2011年鑫地·登封市项目前期工作思路.ppt

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1、,河南和信房地产经纪有限公司,鑫地.登封市项目前期工作思路,WHERE 发展战略,WHAT 解读项目,WORTH 创造价值,WAY 铺就坦途,WISH 鑫地期望,逆向思维,正向思维,Wish,气势恢弘，王者归来,鑫地根植登封，多年发展奠定腾飞基础。2011年新项目强力出击，将以产品持续领先、项目的成功带领品牌的持续成功，实现战略发展的再次跨越！,以项目的成功带动品牌的再次飞升！,WHAT 解读项目,政策跟踪解读,市场概况解读,项目本体解读,政策跟踪,1.新政之下看市场,2008年以来，政府为了抑制房价上涨过快，接二连三出台一系列调控政策，持续打压房价。2011年春节过后，新国八条、限购令、房产

2、税、银行加息、地方版限购令等政策也分踏而至，房地产调控市场是热闹非凡。,新政之下，全国住宅2月份成交状况,受政策影响，2月份全国一线城市房地产成交同比大幅下降，价格也迅速回，二线、三线城市也纷纷受到政策重大影响。,2.郑州地方版限购令解读,郑州地方版限购令规定：郑州市内5区和郑东新区，都实行限购。,已有一套住房的本市户籍家庭，持本市居住证一年以上，在本市缴社保或个人所得税一年以上的非本市户籍家庭限购一套。,对已有两套住房的本市户籍，拥有一套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供一年以上居住证或社保或个人所得税证明的持本市居住证一年以上，在本市缴社保或个人所得税的非本市户籍暂停在本市向其售房

3、。,3.郑州版限购令对楼市产生的影响,房价增速短期内放缓，投资市场受到强势压制。投资渠道逐渐多样，商业地产迎来春天。,登封属于四线、五线城市，房价基本不受政策影响，而且将以快速的发展速度与三线城市接轨，增升空间很大。郑州地方版限购令反而给项目带来了机会。,4.新政及郑州版限购令对登封房地产行业产生的影响,郑州,地方卫星城市,机会点,5.政策对本项目的机会点,限购令,投资客流入周边卫星城市,政策影响大,政策影响小,机会面前，项目开发时不我待！,1.城市概况,登封市历史悠久，文化底蕴深厚，矿产资源多样，旅游资源得天独厚，少林文化博大精神，是全国著名的文物之乡，资源大市，旅游名城，功夫之都。,登封隶

4、属省会郑州，位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，总人口64万。市境东西长56千米，南北宽35.5千米，总面积1220平方千米。登封距郑州直线距离约60公里，走高速行车大约40 分钟左右，距新郑机场仅68公里。,2.登封市城市规划结构,登封市北面环山，未来城市发展方向确定为东西两大方向，西面受地形影响，发展受限，城市长远发展只能沿老城区发展轴线辐射向东拓进，逐渐形成一体化的城市格局。,老城区：政治经济文化中心功能定位：旅游服务，城市公共设施建设，居住用地。规划范围：东至中岳庙景区，西至201国道，南至玉皇庙，北至环山公路，总面积12平方公里。,东城区：风景区边缘经济为主要功能的新城区功能定位：

5、综合服务功能区，新兴物流园区、普通级安置居住社区、生态型城市居住社区，教育科研基地。规划范围：东起焦河，北至环山公路，西至中岳庙，南至少洛高速公路，规划面积约11.05平方公里。,西城区：少林武术健身基地功能定位：少林武术城，武术健身科研基地、休闲健身生活基地。规划范围：东至207国道，西至少林河，南至颖河路，北至207国道，总面积3.4平方公里,本案,3.房地产角逐的热带区域,登封市城市现有格局为“一路三区”以交通轴少林大道为发展脉络，贯穿东西，串联登封市东区、西区，南区。,按照登封总体规划 “南移东扩”的发展思路，未来登封的南区和东区将成为房地产角逐的热带区域。,向南,向东,HOT,

6、HOT,4.区域经济,11,06年以来，登封市旅游经济迅速崛起，带动城市经济迅速增长，经济增长势头良好，后势强劲。固定资产投资不断增加，为城市经济持续发展提供稳定保证。工业基础良好，居民购买能力强。,5.区域产业,登封是一个资源型城市，主要靠矿产资源和旅游文化资源带动城市的发展。,登封目前已形成以能源为依托，工业为主导，旅游为特色的发展格局。,矿产资源集聚区,旅游资源集聚区,6.登封市目前典型项目,中凯龙城实景照片欣赏,中凯龙城目前是登封主流市刚需市场综合品质最高的楼盘项目，其价格也是最高的。目前主要剩余小高层产品，价格在4900左右，花园洋房已售完，价格已达7000元/m2。,嵩山一号实

7、景照片欣赏,嵩山一号占据稀缺的太室山自然资源，交通便利，环境优雅，享受成熟市政配套，名山、公园就在家门口，是典型的养老、休闲度假、养生、居住的首选物业居所。但昂贵的房价使普通人群不敢问津。,1）登封房地产市场目前整体发展水平还比较落后，多数楼盘规模很小，高品质楼盘开发的比较少，著名品牌房产企业逐渐入驻登封房地产开发市场，品牌、品质、中高端产品逐渐出现，发展势头强劲。 2）大多产品规划中组团划分僵化，难以形成大气规划格局，建筑排布以“兵营式”排布为主，低密度项目客户细分不足；同物业类型产品的面积区间近似；别墅供应户型面积整体偏大；整体设计水平相对较低，中规中矩但缺乏亮点；创新运用不足；开发商有一

8、定景观意识，但营建水平参差，多数楼盘景观的打造仍停留在小区绿化的初级阶段；建筑立面风格多元化，但精细化普遍不足，大部分别墅项目立面设计较普通，未能体现高尚住宅的品质感.,市场价值及机会研判：,发现市场间隙，为产品创造机会！,到达地块的第一印象：项目地块比较荒凉，交通不完善，离市区有一定距离。地块现状：地形以梯田式坡地为主，地块目前多为附近村民生产用地，多数田地已植入树木。,What,解读项目,地块实景照片,项目四至,项目地块位于登封市区东南方向约2公里处的一地势偏高的土丘之上，东侧为散落村庄，南侧为村民用地，西侧与劳教所相邻，北侧距公路约800米。,本项目,东侧,西侧,北侧,南侧,周家沟村,

9、附近村民耕地,附近村民耕地,登封市劳教所,项目研究标的界定,项目属性：城中村改造开发用地面临问题：（1）近350亩开发用地和近50亩改造安置用地开发位置的界定。（2）项目商业开发用地物业档次及物业类型的定位，如何填补市场的空白。 (3)针对项目阶梯式地形现状，怎样避开其不利影响？,发展战略,项目成功,品牌成功,跨越发展,Where,城市发展之上看项目,本案,根据登封市城市发展方向，和本项目的物业位置我们简单的对本项目做一竞争SWOT分析。,23,SWOT分析,通过SWOT分析可以看到项目：优势劣势机会威胁,通过SWOT分析我们的启发,依据登封市目前房地产行业发展的基本状况，品质楼盘逐

10、渐起步，考虑本项目自身条件的限制性因素，我们建议寻求市场的差异化，填补登封市房地产市场的空白成为本项目开发的关键。,以市场导向，树立项目高端品质形象，引领登封房地产市场发展，拿出郑州高端产品市场同台的视野和高度，打造省区域标杆，最终实现项目的品牌效应、企业利润最大化。,启示,设定产品差异化、制造市场机会成为本项目能否顺利开发成功的关键！,中端路线,中高端路线,高端路线,产品开发三种模式：,走鑫地普通产品路线,走中凯龙城产品路线,走嵩山一号产品路线,不具特色，逐渐退出历史舞台。,容易复制，但原有的地段、配套价值无法复制，超越实现难度极大。,定位太高，消化速度慢，不是登封市主流刚需市场产

11、品，昂贵的房价往往使人们避而远之。,Worth,创造价值,中高端产品，中等价格,本项目的客户定位,为了提高我们产品的品质和影响力，我们对本项目的前期的客户定位为：,圈子里的人。,项目产品塑造期，我们的产品不是什么人都能买。以特殊人群的确立，传播我们项目的品牌影响力，最终逐步实现我们项目的定位目标。,对圈子的解释：麻将圈子、洗澡圈子、政商圈子、政府圈子、煤老板圈子、朋友圈子。,自我实现,尊重需要,安全需要,生理需要,社会需要,客户需求层次分析,根据马斯若人性需求金字塔模型，本项目目标客户需求层次定位为社会需要与尊重需要，对应的需求类型是定制化与特色化。,本项目整体目标客户群分类,根据5W定位模型

12、的推演，实现综合价值最大化要求，本项目市场定位为：,项目市场定位,新城区，中岳嵩山之榻中原首家台地三维立体流水别墅示范居住城。,意义：地形资源为依托，树立市场绝对的领导者地位。,根据项目前期特殊客户群定的界定，依据本项目在市场产品档次的界定，项目的战略发展目标，我们对本项目一期开发物业类型的建议：,【项目产品定位】,低密度物业形态+多层电梯洋房,以5W定位思路为依据：,高于中凯龙城有别于嵩山一号的高品质产品路线,郑州市典型别墅产品及价格参考,调研简述：郑州市别墅产品集中于联排和叠加两种类型，均价在11000-20000之间，月均去化1-6套，受价格影响，项目开发时面积开始受到控制。,产品建议|

13、户型建议|方案（1）经济效益分析,面积配比：住宅面积合计为30.35万方，实现销售总额23.97亿。,暂且考虑350亩物业形态为纯粹的电梯洋房和别墅产品，我们大致测算：,产品建议|户型建议|方案（2）经济效益分析,面积配比：住宅面积合计为30.35万方，实现销售总额31.7亿。,若考虑350亩物业形态为复合类型产品，我们大致测算：,【项目整体产品定位】,经过两个方案的对比分许，我们可清楚的看到方案二的整体销售额比方案一多出近7个亿，考虑到项目的综合效益最大化我们对本项目整体产品定位建议是：,低密度物业形态+多层电梯洋房+高层,综合业态的物业类型,建筑风格导向分析,依据项目产品价值和企业战略价值

14、，根据市场上别墅主流建筑风格趋势以及市场的接受度，我们多本项目建筑风格做出如下建议：,郑州市场上代表性别墅（含亚别墅）建筑风格产考,联盟新城,天伦庄园,古德佳苑,怡丰森林湖,正商红河谷,银河丹堤,本项目建筑风格建议,以登封市场为依据，追寻项目差异化的建筑风格类型；以郑州市场为依据，标识项目在城市建筑中的位置；,地中海西班牙建筑风格,我们对本项目建筑风格的建议：,登封首家真正意义的洋房概念社区！,开发主题：地中海风情院落社区,本项目初步开发设想,1、近400亩楼盘，中型偏大的楼盘。 2、初步考虑分四期开发。 3、一期树立形象，做足品质。我们建议以别墅和花园洋房为主。 4、二期逐渐跟进，以花园

15、洋房、泛别墅类产品为主，实现利润的快速实现。 5、三期逐渐出现中端产品，大众产品，实现项目广泛的客户群。 6、四期、建高层，实现项目的利润最大化。,一期,四期,三期,二期,项目初步规划设想,社区以天然地形为依托，以环形规划道路为基础，“两轴、四带”组团式规划，充分融入地域文化特色，尽展社区风情文化生活之品味。,社区规划以一核心立体景观叠水水系为轴线，三大组团相呼应的规划方法，以塑造社区主景观为主，统筹社区全方位风景文化的塑造，最终使社区成为最适合人们居住的自然立体流水别墅典范。,项目初步规划设想,核心立体景观区,一个核心，三大组团,项目初步规划设想,形象示范区,依据项目地势，产品初步设想为：规

16、划在整体布局的基础上为分区分片针对性规划，社区利用天然地形条件和得天独厚的水资源优势，以意大利台地园为设计手法依托，运用“坊、阶、庭、园、院等因素充分表达社区的欧陆风情奢享和中式院落诗意的浓郁。,一期,一期产品建议如下：（经济型为主，市场主流产品但品质档次要高）开发体量约40000方。,一期项目产品初步建议,前期以别墅高端低密度物业树立项目高端品质形态启市，以花园洋房带动项目整体人气的提高，利润的实现。,项目初步规划设想/示范区形象,形象示范区,一期,亮点二：双层挑高，三错层创新,依据一：当前市场独栋别墅多为2-3层，有挑高，但没有错层的创新设计；,依据二：购买独栋别墅的主要驱动因素是尊贵感

17、的彰显，且对挑高有需求愿望。,意义：保证空间的错落，极大地提升尊贵和气派的空间享受。不但能够填补市场该类别墅空间相对空缺，且能迎合置业者的喜好。,依据三：类似产品在其他城市是畅销型产品，得到过市场的检验，且有相对较为成熟的方案借鉴。,小独栋别墅设计要点建议：,西班牙风格基本特征本项目要从形态、材质、色彩、庭院空间、细节元素等方面把握,追本逐源历史上西班牙曾经先后受到罗马帝国、阿拉伯帝国的侵占与统治，直到15世纪后，才重新回到基督教世界，基督教文化和穆斯林文化的渗透与融合形成了现有多元的西班牙文化。,采用低坡屋顶，屋顶多为红色筒瓦；墙体厚重，多为白色、米色、异型墙面；屋檐朝两侧平缓外伸，户内

18、有庭院；门廊和窗多呈拱形，给建筑物外部增添立体感，窗洞略小。,红瓦、白墙、坡屋顶、拱形窗户、铁艺都是西班牙风格的典型要素，元素繁多，对于本项目而言主要从四个方面进行把握,建筑外形的营造；材质和色彩的搭配；庭院空间的打造；细节元素的把握。,目前开发商仅处于外形与色彩的模仿阶段。,对这四方面把握到位将能极大地提升项目的竞争力。,高低错落、不对称、不规整的建筑外形设计，增添立面层次感的同时形成丰富的天际线,建筑外形的营造,建筑以远高近低的层级方式排布，错落有致，通过缓坡屋顶营造丰富的天际线。,外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情，通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。,富设计感

19、的外立面,层次变化,通过不同材料的搭配使用，呈现丰富的社区质感和色彩变化，体现项目热烈的小镇居住氛围,材质和色彩的搭配,文化石贴面,Stucco外墙抹灰,红陶土筒瓦,铁艺,注重不同材料的搭配，通过材料的质感对比和穿插使用，使立面丰富而不失稳重。,丰富的色彩搭配：米黄或白搭配红色屋顶，夹杂深色文化石，以暖色调营造强烈视觉冲击。,主体采用stucco涂料墙面，局部搭配采用石材或面砖，此外，大量运用木材铁艺进行点缀，营造丰富的立面质感，体现西班牙风格斑驳的、古朴的风韵。,注重庭院、花园、露台、回廊等设计，丰富空间层次的变化，营造社区及家庭的交流氛围,庭院空间的打造,庭院、花园、露台等是丰富家庭生活与

20、交流空间不可或缺的重要元素，本项目的低密度产品可适当采用，展现西班牙风情的同时提升舒适度；社区内公共设施可考虑局部采用回廊设计，通风、遮荫、供人休闲。,入户花园,石材和陶土砖的拼装，体现品味的庭院入口,围合或半围合的庭院,围合或半围合的庭院,大露台,回廊,回廊,回廊,门窗及其他构造装饰中融入西班牙设计元素，完善风情营造的同时展现项目精细化程度,细节元素的把握,拱形门窗,木窗扇,铁艺装饰的小窗,石窗花,陶瓦筒,木花架露台,烟囱,一步阳台,土陶制品,西班牙滨海风格：拱形门窗、木窗扇、木花架；西班牙山地风格：烟囱、石窗花、铁艺、陶艺；南加州改良风格：白色简洁的立面。,不同的西班牙风格对细节元素

21、的运用有所差异,本项目可在不同的组团、不同的产品上，通过对立面、材质、色彩、细节的处理，构造出不同的西班牙风情体验区。,联排别墅规划设计要点建议,亮点：超大前后花园,依据：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望拥有尊贵的感觉；,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,联排别墅设计差异点建议,叠加别墅规划设计要点建议,叠加别墅设计差异点建议,亮点：有天有地,依据一：依据坡地地形，及错落的大露台设置，实现有天有地的新型叠加别墅；,依据二：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望拥有尊贵的感觉；,意义：从大的社区方面

22、给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,联排别墅产品示意,亮点一：退台花园,依据：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉。,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，视野、景观效果比普通洋房好。,花园洋房差异点建议,亮点二：洋房带电梯设计,依据一：市场当前的洋房类产品一般为5层且不带电梯；在入户门的处理上基本为单入户门，由此看该户型创新上的设计相对是市场稀缺；,依据二：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉。,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创

23、新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,花园洋房差异点建议,小高层住宅提升项目容积率，实现利润最大化。,四期,小高层住宅差异点建议,依据一：本项目可提高层高，加大立体空间，同时配合大露台设计，实现平层大宅的居住感受。,依据二：客户需求在此居住的心理需求与普通的市区项目是有所不同的，在次更看重于自然的融合，居住品质的提升。,意义：通过产品的创新，实现与自然的融合，同时与市场的普通产品形态形成差异化，奠定项目的优势所在。,亮点：高层高，大露台，平层大宅。,提升水系景观的参与性，通过水岸的理，强调水景与周边休闲功能的互动,主景观水系打造,水岸的处理多样化，有些以原生态植被覆盖

24、、有些以木栈道相连，交叉掩映；水景与岸边休闲步道、广场、凉亭等相搭配，成为社区邻里交往的公共空间；结合木材、植物、石块等元素形成亲水平台、浅水坡岸设计，增强人的参与性和体验价值；部分景观资源最佳的标杆产品可采用亲水设计，实现水资源的私有化。,木栈道,休闲步道,亲水别墅,亲水平台,浅水坡岸,休闲步道,西班牙风情广场通过大型主题广场和组团内小广场营造热烈的异域风情与邻里交流空间,西班牙风情营造,广场是西班牙、乃至欧洲文化不可获取的元素，是本项目展现西班牙风情的重要载体；规模不在大，重在风情营造，充分体验热烈浓郁的西班牙风情；项目的大型主题广场设置在主入口，是进入社区及商业街的必经之路，此

25、外，社区内部分组团也可打造小型广场，作为邻里交流空间。,大型主题广场,组团内小广场,广场上通过各种西班牙元素的建筑小品极尽渲染西班牙风情,西班牙风情营造,广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷泉、小提琴雕塑、西班牙风情雕塑,具有欧洲特色的地面拼接和铺装,地面马赛克,雕塑小品,标志性塔楼,标志性塔楼,彩瓷喷水池,陶土罐,小型喷泉,西班牙风情小品具备不同寓意和功能的建筑小品在细节上体现社区风情，丰富园趣,西班牙风情营造,社区内部用不同类型的景观小品提供休憩、装饰、展示、照明等功能，通过其丰富的艺术内涵为人们提供充满情趣的室外休闲空间，营造异域风情。,风情文

26、化商业街结合地块内部规划路进行打造，提升社区文化氛围的同时满足配套需求,景观道路营建,结合地块内部规划路，打造一条西班牙风情文化商业街，作为项目的主要景观大道，风格上与西班牙的建筑风格相统一；建议采用错落有致的排布形式，避免过于呆板，上层可建退台洋房；前期提升形象，弱化陌生感，后期满足基本配套需求。,社区内曲线化道路系统曲型的归家道路，营造温馨、精致、充满情趣的社区氛围,景观道路营建,内部道路曲线化，营造曲径通幽的景观变化，提升郊区生活氛围的同时减缓车速，弱化人车混行的缺点；充满情趣及休闲特质的道路铺装，增添生活趣味，,多种植被树种的搭配，营造层次丰富的生态居住环境，提升社区品质感,植物

27、景观运用,多种植被树种的搭配，考虑季节变化形成的视觉效果，打造层次不同的立体绿化体系；社区水系、组团、私家庭院等通过植物景观的运用，营造生态的社区环境；对于本项目70% 90m2内的多层产品而言，组团内的绿化是提升产品品质感的关键手段。,核心展示区的营建要点提示,核心展示区的建设必须在项目开始销售前完成，因此需要提前设计、提前施工；建议把门前大路装点成为通往社区的形象景观大道，提升项目品质感；核心展示区内的主景观尽可能开阔、包括水系，注重会所、商业街与水景的位置的关系与结合，会所规模约1500平方米，前期作为项目的销售中心；会所风格必须与楼盘整体相协调，强调昭示性与品质感，以西班牙

28、的建筑风格衬托项目的风情基调；选取景观资源较佳的位置设置样板房，同时考虑室内外景观的结合，充分发挥其展示价值。,核心展示区的营建要点提示,建筑立面借鉴立面处理上采用“纯正”的西班牙建筑风格，造型别致，空间变化多样，错落有致。,产品借鉴,景观营造借鉴景观风格充分结合立面，一步一景，重点营造院落式景观，既淡化了地形的高差感，同时丰富了组团内部空间。,本项目必须走特色路线，以汇聚项目的人气。,项目初步规划设想/项目特色的延伸,迷你高尔夫、网球场，项目开发一些特色的配套产业，吸引客户群，因为这些东西在登封其他地方都见不到。,项目服务特色,一流的社区搭配一流的物业服务，高素质的物业管理公司为你营造

29、和谐健康的阳光小区，VIP专车为您提供最便利的看房服务。,户型建议,户型建议,户型建议,户型建议,产品创新-叠拼户型,多功能厅,客厅,会客厅,露台,车库,餐厅,卧室,卧室,产品建议|户型建议|双拼（联排）别墅,设计原则：前后庭院，双门入户，错层设计，独梯独户，体现尊贵。,四层小楼,一户人家,两项门厅,三大豪厅,五大庭台,产品建议|户型建议|多层洋房,设计原则：舒适型产品的设计则更多考虑的是如何提升产品附加值和对总价的控制，在楼体设计上融合了叠拼别墅与多层花园洋房的建筑优点。,1层独立入口,3、4层入口,3层地下室入口,平层,赠送3层的地下室,赠送3层的下沉庭院,跃层,阁楼赠送,露台赠送,5 4

30、 3 2 1,赠送1的层庭院,产品建议|户型建议|别墅建议,设计原则：宽敞客厅，奢华露台、功能俱全、价值更优（赠送附加值多）。,地下一层,地上二层,地上三层,地上一层,Way,铺就坦途,推广形象营销策略活动拟定,主推案名：鑫地香盛花堤（Fragrant flower dam filled）,鑫地荣域（Glory land）鑫地碧水蓝轩鑫地爱登堡（ Edinburgh Castle ）鑫地海德公园 (Hyde Park) 鑫地景润天下鑫地山水,案名建议,推广建议|案名建议,身份价值：品质社区，尊崇地位,区域价值：优质位置，前景美好,英伦风格，异域风情，国际化生活品质,交通便利，城市

31、发展第一站。,环境价值：景观优越，空气宜人，健康,生活价值：配套完善，高档板块，居住舒适,市政配套规划逐渐起步，居住度假功能兼备。,绿地、生态，公园，规划亲水景观,客户需求,产品利益,共性链接,营销策略|形象定位|主题定位,生态，宜居，健康,交通便利，产品奇缺，市场占有率低,健康，舒适，生态建筑元素,未来城市热点地区，升值潜力无限，城市标杆之作,欧陆风情，人文社区,生态庄园，叠水规划,城市浪漫所在，状园传奇，优尚生活。,国际创新标准，现代化生活潮流典范,项目特色,产品诉求,SLOGAN,营销策略|形象定位|Slogan建议,【自然生态地中海优尚生活】,生态典范社区的概念营销,推广手段,

32、营销方式,快速的项目形象信息发布；占领推广通道；快速的项目细节出现，树立形象；,快速的项目接待现场建立，收拢目标客户快打快收、内部咨询期与认购期重叠，回笼现金；简化销售期。小步快跑、开盘前通过有效营销，拉升均价。市区销售处与现场销售处结合。,快,营销策略|营销思路|营销主题,根据本项目的实际情况，我们将整体营销计划细分为前期筹备期、准备期、认筹期、开盘期、持续期等五个步骤。,10.16开盘（拟定）,实现首期推盘的60以上（销控提价），加推二期,2012年,3月份,9.30,12.16.,前期产品、规划筹备期,营销策略|营销思路|营销计划,4.30,9.10,一、展点营销,营销策

33、略|营销思路|战略组合,二、弥补配套,本项目可与引进双语幼儿园入驻，引进商家。,1.展点：少林大道 2.人员：设立专职售楼部，负责各展点的现场接待、电话对接、接待客户、追踪迫其落定直至成交。资料准备：展点派送DM页宣传资料，派送小礼品，手纸盒等。 3.促销活动结合阶段性促销政策同时各展点可放置“看房专车”一部，对诚意客户可承诺专车接送，以增强其看房兴趣与可能。,“请进来+走出去”大众坐堂式动态坐销，内外互动 “请进来” 现场接待中心：接待户外广告导入和吸引走过路过客户 “走出去” 以区域内的企事业单位为为核心，展开主动的上门推介和企业团购。,三、动态坐销，内外互动,营销策略|营销思

34、路|战略组合,四：SP活动,主题一：“相约嵩山”有奖征文策划用意：通过“有奖征文” ，体现东城区交通、环境、谐和之美，吸引与儿童相关的家长、老师参与，拓宽本案的客户群体。并通过媒体发布，扩大东城区的形象传播效果，项目形象、优越的地理位置会得到更好的传播效果。促销应用：与大河报联手凡获奖作品均可在大河报发布，并实施全家优惠活动券或者购房优惠。,营销策略|营销思路|战略组合,五：产品说明会,组织媒体，召开项目的规划活产品说明会，引发市场关注，时刻更新市场信息，不仅可提升项目的品牌形象，同时也为后期的销售工作进行铺垫及蓄客功能。,营销策略|营销思路|战略组合,2. 定价6项参照值东比西贵； “

35、东为上”、“紫气东来”有祥瑞降临之意，“东”比“西”贵；景观参照；临近景观区位置略高于偏离景观区位置；道路参照；小区内部道路交通便捷、便于停车的位置价格略高；景观小品参照；小区内景观小品四周的位置价格略高；主入口参照（贴近入口价高）；愈临近主入口，景观好、视野开阔、出行便捷价格高；楼层参照：传统上一层价格最低，楼层越高越贵，顶层相对便宜，一层如果带花园价格略高。,定价策略原则：销售、工程进度；房型位置；低开高走平收；市场情况调整；一房一价,营销策略|营销思路|价格策略,现场接待中心,市区接待中心,根据现行进度，无法为销售配合，建议先行建设市区接待中心。,选址建议：少林大

36、道（最好方便停车）在项目情况广而告之的同时，又提高客户的来访量；三个月内无项目施工形象，客户在市区便于寻找销售中心，在所有广告表现上，可清晰明了的告知客户销售中心的位置。通过现场包装来访销售中心是客户信息渠道的重要来源之一，并且又节约广告费用；便于识别，醒目、装修高档漂亮的销售中心本身也是一种推广；市区来往人流量大，并方便来访了解楼盘，能扩大宣传影响力设置看房车后，在看房的途中，还可以欣赏一路风景，让客户自己对比新区和老区的差异（环境、建筑等）提升本项目的价值,营销策略|接待展示|设置思路,因本案离传统市心较远，故建议在市中心繁华地带设置接待处，主要功能是为吸纳市区中青年及有换房需

37、求的目标客户，并利用其影响力升级市场知名度。选址以到达项目有畅达的交通，以及选择地有丰富的人流量，以达到知名度扩展和有效客户的大量生成。其内部主要功能为项目品牌的展示及产品销售的接待。从长期而言是为今后健发品牌起到一个定点宣传的平台，也为后续项目起到持续性的客户积累作用。,人口密集交通快捷,积极展开咨询、宣传、蓄水,鲜明的门头形象,营销策略|接待展示|市区接待,通过市区位置的长期驻扎，深化全市及地区性客户市场印象,看房巴士接送看房，体现未来的配套便利优势,选择在人流密集的地方，挖掘潜在客源，加强传播力度,营销策略|接待展示|市区接待,由市区到项目的看房车.，体现项目特色,楼盘硬件,建筑特色

38、,园林景观,圈层特征,地段优势：交通便利，半小时都市圈，一小时国际圈，发展潜力较大。自然环境优越：生态文化名城、闻名旅游城市。原生态居地，富氧生活。全线攻略：住宅+配套商业满足生活精神需求；优创空间：各面积段创优户型，满足成长家庭充分需求。,极致奢华：经典建筑风格，英伦风情诠释贵胄气质。全景建筑：规划落地窗和凸窗。美丽视界：更多绿化景观，视界更开阔；节能环保：小区内建筑生态元素,英伦风情：景观的规划理念；水漾心驰：立体叠水庄园式生活，亲水规划缔造华美风度；鲜氧生活：原生态居地，时刻畅享鲜氧；互动园林：内部园林，休闲娱乐，畅想小区,知富阶层品味出众，素质偏高,功能提升,生态健

40、,营销策略|推广思路|媒体组合,在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、户外、DM、网络、电视及现场包装,蓄势期,尾盘期,持销期,强销期,电信帐单,报纸、杂志、网络,市区,社区,户外高炮、接待中心,公交高炮电台,SP，PR活动,SP/PR活动,推介会,定点广告+直邮+户外,报广、网络、短信,区域户外,新闻炒作 PR活动,阵地包装,营销策略|推广思路|媒体策略,营销策略|推广思路|推进策略,文化行销,公关造势,行业互动促销落定现场活动媒体互动地区巡展产品挺市客服联谊社区活动主题公关口碑赢市财富论坛精英峰会品牌成就,板块筑底，形象造势,差异开局,起价赢市,3-4个月 1-2个

41、月 3-4个月 2-4个月,蓄水引导,开盘,强销,持销,尾盘,大众传博为主,分众为辅,主诉形象,话题造势确立标杆,口碑传博赢取市场，大众传博为主,分众为辅,标杆形象实景体验,产品力促销售,广告保温,老带新客服联谊促销售,清盘促销,商业包装运营为主,集团介绍板块渲染项目背景新盘信心,项目介绍卖点推介新盘上市,户型推介景观优势居住文化生活品质,热销信息居住文化生活品质户型卖点建筑风格外立面准现房呈现成熟社区一期结构封顶竣工交楼现房入伙答谢促销,稳步去化，清盘扫尾,重点,内容,主题,媒体,公关事件,深耕厚植东进号角区域价值呼之欲出,璀璨大盘，荣耀开盘欧韵典范，健康名邸

42、,区域先河，成就完美生活欧陆风情，国际先锋品质奢华建筑，诠释贵胄风范名流豪圈，造就人文之圈,一期荣耀落幕，二期入市,营销策略|推广思路|阶段推广,营销策略|推广思路|形象包装,以户外投放广告，扩大宣传。以“攻守兼顾”的战略部署使四面八方进出郑州市区的客户群体直接了解项目信息，形成“合围攻势”。区域和高速、高架户外看板、高炮有效的引导市区客，形成关注。选址：郑少洛高速、207国道、永登高速、登封至嵩山、少林寺等景点道路。适当考虑郑州典型区域点的覆盖。,营销策略|推广思路|户外广告,精美的印刷品，提升品质，传递信息。楼书、传单、海报、DM手册等，这些广告载体对细节要求很高，内容要重点

43、突出项目的各个准确定位，在人的视觉上能达到一定的冲击。,营销策略|推广思路|直投杂志,短信：短信（本地移动、联通）受众范围广、覆盖面将近本地家庭的97.35% ，信息可直达每一位目标群体，具有强制性依据项目自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体传播的推广合力。,营销策略|推广思路|信息轰炸,将项目优美环境、卓越品质、户型设计、先进开发理念、制作成三维动画片或专题片。制作内容：推出“系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、“卖点介绍版”。“形象版”主

44、要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；“卖点介绍版”主要从项目的园林环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。 1、宣传方式可用于售楼处、促销点的播放，同时也可以对意向客户发行，使其能在家中享受项目的优美意境。 2、安排在电视中插播。电视片的制作主要安排在形象期，重点宣传主要放在开盘后期。 3、户外显示屏广告：作为户外显示屏广告新军，以流动性强，接触广、时间保存久、广告记忆深刻而越来越受到客户的认可，其户外显示屏广告的效果暂露锋芒。 4、网络广告：作为传媒新贵，被称为第五媒体，以时尚、信息传递快

45、、点击率高而逐步受到行业的认可，又特别是房产和汽车行业，同时符合项目目标群体的消费趋向。,营销策略|推广思路|电子楼书,活动1：“项目”媒体推介会/售楼处开启典礼/项目奠基仪式主题：深耕厚植，构筑优尚生活目的：扩大影响，树立品牌形象，吸引目标客户，为开盘造势。对象：政府机关领导，企事业领导，意向客户，媒体；地点：项目地块内容：提前完成邀请函，用以分发意向客户、各大领导，邀请参加媒体推介会。媒体配合：软文炒作，户外投放。,营销策略|推广思路|活动拟定,活动2：健康长跑目的：扩大影响，树立品牌形象，吸引目标客户，为开盘造势。对象：意向客户，自愿者，媒体；地点：市区售楼部嵩山嵩阳书

46、院项目所在地内容：举办长跑比赛，引发市场关注热潮，为项目开盘仪式造势。统一着装，着重渲染项目绿色健康的生活理念。,营销策略|推广思路|活动拟定,活动3：开门红美食红酒冷餐会目的：扩大影响，树立品牌形象，吸引目标客户，为开盘造势。对象：政府机关领导，企事业领导，意向客户，媒体；地点：售楼部内容：开盘仪式，以红酒，美食，冷餐会形式邀请领导、目标客户及媒体人员参与，着重渲染项目尊贵、华美的欧陆风情,营销策略|推广思路|活动拟定,活动5：踏青节目的：扩大影响，树立品牌形象，吸引目标客户，为开盘造势。对象：意向客户；地点：迎仙公园内容：安排踏青活动，设置游戏环节，领取奖品。,营销策略

47、|推广思路|活动拟定,活动6：高尔夫模拟场运动派对目的：倡导项目欧陆风情和健康生活理念，传达国际化的先进生活方式。内容：举办小型高尔夫球派对，模拟高尔夫球场，吸引业主参与，体验前所未有的新鲜运动，提升项目品质，吸引市场关注，刺激销售去化。地点：项目迷你高尔夫场地,营销策略|推广思路|活动拟定,活动7：摄影展对象：业主，意向客户，媒体时间：园林/样板房/成型期地点：项目现场，会所内容：产品入市，准现房落成，通过前阶段相关宣传介绍和项目所在区位发展介绍来提升项目的社会关注度，体现成熟社区的大家之范及优越的自然风景,营销策略|推广思路|活动拟定,活动8：答谢音乐会对象：业主，意向客户

48、，媒体时间：一期尾盘期地点：登封天中大酒店内容：结合最后一批房源的推出，综合前期剩余房源进行清盘工作及二期即将入市。举办答谢活动，刺激市场的关注，举办答谢业主联谊音乐会。,营销策略|推广思路|活动拟定,总体推广费用按照总销售收入的2%执行，其费用安排：第一阶段（形象期）：总费用的30% 第二阶段（蓄客期）：总费用的15% 第三阶段（强销期）：总费用的30% 第四阶段（持续期）：总费用的20% 第五阶段（尾盘期）：总费用的5% 注：费用的安排可根据市场推广情况作调整,营销策略|推广思路|费用预算,专业运作团队,有丰富的河南地市执行经验，和信有一支经历过市场考验，勤奋敬业、执行力强的销售团队。,CS是客户满意（CUSTOMER SATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。,CS的要求在每个环节让每个客户体验价值永远比客户期望的要多一点,让客户感受前所未有的星级服务体验,和信经纪的销售管理体系CS营销管理体系,CS销售服务一切从客户出发，从每个环节体现优质服务； 50个服务细节体验价值点。,销售人员和现场工作人

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