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1、人信假日威尼斯项目 开盘前营销策略执行方案,新聚仁机构 2010年2月,本次提报需要解决的几个问题： 本项目沉睡了两年，如何再次唤醒客户的关注？ 市场竞争态势之下，本项目通过什么手段突围？ 如何有效的保证第一次开盘的成功？,项目营销策略执行总纲,区域市场环境,板块竞争态势,竞品分析,竞争分析小结,客户定位,客户途径分析,年龄结构分析,区域职业分析,客户需求分析,项目部分,工程节点,swot应对策略,项目卖点提炼,市场部分,项目形象定位（slogan）,营销执行策略,节点铺排,阶段主题提炼,营销推广组合运用,营销费用估算,营销目标,客户形象描述,【第一部分】市场部分,区位价值,区域地理位置特殊，
2、地处鄂州花湖开发区，但却紧邻黄石市，兼得距离黄石市区15分钟交通环境，实属整个黄石市能够做为第一居所的别墅专区的不二区域。,项目占据鄂东南通往武汉的咽喉要道，紧邻武黄高速以及城际铁轨，具有绝佳的交通配套。,生活配套,项目周边虽无大型商业卖场，但基本生活配套齐全。,就医条件：二医院、吴都医药； 就学条件：花湖小学、中山小学和黄石十四中； 商业环境：华山集贸市场、中百超市、柳柳超市。,项目无强势景观资源，距离花马湖较远，难为项目形成景观溢价。,距离花马湖4KM，基本无湖景资源可言，难为项目形成景观溢价。,资源层面,前期销售情况良好，但产品塑造力度有限，难以形成具有冲击力的现场表现。,一、二期回顾,
3、项目二期于07年初开盘， 140套房源年底即销售完 毕，售罄时独栋价格约为 5000元/，联排价格约为 3000元/。 公共景观塑造较好，但建筑 品质感一般，水系日常维护 工作不足，严重影响项目高 端定位形象。,190-246的联排产品占到南地块供应总量的71.9%，是本案最 主要的可售房源。,户型配比,本案立面是一二期产品的升级版本，细节处理更为丰富，但整体品质感一般。,产品分析,建材：红砖石材及涂料 塑造方式：注重细部设计，建筑立面遵循严谨的逻辑和构图原则，强调对砖、石材、石板等自然材料的运用，混合使用不同的材料，以及不同尺寸的相同材料，以不同的肌理，增加了建筑外立面的丰富程度。 品质感：
4、较好,本案独栋产品分析,产品分析,优势 双车位车库 入户空间大，仪式感强 U形厨房设计，增强使用功能 豪华主卧，套房设计 功能间布置合理 劣势 厨卫布置不集中，不利于上下水 厨卫布置不集中，干湿分区差,本案联排产品分析,产品分析,优势 入户花园，私密性好 U形厨房设计，增强使用功能 豪华主卧，配置步入式衣橱、独立卫生间、书房，露台 客厅八边转角飘窗，视野开阔 劣势 二F北向露台实用性差 厨房处可设生活阳台 2F卫生间开门方向可做调整。,1+8城市圈规划的进一步深化带动黄石市09年房地产市场快速发展,2009年黄石商品房销售大幅增长，全年共计成交7733套，商品房销售面积82.65万平方米，同比
5、增长61.81%；商品房成交均价3298元/，同比08年上涨15.37%。 黄石作为武汉的卫星城市，其地理位置和“1+8”城市圈规划的进一步深化，吸引着武汉开发商将陆续进驻黄石，从而推动黄石房地产的进化。由于目前黄石楼市泡沫尚不明显，可以预见在未来黄石的房价必将稳步上升。,市场走势分析,从产品类型相似性看，黄石绝大多数的别墅供应仍然集中在花湖开发区，项目未来竞争主要还是集中在花湖 从总价的重叠性来看，假日威尼斯的联排产品的目标客户将会受到黄石中心区高端公寓大平层和复式的严重分流，,竞争区域梳理,由产品类型和总价段梳理出3个竞争板块：花湖片区、中心片区、团城山片区。,花湖片区,团城山片区,中心片
6、区,由于后期公寓市场供应量跟进较大，项目联排产品面临市场竞争压力较强。,未来市场压力,在售项目的存量房源相对有限，尤其是独栋产品基本无市场压力可言，但未来大面积公寓供应量跟进量较大，项目联排产品将面临后续极大的市场竞争压力。,在售剩余套数：【96套】未来供应套数：【217套】 合计：【313套】,价格层面,联排产品具有极强总价优势，但独栋户型面积偏大，导致总价偏高，存在一定的市场风险。,按照前期我司给予项目各产品的价格定位，项目单价并不处于劣势，且联排产品由于户型面积偏小，具有极强总价优势，但独栋由于户型面积偏大，导致总价偏高，存在较大的市场风险。,供求层面,目前别墅市场主力供应以320-40
7、0的独栋和280-330的联排为主，但去化情况和去化率最好是联排产品。,本项目联排产品具有极强总价优势。 独栋产品未来基本无市场压力可言，但随着公寓市场供应量跟进较大，项目联排产品面临市场竞争压力较强； 目前别墅市场主力供应以320-400的独栋和280-330的联排为主，但去化情况和去化率最好是联排产品。,所以从市场的角度出发，本项目首期推出总价偏低的联排产品，可以规避后期公寓市场风险，引爆市场。,市场总结,总规,项目三期为纯别墅产品规划，在总规竞争上处于明显优势。,丽岛半山华府,航宇香格里拉,本项目,竞争个案总规水平一般，基本采用兵营式以及围合式的排布，但全部为复合型社区，难以保障别墅产品
8、的私密性； 本案三期为纯别墅产品规划设计，同时内部水系将会与一二期贯通，形成强势水景资源，总规处于中上等水平。,外立面,竞争项目立面风格上各有特色，尤其是航宇香格里拉立面品质感较强； 本案三期立面风格为一期外立面升级版，品质感一般，但对比竞争项目不具有绝对的优势。,竞争项目立面风格各有特色，本项目三期立面虽品质感一般，不具有绝对的竞争优势。,航宇香格里拉,上上坊,丽岛半山华府,本项目三期,品质感：道路蜿蜒，起伏性强，高低景观层次塑造好，步移景移，品质感较好。,品质感：园区道路为弧型设计，高低起伏，树种档次选取较好，整体品质感较强。,品质感：园区道路间为普通绿化，部分私家庭院间景观处理较好，项目
9、总体塑造较差。,园林,主要依托一二期成型的园林，二期的园林品质感较好，但与竞争项目比较不具有绝对竞争优势。,上上坊,丽岛半山华府,航宇香格里拉,本项目二期,品质感：园林绿化层次感较强，部分私家庭院间景观处理较好，注重端景细节处理，项目总体塑造较强。,项目独栋产品与竞争项目相比，各功能尺度均处于优势，居住舒适度较高。,各指标明显优于竞争，客厅挑空、主卧面宽以及套房数均属于最高端标准； 没有地下室，但航宇香格里拉的地下室算面积； 较区域竞争平台具备自身优势及核心竞争力。,户 型,受户型面积限制，各功能尺度均处于明显劣势。,户 型,项目联排产品与竞争项目相比，本案面积较小，总价较低，具有一定的价格优
10、势，并填补了市场空白。,项目三期为纯别墅产品规划，在总规上竞争处于明显优势。 项目三期园林和立面还未成型，主要依托一二期成型的园林和立面，二期立面和园林品质感较强，但与竞争项目相比不具有绝对的竞争优势； 项目独栋产品各功能尺度均处于优势，居住舒适度较高； 联排产品尺度虽不能与同面积段产品相比，但各功能还是可以得到保障，同时面积小，总价优势明显。,竞争产品总结,产品空白点：区域内唯一的纯别墅项目。,【第二部分】 项目部分,经济指标、工程节点,Swot应对策略,优势Strength,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,人信品牌在当地市场上的优势。 低容积率纯别
11、墅项目。 水景资源（改善后）。 产品面积段优势明显。 园林已经成型，展示面优势。 整个社区已趋成熟。 前期积累了诸多忠实客户。,位置较偏，周边没有档次的配套设施。 位于城际铁路对面，未来环境比较嘈杂，项目附近流动人口较多。 项目内河道处理较差，一期物业环境较为杂乱，物业管理不当会给客户留下较差的印象。 项目独栋产品本身不带地下室。,距离黄石市中心最近的低密度住宅区。 城际铁路的建成将大大缩短该区域与武汉市以及周边城市的距离。 本区域也将成为鄂东地区的交通枢纽 2009年房地产行业复苏，其地位在2010年仍旧不可动摇。,属于鄂州，但主要客源来自黄石，黄石客户对项目所处地域会有所抗性。 项目周边别
12、墅个案较为集中，竞争相当激烈。 2009年房地产市场过热，2010年年初已经遭到银行政策打压，极有可能影响到明年的房地产市场。,【优势转化为卖点】 利用品牌宣传给项目重生造势 纯别墅社区贯穿全案推广 成熟社区概念不断传达 抓紧1、2期客户的心 利用面积优势吸引客户,【机会逐渐放大】 在黄石市中心做巡展，带动口碑传播 紧邻武汉的大城市化板块 抓住国家政策，快速出货,【劣势屏蔽、威胁转嫁】 位置：利用道路封杀，拉近距离 水系：内河道治理，扩大宣传 地下室：没有地下室，面积更实在 竞品：人信品牌，品质保证 政策：有效时间内快速去化房源 销售：走出去，请进来,项目卖点提炼,品牌：湖北地产知名品牌，人信
13、地产一贯以来秉承打造高品质人居产品为原则。 项目：成功开发一期、二期产品，且全部交房，给与消费者信心保证的成熟社区。 户型：小面积联排产品，独体赠送大面积花园，不含地下室，实实在在地上面积。 水系：2000万大价钱改造水系，围绕小区而建，成为项目一大亮点。 园林：简约欧式园林，成熟园林。 面积：稀缺面积段，市场上半年不会有较多同类型面积段产品出现。 交通：路网发达，城市化进程加速。,客户的主要来源通过于广告宣传活动、DM派发，占总比例的67% 建议在本案三期的早期推广过程中，着重快速到位。,客户成交途径分析,途径,广告,电话 邀约,网络,路过,市调,总数,电视广告,报纸广告,车身广告,广告单张
14、,户外广告,人数,12,56,1,9,10,3,4,22,18,300,比例,3.87%,18.63%,0.30%,2.98%,3.43%,0.89%,1.34%,7.15%,6.11%,29.21%,0.89%,1.34%,7.15%,6.11%,途径,宣传活动,DM 派发,老带新活动,酒店活动,万豪食客,展销会,楚天家园,10.1活动,业主介绍,朋友介绍,人数,3,13,10,1,32,55,5,46,比例,1.19%,4.77%,3.28%,0.15%,10.73%,18.19%,1.79%,15.20%,20.12%,18.19%,16.99%,1、活动营销所占比例近38%，是客户成交
15、的关键，后期营销中，活动营销势必为重点利器。 2、广告途径中，DM单张效果最好，达18%以上，此后针对定向客户群的大范围派单，将是媒体渠道的重要选择。 3、其他媒体渠道如报纸、网络等，选择在重要销售节点使用。,三期营销推广的2大重点：活动营销和派单,已购客户主要年龄段比较集中于40至50岁，占成交客户的近一半。其次就是30至40岁的客户群体，占23%，这也是我们不容忽视的客户群体。,本案主力消费群体为有一定年纪的成功人士，这类人群性格比较成熟，理性，讲求面子、好炫耀、好跟风。,成交客户年龄分析,黄石市占客户的70%，但距本案很近的大冶和鄂州的客户很重要。成交客户主要为黄石市的企业中高层领导占5
16、1%，而公务员和企业老板也是本案重要的目标客户。,客户基本集中在区域内及区域周边，政府公务员，私营业主（矿老板），各国营企业中层管理层成为本案最主要消费群体。,成交区域、职业分析,本区域的房地产形态以低密度住宅为主，到该板块购房的客户主要是需求各类别墅类产品。其需求面积大部分在200平米以上。,我们的客户重视生活品质，追求高享受的生活，低密度住宅区是他们最基本的考虑，主要需求别墅类产品。,客户需求分析,成熟的，享受的，炫耀的,企业老板成功人士，受人尊重。事业与家庭并重，靠能力吃饭，极好面子。 企业中高层领导成就感外加优越感，有贪图享受的观念。 公务员收入高，生活质量要求高。 教育及国有行业事业
17、稳固，名利双收。,我们的主力客户群关键词,置业心理,他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬； 需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。,重视生活品质，追求高享受的生活 关注社区品质、品牌和社区成熟度 房子大气的、舒适的、健康的，能承载他们的梦想和健康的享受，同时要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。,我们的主力客户群扫描,产品要求,项目形象定位,纯别墅 传世家,突出项目产品形态的纯粹性 打造城市最高人居梦想的
18、领导者姿态 强调置业本项目的品质享受和身份感,【第三部分】 营销推广部分,营销推广阶段划分,入市蓄客期,认筹与开盘准备期,2010年3月初2010年3月28日,2010年3月28日4月27日,蓄势回归 引发关注,累积客户 活动跟进,媒体造势 客户积累,认筹 活动跟进,2010年4月28日,开盘、强销,收筹 开盘,开盘变现 现金回笼,鉴于项目第一次开盘的时间为4月28日，本阶段推广（3月初4月28日）既是全年营销推广的第一炮，在较短的时间内引爆市场，大量蓄客，顺利开盘，也是保证项目有鲜明的整体营销推广基调。 因而，本阶段的营销推广，必须营造出“回归”的高调姿态和强势气场，最快速的引发客户关注的利
19、益点，并迅速而精准传播项目价值。,本项目要高调喊出来的时候，必然会面对一些问题： 为什么曾经沉寂两年？ 三期重新入市机缘何在？ 产品品质是否能延续或提升？ 对人信与假日威尼斯三期来说，成功回应这些市场期待，将为我们的项目攒足人气和好感，将为三期打下一个积极的推广基调。,两年的沉寂，既是蛰伏，也可以是蓄势； 今天的回归，既是重启，更甚至是超越； 前期的产品，既是基础，也同样是资源； 以往的不足，虽是劣势，更蕴藏着机会； 面对未成交客户和新的客户，展现人信的实力和责任，以及假日威尼斯三期矢志超越、打造完美的产品姿态； 面对老客户，展现人信的诚意与关怀，为假日威尼斯三期积累良好的市场口碑，以老带新方
20、式快速累积客源。,第一阶段推广主题,2010，王者归来！ 人信“物业品质年”荣耀启动，暨假日威尼斯三期蓄势回归,强调“蓄势回归”而不是三期启动，填充客户心中对两年空白的疑问； 以“物业品质年”贯穿假日威尼斯三期的年度推广， 并借助人信集团的企业品牌，为对项目品质持有观望的客户增强信心。,传世品质，纯墅传奇！ 2000万园林升级计划，再造水岸纯别墅住区,在强势回归之后，必须力推项目价值，强调产品上的任何一项优势； 以项目水系的改造为切入点，带动客户对产品价值的新一轮认识。 包括规划、户型、总价等一系列价值。,第二阶段推广主题,4月28日，传奇揭幕！ “人信假日威尼斯”荣耀开盘,第三阶段推广主题,
21、通路组合四项原则,【区域封杀】拦截竞争对手客户，营造销售主场氛围 户外大牌+精神堡垒+道路灯杆旗+现场包装+市中心外展点 【活动营销】吸引人气，增加关注，积累客户 产品推介会+老带新活动+银行、高端VIP客户联动+现场促销活动 【定点传播】锁定客户来源，精准跟进客户 DM直邮+派单+短信等 【大众媒体】重要节点密集投放 硬广+软文+杂志特刊+电台等,区域封杀示意图,区域封杀细则,活动营销铺排,定点传播渠道,一方面出于传播成本的考量，另外圈定本项目消费人群方向，从而进行定点传播来促进终极销售，实现房源的去化。,大众媒体,作为项目常规投放媒体，以大量软文炒作为主，辅以硬广投放，入市初期与 认筹启动、开盘前加大投放密度。,3月上旬,3月中旬,3月下旬,4月上旬,4月中旬,4月下旬,户外高炮,精神堡垒,道路灯杆旗,市中心外展点,现场包装,报广,短信,派单,DM直邮,电台,杂志,产品推介会,老带新活动,联动特惠活动,现场促销活动,时间节点,媒体、活动运用频率图,Thanks! 项目的成功，源于彼此密切的沟通！,