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1、有一种花鹤望兰（别名天堂鸟）。 橘色的花瓣、蓝色的雌蕊，组成了这种色彩瑰丽的花朵。 所以，只要一朵鹤望兰，就足以使得整个花束显得栩栩如生！ 它承载盘锦市市花的荣誉，代表自由、幸福、潇洒、为恋爱打扮的男孩子 我觉得，盘山新县城也像一个天使，努力朝着阳光的方向，带领人们飞向唯美的天堂！ 做一株盛开的鹤望兰吧， 绽放盘锦北的璀璨！,卷 首 语,目录 Contents,PART1了解一方水土 宏观市场分析,区位市场分析,PART4剖析一下自己 项目分析,PART3认识一些现象 客户分析,PART2 挑战一个区域 竟品分析,PART5建造一种产品 产品定位,了解一方水土,宏观市场分析,盘锦区位优势明显盘
2、锦市位于辽宁省西部，辽河三角州中心地带，东、东北临鞍山市辖区。东南隔大辽河与营口市相望，西、西北临锦州市辖区，南邻渤海辽东湾。地面平坦，多水无山。 市区距离沈阳市155公里；西距锦州市102公里；南距营口市65公里，鲅鱼圈港146公里，大连港302公里；东距鞍山98公里。 盘锦市地理位置优越，处于老东北工业基地与环渤海经济圈双重加之叠加的位置，依托辽东湾，与近邻营口、锦州等港口城市的互通发展，带动了城市经济的整体发展。同时海港城市宜居生活化境也为城市房地产业的发展奠定了基础。,一、城市区位,城市交通对外交通，通过京沈、沈大和盘海高速，可与东北、华北及京津地区紧密连接；秦沈高速铁路和京大高速铁路
3、穿越而过，动车组及快速列车直达沈阳、大连、北京、上海、广州、武汉等大中城市。到沈阳桃仙、大连周水子国际机场均有高速公路直接连接。 同时，全长1443公里，全国最长的滨海大道辽宁滨海大道计划最快于年底正式通车。 新建交通干道辽宁滨海大道。根据辽宁沿海经济带发展规划，连接辽宁省丹东、大连、营口、盘锦、葫芦岛沿海6座城市，将省内的25个港口全部连接在一起。6座城市与东三省其它城市之间的人流、物流有效连接在一起，成为渤海地区的主要交通动脉。,二、盘锦市交通,城市交通对渤海湾周边的丹东到大连、营口老市区到鲅鱼圈、锦州老市区到娘娘宫地区的三条轻轨以及锦州新建机场的计划，将加大城市对外贸易、旅游等交流与来往
4、，为盘锦对外发展带来新的机遇。,盘山县处于辽河下游冲积平原，地势平坦低洼 ，平均海拔4米左右。属温带半湿润大陆性季风气候，四季分明，光照充足，年平均气温8.3度，降雨量623.6 毫米，无霜期172天。,三、气候,盘锦市属暖温带大陆性半湿润季风气候区。其特点是：四季分明、雨热同季、干冷同期、温度适宜、光照充裕。 全年总的气候特点是：气温稍高，热量条件好于常年，降水稍少，降水时空分布不均，日照时数偏少。49月气温偏高，降水稍多，光照偏少。夏季6月和8月上、中旬连阴雨，光照偏少，秋季910月气温偏高，降水偏少，光照充足。,依托资源优势，盘山县大力发展“两高一优”农业 （高产、高效、优质）。,河蟹生
5、产是盘山县的传统优势产业。盘山县有内陆淡水水域23万亩，稻田65万亩，苇田85万亩。09年，盘山县河蟹养殖面积达到64万亩，总产量2.3万吨，创产值10亿元，仅河蟹一项实现全县农民人均收入1260元。胡家镇的“天下第一河蟹市场”是全国最大的河蟹销售市场。 目前全县有13个河蟹养殖万亩以上乡镇，养殖面积10亩以上农民2万余户。河蟹销往包括香港、台湾在内20多个省市自治区，并出口日本、韩国等，年出口量在2000吨以上，年创外汇1000万美元。此外，盘山县胡家河蟹市场还是东北地区最大的河蟹交易集散地和河蟹种苗生产基地，每年接纳全国各地客商10万多人次，年河蟹交易量2万吨，交易额近9亿元。 盘山县的耕
6、地基本上是水田。水稻生产直接关系到全县经济的发展和农民的增收。盘山县引导农民发展了有机米和富硒米生产，赋予传统农业产业以新的内容，以提高农产品附加值。目前，市场上的有机米和富硒米价格是普通大米的两三倍。“硒粳”、“小花”等盘山大米品牌已经稳稳地占领了北京和上海市场，转型后的大米已成为盘山农民致富的“法宝”。 盘山县有我国最大的苇田。其面积达60万亩，年产量24万吨，是全国造纸原料基地之一。,四、特色产业,五、经济发展,（数据来源：辽宁省统计年鉴（2009）、盘锦市国民经济和社会发展统计公报）,2009年至今相关房地产、金融政策扫描,六、政策解读,2009年至今相关房地产、金融政策扫描,09年1
7、2月14日，国务院 “国四条”,1、增加普通商品住房的有效供给 ； 2、继续支持居民自住和改善型住房消费 ，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度 ； 3、加强市场监管 ；完善土地招拍挂和商品房预售等制度 ； 4、继续大规模推进保障性安居工程建设 ；,对于提振信心、活跃市场、促进住房消费和投资，实现保增长、扩内需、惠民生的目标发挥了重要作用；,能否为目前的楼市“降温去火”，抑制房价的不理性上扬则有待观察。,综上,09年12月17日，财政部、国土资源部、中国人民银行、监察部和审计署等五部委 进一步加强土地出让收支管理的通知,明确了“市县国土资源管理部门与土地受让人在土地出让合同中依法约定
8、的分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年。经当地土地出让协调决策机构集体认定，特殊项目可以约定在两年内全部缴清。首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%。”,将对开发商的资金实力提出严重考验，一定程度上抑制了开发商的拿地冲动性。,加大了行业的资金进入壁垒及开发商的拿地成本，防止低成本的圈地行为。,综上,征免年限由2年改为5年，使得短线交易成本变大，投机性购房的退出门槛和心理成本被抬高；,09年12月23日，财政部、国税总局 关于调整个人住房转让营业税政策的通知,明确了自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的非普
9、通住房或者不足5年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的，免征营业税。,高房价和高税费将导致市场的观望气氛重新抬头、市场成交量减少；,对二手房的冲击最大，尤其是非普通住宅，对一手房价的影响是间接的；,政策仍旧鼓励自住性购房的，政府对于楼市还是以求稳为主；,综上,中等收入以上群体的住房问题归于市场，低收入群体的住房问题由政府解决；,10年1月3、5日日，国务院 加快落实和完善促进保障性住房建设的政策措施,争取用三年时间，解决750万户城市低收入住房困难家庭和240万户林区、垦区、煤矿等棚户区居民的住房问题。中央财
10、政将加大对廉租房建设和棚户区改造的投资支持力度，适当提高中西部地区补助标准；今年拟安排430亿元，用于补助低保住房困难家庭的实物廉租房建设。 温家宝两会政府工作报告,商品房市场将更加市场化。房地产的经济作用弱化，社会作用和市场作用加强。,加大投资、加大开发力度，明确开发任务，已经成为各地房地产建设解决民生问题和弥补房地产投资的重点。,综上,发展历史 2005年以前 盘锦市严格执行国土资源部发布的“实施土地供应从严从紧政策”。 盘锦第三产业发展落后，其经济发展落后、城市化水平等均无法支撑房地产业的发展。 2005-2006年 我国历史上最大一次土地“摸家底”运动展开，我国住房制度改革得到突破性进
11、展。 盘锦第二产业发展的带动下，经济快速发展，居住市场需求旺盛，房地产市场发展处于供不应求状态。 2007-截止2007年年底 全市已建成功能齐全的住宅小区162个。商品房开发规模进一步扩大。 2008年 盘锦市政府进一步加大促进全市房地产市场稳定健康发展，出台了一系列地产惠民政策。同年，盘锦市政府举办有史以来城市首届房地产展示交易会。 2009年 政府把房地产业作为本市重要支柱产业来打造，鼓励和支持房地产业加快发展。,7.1发展历史及现状发展特征,七、盘锦市房地产市场分析,盘锦市房地产业的发展属于后发市场，自2006年盘锦市改变土地供应策略2007年一些功能齐全项目入市，盘锦市房地产的发展基
12、本保持平稳，处于发展起步阶段。 在06-07年间的蓄势待发准备之下，2008-2009两年间，房地产业显现出异常的火爆。大量住宅项目集中入市，销售速度增长过快，将盘锦房地产市场发展推向了高潮。 目前，在政府对于房地产业的鼓励和支持之下，近几年内，盘锦市的房地产业将呈持续迅猛发展态势。,小结,近两年盘锦房地产投资热浪连绵不绝，发展势头强劲。 2007年：全市房地产投资占固定资产投资比重已达到7.28%，房地产业增加值已占GDP的2.3%。 2008年，房地产固定资产总额达到35亿元。全市房地产投资占固定资产比重达到11%，房地产业增加值占GDP的4%。 2009年的房地产投资同样延续了2008年
13、的火爆。投资与价格都持续大幅上升。 2006-2009五年间，共计完成投资50多亿元。,6.4,9.5,9,23.9,7.2房地产投资情况,房地产业的发展已成为拉动经济增长的强劲引擎。未来，随着基础设施建设和城市化进程的提高，将继续推动房地产业的发展进程。 就盘锦房地产发展历史及目前发展状况来看，大量房地产项目抢占市场，加剧了房地产企业间的竞争。将刺激城市整体房地产朝高级别发展。,小结,开发商供应情况： 2005-2009五年间，城市商品房开发总建筑面积800多万平方米，完成投资70多亿元，仅2008-2009年两年间，市场新投入的商品房建筑面积为390万平方米，共计35600套。 伴随盘锦政
14、府对房地产开发力度的加大，截至2009年9月25日全市房地产新开工面积353.5万平方米，为年度任务的126.25%。其中，住宅地产190.4万平方米，为年度任务的119.5%；工业地产115.3万平方米，为年度任务的115.3%。 在经历了2007-2008年盘锦市土地的集中供应，计划施工的商品在2009年集中放量入市。市场表现过热。在盘锦市房地产发展历史中，成为发展巅峰的标志。,170,230,255,139,开发总供应面积790万平方米,7.3住宅项目开发供应分析,7.4土地供求趋势： 05年以前，盘锦的房地产业基本陷于低潮。 02年以后，根据近五年房地产供应情况可知，盘锦的房地产市场随
15、全国房地产整体发展活跃之势，卷入了房地产开发热潮。城市土地供应集中放量，08年成为发展巅峰的转折点。09年土地供应面积有所下降。 未来三年内，潜在商品房供应量将达到400万平方米，虽然预计市场供应速度将有所减缓，但市场供应总量的增加速度明显大于消费需求的增长。,7.5价格走势,双台子区,兴隆台区,从2007年到2008年商品楼价格走势来看，扣除原材料、人工费和土地价格上涨等因素，涨幅在正常范围内，不存在房地产“泡沫。”与其它周边城市相比，盘锦市商品楼价格处于中下游水平。,从以往对于土地的从严从紧保护到近五年内土地的集中放量，竞争催生了一批高水准、高质量的项目诞生。提高了后发项目开发的门槛。 另
16、外，从土地供应趋势来看，房地产市场在08巅峰-09调整之后，将进入盘整期，未来土地供应将实行一定程度的收紧控制。 由于前几年集中性的土地供应，导致市场入市量在近几年内都将呈现放大的趋势。未来市场竞争压力加大！,小结,区位市场分析,1.1地理位置盘山县位于盘锦市北部，辽河下游，渤海之滨。东与台安县、海城市隔河相望，南与盘锦市区、大洼县毗邻，西连凌海市，北与北宁市接壤。 盘山县全县下辖5乡9镇共计14个乡镇， 155个行政村，30万人口。面积约2145平方公里。拥有49公里黄金海岸线，2万公顷近海滩涂，拥有亚洲最大湿地，1.5万亩神奇壮观的红海滩。是中国第三大油田主产区所在地。矿产资源有石油、天然
17、气、井盐等，储量丰富；盘山河蟹、大米，闻名全国；地热资源、水资源、太阳能资源丰富。素有“鱼米之乡”、“关外小江南”美誉。,一、盘山县城市概况,盘山县处于辽河下游冲积平原，地势平坦低洼 ，平均海拔4米左右。,1.2地形地貌,1.3气候特点,盘山县属温带半湿润大陆性季风气候，四季分明，光照充足，年平均气温8.3度，降雨量623.6 毫米，无霜期172天。,1.4水文状况,盘山县域内有大小河流13条，双台子河、外辽河、大辽河、新开河、太平河、绕阳河等从境内流过，三座平源水库（八一、红旗、青年）蓄水量达4000万立方米，大小坑塘星罗棋布，适宜发展淡水养殖业。 境内沟渠纵横，广布沼泽洼地，沿海多滩涂。,
18、据市场调查，盘锦市每年商品楼需求量在200万，从2006年到2008年，价格以每年平均20%幅度上涨。2008年盘锦市新开发的房地产总面积约为180万，多为中密度住宅，其主要户型及均价为：高层住宅，均价为3100-3400/；多层住宅，均价3200-3500/；别墅类，均价6000-8000/。与其它周边城市相比，盘锦房地产价格仍处于中下游水平。目前，盘锦房地产开发远不能满足巨大消费需求，市场潜力很大。 盘山新县城目前建成区域面积为3平方公里，规划区尚有3617亩住宅用地有待开发建设。住宅用地划分为府西北住宅区块、滨水高尚居住区块、中心公园西住宅区块、高中区块、府东南高尚居住板块、地热休闲居住
19、区块六块区块，住宅开发总面积约为300万平方米。,二、项目开发情况,三、城市规划,1、规划编制：2002年7月省政府批准盘山县政府在太平镇筹备建设新县城，2003年4月由上海同济大学编制完成了盘山县城总体规划和盘山新县城中心区块控制性详细规划，2009年由重庆大学编制完成了盘山县新城区总体城市设计。 2、规划时间：2002年至2020年。 3、城市规模：规划末期用地面积为30平方公里，其中，工业用地20平方公里；规划末期县城总人口10万人。 4、城市定位：交通便捷、人居环境优美、具有北方地域特色的生态水城；东北地区最大的避寒、养老、度假基地；辽宁省首个“低能耗示范城市”。 5、用地布局：其布局
20、结构可以概括为： “一心两轴两带” “一心”：即行政中心及其南侧的商业中心构成的现代城市核心区，充满时代气息的城市行政文化商业中心。 “两轴”：府东大道南北贯通，为迎宾景观轴；府前大道东西穿越，为生活服务轴；集中城市主要的公共服务设施。 “两代”：即东北侧沿沟盘运河的滨水景观带和南侧的地热休闲带。,盘山县城总体规划（2002-2020）,盘山新县城招商项目区位图,现代城市核心区 充满现代气息的行政中心和充满人文气息的商业中心容纳丰富的城市活动、增加城市活力。 迎宾景观带 紧凑集约、景观优美、现代舒适、凸显城市特色。 滨水景观带 高标准开放的滨水商贸区域具有高度的公共性，是城市的门户形象。 地热
21、休闲带 城市的温泉休闲度假服务基地和体育中心，丰富公众休闲娱乐活动。 宜居生态居住区 绿化和水体高度融合、现代舒适、生活便利、紧凑集约的生态住区。 高尚居住区 利用地热资源，提高休闲度假吸引力，是城市高品质居住区片。,四、城市特色功能,五、盘山县其它主要房地产板块分析,滨水高尚居住区 （1）项目简介：该区块为府北二路、府东北路、府前大道、沟盘运河所夹区块。位于城市东北面。紧邻城市外环水洗，毗邻滨水休闲景观带，且规划的城市步行绿环贯穿其中，沿水一侧的住宅布置采用“U”字形，形成围合院落。依托水景和绿化，可提供一个景观性好的休闲绿化空间，是新县城打造北方生态水城的重点地块、宜居良地。该区块规划用地
22、面积492亩，其中天兴公司占地196亩。规划建筑以多层为主。现状用地为规划用地。地势平坦，海拔标高在3.4米左右。土层结构、承载力、地下水位和抗震性能够满足建设要求，该区块内除高压线路需迁移外，无其它动迁量。 （2）主要规划指标：容积率为1.0-1.4，绿化率为40%，日照间距大于1.5。 （3）经济指标：土地出让起拍价为35万元/亩；目前住宅开发成本均价为1300-1400元/平方米，售价为3000-4000元/平方米。 （4）投资形式：投资者自行开发，自主销售。优惠政策：享受盘山县招商引资优惠政策。,中心公园西住宅区块 （1）项目简介：该区域为府前大道以南、府南二路以北、府西大道以西、曙光
23、路以东未开发区域，东临现代城市核心区及中心公园，地理位置优越，环境优美。占地面积440亩，总建筑面积约40万平方米。现状用地为规划用地，地势平坦，海拔标高在3.4米左右，土层结构、承载力、地下水位和抗震性能够满足建设需求。该区块内需动迁民宅70户，房屋面积1200平方米，动迁费用约3000万元。 （2）主要规划指标：容积率为1.4-1.7，绿化率 为30%，日照间距大于1.5。 （3）经济指标：土地出让起拍价为35万元/亩。 目前住宅开发成本价为1300-1400元/平方米，售 价为2200-2600元/平方米。 （4）投资形式：投资者自行开发，自主销售。,高中区块 （1）项目简介：该区域为府
24、前大道以南、曙光南路以西、府南二路以北未开发区域。总用地地面积430亩，其中高中北侧、阳光尚层南侧200亩；高中东侧、曙光南路西侧230亩。现状用地为规划用地，地势平坦，海拔标高在3.5米左右，土层结构、承载力、地下水位和抗震性能够满足建设需求；该区块除供电线路需迁移调整、避开油田井外，无其它动迁量；供水、供电，通讯能够满足建设需要。 该区块毗邻盘山县高级中学，西外环景观带已完成规划，住宅开发具有较大的吸引力。可分为高中北、高中西两个小区进行开发建设，规划建筑以多层为主，高 度控制在20米以内，可采用坡屋顶形态，借 助屋顶利用太阳能。突出北方建筑特色。建 筑选用红、黄色系的主辅色，达到视觉效果
25、 协调的色彩搭配。 （2）主要规划指标：容积率为1.4-1.7，绿化 率为30%，日照间距大于1.5。 （3）经济指标：土地出让起拍价为35万元/ 亩。具体价格分区而定。目前住宅开发成本 价为1300-1400元/平方米，售价为2200-2600 元/平方米。 （4）投资形式：投资者一次至少开发一个 小区，自行开发，自主销售。,府东南高尚住宅区块 （1）项目简介：该区块位于中央公园以东、地热温泉休闲区块以北、中心商业区块以南、内环东路以西，总占地面积580亩，开发住宅面积约62万平方米。从区域位置看北靠商业中心，西邻水上公园，南有地热温泉休闲区，是新县城宜居之地，具有良好的开发前景。现状用地为
26、规划用地，地势平坦，海拔标高在3.4米左右，土层结构、承载力、地下水位和抗震性能够满足建设需求； 该区块动迁占地65亩的银合化工厂及民宅约 5000平方米。 （2）主要规划指标：容积率为1.0-1.4，绿化 率为30%，日照间距大于1.5。 （3）经济指标：土地出让起拍价为35万元/亩 。目前住宅开发成本价为1500-1800元/平方米， 售价为3000-4000元/平方米。 （4）投资形式：投资者自行开发，自主销售。,地热休闲居住区块 （1）项目简介：该区块位于城南地热休闲带的西南部，规划用地面积800亩，总建筑面积约70万平方米。充分利用地热资源优势，每户引入温泉，创造城市环境优良居住区。
27、现状用地为规划用地，地势平坦，海拔标高在3.4米左右，土层结构、承载力、地下水位和抗震性能够满足建设需求；该区块内基本无动迁量。 （2）主要规划指标：容积率为1.4-1.7，绿化率为30%，日照间距大于1.5。 （3）经济指标：土地出让起拍价为35万元/亩。具体价 格分区块而定。目前住宅开发成本价为1300-1400元/平 方米，售价为2200-4600元/平方米。 （4）投资形式：投资者自行开发，自主销售，县政府 帮助办理各种审批手续，并跟踪服务。 （5）优惠政策：享受盘山县招商引资优惠政策。,盘山新县城规划 促成城镇一体化新格局的形成。 有利于整个地块的开发和成熟。 为城市发展带来有力的经
28、济支撑。 行政中心北移的牵引及日渐成熟配套将为房地产销售起到拉动作用。 新城区不仅是盘锦的行政、商务、文化、教育中心，更是盘锦上流社会高尚住宅聚居区，大量高消费人口的入迁已成定局。 城市形象及地位得以提升，注入了新的活力。 增加被动换房的人数。市场钢性需求增加。,机遇：市场需求量的增加，利于销售。 挑战：竞争逐渐加剧，竞品增多，能否占据一席之地， 占领市场制高点。,小结：,挑战一个区域,竞品分析,开发商：盘锦泰德房屋置业有限公司 地理位置：府前路与内环西路的交汇处（盘山县高 中北侧） 建筑面积:150000 建筑形态： 多层、洋房 绿化率：30% 主力面积：60-120 多层面积40-120
29、；洋房70-120 建筑立面：北美 最晚交房日期：2011.6 目前价格：2100-2900元/ 销售情况：68%,近盘山客运中心，邻金色阳光幼儿园、曙光第一小学、曙光第一初级中学、盘山县高级中学、中心医院友谊医院及阳光大药房。城区北拓升值潜力较大，项目整体形象较好。,竞品1：阳光尚城,来源区域：该案消费人群较为复杂，部分政府成员、附近乡镇客群、生意老板、市区投资业户、学生 家长。 购房目的：自住型需求占据主导，主要以改善居住条件的二次置业等，占客户总量的70以上，另有部分来自购房者看好该案的升值前景，投资性购房者约占客户总量的10% 。 职业特征：附近乡镇人群为主，其次是政府办公人员、周边乡
30、镇生意的客户等。,竞品2：龙祥花园,开发商：大连银龙联合集团 大连银龙房屋开发盘山有限公司 地理位置：盘山新政府办公楼西侧，西邻油田井下办公楼及家属区，南面府前大街。 建筑面积:253000 总户数：2000户 建筑形态： 多层 绿化率：30% 主力面积：70-120 建筑立面：现代 交房日期：现房 目前价格：2100-2900元/ 销售情况：68%,一期27栋住宅楼已于07年底全部交房，二期21栋住宅于08年8月15日全面封顶。09年6月交付使用。周边行政办公氛围浓厚，公安局、财政局、土地局、法院、劳动局、税务局等政府机关，建设银行、农业银行、信用合作社、邮政局、阳光大药房入驻龙祥花园商业街
31、，盘山县医院、县高中、九年一贯制学校。基本售罄，只剩1楼、顶楼户型，不对本项目构成威胁。,来源区域：该案以政府办公人员为主，部分为周边乡镇的客群。 购房目的：自住型需求占据主导，包括改善居住条件的二次置业等，占客户总量的80以上；另有部 分置业者，看好该项目各方优势所产生的升值前景，投资型购房者约占客户总量的10%。 职业特征：主要包含中高层收入的政府机关人员，个体经营者、乡镇居民也占少部分，文化成次相对较高。,小结：,1、优质大盘稀缺。 2、房地产逐步走向成熟阶段。专业地产公司策划推广，有一定宣传高度，但营销方式较为单一，策略不足。 3、建筑风格特色不到位，未来该区域将成为绝对品质的角逐。
32、4、景观规划普通，仅设部分景观小品，园区主题不明确。 5、主力户型在70-80平两房之间。说明盘锦市置业者对该类面积段的产品有一定的潜在需求。 6、区位优势的渲染、项目规划的合理性、产品品质的打造是每个项目实现资金回流及可持续开发的根本保障！因此本案可充分抓住市场机遇，在产品设计及居住环境上进行有效突破，凸显项目自身亮点，打响进军市场的第一枪，成为未来盘山县房地产市场的新生力军、新标识，进而引领新城区房地产市场的发展。,此区域楼盘,环 境,配 套,文 化,产 品,景 观,规 模,认识一些现象,客户分析,我们的上帝在哪里？ 我们千方百计抓市场机会又是为了谁？,九大人群,锁定目标,目标人群界定,1
33、.因拆迁而不得不迁移的人 分析：由于拆迁量较大，拆迁客源成为本案较为主流的客源。一般都为二代同堂，家庭人口在三口以上；夫妻年龄在40岁以上；这部分人多数在沈北长期居住，对居住区域很有感情；获得一定数量的拆迁补贴。 2、行政区域办公人员 分析：周边行政办公氛围浓厚，公安局、财政局、土地局、法院、劳动局、税务局等政府机关，建设银行、农业银行、信用合作社、邮政局、阳光大药房、盘山县医院等人员。他们整体素质较高，注重园区档次，有部分大面积户型需要。 3、经济充裕，已购楼宇的投资者 分析：这部分人也许购过楼，随着购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。,九
34、大人群123,4、在附近区域经商的小商户（小企业主） 分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。 5、在新城区工作的工薪一族 分析：随着附近开发力度加大，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。 6、县高中、九年一贯制学校学区房需要 分析：便于子女入学，照顾其学习生活。一般三口之家置业选择。,九大人群456,7、区域附近乡镇居民买家及其亲属、子辈 分析：盘山县附近附近农村乡镇居住现状较差。 有改善环境、结婚、养老、改善居
35、住的需要。这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此附近，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，或从原来的与父母同住情况下脱离出来， 且出于孝敬老人的前提下，同区就近购房，既能更好照顾老 人，又能享受独立居住的自由便利。另有受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往， 同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通， 接触和联络。 8、其它区域人士进驻 分析：其它区域如双台子、兴隆台等看重政府对该区域整体规划前景，欲改换生活环境，选择新规划的新县城作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。 9、外来人口在该地置业 分析：此类在该区域中不占主流，他们注
36、重本案的综合素质和性价比，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。,九大人群789,此区域人员,有一定的经济基础，却不是社会顶层 在乎社会对其认可，更多是文化认可 对时尚的追求大过对奢华的追求 对享受的向往等同对实用的向往 对价位的渴望低于对品质的渴望,拥品特征,主要体现于： 项目规划、区位便利、立面风格、经济价位的要求,小结：,本案应紧抓周边居民潜在客群及日益庞大的行政办公人员，着力抢夺周边乡镇及主城区的中高收入潜在置业群体，同时兼顾投资的客户！,剖析一下自己,项目分析,内 环 西 路,府 前 大 道,曙 光 北 路,曙 光 南 路,盘山中心医院,本 案,府 南 一 道,府 南 二 道,
37、县高级中学,沟 盘 公 路,阳光尚城,龙祥花园,一、项目区位：,区位优势、发展前景逐渐凸显 临近盘山公园自然环境良好 30万平方米规模较大 学区氛围浓厚 生态资源环境利于高品质社区的打造 周边无较高建筑物遮挡，视野开阔,二、 S WOT分析：,优势（S）,政策风险 交通不便 新区市政配套设施有待于进一步完善 项目地块后期有部分拆迁体量 周边安置房小区人员繁杂，将对本案 的人文居住环境产生影响,劣势（W）,机会（O）,周边即将建成相对密度较大的居住区 产品规划新颖，品质感出众 毗邻行政中心、学区，就竞争相关客源上，占据位置优势 上市时间瞄准各个项目推广力度较弱的时间段，有助缩短营销周期 景观规划
38、填补市场空白点,未来市场竞争较为激烈 价格威胁 开发体量庞大，销售周期较长 人气相对不足,威胁（T）,本案地处位置与老城区市中心往来便捷，随着政府投资力度的加大、行政中心聚集，与城市建设的推进，本案周边各项生活、市政配套设施正处于紧张有序的逐步完善当中；因此本案在地段优势较为明显的情形下，易于获得潜在置业者的高度认同。 但未来巨大的市场供应量将对本案项目前期的顺利运作形成障碍。以下将通过项目SWOT系统分析，最大程度地发挥自身地段优势进行项目规划、资源整合，规避项目不利因素，吸引更多的潜在客户前来置业，达到资金的快速回笼,小结：,充分利用生态景观资源与地段优势，给盘山新县城置业者带来居住新革命
39、，整合各方面专业能力，在新城塑造精致、高品质居住社区，软、硬件双管齐下，以高端化、个性化的品牌形象抢在第一时间冲击市场，形成本项目引导盘锦市未来人居的典范，成为邳州市成功人士的首选楼盘。 通过新城区地段优势，优化自身环境资源，弱化地块局部劣势，同时进行局部环境的处理，从品位上、居住上迎合目标客户群的心理；强调区位特质，迎取潜在置业客群的心理认同。 通过一种独有、高端的生活方式引导来刺激市场，树立高附加值的产品形象，直接形成中高端购买者的注意和向往，以巩固本案所潜在消费群体和充分扩大项目客群的辐射范围。 本项目的唯一性，先抓住市场空白点，从产品上、景观上、建筑材料上采用先进理念进行打造，提高项目
40、的认同度，最终实现高品质化、易升值的宜居项目，让广大置业者所认同。,建议：,三、项目控规指标：,项目面临规划形态种类,1.5容积率，建筑高度20米内产品选择,多层社区,混合型社区 洋房+多层,优势：范围内降低土地成本，最大程度使用容积率，提高建筑面积； 劣势：大众化，开发成本相对较高，销售抗性较大；,优势：洋房产品迎合市场需求，最快提高项目整体品质，迅速达到资金回笼。 劣势：牺牲部分容积率，提高土地成本；市场消费能力有限，销售价格面临挑战；,三、规划业态：,建造一种产品,产品定位,1.1盘锦在售部分项目多层产品户型面积配比汇总：,一、户型定位,两室两厅一卫 约67,两室两厅一卫 约91,阳光尚
41、城部分户型,约82二室二厅一卫,约109三室二厅一卫,1.2多层类产品各个面积段及居室产品的供应量及销售量情况：,本次抽样调查的范围为：年丰雅筑、蓝色康桥、紫润茗都、水木清华,1.3针对本案面临的产品市场销售态势，将对本案一期户型面积配比作如下建议：,注：以上户型配比基本是根据本案区位及前文的分析所得，具体数据可根据项目的具体布局及后期开发实际情况再作调整。,多层产品以供应100平米以下的较小户型为主，易于被市场所接受，消化速度较快，符合本案多层产品回款快的目标。,对于一居室的建议,对整体功能性的要求，即各部分功能分区更加清晰，整体功能齐备，有较强的可塑性。,对于二居室的建议,对设计的要求，加
42、强整体紧凑感，就市场主流户型设计基础上增加亮点。,对于三居室的建议,对设计的要求，动线流程更加清晰，再实用的基础上增加居住的舒适性和可塑性，尽量避免过多的面积浪费。,四明户型（客厅开间4米） 两居室89平方米,四明户型 87平方米,1.4主力户型借鉴,三居室120平方米,2.1洋房产品各个面积段及居室产品的供应量及销售量情况：,本次抽样调查的范围为本案洋房产品定位较为相近的竞品项目：一号公馆、筑景地中海、林海景天,2.2洋房各层户型配比情况,注：筑景地中海项目“洋房”产品实为电梯多层，在这里暂不作为参考。,1、一、二层产品：该产品为1层跃2层，给人以纯粹的洋房感觉，且提供“有天有地”的心理优势
43、，在市场上广受消费群追捧。 2、三、四层产品：以供应90平米左右小户型为主，因其总价款较低，大大降低了人群门槛，吸纳了经济实力稍欠缺一些的客户群。 3、五层产品：该楼层为顶楼，虽赠送阁楼，但市场接受程度仍不高，该难题在各个城市皆较难解决。,2.3蔚蓝对本案二期产品洋房户型配比建议如下：,1、一、二层产品：为市场较为热销的130140平米户型面积段，虽比120平米主力热销户型较大，但其赠送地下室，市场接受程度将会较高。 2、四跃五产品：供应120平米面积段，为较小面积段，市场热销面积段，四层、五层之间部分面积无隔板、高挑空，且赠送面积大，销售情况预计较为乐观。,风格定位方案一西班牙风格,二、建筑
44、风格定位：,针对本案的外立面建议整体采用西班牙风格。,建议原则,风格鲜明，形式新颖，色调明朗,产品独特，从市场及风格上脱颖而出,建议依据,结论,蕴涵欧式西班牙风格的建筑,二、建筑风格定位：,论来头,西班牙 vs 本土,异域风情,来自地中海的的热情阳光生活，快乐再现。 看够了本土的，看看外国的！,与西班牙相关的,斗牛,佛朗明戈,沙 滩,石 榴,地中海,阳光,足球,爱 情,卡门,唐吉诃德,风车,帕提欧红堡,海鲜炒饭,向日葵,与西班牙相关的,红色,奔放,细腻,狂野,浪漫,热情,细致,个性,快乐,精巧,亲和力,艺术,时尚,西班牙风格住宅产品的特点： 浅色调的外墙（多以黄色及米黄色为主）； 手工抹墙及特
45、有的文化石； 拱形门窗； 欧式构件； 错落层次；,建议选用统一风格与立面拟合度高，能体现小区大气与项目品质的小区大门,2-1 ：社区主入口建议,建议将项目四周以商业形式围合，目的在于营造西班牙风情商业街，提升商业价值，烘托项目品质。,2-2 ：边界建议,盘锦市场上的产品多以美式、德式的建筑风格为主； 周边色彩单一； 西班牙风格多用在别墅、洋房等高端产品上。 建议采用蕴涵欧式西班牙风格的建筑形式。,2-3 ：建筑外立面分析,考虑到单元门是拉动项目品质体系的关键点之一，也是让客户最容易产生价值感的，因此建议选用美观大方，品质感强的产品。,2-4 ：单元入户门建议,打造中心园林景观 在整个小区建造水
46、系，利用高差，自行流动，以低成本营造湿地水系景观。湖面、水岸步行道、坡地、草坪、灌木、乔木、休闲椅、休息亭阁、交流活动广场等构成休憩、观赏、公关活动功能一体景观系统。并成为项目的主题核心。 主题景观林 在宽阔空间高密度种植观赏树木和花木，并形成组团和片区，需在主要动线环绕的广场，成片种植灌木，突出项目主题，另外如丁香、槐花等芳香类植物也建议成片种植，体现芳香之城的主题。其他还有桦树、枫树等。 优雅亲和舒适恬静的社区空间 把情趣空间延伸到组团的各个角落，用绿化和景观小品围合，形成相对独立的休息交流空间； 绿树成荫 在道路两旁栽植较大行道树，形成林深幽幽的感觉。 活力运动区 开敞的运动空间和室外健
47、身器械，让运动渗透了自然的气息,利用景观实现领域感和私密性； 注重营造自然景观与建筑风格的和谐统一； 注重园林景观行赏性与实用性的结合。,2-5 ：景观建议,园林景观建议绿化为主（主要以各种树木种植为主，草坪为辅）结合小品的营造，将项目营造成“氧吧”概念，另外，避免大面积硬质景观出现，除了中心景观和主干道路，尽量减少广场景观，增加自然亲和生态的景观，营造幽静安适的庭院空间。,2-5-1 ：园林景观建议,2-5-2 ：园林效果示意植物,当建造台地，跌水顺着台地流淌而下，水景仿效自然叠溪，自然亲切，即便少水和上冻也可以成为观赏景观。 水中可适量放养一些生物（金鱼、小龟等），以增加情趣。 部分节点处
48、水系放大成景观节点，与其它参与性景观节点（老人休息区，儿童玩耍区）共同构成园林景观轴。,春夏秋季线性流水使社区充满生机,冬季天然的石头也成为社区独特的一景,2-5-3 ：园林效果示意小型水系贯穿景观轴线，连接各景观节点,2-5-4 ：园林效果示意水系细节处理效果示意,利用鹅卵石、细砾石、石板、松木、黏土砖等自然纹理感觉的材质，作为防滑材料铺设路面。,2-5-5 ：园林效果示意地面铺装,街道柱灯,台阶灯,射树灯,庭院灯,藏地灯,水池安装水下照明系统以及泛光灯； 入口处、前门、车库及等公共运动区域安装自动感光照明设备； 社区内光源包括具有实用意义的照明设施和具有装饰效果的园艺灯； 建议利用灯光营造
49、温馨迷人的夜间景观；,2-5-6 ：园林效果示意照明,2-5-6 ：园林效果示意主题雕塑,2-5-7 ：园林效果示意小品,风格定位方案二新现代工业风格,市场内产品欧化风格泛滥,跳出纯欧式炒作，贴近时代风尚和超前意识成为概念定位的指导意见,新现代工业风格，追求人居主义的终极理想,景观规划,园区规模小,品质高目标,通过绿化突出主题难度较大,强行加入会导致不伦不类,通过小品实现如印象派等,通过小区路网布置安排品位,通过铁艺、石艺小品加强园区与建筑立面的互动，不强行加入如坡地、水系等占地较大的景观区，路网布置强调优雅和超前,万科城,万科新榆公馆,万科城,立面侧部的镜面变色使得整体现代建筑风格极其突出。,立面规划,万科新榆公馆,立面采用类印象派风格，给人的想象空间极大，时尚和品质感突出,青云映山,其立面给人的的感觉气势极强，并且从构件上看实用和时尚结合的相对较