2010年沈阳瀚博皇家御湾项目整体定位与发展战略.ppt

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1、沈阳瀚博皇家御湾项目整体定位与发展战略,目的与标准,北京的总部基地在北京丰台区，它的占地仅仅是北京市丰台区的百分之一的土地，但是它的税收是多少呢，以去年为例，总部基地产生的税收是整个丰台区的接近30%的税收。,2,本次提报的目的：以报告的成果引导、对接设计院关于项目2700亩地块的概念设计方案。 本次成果的评判标准：通过顾问公司对区域发展、市场竞争、大盘运行、营销战略等方面的理解，提出项目2700亩地块的“灵魂”与“核心概念”，贯穿项目规划与开发过程，达成“三老满意”：老板满意、老头子满意、老百姓满意。 老板看重收支、老头子看重面子和里子（税源）、老百姓看重生活质量。,3,项目前期基础调研工作

2、,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察 沈阳市宏观经济情况 沈阳房地产发展现状 道义城市总体规划 道义房地产市场状况,地块解析和界定 区域经济背景分析 区域房地产供求情况分析 消费者支付能力分析 消费者投资趋势分析,500份目标消费者问卷调查 各区域住宅市场情况,地产专业人士5位 房产销售主管4位 目标消费者深度访谈20位 调查各区域重点楼盘30个,目标市场的竞争性供给分析 终端消费者价值取向和置业倾向的分析 项目整体实现的机会点分析,案例借鉴 地块价值分析的结果,最优容积率与物业配比 定价的市场支撑条件 发展

3、战略与定位,本报告要解决的核心问题,4,我是谁？ 发展模式与外在气质。 我要去哪？我要成为什么？ 容积率。 怎么走？ 开发节奏与分期产品。,对于一个超长销售周期的超级大盘而言，区别于竞争对手的、且被客户认同并识别的气质，就是我们最核心的竞争力。,5,项目界定,区域前景研判,案例借鉴和模式选择,项目定位,区域供应研究,区域需求研究,开发战略,开发次序,项目界定,7,项目属性界定模型,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,项目属性界定,本项目处在新开发区域，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。,联祥对高端物业 属性的界定模型,项目横跨沈北道义开发区

4、和于洪新城，总占地2700亩，容积率未定。,8,项目指标,后期开发,首期,按2700亩占地，容积率1.5计算，项目总建筑面积约270万平方米，最快估计得开发10年。,项目启动区占地约278.9亩，被规划路切割成相互呼应的四小块。,9,项目指标,A地块：85.8亩 B地块：65.2亩 C地块：94.0亩 D地块：33.9亩,东侧临近道义大街，北临蒲河大道，地处沈北主流交通线交汇处；地块平整，南、西临近原有村屯。,10,宗地四至,地块现状： 启动区地块平整，南部 及四周分布原有村屯。 地块四至： 北临蒲河大道 南临原有村屯 东临原有住宅、工厂及规划用地，环境较差 西临规划地及原有村屯,项目紧邻城市

5、级交通主干道，到市区车程约10分钟，附近有公交车站和地铁二号线出口，交通便利,11,交通状况,道路交通： 东侧紧邻道义大街，西侧为沈北未来主要出行干道蒲河大道（新城子、虎石台），属两干道交汇处；通过道义大街快速驶入一环、二环线，通往城市各区域路径通达、便捷 公共交通： 地铁：地铁2号线辽大站距离地块车行5分钟、地铁人杰湖公园站 141、157、236、255、381、382、326、381等多条公交线路通往沈阳北站、北行、塔湾、五爱、中街、太原街等主要交通节点,项目南临蒲河道义景观带，目前正投资14.3亿元进行8.8公里景观改造，将成为美丽的生态景观走廊,12,景观资源,蒲河及沿线景观带,宗地

6、南蒲河景观带现状,辉山段蒲河景观带改造后现状,宗地南蒲河景观带规划示意,13,13,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,项目属性定位,本项目属于可达性强、周边有一定景观资源的城市近郊区超级大盘,意昂对项目属性 的界定模型,2010，可怕的道义,新沈阳北站 一桥三路 沈铁城际铁路 蒲河景观带 产业,14,一个区域，曾经集中了一个城市所有人的目光，寄托了一届政府的所有政治雄心，历时三年，到07年12月，昔日的风风火火似乎戛然而止。 一个区域，两番冷水浇面，他们显然清晰的领会了毛泽东“集中优势兵力消灭敌人”的战略学要义，集千钧之力发于一指，憋闷两年之后，

7、2010年，道义先导区必将喷薄而出，吸引全沈阳、辽宁、东北人艳羡的目光。 交通枢纽拉动，产业全面发力，城市仅有的水资源，各路诸侯云集，三千宠爱集于一身。 2010，道义一出，谁与争锋！,2010，实至名归的道义,碧桂园 雅居乐 香港置地 总部基地 华强 龙湖 荣盛,15,2010，沈阳北部有两位大哥：北于洪与道义。前者以与城市较近的距离吸引了包括中海、保利、华润、绿地、万科、恒大、恒盛在内的七大上市集团，且以国字号唱主戏；后者则吸引了包括碧桂园、雅居乐、华强、香港置地、总部基地、龙湖、荣盛在内的十几家私营投资集团。 相较国有资本，民营资本更懂得市场规律。他们相中道义是因为道义符合城市发展的脉络

8、，道义代表国际城市发展的先进模式，道义具备区域发展的先天条件。 2010，道义一出，谁与不从！,2010，渐至惨烈的道义,仅以初步估计，道义目前的潜在供应就能销售30年。,16,2010，道义开始放量。未来的五年内，道义区域将有近2000万平米的住宅供应，而目前，道义片区的年消化量仅70万平米。 2010，蜂拥而上的项目中，不注重定位，导致产品的同质化非常严重，碧桂园等企业的鲶鱼效应必将导致片区惨烈的价格战。 2010，道义的各路诸侯均携带秘制多年的杀手锏，必将导致片区的重新洗牌。 2010，道义之战无义战！,道义开发区位于沈阳北三环外，但与发展中的城市接壤，属于典型的“郊区城市”,17,区位

9、属性,道义利用与城市连接紧密的优势，承接了皇姑区的文教氛围，并依托大学城的建设形成了基本的生活配套设施,区域内主要大学名录,道义开发区国内地区生产总值实现17.1亿元，2001年以来累计引进项目113个，其中超亿元的项目26个，并已经形成了以食品饮料、生物制药、新型建材、装备制造等产业为主的工业体系。,道义科教研发产业片区：依托道义现状已形成的产业，并与当地的教育资源结合，使其发展成为沈北地区的创新科研基地，同时发展相应的生活服务设施。,科技创新产业片区：主要由技术创新区、科技孵化区、高新技术产业区等三个功能构成，重点发展生物电子、新材料、信息产业、先进制造业等高新技术产业，同时发展相应的生活

10、服务设施。,依托大学城及产业发展规划，道义科教研发优势突出，未来将成为蒲河新城的科研创新中心,区位属性,目前看，道义城市化程度仍不高，配套档次低，乡土气息重，人气仍显不足,区位属性,从全市角度来看，道义区域房地产发展水平较低，但有明显的“价格洼地”效应,价格是体现产品水平的一个综合指标，区域价格可以直接反映地区房地产的发展水平。 包括道义、虎石台和新城子在内的沈北新区的价格为全市最低，仅为3250元/平方米。,2009年1-11月沈阳市分区商品住宅成交均价,区位属性,道义未来发展前景和机会导向分析,区位前景,药科大学、盛京医院、示范高中,2007年12月7日，国家级改革试验区流产后，蒲河新城宏

11、大规划搁浅，沈北收缩战线，确立道义“发展先导区”地位,道义 开发区,区位前景,道义规划“五横五纵”的干道网，结合京哈高铁、沈铁城际铁路以及地铁二号线形成立体化的交通体系,五横：蒲昌路、沈北大道、蒲南路和蒲地路、蒲河大道 五纵：怒江北街、道义大街、梅江北街、陵园北街和鸭绿江北街,23,区位前景,之“交通枢纽”,“新沈阳北站”重新定义“沈阳两小时生活圈”和“北部城市群”，必将引发一场伟大的革命,新沈阳北站将建成为集高铁、地铁、公交、长客等多种方式换乘的综合客运枢纽。 新沈阳北站是京沈高铁与哈大高铁的转换站 新沈阳站也叫新沈南站是哈大高铁站，也是将来沈辽，沈丹始发站。,24,区位前景,之“交通枢纽”

12、,从道义去北京，2个小时18分 从道义去长春，1个小时 从道义去哈尔滨，1.5个小时 从道义去大连，80分钟 从道义去营口，30分钟 从道义去鞍山，20分钟,上一轮经济危机，高速公路拯救了中国；这一轮经济危机，高速铁路拯救中国。,“新沈阳北站”2010年动工，并将与地铁二号线北延长线无缝接驳,25,区位前景,之“交通枢纽”,沈铁城际铁路2013年全线贯通之后，道义对铁岭、虎石台和新城子区域辐射力大大加强,26,区位前景,之“交通枢纽”,地铁一、二号线2013年全线贯通运营之后，从道义可以方便到达沈阳任何重要节点,27,区位前景,之“交通枢纽”,“一桥三路”工程贯通之后，道义区域与母城交通将更方

13、便快捷，时间大大缩短,28,区位前景,之“交通枢纽”,道义大街与三环立交桥示意图,一桥为道义大街与三环立交桥改造工程，建设南北向跨线桥，拓宽路面，改变现有交通格局。 贯通怒江北街至沈北大道，双向8车道；梅江北街、陵园北街贯通三环至蒲胜路；进入道义将增三大通道。,东北“总部基地”项目启动后，将极大提升道义区域的产业积聚能力,总投资26亿美元，占地7000亩，建筑规模470万平，建设2000栋总部大楼，成为立足沈阳、辐射东北、面向东北亚的国内外企业总部聚集群。 一期工程2010年5月开工，预计完成建筑面积40万平，完成投资额7亿元，全部工程2018年完工。,29,区位前景,之“产业带”,华强“文化

14、科技产业园”项目启动之后，将改变道义的区域属性，带动区域休闲产业链,除游乐场之外，更成为集创意、设计、研发、生产、展示、经营及人才培养于一体的文化科技产业基地，实现年接待能力500万人次以上。 目前地基已完成，今年基本完成主体工程，2011年“五一”营业。,30,区位前景,之“产业带”,道义发现温泉，唐都温泉度假村、九龙云天温泉酒店等项目共同构建区域休闲产业链,唐都温泉度假村东至陵园北街、南至蒲河大道、北至规划路占地面积约26万多平方米。一期预计2010年投入使用，将极大提升区域价值。 此外总投资40亿的九龙云天温泉酒店项目、总投资30亿的荣盛温泉旅游项目也将以休闲度假等形式成为拉动道义发展的

15、加速器。,31,区位前景,之“产业带”,道义发现温泉,2010年，蒲河道义段8.8公里治理工作将全面启动，建成人杰湖、地坤湖、天乾湖等人工景观,32,区位前景,之“景观资源”,人杰湖,地坤湖,天乾湖,三大湖区定位为休闲区，包括绿化、水上运动、草地运动、湿地、人工岛等休闲商业设施,33,区位前景,之“景观资源”,人杰湖,地坤湖,天乾湖,道义区域按沈阳“后花园”功能规划“五横五纵、两河五湖一园”的生态格局,规划绿化及水域面积占总用地47%，绿化覆盖率超过60%，将其打造为沈阳的“城市后花园”。,34,区位前景,之“景观资源”,碧桂园、雅居乐和香港置地、龙湖、荣盛等几大项目启动后更加强化道义区域的“

16、后花园”属性,区位前景,之“后花园模式”,荣盛香缇澜山,龙湖,香港置地汇置尚都,碧桂园太阳城,36,项目界定,区域前景研判,案例借鉴和模式选择,项目定位,区域供应研究,区域需求研究,开发战略,开发次序,新区与超级大盘的“共振效应”,37,城市小盘是直升飞机，新区超级大盘是【波音787飞机】。前者起飞直上直下，无需借力；后者的起飞则需要2个以上的引擎和3000米以上的跑道。 新区和超级大盘的开发都是“造城”，新区是太阳恒星，大盘是地球行星，行星围着太阳转，形成共振效应，太阳作为行星运转的引擎和跑道，才最省力、最合理、最和谐。,厘清新区发展的走向和脉络，踩准新区开发的节奏和旋律是超级大盘开发的首要

17、工作。,区域前景研究,38,我们研究了国内外区域发展的相似案例，据此判断道义区域未来的发展前景,天津梅江南板块：天津生态居住区的典范,中心城区,梅江南,区位：天津市中心区南部10公里 发展历程：1998年开始，由松江集团主导 “修路换土地”，通过修建友谊路贯通中心区与梅江南区域，并获得土地一级开发权，随后进行部分土地的二级开发，并出让部分土地。随着友谊路的贯通、“梅江南”概念的提出，及友谊路商务中心、西青开发区的形成，以及区域内房地产项目的不断开发，梅江南形成了天津的生态居住区,友 谊 路,区域借鉴1,配合基础设施建设和区域环境整治，开发商有节奏的进入，不断提升区域价值,1998,1999,2

18、000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,松江集团通过“修路换土地”，取得土地一级开发权,友谊路沿线通车，连同市中心与梅江南,商品房均价走势曲线,提出了“梅江南”生态居住区概念,友谊路金融街项目启动，逐渐形成新的商务中心,污水河整治工程开工，第一个大盘梅江项目入市，均价达到3000元,区域北侧的东南半环快速路工程开工；污水河整治工程全面完成,区域南部的西青开发区开始成形,海逸长洲入市，全面提升梅江南区域品牌,东南半环快速路通车,邀请科特勒营销集团举办梅江南品牌营销论坛,地价每亩 160万,地价每亩 120万,地价每亩 80万,地价每亩 50万,地价平均每年上涨30%5

19、0%,区域借鉴1,各项目的发展均依托梅江南的大区域价值，逐渐形成了天津的“富人区”,万科水晶城“住在梅江,选择水晶城 ”,顺驰蓝色板块“梅江南生活蓝本“,自然环境：梅江南地区总面积240公顷的土地，70%以上的基地为水面，是天津少有的几块原生态自然湿地 基础配套：住宅全面开发之前，学校、医院、邮局、金融等配套均已建设，后期各种商业配套陆续进入。 各项目的发展均依托梅江南“环境+配套”的区域价值，环境+配套打造的宜居条件使梅江南成为天津的高端住区。,卡梅尔“梅江，因我而不同“,由政府、媒体、开发商共同组织的论坛 大梅江一个崛起的高尚新城区,区域借鉴1,梅江南模式下的物业价值曲线,区域启动期,区域

20、发展期,物业价值曲线,区域成熟期,基础设施投入,政府的基础设施和城市配套率先投入，由于土地控制等原因，房地产稍后于区域发展； 待市政建设有一定基础后，房地产价值迅速释放； 经过启动爆发期后，随着房地产市场的自然成长，物业价值稳定上升； 待区域价值成熟后，房地产借助区域的大平台，有可能再次快速发展。,1,2,3,4,区域借鉴1,梅江南模式下的房地产竞争模型,城市中心,由于政府在基础设施和配套方面的大力投入，使得区域价值形成一个较高的、统一的平台； 区域内各房地产项目依托区域的核心价值，依靠产品、营销等形成差异化的附加价值； 城市外溢人口流向本区域的首要驱动力是区域价值，然后再区域平台上根据不同的

21、偏好选择不同的项目； 由于区域形象的统一对外，使得区域更易形成高位的价值平台，从而成为城市里新兴的中高档住宅区。 区域代表开发商：万科,城市新区,房地产项目,区域价值核心,城市人口流向,区域借鉴1,广州华南板块：八大开发商共同进入，开创了中国房地产开发的大盘时代,区位：华南板块位于广州市番禺区北部，因华南快速干道横贯其间而得名 范围：主要包括祈福新村、南国奥林匹克花园、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、广地花园、华南新城及雅居乐8个占地千亩以上的住宅大盘 总占地：2万余亩 总规划建筑面积：1500多万平方米,区域借鉴2,八大开发商相互独立，仅仅依据市场状况确定开发节奏，政府丧失了对区域整体发展的把

22、控能力,华南板块被划分为几个大规模的地块，出让给八大开发商，各个开发商负责地块的开发和相应的配套设施 政府负责土地一级开发。但由于大面积土地都掌握在各大开发商手中，政府对区域整体发展的把控能力较弱。且政府在各项基础配套设施的建设上明显滞后，对区域发展支持力度小。,区域借鉴2,由于政府职能在整个开发过程中缺失，市政配套严重落后，导致后期住宅开发遭遇瓶颈,市民利益 商业配套不足 公共交通体系落后 居住成本显著增加,区域价值 土地盲目出让，政府的统一区域规划缺失 区域功能严重单一，卧城效应显现 市政配套严重滞后，社区设施重复建设与区域公共配套缺失的矛盾 楼盘独立成城的楼盘扼杀多样化的城市生活，形成“

23、盘内设施完备，盘外荒郊野外”的情景 各个开发商无序开发，供应调节失衡，短期供求失衡，区域价格受到负面影响,区域借鉴2,板块内的住宅开发量远远超过地区市政配套的服务规模，经历了从火爆转向平稳发展的过渡期,启动期,快速发展期,火爆期,回落期,1991,1998,2001,2002,1991年，祈福新村面世，但是由于交通等条件的限制，区域一直没有实现快速发展,1998年，华南快速干线接通，地区进入全面开发状态，多个大型开发商取得地块，大规模开发开始,区域大盘全面上市，其中包括：祈福新村、南国奥林匹克花园、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、广地花园、华南新城及雅居乐,住宅开发过度，配套严重不足，区域销售速

24、度下滑；火爆不再,介入的开发企业,2003,调整期,政府全面介入，大规模改善区域交通状况，增加配套设施供给,楼市热点，各个档次齐备,遭遇交通与配套发展瓶颈,政府介入，瓶颈打破倒计时,区域热点形成,区域起步,开发阶段,祈福集团,碧桂园物业发展有限公司 广州市宏宇企业集团 广州番禺奥林匹克房地产开发有限公司 香江集团 番禺广地房地产开发有限公司 祈福集团 广州合生创展集团有限公司 广州雅居乐房地产开发有限公司,区域借鉴2,各大开发商凭借各自的资源打造具有特色的核心竞争力，形成彼此独立的价值点,星河湾：2公里骑江观光木道，独占江景资源,锦绣香江：广州首席生态豪宅社区,南国奥园：奥运主题运动社区,华南

25、碧桂园：白领也可以住别墅,区域借鉴2,华南模式下的物业价值曲线,区域启动期,区域发展期,物业价值曲线,区域成熟期,由于缺乏政府的基础设施和城市配套投入，房地产自然缓慢发展； 随着大型开发商大规模楼盘的同期入市，房地产价值迅速提升； 住宅开发过度，配套严重不足，导致房地产开发遇到瓶颈，开始下滑； 后续政府开始介入市政配套设施的建设，房地产开始回暖，但进程缓慢。,1,2,3,4,区域借鉴2,华南模式下的房地产竞争模型,城市中心,由于政府对土地缺乏控制力，造成部分功能缺失，区域难以形成统一的形象，区域价值空白； 区域内大开发商各自为政，依托自身资源形成自身独特的价值点； 城市外溢人口受不同项目的吸引

26、分散流向各个项目，彼此之间竞争激烈； 由于区域缺乏统一的形象，以及交通配套等市政设施的缺失，各项目通常使用性价比的手段吸引市内客户，使得区域难以成为高价值板块。 区域代表开发商：碧桂园,城市新区,房地产项目,房地产项目价值,城市人口流向,区域借鉴2,2006-7-26,52,亦庄新城位于北京五环外，是规划的高新产业新城，核心区40平方公里，与道义相仿,行政规划 位于北京大都市东南边缘，北京东部发展的重要节点，是北京十一五规划重点发展的三个重点新城之一，亦庄新城面积为212.7平方公里，核心区40平方公里 区域人口 2010年规划人口30万，2020年规划人口0万人。担负起疏散北京中心城部分职能

27、和人口的作用。 城市定位 发展目标：高新技术产业中心、高端产业服务基地、国际宜业宜居新城 引导发展电子、汽车、医药、装备等高新技术于现代制造业，以及商务、物流等功能，积极推动开发区向综合产业新城转变,区域借鉴3,经过近20年的耕耘，亦庄目前工业总产值约1500亿元；前十年亦庄发展产业，后十年发展房地产,亦庄近几年国民生产总值变化,亦庄近几年工业生产总值变化,园区2001-2005新增内外资企业投资额（亿美元）,亦庄产业覆盖领域非常广泛，现在已经在高新技术产业、设备制造业以及都市工业三大行业形成初步聚集和发展。 同时，以电子信息为主导的高新技术产业是亦庄的绝对支柱产业，同时也是推动北京市高新技术

28、产业发展的主要因素,区域借鉴3,2006-7-26,54,随着产业的快速发展，亦庄房市内需增长强劲，高端产业人口在近五年时间逐渐转变为区域市场主体，对后续市场强大支持,早期典型项目（2003年以前）,近期典型项目（2004-2007）,荣景丽都：公寓 开发区30岁左右白领，以过渡性住房或临时居所为主 国融国际：酒店式公寓 30岁左右，自住投资各占50% 博客雅居：小户型塔楼 25-35岁为主，70%为经济开发区的白领，老业主占30%。（开发区工作人员购买9.5折优惠） 格林小镇6：花园洋房 50%以上为开发区中高层管理者,一栋洋房：别墅 城市追求低密度别墅生活的中高端客户，以东部人口为主，包括

29、电视台工作人员、自由职业者比例明显 上海沙龙：多层板楼 周边区域上班族、生意人，少量本地原著居民 境界：Townhouse 以CBD白领为主，二次置业为主 格林小镇：花园洋房、联排 70%为市区人口，品质生活追求者,城市中产阶级二次置业为主,区域内年轻白领首次置业为主,区域借鉴3,55,亦庄发展模式强势产业支撑下新城轨迹,主流客户,区域价值,高端产业陆续进驻，提升区域人气，在城市中价值认知高走,区域内基础设施建设、环境改造开始进行，生态环境优越,区域内产业逐渐成熟，城市配套逐渐完善，高科技产业新城逐渐形成,城市中高端客户,城市上升中产,高端产业人口,产品类型,区域启动期,区域发展期,区域成熟期

30、,中低密度：洋房、多层 城市主流：小高层、高层,低密度：类别墅产品 城市主流：多层、小高层,密度两极化：高层（为主），洋房/多层 城市主流：高层,随着城市格局的改变，建设密度的提高，客户也随之逐渐变化。强势的产业支撑使客户始终保持城市中高收入人群。,区域借鉴3,56,河北燕郊地处京东，距北京CBD半小时车程，建成区面积30平方公里，与道义类似,朝 阳 区,通 州 区,六环路,京哈高速,潮白河,燕郊经济技术开发区地处京东，西临潮白河，与通州以河为界，隶属于河北省三河市，是省级经济技术开发区。,行政规划 1999年12月被省政府批准为省级高新技术产业园区，规划面积80平方公里，建成区面积 30平方

31、公里，建成区域面积只占了37.5%。 区域人口 辖区总人口20万，10万人为城镇人口，3万是农村人口，约7万流动人口，城镇人口中70%是外来人口，典型的移民城镇，房地产80%为北京市内人口。 交通联系 西距天安门30公里，距CBD25公里930路公交车直通区内，京通快速路将北京与燕郊紧密连接。从燕郊驾车到CBD只需30分钟 ，距机场25公里。,CBD,区域借鉴4,57,通州的放量提价使燕郊价格足够诱人，是其成为被动郊区化区域的另一必要条件,近三年通州市场供应与销售量,通州近年土地供应不足，造成住宅市场供不应求价格上涨。连续两年销供比超过1.5，使价格从2004年2800上涨至2007年的650

32、0。 燕郊与通州的价格差从20004年500元上升至2007年2000元。越来越大的价格差让燕郊的价格变得诱人，成为吸引被动郊区化客户最大因素。,近年通州土地成交量与房地产均价,近年通州与燕郊房地产主流价格,区域借鉴4,2006-7-26,58,燕郊凭借便利的交通和低廉的价格成为继新城通州后承接中心城人口转移主要区域,北京客户,本地客户,尚品.福城,美林新东城,北京客户,天津、河北客户,其他,北京客户,本地客户,星河皓月,天子庄园,北京客户,外地客户,开发区企业客户,备注：天子庄园临近轻工业制造厂区,从燕郊典型项目客户构成来看：北京主城区客户占据80%以上比例，其中CBD年轻白领比例最高。,区

33、域借鉴4,2006-7-26,59,燕郊发展模式城市蔓延条件下自然发展轨迹,主流客户,区域价值,与城市保持便利连接的低价区,原始的郊区田园环境,区域逐渐成熟，成为城市主流外溢人口大型居住区,城市中高端客户,城市中低收入（白领）,城市主流外溢人口,产品类型,区域启动期,区域发展期,区域成熟期,中低密度：小高层、高层 城市主流：小高层、高层,低密度：类别墅产品 城市主流：多层、小高层,密度：小高层、高层,快速城市化进程使区域属性突然发生改变，由于没有强势产业支撑，客户也由中高端收入人群转变为中低收入的白领阶层。,区域借鉴4,四种区域、四种模式、四种命运,60,区域借鉴总结,城市发展的规律，人为不可

34、逆转、不可超前 道义与城市接壤，是“郊区城市化”的代表,郊区城市化是首先发展与城区接壤的郊区。郊区城市化是城市自然发展、良性扩张的过程。 逆城市化是城市发展到一定程度，城市环境恶化，大城市病开始出现，人们主动郊区化，该郊区是与城市脱节的郊区。,61,沈阳城市发展目前位于第二个阶段：郊区城市化。发展辉山、虎石台属于人为超前，行不通！,区域借鉴总结,案例借鉴启示,华南板块开发商仅“楼巴”“村巴”一项每年就得亏损几百万元。 南奥车队每年因营运亏损数百万元，目前已经累计亏损2000多万元。 发展商每年都要向楼巴承运汽车公司补贴一笔费用，大约每条线路每月补贴10万元，假如楼巴有3条线路，每月发展商补贴给

35、汽车公司的楼巴运营费高达30万元，一年下来就是360万元。,62,区域借鉴总结,梅江南的最大优势在于与母城的接壤。 梅江南成功、华南板块失败的关键是“搭台”-市政配套，同样的二人转，刘老根大舞台的和田间地头的价值不一样。 华南板块最大的失败在于功能规划单一，根本没有产业支持，整个一座“睡城”，造血功能不足，社区没有活力，后期开发商运营成本非常高。 华南板块短视的“土地经济”造成产业化落后。 亦庄和燕郊的鲜明对比表明，对于超过30平方公里的大开发区，想要打造新贵阶层的“富人区”，产业是关键，没有产业的支撑，房地产发展的后劲肯定不足。有无强劲产业支持是决定区域置业人口层次的关键。,大盘良性发展，两

36、个温床必有其一，道义属于杂交区。接壤但面积大，面积大但产业不足,梅江南、长白等小盘托市容易，但道义50平方公里，相当于再造两个沈河区，对政府的财力、执行力是相当考验。 部分高端项目可能会吸引部分中高端客户，但后续支撑不足，区域挖到第一桶金客户之后，便面临“燕郊式沉沦”。,63,与城市接壤，区域面积小，正面代表性案例：天津梅江南，沈阳长白；负面案例：沈阳辉山。 与城市脱节且区域面积大，但有强劲的产业支撑，正面代表性案例：北京亦庄、东京迪斯尼；负面案例：京津新城。 强劲产业支撑，交通枢纽拉动是关键。,区域借鉴总结,道义的科学、可持续发展的“三驾马车” 产业是软肋，受整个城市经济总量制约,一次性开工

37、超过500栋，未来建筑总部楼宇超过两千栋，如果每栋楼都住满了人，那么沈北新区的房地产销售还费劲吗，沈北新区的土地会大幅度升值，沈北新区的房地产会大幅度升值，沈北新区的居民也会大幅度升值。 -蹇彪,64,结论,市政基础配套 生态环境 强劲的产业支持,地铁、新沈阳北站都属于国家发改委批复项目，问题不大,蒲河改造投入并不大，市民期望并不高，问题也不大,不以人的意志为转移，软肋,50平方公里，规划中的总部基地是制约道义发展成为“富人区”的软肋或杠杆。,区域前景研究,65,我们再来看道义的产业支撑，据此判断道义区域未来的发展前景,大家看我们最近两个大项目已经成为沈北新区的两个大发动机，第一个东北总部基地

38、；第二个是华强文化科技产业园。 有了项目以后我们就有了税收，有了项目以后我们就有了人气，项目是沈北新区的基石，项目是我们的一切。 -蹇彪,道义目前的产业基础薄弱，低端制造业产业园产值过低，无法形成高端客户基地,道义光电信息产业园目前仅引进企业35家，多为新邮通信、德信手机、晨讯科技等全国知名手机生产企业和台湾联电高清液晶电视制造项目等处于产业链底部的低端制造业。,67,规划中的总部基地,68,总部基地将于2010年6月正式开工建设， 20102015年为项目一期工程，建设500栋总部楼，建筑面积100万平方米以上 20152020年为该项目二期工程，二期计划建设1000栋到2000栋总部楼，一

39、、二期项目全部建成后，将引进大中型企业总部500余家，地区总部及中小企业总部1000余家，全部达标达产后，园区可实现产值1000亿元以上，利税100亿元以上。,总部基地的建设将全面改变沈阳、中国乃至东北亚的经济格局,企业总部集群、金融机构、文化创意产业及生活配套设施于一体的东北总部基地。 项目建成后，将引进大中型企业总部500余家，地区总部及中小企业总部1000余家，园区可实现产值1000亿元以上，利税100亿元以上。,69,全国各地要来分享我们沿海地区或称之为沿海地区最后一个经济板块，第四个经济板块，所以我们还愁两千个老板吗，我们不是站在沈阳，更不是站在沈北做事，我们只是把东北总部基地落在了

40、沈北，我们不是把招商对象定沈北，也不是看的是沈阳，也不是看的是辽宁省，最起码看到的是东北亚，同时也看到了大量南方的企业要来北方、来东北分享这个未来二、三十年的成果。 -总部基地中国投资控股集团董事局主席许为平,总部经济对中心城市的五大效应，其中“产业乘数效应”“消费带动效应”最为关键,70,一是“税收贡献效应”，总部对于中心城市的税收贡献包括两个方面:一方面是企业的税收贡献；另一方面是企业总部员工的个人税收贡献。 二是“产业乘数效应”。企业总部在中心城市聚集必然带动相关服务业，特别是知识型服务业的发展，形成为企业总部服务的知识型服务业产业链，包括由通信、网络、传媒、咨询等组成的信息服务业，由银

41、行、证券、信托、保险、基金、租赁等组成的金融服务业，由会计、审计、评估、法律服务等中介服务业，由教育培训、会议展览、国际商务、现代物流业等组成的新型服务业等等。实证研究表明，跨国公司总部向一个区域迁移，会带动几个、甚至是十几个与其有紧密业务关联的知识型服务公司随之迁移。 三是“消费带动效应”。一方面是总部的商务活动、研发活动所带来的各种配套消费;第二方面是总部高级白领的个人生活消费，包括住宅、交通、子女教育、健身、购物等等，这种消费对于推动区域经济发展具有重要作用。 四是“劳动就业效应”。总部经济发展会充分利用所在区域的智力人才资源，带来大量高智力就业岗位。同时，通过产业乘数效应，带动第三产业

42、，包括知识型服务和一般型服务业的发展，提供更多的就业岗位。 五是“社会资本效应”。一个区域聚集了大批的企业总部，说明这个区域的商务环境、综合环境比较优越，无形之中提升了这个地区的知名度、美誉度和国际地位，促使这个区域的地产升值。同时，总部经济加速知识型人才的培养与聚集，多元文化的融合与互动，加快这个城市的国际化步伐。,世界上最成功的迪斯尼度假区东京迪斯尼乐园的发展分析,乐园基本情况：东京迪斯尼度假区于1983年开幕，占地2.01平方公里，位于日本千叶县浦安市舞浜，总投资达1700亿日元，号称亚洲第一游乐园。乐园距东京中心约10公里，羽田机场和成田机场均有直达度假区的巴士，约50分钟车程,度假区

43、构成：度假区有两个主题乐园、三座迪斯尼主题酒店、六座度假区公认饭店、两个集购物、娱乐、餐饮为一体的大型购物娱乐中心，剧院、购物、交通枢纽齐备有序的分布在度假区四周,乐园经营状况：东京迪斯尼是世界上最成功的迪斯尼乐园；游客以日本年轻女性居多，乐园的固客率超过 90 ，重游率超过96%；乐园收入中门票收入占到一半比重，其次是旅游纪念品的零售，住宿业比重偏低，很多游客选择度假区外的饭店住宿,东京迪斯尼乐园对周边的带动效应,洛杉矶迪斯尼是世界上首个迪斯尼乐园于1955年开幕，2001年迪斯尼冒险乐园落成。 洛杉矶迪斯尼乐园位于洛杉矶下城东南40多公里的安纳罕市，距洛杉矶市中心20分钟车程距洛杉矶国际机

44、场约40分钟车程。 两个主题乐园、三个酒店、一个迪斯尼市中心共同组成了占地约2.07平方公里，总投资达1700万美元的洛杉矶迪斯尼度假区。,洛杉矶迪斯尼度假区的发展研究,加州迪斯尼乐园每年吸引1300万游客，日均游客近4万人次，累计接待游客近10亿人次； 游客在迪斯尼度假区的逗留时间在一周左右，消费能力旺盛；度假区游客仍以周边客群为主，南加利福尼亚游客超过半数，美国外地游客仅占7%；从消费构成上课，以住宿、餐饮、娱乐消费为主，近两年餐饮、购物消费有上升趋势，娱乐支出明显下降。,洛杉矶迪斯尼乐园对周边的带动效应,1955-1990,1990-2001,2001-至今,香港迪斯尼乐园的发展分析,乐

45、园基本情况：香港迪斯尼度假区2005年开幕，座落于香港新界大屿山竹篙湾东南面，一期占地1.26平方公里是全球面积最小的迪斯尼乐园。乐园紧邻香港国际机场，机场快线20分钟直达度假区，距港岛中心约30分钟车程，距珠三角2小时车程,度假区构成：香港迪斯尼度假区分两期开发，一期由一个迪士尼主题乐园、两座迪士尼酒店和迪欣湖活动中心组成。二期占地0.79平方公里，包含一个全新主题乐园和第三个迪斯尼主题酒店,乐园经营状况：香港迪斯尼经营欠佳，游客以珠三角和东南亚游客为主；度假区游客人均消费为1250港元，乐园门票为200-300港元，仅占四分之一，利润最高的是礼品等商品零售，餐饮消费紧随其后，游客逗留时间长

46、，消费潜力巨大,香港迪斯尼乐园对周边区域的带动效应,华强迪斯尼在安徽芜湖的成功实践 华强“方特欢乐世界”当年实现盈利,2008年“五一”小长假三天，芜湖方特欢乐世界接待游客6.5万人，门票收入达950万元，仅次于九华山，全省第二。 2008年“十一”黄金周期间,方特欢乐世界共接待游客13万多人次,排名全省第五;门票收入1765.35万元，仅次于黄山,全省第二。,77,华强迪斯尼大型主题乐园将由主题乐园、酒店群和商业中心构成大型主题度假区,度假区内有1-2个大型购物中心,商业中心,主题乐园,由方特影视乐园和方特梦幻王国、方特欢乐世界三个主题乐园构成,度假区一般配有2-6家主题酒店,酒店,资料来源

47、：城市功能理论佩鲁增长极选择模型,功能组合,占地：集中在1.6平方公里左右。,选址：地铁直通国际机场、高速铁路，背靠大都市圈。,华强迪斯尼将带来以东三省为核心的游客，周边区域娱乐设施的增加可延长游客的逗留时间,游客来源,消费特点,逗留时间,旅游人次,节假日期间，保守估计一个主题乐园带来的日均游客约1.4万人次。,游客在度假区的逗留时间由9小时到一周不等，主要取决于度假区娱乐设施的多少：洛杉矶迪斯尼周边旅游设施（会议中心、运动中心）丰富，游客的停留时间可达一周之久,按照国际经验和中国游客消费特点，可以挖掘游客在园区外餐饮、住宿和旅游纪念品的消费,核心客户：车程在3小时内的东三省游客，将占到50%

48、以上 重要客户：国内其他内陆区域的客户，预计占到30%的比重 偶得客户：港澳台、东北亚及其他国际游客，将占到10%-20%的比重,大型主题乐园将分层级对周边区域形成功能集聚,度假区本身犹如一个发动引擎，影响带动周边三大圈层的发展。,距离迪斯尼3公里以内的距离，和迪斯尼组成一个一体的旅游度假片区，属于迪斯尼乐园的一级辐射区：,距离迪斯尼10公里以外，迪斯尼度假区在的行政区域：如洛杉矶迪斯尼的安纳罕市、香港的大屿山,第二圈层次级辐射区,距离迪斯尼核心区3到10公里的范围圈，如洛杉矶迪斯尼的安纳罕度假区，香港的竹篙湾，它们往往会形成所在区域的旅游休闲板块,本项目位于华强迪斯尼大型主题乐园的一级和次级辐射区，可产生如下影响,通过区域产业发展脉络的分析，我们得出结论,82,道义板块的调性是城市后花园，决定了项目的内涵是休闲、生态、健康、交流，并且有效承接“迪斯尼效应”。 道义板块发展的真正动力在于产业造血功能，在于税源经济。项目发展必须承接未来的总部经济，发展配套产业，实现项目内部可持续发展。,产业研究总结,道义房地产可能的发展前景预测,83,总 结,主流客户,区域价值,与城市保持便利连接的低价区,区域逐渐发展，成为城市主流外溢人口大型居住区,城市中高端客户30% 城市中低收入70%,城市中低收入（务实家庭）,城市主动郊区化人口70%，被动30%,产品类型,区域潜伏期 2005-2009