应量，其余年份的供应量都大大高于成交量，“供过于求”之势十分明显。从成交量看，03年07年每年都保持稳步上
2、升，虽然08年成交量有所回落，但回落幅度远远低于商品住宅，由此可见，在08年经济不景气的大环境下，市场对于办公楼还是有一定量的刚性需求，09年办公凭借着整体市场的火爆，呈现明显的量价齐升。从成交均价看，办公楼的价格走势还是非常稳定的，每年都保持一定幅度的上涨，尤其是07年和08年，涨幅相对较大，09年全市均价更是直逼20000元/平方米大关。,（资料来源：房地产交易中心）,历年上海办公都处于供过于求态势，09年上海办公市场凭借整体市场火爆，呈现明显量价齐升，09年全市办公成交均价直逼20000元/平方米大关,根据房地产交易中心的成交数据显示，05年至09年上海办公楼的成交面积段主要集中在90-
3、110平方米和110-130平方米，分别占成交总量的26%和23%，即90-130平方米占全市近一半的成交量，这与全市成交的套均面积基本一致。,（资料来源：房地产交易中心）,05-09年上海市办公楼成交面积分析,上海市办公楼市场供求分析,近年小户型办公热销，需求较旺,近期上海办公楼热销案例,项目名称：祥腾财富广场 项目位置：闸北彭浦 开盘日期： 09-11-05 成交均价：23248元/平方米 主力面积：87-317平方米 销售速度：7987平方米/月 产品特点：5.4米小户型LOFT,项目名称：绿地伯顿广场 项目位置：松江中部 开盘日期： 09-05-09 成交均价：12237元/平方米 主
4、力面积：53-294平方米 销售速度：2447平方米/月 产品特点：5A甲级办公，生态办公,近期上海办公楼热销案例,项目名称：禹州金桥国际三期 项目位置：浦东金桥 开盘日期： 08-12-19 成交均价：14747元/平方米 主力面积：40-60平方米 销售速度：4312平方米/月 产品特点：5.2米SOHO公寓,近期上海办公楼热销案例,项目名称：晶钻国际 项目位置：嘉定江桥 开盘日期： 09-11-26 成交均价：15803元/平方米 主力面积：32-80平方米 销售速度：10878平方米/月 产品特点：小户型SOHO公寓,近期上海办公楼热销案例,郊区新城板块分析,嘉定新城,青浦新城,临港新
5、城,郊区新城板块分析,青浦区办公楼市场供求分析,（资料来源：房地产交易中心）,青浦区05年至08年办公楼的供应量总体较少，4年累计供应量只有8万平方米，09年更是全年无供应量。而市场需求量分析，虽然近几年来一直保持着“供不应求”的趋势，但是只有05年成交量达到近9万平方米，06-08年，3年累计成交量只有6万5千平方米，09年属于存量消化，全年仅有6990平方米的成交。从价格走势分析，05-07年成交价格有了一个明显的上浮，07年成交均价已经冲破万元大关，但是08年受到市场的影响，成交价格也有了小幅的下跌，09年全年办公成交均价为11027元/平方米。,区域09年办公市场无新增供应量，全年销售
6、面积仅6990平方米，而且都属于存量去化，09年区域销售均价为11027元/平方米,青浦区办公楼存量分析,（资料来源：房地产交易中心）,（资料来源：上海市规划和国土资源管理局 ）,由上表可知，青浦区目前办公楼存量（已有预售证）约有9.7万平方米，总套数为985套。另外，根据土地招标信息显示，青浦区还有近50万平方米商办项目的潜在供应。由此可见，青浦区近几年的供应量还是非常充足的，根据近几年平均2万平方米的销售速度，去化这些供应量还需要很长时间，可见销售压力还是非常大的。,区域年办公销售速度为2万平方米，办公楼积压存量与潜在供应量达到了近60万平方米，供求市场严重不平衡,青浦区办公楼市场价格分析
7、,（资料来源：房地产交易中心）,由上表可知，从06-09年，青浦办公成交主要集中在这3个区域，赵巷板块办公楼相对青浦区价格最高，并保持稳步上升态势，09年达到了14720元/平方米，新城其次，09年全年成交均价为10885元/平方米，徐泾板块只有07年有办公成交，价格为5953元/平方米。,从青浦办公成交较活跃板块来看，新城板块为青浦办公主要供应区域；赵巷板块为青浦办公成交单价最高区域。,区域内在售办公一览,由上表可知，青浦目前在售办公还是以青浦新城板块为主，但销售业绩均不理想，销售周期较长，很大部分原因取决于当地对于办公产品的需求有关。,整体办公楼市场小结,上海办公楼售价倒挂明显，大户型去化
8、压力较大,区域办公存量较大，潜在竞争压力明显； 区域办公去化速度较慢，月均去化速度仅为1200平方米； 区域办公市场成交均价约11000元/平方米； 目前，新城板块为办公主要供应区域，但高品质纯写字楼较少； 板块内产业聚集正逐渐形成，市场需求量将逐步放大； 目前上海办公市场走势稳定，涨幅较小，但住宅与办公市场倒挂明显； 09年全市热销办公楼盘主要集中在外中环间，主要成交面积为90-130平方米。,整体办公楼市场小结,我们面对的是 “红海”市场,青浦办公楼市场需求较少 主要以工业园区办公为主,区域办公功能较低 仅满足基本需求，缺乏高标准办公,青浦办公价格售价和租金均较低 各竞品均以低价吸引客户,
9、项目所面临的问题,青浦办公楼市场去化缓慢， 价格与住宅倒挂明显,项目SWOT分析,项目产品竞争力不明显，较难抵挡在红海市场中激烈竞争,跳出纷争的红海市场， 开创一片蓝海,传统办公楼,个性办公楼,本案作为蓝海产品，弥补区域市场空白，同时可以跳出区域市场，寻觅更广阔的目标客户,作为红海产品，无法凸显项目优势，同时在价格竞争中处于劣势，无法实现价值最大化,蓝海产品,红海产品,开创 蓝海产品,寻找 蓝海客户,创新 蓝海营销,开创 蓝海市场,创造 蓝海价值,树立 蓝海定位,策略的缘起,个性办公楼的市场特征,层高4米，空间开阔,外立面品质感强，但内部配置较差,项目外围景观好，但内部景观较差,在产品软件上需
10、要加强，增加附加价值,针对目标客户进行圈层营销,可见，本案如果要作为个性办公楼，开创蓝海产品必须在产品的硬件上和软件上进行增强，实现作为个性化办公的条件,开创蓝海产品,为客户提供菜单式装修，打造不一样的办公空间,毛坯交房后，送不同风格装修給客户，打造属于他的个性办公空间,现代风格,现代风格,开创蓝海产品办公空间,典雅风格,开创蓝海产品办公空间,五星级大堂标准,通过豪华大堂体现项目的品质感和尊贵感,开创蓝海产品产品品质,五星级商务品质,配置豪华会议厅或多功能会议厅 内含同声翻译设备 可视会议,开创蓝海产品产品品质,全息数字应用系统,开创蓝海产品产品品质,建筑智能总线系统 千兆带宽极速光纤综合布线
11、 EIB 欧洲总线 3G技术,5A级智能配置,开创蓝海产品产品品质,水源热泵式中央空调 24小时独立计量,开创蓝海产品产品品质,5A级智能配置,OA网络架空地台,开创蓝海产品产品品质,生态花园系统（地下中庭、屋顶花园） 促进气候循环、提供动植物栖息地 延长屋顶寿命、空间的被利用 降低灰尘及烟雾、降低噪音分贝 附加的保温层 高水份的保持能力 根除“水泥森林”热岛效应,内外皆风景，加强内部绿化覆盖， 真正实现生态办公，景观办公,项目外部景观环境较好,开创蓝海产品生态景观,打造每栋楼上的屋顶花园,开创蓝海产品生态景观,室内绿化，立体绿化,开创蓝海产品生态景观,在办公楼打高尔夫球,通过每层的空间或露台
12、，创造个性化商务空间,开创蓝海产品尊贵商务氛围,由国际知名物业管理公司提供尊贵物业管理服务,开创蓝海产品尊贵商务氛围,为客户提供名车使用服务，彰显客户身份,开创蓝海产品身份标签,为客户提供高级游艇俱乐部的会籍或长江商学院的学籍，营造圈层,开创蓝海产品身份标签,开创蓝海产品身份标签,售楼处达到高档会所装修配置,开创蓝海产品身份标签,5维空间,4米空间，个性精装配置,时尚建筑立面 国际办公品质,国际物业服务,尊贵身边标签,生态景观办公,商务能量无穷,开创蓝海产品项目卖点提炼,树立蓝海定位,打造个性化办公，开创青浦地区的蓝海产品,西上海 顶级 办公 CLUB,会所级Office，先锋企业家的顶级交际
13、圈,寻找我们的蓝海客户,WHO AM I ?,可售型写字楼客户分类,重要 一般或不重要,从产品面积上来看，本案更适合自用客 从价格敏感度来看，本案的总价更适合自用客 从产品塑造力上看，本案完善后，更适合自用客,寻找蓝海客户,自用类 60,投资类 30,资产类 10,可售型写字楼客户分类,我们的客户，主要是有办公需求的自用客,寻找蓝海客户,客户特征,主要在青浦或者周边地区拥有自己的产业的企业主,拥有良好的学历背景，或有海外工作生活经历,年龄在3550岁之间,资产在3000万以上的企业家,寻找蓝海客户,引领办公时尚的上海企业“先锋”,外围客户,靶心客户,项目发展,全市型客户,青浦 客户,周边江苏
14、客户,拓展客户,目标客户地域模型,寻找蓝海客户,他们是谁：,他们的消费能力：,目标客户特点,寻找蓝海客户,他们的圈层,受众媒体,目标客户描述,他们乐于追逐的事件,寻找蓝海客户,本项目目标客户示例,寻找蓝海客户,WHERE ARE YOU?,为OFFICE CLUB寻找50个尊贵会员,4,2,3,1,因为顶级，所以小众,因为稀缺，所以小众,创新蓝海营销营销策略,顶级小众，圈层营销,物以稀为贵,创新蓝海营销营销策略,打造圈层,寻觅圈层,锁定圈层,活动营销,跨界营销,体验营销,顶级club,游艇协会,高端论坛,名车跨界,名表跨界,现场体验,圈层营销,创新蓝海营销营销策略,活动营销,通过顶级会所，高端
15、论坛，游艇俱乐部等顶级社交场所，举办一系列活动，邀请目标客户参加。,创新蓝海营销打造圈层,与各大club举办party 顶级的圈层交际 在休闲中工作,在工作中社交,CLUB,创新蓝海营销打造圈层,高端论坛,创新蓝海营销打造圈层,跨界营销,全方位的寻找目标客户关注、消费品牌倾向，与相关品牌合作，跳出房地产，进行多行业多品牌(休闲、汽车、消费品、影视艺术等)跨界互动(cross)营销。,创新蓝海营销寻觅圈层,名车鉴赏,创新蓝海营销寻觅圈层,名表鉴赏,创新蓝海营销寻觅圈层,售楼会所尊贵体验,当客户走进售楼处的那一刻，项目所呈现的高端楼盘的形象，在售楼处内体验高档会所的体验，給客户一种身份的认同,创新
16、蓝海营销锁定圈层,时光隧道,海底世界,杯酒人生,闻香识茶,10/1,10/03,筹备期,第一强销期,10/06,强销持续期,10/9,持续收尾期,认筹期,阶段强销期,第二强销期,10/12,尾盘清理期,工作要点： 视觉识别系统，宣传用品准备，现场包装，销售中心装饰 推广核心：项目高端形象树立,工作要点： 圈层营销的开展，系列SP活动高频率开展, 推广核心：高端形象树立。积累需求势能，引爆市场,工作要点：针对性客户回访，形成再次销售高峰 推广核心：圈层效应显现,工作要点：卖点强化，完成尾盘清理 推广目标：促销政策加快清盘,开盘,第二强销期,10/11,创新蓝海营销主要营销阶段,创新蓝海营销营销费
17、用建议,一般商办楼的营销费用在1.53之间，与项目规模和总销有关 项目规模小，总销金额相对不高，营销成本做到有的放矢 圈层营销，费用主要集中在搞各类SP活动和小众媒体的推广上 在节约成本和利润最大化的前提下，本案的营销费用在总销金额的1.5左右。,创造蓝海价值,青浦办公楼成交价格11000元,嘉定新城办公楼价格在12000元,临港新城办公楼价格在6000元,上海郊区主要新城办公楼价格,青浦区办公价格,项目自身条件,主力面积在200350平方米，无总价优势,在产品优势上，对价格支撑力较小,价格紧贴区域市场,郊区办公价格在1000012000元/,结合明年市场总体向上的情况来看，根据市场现状，本案取目前区域市场价格的上限,项目市场价格 12000元/,12000元价格线,品质 溢价,15000元价格线,打开价格空间,1600018000元价格线,蓝海战略，跳出市场，创造价值,目前 市场价格,送装修标2000元平方米 内部配套设施和服务提升 生态绿化形成,现状,创造价格阶梯,圈层营销 溢价,大量的圈层推广 小众营销模式植入 售楼处会所式装修,1、小规模的个性产品，跳出区域市场。树立区域价格新标杆 2、通过圈层营销，完成总体销售率90%,夯实15000元价格线,创造蓝海价值,The end Thank you！,