2011年5月广东从化酒店项目可行性研究报告（84页）.ppt

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1、,深圳中原事业一部 Hunan.05.2011,广东从化酒店项目可行性研究报告,谨呈：时代财富集团,前言 Part1：城市简介及发展状况 Part2：旅游市场现状分析 Part3：旅游酒店市场现状分析 Part4：项目分析 Part5：项目定位 Part6：项目经济测算,报告体系,Analyze System,承蒙信任，有幸参与贵司从化项目地块策划工作，深感荣幸。 在贵司项目启动地块前，希望中原能够积极协助贵司，使本项目达到理想的社会效益和经济效益，实现项目开发的价值最大化。本报告主要解决如下两个问题： 1、项目地块是否可以发展？ 2、如果开发，酒店如何定位？,前言,4,Part 1 城市简介

2、及发展状况,地理位置：广东省中部，广州市东北面。2008年全市总人口为556790人。 行政规划：总面积2009平方公里，西北到东南最长直线距离约45公里，东北到正南边最大距离80公里，包括太平、温泉、良口、吕田、鳌头5个镇以及街口、城郊、江埔3个街道办事处。 城市定位：广州北部城市副中心。,城市基本概况：地广、人少，定位为广州城市副中心，未来发展前景看好。,“温泉三杰”慧眼识宝 1933年，刚刚创办西南民用航空公司的经理刘沛泉（又名刘毅夫），在驾飞机观察地形时，发现从化境内有极壮观的大瀑布（即“百丈飞泉”）。他约好友梁培基(社会活动家及驰名省港及东南亚的大药商)及陈大年(著名大律师)通过实地

3、踏勘，觉得这里有山有水又有温泉，很有开发价值。尔后，三人常在各种聚会中纵谈这些发现，被人称为“温泉三杰”。,城市文化：从化温泉始于上世纪30年代。,7,1954年建立了温泉招待所，后来改名为现在的广东温泉宾馆。其内的最著名的是“松园一号”高档别墅。于1960年在毛泽东视察广州后建成，毛泽东等党和国家最高领导人以及美国前总统尼克松、越南胡志明主席、柬埔寨西哈努克亲王等到从化温泉，都是入住此别墅。 从五十年代后期到六十年代初，是中央首长到来从化温泉最多的年代，刘少奇主席、朱德委员长、周恩来总理，以及邓小平、贺龙、叶剑英、罗荣桓、徐向前、廖承志、邓颖超、郭沫若等领导同志及部省级、大军区的领导都来过这

4、里开会或疗养休假。,松园1号别墅,1976年尼克松在从化温泉,城市文化：成为广东唯一接待党和国家领导人和外国元首的疗养地。,从化温泉地下的储水约在200米深层。由于储量丰富，水压较高，表层的第四纪沙砾比较薄，所以一般在3至5米就有水涌出，日自涌量达1400立方米，最大时，每日自涌量达3000余立方米。水温长年保持在42至于45摄氏度，最高温度可达71摄氏度，在水质与温度方面都达到最佳，属温泉中的极品。,从化温泉是世界上仅有二处的珍稀的含氡苏打温泉之一，与欧洲的瑞士温泉举世闻名。 1960年，经广东省地质局水文地质队矿水组对温泉水质进行科学鉴定，证实温泉热水是稀有珍贵的含氡矿泉热水，水质晶莹，无

5、色无味。据了解，迄今为止，稀有的含氡苏打温泉在全世界仅有两处，一处在欧洲的瑞士，另一处就在从化。,城市文化：从化温泉是世界仅有的两处之一。,9,在从化取景的电影作品： -闪闪的红星 -庐山恋 -广东地名的故事 -爱河恋人 -寻亲,宋代苏东坡写下“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”的传世诗句，著名散文作家杨朔的荔枝蜜更是脍炙人口，令从化荔枝名扬天下。,城市文化：曾被多项文学作品所记载，同时逐渐成为电影文化作品的重要取景地。,10,流溪河源于从化市桂峰山，流经从化、花县、广州市白云区，于广州白鹅潭注入珠江，全长156公里，流域面积2300平方公里 。 流溪河水库面积1300多公顷，库容3.5亿立方米

6、，湖上有岛屿22个，称为翡翠群岛。40%广州市民的饮用水来源于此。 流溪河国家森林公园是我国最早建立的十大国家森林公园之一。陈毅曾五游流溪河而不厌，并赋诗赞曰：“评比岭南风物，景色此间多。”陶铸生前曾规划把这里建成“第二庐山”。胡耀邦还亲笔题写“流溪河森林公园”。,城市文化：流溪河是广州的母亲河，流溪河水库供应广州40%市民的饮用水。,G D P增长趋势图,人均G D P增长趋势图,城市经济情况:历年（人均）GDP呈逐年增长趋势，增速基本保持在10%以上，在广东仍处于较低水平。,第三产业增加值趋势图,三次产业结构趋势图,城市经济情况:第三产业增加值呈逐年增长趋势，三次产业结构中第三产业比重逐年

7、增大，已比较接近第二产业。,区域整体战略：珠江三角洲城镇群协调发展规划地方性中心。,在区域发展上具有重要的辅助作用，增强城市中心服务功能，带动地方经济发展，促进东西岸的资源整合和产业合作。,广州市城市总体规划（2010-2020）,副中心主城区人口河功能疏解得主要承接地，市域产业基地，具有较强的综合服务能力 从化分区特色生态旅游休闲区、都市农业基地（农产品加工）重要水源涵养地,区域发展定位：从化的城市发展定位为广州城市副中心。,分区规划：各镇依附敏感的生态环境协调发展，向百万人大城市进发。,16,广州轨道交通网线规划,陆路出入口8处,从化市内交通规划,内部交通规划,轻轨铁路出入口1处,外部交通

8、规划,街北高速（至新白云机场）,街东高速,广州北三环高速,城市交通分析：各高速路为从化融入珠三角高速路网提供了条件，使珠三角重点城市至从化得到提速。,目前从化市全市公路总里程1000多公里，国道105，106线贯穿全境，京珠高速公路穿越西南部，街北高速公路、广州北三环正在规划兴建，全市570多公里村道进行了硬底化改造，形成以国道、省道以及高速公路、村道为骨架的四通八达的公路网。,外部交通环境： 轨道交通：广州地铁4号线、广从轻轨； 高速公路：高州北三环高速公路、从增高速、从莞高速、从赣高速 内部公路系统： 内部国道4、105、106；省道118、119、256、353、354、355；从化大道

9、、迎宾大道、街东高速。 其他交通辅助： 白云机场、京珠高速等,城市交通分析：内修外联，旅游交通网络逐渐优化。,从化是一个有历史文化底蕴的城市 从化是一个以温泉为闻名的城市 从化是一个有独特自然风格的城市 从化是一个以旅游促发展的城市,小结,19,Part 2 旅游市场现状分析,20,自然生态：从化具有得天独厚的自然资源优势这些资源涉及的数量大，种类多。,21,旅游资源：从化山清水秀、风光旖旎，以山、水、林、果、泉、湖为特色的山水文化旅游资源丰富。,从化是世界著名温泉之乡，地热资源非常丰富。 从化是中国大都市广州美丽的“后花园”，水源涵养地。 北回归线贯穿从化境内，从化拥有目前世界上南、北回归线

10、高度最高、规模最大的标志塔。 从化市也是著名的荔枝之乡，全国荔枝生产基地之一，共有荔枝品种26种。 从化市历史悠久，是岭南文化的发祥地之一，7000多年前就有人类活动的足迹，至今已发现多处新石器时期遗存。,旅游总体布局：“一心、一带、一环、三轴、四区、多节点”，形成一个特色鲜明、重点突出、面向全国和东南亚、东亚、欧美的旅游发展格局。,一心：指位于区域中心的新旧温泉旅游区从化温泉养生谷（新）、从化温泉旅游区（旧），其也是从化南北旅游的交汇点。 一带：流溪河作为规划区的生态核心，既是广州市的水源涵养地，也是本区的精神中心和文化活动核心带。 一环：指围绕周边山体设立的山野郊游环。设置了森林浴径、山谷

11、探幽径和山地溯溪径三条路径，是区内第二大公共共享景观走廊。 的琶江河，龙潭河及东西向的小海河三条“山水之旅”景观轴。 四区： 标志景观区，作为南部进入本区的门户地带，设置会议和商务功能，景观塑造利用米石、龙井泉眼等形成开放大气的场所形态； 融合景观区，兼具乡土和滨水特色，利用水秀广场至严氏宗祠、风水林到凤凰山脉轴线，及周边溪谷态势，打造呈中心放射状景观空间形态； 谷地景观区，蜿蜒曲折，沿溪流边为公共景观营造区域，以坡地建设与环境融合塑造本区“曲径通幽、豁然开朗”的景观形象； 民俗景观区，为北部门户地带，也是地域文化展示的重要场所，枧村戚氏祠堂建筑群的整体保留，其风格在饮食购物区的建筑及空间均予

12、以延续，构筑特色明显的民俗景观区。,23,旅游客源分布：从化旅游客户主要以广东省内大城市客户为主，覆盖泛珠三角地区；客户类型主要以消闲型旅游、度假型旅游、观光型旅游为主；客源旅游时间通常在23天之间。,省内游客，多为散客或单位团体形式游览 。,消闲型旅游,港澳台或国内其他地区，以散客或旅行团形式游览 。,度假型旅游,国外旅客，绝大多数选择团体包价旅游形式。,观光型旅游,从化旅游客源类型结构,客源旅游时间结构： 广东省境内交通发达，省内游客多以周末休闲旅游为主，时间12天。 港澳台地区及大陆其他地区的游客停留的时间稍长，约为23天。 国外旅游者停留时间约为23天。,一级客源市场,二级重点开发客源

13、市场,三级拓展客源市场,省内游客为主，广东境内大城市、从化周边地区是主要客源地，约占总旅游人数的70%。,泛珠三角地区，港澳台地区，中国北方地区约占总旅游人数的20% 。,东南亚、东亚（主要是日本、韩国）地区、欧美游客约占总数的10%，为今后发展对象 。,24,旅游经济：兴办活动赛事、加快旅游项目建设、旅游收入大幅增长，旅游人次与旅游收入呈现大幅度增长。,全年共接待旅游总人数754.72万人次，同比增长49.2%；实现旅游业总收入25.74亿元，同比增长54.2%；其中，旅游外汇收入2826万美元。 2009年，从化市以“双百三五七品牌”旅游发展战略为契机，积极推动国民旅游休闲计划，大力加强旅

14、游产品建设、加大旅游宣传促销，举办了一系列大型活动赛事。 同时大力推进温泉养生谷、从都国际商务会议中心、亚运马术场、响水峡原生态景区、崴格诗温泉庄园、广州（从化）花园酒店等一批旅游项目加快建设，吸引了大量旅客前来旅游，旅游市场十分火爆。,25,SWOT分析,Strengths 优势分析,Weakness 劣势分析,Opportunities 机会分析,Threats 威胁分析,政府主导性资金投入逐步减少，旅游发展资金筹措难度增大。 国内外温泉旅游资源开发普遍，创新难度较大。 中国旅游、广东旅游与国际接轨带来的挑战。 周边旅游区对从化旅游的空间挑战。 境外政策的不稳定性。,旅游发展较晚，树立品牌

15、和开拓市场难度加大。 目前旅游产品较单一。 旅游人才资源数量和质量有待进一步增加和提高。 旅游服务和经营管理质量有待提高。 旅游开发策划水平需加以提升。,旅游资源种类齐全，特色突出，规模大而相对集中，自然与文化有机结合，发展潜力大。 有着前期良好的旅游资源开发、旅游基础与接待设施建设的基础。 有着优良的自然环境和四季可游的舒适气候。 内外交通便利，道路网络发达。 有旅游发展中积累的经验。 有一定的旅游区域合作基础。,从化规划成为广州城市副中心。享受政策扶持和优惠。 省旅游业“十一五” 规划把广州建设成东南亚“区域性国际化旅游中心城市”， 重点开发北部山区休闲游。 广州市实行教育及其相关产业转移

16、，广州从化“大学城”为当地旅游等第三产业培养输送高素质人才。 东亚太地区日益成为国际旅游的热点。,旅游发展SWOT分析,26,典型旅游项目分析（1/4）,石门国家森林公园总面积2636公顷，森林覆盖率达98。9%。公园分为五大景区有50多个景点，这里有华南地区保存较为完好的原始次生林1.6万亩，被称为北回归线的一片绿洲。,以山水自然风光为主的旅游胜地石门国家森林公园、流溪河国家森林公园 、天湖旅游风景区 。,天湖旅游风景区位于著名的从化温泉省级旅游度假区内，天湖库容1千万立方米，最深处40余米，湖水清澈晶莹，湖畔群山环抱。林中古木参天，处处层林叠翠，是远足探幽避暑的胜地。,流溪河国家森林公园总

17、面积8813公顷，其中流溪湖面积1146公顷，蓄水量3.6亿立方米，水深约70米，提供广州市70%居民饮水，故流溪湖又被誉为广州的母亲河。是一个以湖光山色、自然风光为主的旅游胜地。集自然景观、人文景观、森林保健功能于一体的生态型公园。,27,典型旅游项目分析(2/4),历史文化旅游景点 钟楼古村落、钱岗古村落 、大江埔村 ,钟楼村：守望相助的建筑 钟楼村位于神岗镇，是目前发现保留最为完好的古村落之一，为欧阳氏族人在清咸丰年间所建的大宅院建筑，面积近1.5万。 每条巷的两侧是民居，每一路7户，前后毗连，共49户，每一户的两廊相通对望，小至孩子的照看，大至防落盗贼入屋，均可以很方便地互相照应，一家

18、有难，众人相帮。此为“守望相助”的建筑形式，在全国都是独一无二的。,钱岗村：宋代遗风 钱岗古村落位于太平镇钱岗村，村内建筑面积5万多平方米，共有900多座房屋，村民大部份姓陆，据记载，钱岗陆氏是南宋丞相陆秀夫之后裔。村里保留的房屋绝大多数为清代所建，部分建筑物还保留着宋代遗风。 钱岗村的路没有一条是直的，而且“有多少家房子，就有多少条路。”，走进钱岗村，一砖一墙都带着明清时代的印痕。,大江埔古村落、 殷家庄古村落：、从化学宫孔圣先书殿、永坚书室、文植公书舍、 著存堂,28,典型旅游项目分析(3/4),岭南第一温泉从化仙沐园温泉,广州从化仙沐园造浪温泉乐园座落于从化市温泉镇流溪河边，位于闻名遐尔

19、的从化温泉旅游区内；是一个以温泉保健、浸浴、冲浪、戏水、游泳等为主题的综合性大型乐园； 温泉特色： 大型冰冻温泉水冲浪池、纯日本特色的东瀛区、适合中老年人的中国特色中药谷、适合年青人浪漫情怀的温泉热河四彩滑梯和温泉水泳池，共有特色温泉池近三十种。 此外园内还建有西餐厅；露天食坊、茶艺馆、商场等配套服务设施。,29,典型旅游项目分析(4/4),特色温泉度假村望谷温泉度假村 、碧水湾温泉度假村,望谷温泉度假村：占地面积2700 亩，是一家按国际五星级标准SPA温泉巴厘岛风情涉外度假型酒店。望谷温泉度假村采用园林式建设风格，综合功能完善，兴建有四套别具特色的单层别墅群、溪水萦绕的商务会议客房区、与国

20、际接轨的养生SPA温泉池、中华医学的养生经典汉医馆。配备功能还设有特色餐饮、桑拿按、水疗、康体娱乐。,碧水湾温泉度假村：总占地240亩，建筑面积4万多平方米，是一家按五星级标准建造的以大型露天苏打型温泉为特色，集住宿、餐饮、休闲娱乐、会议、商务等功能为一体的综合性豪华温泉度假村。度假村精心打造了36个大小不一、风格功能各异、极富养生特色的温泉浴池；既有增强体魄的运动型戏水池和富有情调的天然温泉池，又有结合中医与温泉理疗配制而成的功能药浴池和世界先进的水疗温泉池。度假村各项配套设施齐全，拥有8类客房200余间， 8个不同规格多功能会展中心、商务中心、购物中心、美容美发中心、夜总会，同时还拥有网球

21、场、足球场、矿泉水游泳池等各种运动康乐设施。,30,旅游资源:从化山清水秀、风光旖旎，以山、水、林、果、泉、湖为特色的山水文化旅游资源丰富； 旅游总体布局:“一心、一带、一环、三轴、四区、多节点”，形成一个特色鲜明、重点突出、面向全国和东南亚、东亚、欧美的旅游发展格局； 旅游交通:内修外联，旅游交通网络逐渐优化； 旅游客源结构:主要以广东省内大城市客户为主，覆盖泛珠三角地区；客户类型主要以消闲型旅游、度假型旅游、观光型旅游为主；客源旅游时间通常在23天之间。 旅游经济:兴办活动赛事、加快旅游项目建设、旅游收入大幅增长，旅游人次与旅游收入呈现大幅度增长； 旅游发展分析:从化旅游特点鲜明，且作为“

22、广州城市副中心”，拥有非常好的发展机会；但是由于旅游产品单一，且各项配套尚不完善，以及政策和外部竞争的影响，旅游业发展“任重道远”。,旅游市场小结,31,Part 3 旅游酒店市场现状分析,星级酒店分布(1/2)：旅游酒店的分布可以分成良口镇、温泉镇和街口镇三大板块，流溪温泉度假区是未来发展的新区和重心。,良口镇：是未来发展的重心。此地区拥有很丰富的流溪河风景资源，原生态环境保存得很好。所入驻项目规模大，档次高，且非常具有特色。,温泉镇：老的度假区，旅游酒店最集中的地区，进驻了各种类型和档次的酒店。 街口镇：酒店以商务为主，具有代表性的有东方夏湾拿豪生大酒店、逸泉大酒店和凯旋假日酒店。,星级酒

23、店分布(2/2)：主要沿流溪河两岸分布，大多数以休闲度假为主题，最大特色在于提供温泉浴。,从化的旅游度假型酒店主要集中在温泉镇、良口镇和街口镇。温泉镇约43家旅游酒店。 从化的旅游度假酒店主要是沿流溪河分布，东西两岸酒店密布。 市内的105国道是贯穿这些酒店的交通主干道。 街北高速连接京珠高速和广深高速等珠三角重要城际干线，为市外旅客进入此地区提供了非常便利的交通条件。 大部分酒店以旅游度假休闲为主题，适当结合会议功能，而且绝大部分酒店都提供温泉淋浴、泡浴的配套服务。,三百洞森林度假村,东方夏湾拿豪生酒店,逸泉国际大酒店,凯旋假日酒店,翠岛温泉度假村,望谷度假酒店,财富度假酒店,碧泉大酒店,广

24、东温泉宾馆,仙沐园温泉乐园,万丰温泉酒店,清音酒店,滴翠酒店,文轩苑休闲会议酒店,葳格诗温泉庄园,本案,105国道,街北高速,京珠高速,106国道,碧水湾温泉度假村,重点酒店供应特点：单个酒店的房间数量在288间以内，大部分酒店以双人房为主力户型。,未来酒店供应：未来供应量大，且规模大，档次高，配套项目丰富，但主要集中在流溪温泉度假区，未来竞争大，优势减弱。,动感温泉,红树林度假酒店,动感地带区：越野车俱乐区、野战俱乐部、射击俱乐部、体育公园、大卫营度假村。 花果园林区：岭南花果园、台湾花果园、澳洲花果园、花果培育园、花果加工区。 温泉酒店区 ：温泉浸泡区、矿泉游泳区、酒店餐饮区、别墅渡假区、

25、露营野趣区（葳格诗庄园）。,项目已开始动工。未来两年内入市。 一种融“房产置业功能、度假功能、金融投资功能”于一体的“股权式”酒店。 将打造成集高端度假、温泉休闲、大型水上娱乐、冰雪娱乐等业态于一体的全球最大室内滑雪场。,被指定为第16届亚运会运动会分村（从化马术项目）。 国际会议中心、会员制高尔夫球场、超六星级全套房温泉酒店、总统别墅、博物馆及SPA水疗中心等,度假村公寓预计下半年发售。 从化版广州花园酒店华熙温泉度假村是北广州为数不多的超低容积率综合项目，包括580个酒店客房、38栋联排及双拼别墅、18栋独立别墅以及180套公寓产品。,从都度假村,华熙度假村,除这些项目外，风云岭棕榈度假酒

26、店、响水峡原生态景区以及蝴蝶谷森林度假区等一批高端旅游度假项目也正加快建设。,部分酒店集团背景：有较大部分的酒店集团具有政府背景，政府部门是此类酒店的重要客源，项目所面临的竞争较大。,酒店分类分析（1/5）：商务会议型酒店，此类酒店拥有不同规模和档次的会场，会场数量较多，设施完善。,翠岛酒店主要会议室,春兰厅 夏竹厅 秋菊厅 冬梅厅 一楼设商务中心,翠岛度假村内部配套：,内部风景,内部风景,内部装修,会议场地,内部装修,温泉池,酒店门面,39,酒店分类分析（2/5）：温泉度假型酒店，此类酒店以温泉作为最重要的条件，讲究环境舒适度和异域风情的打造。,大温泉池,舒适卧室,私家温泉,望谷温泉假村内部

27、配套：,风情打造,大温泉池,风情打造,酒店分类分析（3/5）：集商务会议+度假功能型酒店，此类酒店拥有以上两种酒店的特点。,酒店大堂,会议展览中心,碧水湾温泉度假村内部配套：,内部泳池,流溪河景,门口廊桥,酒店分类分析（4/5）：主题型酒店，此类酒店注重户外拓展活动的创新，而餐饮住宿只作为配套。,三百洞森林度假村内部配套：,酒店分类分析（5/5）：以纯住宿为主的酒店，此类酒店以价格作为竞争手段，各方面设施比较落后，以接待低端散客为主。,观景阳台,46,星级酒店经营情况一览表,目前从化五星级酒店普通标间平均成交价每晚450元； 目前从化四星级酒店普通标间平均成交价每晚273元； 从化市市目前酒店

28、的主要客户群体是旅游团体和企事业单位i。,47,各星级酒店经营和配套情况,从化五星级酒店协议价在432470之间，折扣一般在3.64.4折之间； 从化四星级酒店协议价在220480之间，折扣一般在3.78折之间。,各酒店的配套设施,发展趋势：从化未来旅游酒店市场发展的重心将转移在新的温泉度假区流溪温泉度假区，这将使得项目失去了地理位置上的优势。 酒店类型：目前从化酒店类型大致可分为5种，集度假和商务会议为一体的旅游酒店占据有利 的市场地位，高端旅游酒店经营状况比其它较低端的酒店更好，它们共同的特点是以从化温泉作为重要的卖点，并且注重主题风情的打造，以提升舒适度为重要发展方向。 酒店户型：目前单

29、店的房间数量以100-150间为主流，以双人房为主力户型。 酒店配套：目前从化市场的酒店配套随酒店等级和类型呈现出较大差异，以餐饮、康体、运动、娱乐配套为主，而在日常生活的配套则比较缺乏。,旅游酒店市场分析小结,49,Part 4 项目分析,50,地块基本情况,地块呈反“L”型，总用地面积为2691.87。,与本项目地块紧邻的是碧泉酒店、温泉东路以及居民楼。,地块四至,地块位于从化市温泉镇温泉东路，周边建筑主要为酒店和居民楼，一路之隔的是流溪河与天湖公园山水景观。,温泉东路,地块SWOT分析,SWOT分析,Strengths 优势分析,Weakness 劣势分析,Opportunities 机

30、会分析,Threats 威胁分析,温泉区逐渐形成新老两个区域，本项目所处为老温泉区，未来政府对温泉旅游发展重点放在新区，将会一定程度上影响老区的发展； 项目所处区域未来3年内将有数家高端星级酒店开业，瓜分市场客源。,项目占地规模小，规划空间有限； 发展商在温泉镇的基础较弱，对于度假型酒店经营等涉及较少。,地块位于从化温泉镇中心区域、区域环境比较成熟； 项目地块紧邻温泉镇中心区域干道，昭示性强； 项目与流溪河只有一路之隔，高楼层可享受一线山水景观。,从化旅游业快速发展，将会带来更多游客，促进旅游行业整体的发展； 目前项目区域的酒店欠缺特色，整体形象较低，硬件设施相对老化，本项目可通过打造，以硬件

31、和形象为突破。,项目分析小结,项目自身属性界定：地块位于广州北区域旅游中心的中心“温泉镇”；受地块面积约束，规划空间有限，适合打造成一个高端精品度假型酒店。,54,Part 5 项目定位,项目定位思考,项目地块小，难以在平面布局上打造传统的度假型酒店； 未来项目所属区域将有数家高星级酒店开业，瓜分客源市场，本项目如何突出特色，锁定客户。,难点,温泉，作为温泉度假区的酒店，温泉资源的利用是度假型酒店所必不可少的； 主题酒店，通过主题性的营造，将酒店品牌与其他大众的温泉酒店相区隔，突出酒店品牌以及酒店的唯一性和稀缺性； 硬件与服务，通过硬件的配置以及专业人性化的服务，与其他酒店陈旧的设施和薄弱的服

32、务意识形成对比； 景观，利用流溪河与天湖公园的优美景观，打造一线山水景观酒店； 配套设施，完善配套，提升酒店的品牌和经营能力；,机会：借鉴市场、打造鲜明特色酒店,项目功能定位,从市场角度来看，本项目的发展方向可考虑商务会议以及休闲度假型酒店。,酒店功能定位主要考虑未来酒店的经营盈利情况，因此我们需要借鉴目前市场上各类型酒店的经营状况，以判断出哪种类型的酒店是比较合适本项目的发展方向。,项目功能定位,结合各项因素，本项目的的最佳发展方向为休闲度假型酒店。,发展商自身资源有限，难以支撑商务会议型酒店需求；,目前发展商在从化已经有一家商务会议型酒店经营，应该避免内部竞争；,市场上经营状况较好的酒店类

33、型有：商务会议型、休闲度假型酒店。,内部因素,市场因素,休闲度假型酒店,项目主题形象定位,从各类型的酒店经营情况，具有鲜明主题形象的酒店，在经营状况方面都会有较好的表现，如：碧水湾温泉度假村、华辉度假村。,因此，为了增加酒店的卖点，以及考虑以后酒店的盈利能力，本项目酒店形象上需要设置一个具有吸引、具有鲜明特色的主题形象。,项目主题形象定位,结合市场上各种主题酒店，我司建议本项目酒店发展方向采用目前较为流行的东南亚风情，树立项目的一个鲜明形象。,东南亚酒店在世界酒店文化中独树一帜，有着鲜明的地域文化特征。,东南亚酒店文化里融入自然、享受自然的精神能让人回到一种质朴的状态，从而放松身心，放慢节奏，

34、来细细品味慢调生活的快乐和从容，,从客户的反馈调查结果来看，东南亚风格情调的休闲度假型酒店是客户最愿意选择的。,东南亚风情,项目主题形象定位,充满东南亚风情的酒店大堂,项目主题形象定位,具有东南亚特色的家具以及装饰用品,项目主题形象定位,酒店服务员的着装统一采用东南亚特色服装，具有鲜明的特征，给予客户强烈的视觉感觉。,项目主题形象定位,酒店客房装修采用东南亚风格，多利用特色装饰物品打造整体风格。,酒店客房定位,通过对项目区域的温泉酒店的调研，我司建议本项目酒店客房，应该主打温泉概念，重点打造温泉房，同时充分利用流溪河与天湖公园景观，打造别具特色的景观温泉客房，提升项目经营卖点。,酒店客房定位：

35、以温泉房为重点，结合景观优势打造山水景观温泉客房，辅以少量标准房。,酒店客房定位,经过市场调研，从化区域酒店的各类客房面积为：双人间，2836；豪华/高级双人房4050；温泉房3060；,酒店客房面积：建议双人房面积3050之间。,定量方法一旅游酒店规模预测,E=N*P*L/（T*K）,其中： E：酒店的床位数 N: 全年游客人数 P: 住宿游人比例 L: 平均住宿天数 T: 全年可游览天数 K: 床位利用率,旅游酒店规模预测公式,本案酒店适当开发规模预测公式,本项目适当开发规模=预估需求床位数/入住率-未来竞争数,酒店体量定位,2011年从化市场需求约7万个床位,定量方法一旅游酒店规模预测,

36、酒店体量定位,GDP与酒店需求关系法,根据中原研究，单体的五星级酒店客房数一般规模大致为：一线城市客房数300400左右，建筑面积在47万平方米左右。根据有关研究，GDP与酒店需求之间存在紧密的关系。每10亿GDP需要一个酒店，每100亿元需要1家五星级酒店。照此规律，结合未来从化旅游酒店发展的趋势，从化旅游酒店市场已逐步趋向饱和。（09年从化GDP总量是150.98亿元）,建议项目酒店体量定位在80100间,酒店客房数量与价格定位,从化温泉部份酒店客房数量与价格一览,通过市场调研，从化五星级酒店一般客房数量约为200间，客房门市价格1080-1180元/晚/间；四星级酒店客房数量约为1001

37、50间，客房门市价为368-598元/晚/间。综合考虑项目规模以及未来经营管理，建议本项目设置80间客房，客房门市价为600元/晚/间。,项目配套定位,车位,温泉/SPA,泳池,餐饮,文化,配套定位：以满足度假休闲为主的配套设施、少量商务性质的基础配套。,酒店五大配套设施,从化旅游，因温泉而兴旺发展； 温泉作为一种旅游资源，是从化温泉区度假酒店必不可少的。 建议将温泉水直接引入客房，客户可以在客房就享受到温泉服务。,项目配套定位温泉,温泉入室，可通过室内设置温泉池或者室内温泉洗浴工具享受温泉。,项目配套定位泳池,建议酒店设置泳池，主要以私家泳池和顶层露天泳池为主，以此提高酒店形象。,项目配套定

38、位文化,设置文化走廊或者文化展厅，对酒店客户展现从化的各种特色文化，如：从化温泉起源、温泉养生文化、名人在从化、从化风光等等。,文化走廊,小型展示,项目配套定位餐饮,餐饮配套方面，通过对各类型酒店调研，大部分的酒店以中餐为主，同时配备西餐厅； 在可用餐人数方面，中餐一般200人左右，高级酒店西餐厅可容纳100-200人。,项目配套定位餐饮,本项目酒店餐饮部分建议以中餐为主，设置小型西餐厅， 餐厅可用餐人数：中餐120人左右；西餐30人。 菜系：中餐主打粤菜或者从化地方菜系；西餐主要是东南亚风味和正统西餐。,具有广式特色的中餐厅,具有东南亚特色的西餐厅,项目配套定位车位,车位方面，由于本项目地块

39、较小，且周边为主要干道，没有供车辆停放的位置，建议设置地下停车场，以解决客户车辆的停放问题。,车位数量，综合考虑项目酒店客房数，建议车位数量控制在50-80个之间，按40/个计算，地下停车场面积约为20003200； 综合考虑开发成本，建议地下室做一层，车位数约为60个。,Part 6 项目经济测算,用地规划指标,(1)按容积率4.26计算; (2)按地下一层停车库进行规划; (3)酒店全部出租;,酒店收入估算表,注：（1）按基准价450元/间/天计算; （2）按80间房间数量计算 （4）入住率分成三个档次:45%、50%、55%. （5）房租收入=房价*房间数*入住率*360,酒店开支情况表

40、,建安成本一览表,项目总投资估算表,项目投资回收期估算,项目投资回收期=项目开发成本/年平均利润= 7092.02/350(万)=20.25年,Thanks for your attention,Wish you a good day!,2009中辰池州香港城项目营销报告 2009年12月,我们的工作进度,工作内容,地块考察 收集基础资料 典型项目调研 专业人士访谈 客户访谈,第一阶段 市场调研,第二阶段 报告撰写 公司评审,第三阶段 中期沟通,确定研究思路 撰写项目主体报告 公司评审 修改调整,工作内容,工作内容,现场进驻 营销执行,本次报告探寻解决的核心问题,根据前期沟通，本次提报将重点围

41、绕项目的发展战略及整体定位展开思考，并在招商等方面进行延展。,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,市场定位,项目营销策略,项目发展战略,本项目位于池州市区与景区的交汇处，居住适宜度很高，商业适宜度较差。,规划总用地13.98亩 总建筑面积3.9927万平方米 酒店式公寓1.83万平方米 住宅式公寓1.18万平方米 商业9788平方米 容积率4.28 商住比率：1：4,基本指标,基本概况,池州：位于安徽省西南部，北临长江，南接黄山，长江南岸重要的滨江港口城市和历史文化名城，也是“两山一湖“旅游区的重要组成部分。现辖贵池区、东至县、石台县、青阳县和九华

42、山风景区，总面积8272平方公里，总人口154万。,快速回笼资金，并实现商业物业成功运营,我们以中辰的目标为基本出发点。,客户目标,掌控节奏、健康、有序的运作项目，降低整体风险； 快速回笼资金同时，要最大程度保证投资者的投资安全和投资收益。 项目商业部分可适量持有，争取将其打造成本地区的新型的社区商业中心，在整体盘活的同时，获得客观的商业利润。 公寓物业（包含两种公寓）成为本地区地产产品的一大亮点；,我们理解的项目运作要点及目标,项目核心问题判断：公寓占项目总量的75%，是本案价值的主要支柱,也是资金流的重要保障；商业占25%，体量相对较小，但含金量更高，也是本项目最大难点。针对项目情况，我们

43、将面临以下问题：,我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。,核心问题,池州目前的房产市场及商圈业态现状如何？池州今后的房产走势及商业规划如何？,问题1,如何做好“公寓”的文章，使从周边的住宅市场中脱颖而出又无生疏感？如何获得与产品相对等的价值？,我们将基于什么样的市场基础，去解决以上问题？,项目商业部分如何定位才能实现商业价值？如何把握出售、持有、招商的物业比例？如何把控销售与招商节奏，使项目资金链运转流畅？,问题2,问题3,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,经济测算,市场定位,项目开发策略,地块解析及市场背景,地块解析 城市背景 房

44、地产市场,地块初步解析,地块解析,项目地块呈直角梯形状、周边社区较多，路网发达，景观资源优势明显，拥有较高的居住价值，商业价值有待进一步挖掘。,地块解析,项目整体地块面积较小，商业自身很难成气候，很难以规模取胜。 有两条路可走，一走差异化商商业，因不在主商圈，存活难度较大，风险过大；二是走社区商业中心之路，相对保守，但风险相对较低。,地块初步解析,池州“十五期间”宏观经济走势及成果,城市背景,池州三大产业结构图,城市背景,池州“十五期间”宏观经济走势及成果,投资比例逐步增长 从投资构成看，来源于财政资金的比重由2000年的15.8%下降到6.7%，外商直接投资的比重由1.2%提高到3.0%。单

45、位自筹资金由2000年的20.3%上升到50.9%。非公有制经济快速发展，经营范围逐步拓展到工业、批发零售业、住宿和餐饮业等大多数经济领域。,通过以上，我们可以看出池州经济发展已完成了从接待事业型向经济产业型的转变。经济自主增长能力明显增强。,池州2009年一季度经济运行简析,池州市全年经济运行一路高走。 一季度池州市生产总值增长，增幅高于全国、全省和个百分点，在全省个市中位居第五，且月份仍保持这一高位运行的态势，一些主要结构指标增幅是年以来最佳阶段。,工业生产高速运转 月，全市规模以上工业企业，完成增加值亿，增幅达，已连续个月保持全省第一，且总量超过黄山，接近亳州，摆脱了池州工业总量处于全省

46、老末的位子，这是全市经济进程中的一个里程碑 。,企业效益水平及居民收入继续稳定提高 截止月末，规模以工业企业实现产销率（位于全省第二位），财政总收入增长（位于全省第一位），其中地方财政收入增长；城镇居民人均可支配收入增长，,城市背景,事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大,城市背景,池州2008年主要行业就业人数,2008年末全市从业人员104.84万人，比上年增加1.86万人。其中，第一产业42.22万人，减少2.23万人；第二产业26.57万人，增加1.94万人；第三产业36.05万人，增加2.16万人；城乡私营企业从业人员和个体劳动者32.54万人。全年城镇新增就

47、业14543人，下岗失业人员再就业7576人。年末城镇登记失业率为4.12%。,机关事业单位泛公务员购买力最强，制造业等企业员工购买力有限,全年城镇居民人均可支配收入12848元，比上年增长16.6%。城镇居民家庭恩格尔系数为44.3% 公共管理、卫生、教育三行业收入高于平均水平，且就业人数较多，潜在购买力最强。,2008年池州企事机关单位收入比较,城市背景,池州未来规划：已确定“一主两辅、向心发展、联动共荣”的组团式发展思路 。,池州市相关规划目标： 城镇化水平将达到40%，城市绿化覆盖率达到40%，人均公共绿地面积达到18； 城市人均住房面积达32，基本解决低收入城市居民住房保障问题。 主

48、城区面积扩大到30平方公里，人口达到30万人左右。,城市背景,本项目处在主城区边缘,城市背景总结,相对于周边地市，池州整体经济总量较高，增长速度处于中上水平。 池州正由服务城市向工业城市转变，私营企业及加工工业逐渐成为主导产业，池州开发区今后将成为产业主聚集地。 池州人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长水平，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强。 事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大，机关事业单位泛公务员购买力最强，其它人员购买力有限。 城市新规划重点向城区东北、南部及站前区拓展，但新区1-5年之内发展速度有限，“十一五”期末主城区面积将达30万。,地

49、块解析及市场背景,地块解析 城市背景 房地产市场,2008年，池州人均GDP超过900美元，整体房地产市场正进入快速发展阶段。 2008年全年生产总值（GDP）192.4亿元，按可比价格计算，比上年增长16.0%，居全省第二位。 2008全年房地产开发投资30.97亿元，比上年增长136.9%。商品房销售额18.53亿元，增长45.6%。房地产进入快速发展阶段。 根据相关理论和国际通用衡量标准判断，池州房地产市场正进入一个快速发展的阶段。,池州房地产市场正步入快速发展阶段,人均GDP与房地产发展关系,宏观经济增长与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,房地产宏观市场,2008年及2009年1-10月