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1、,花都保利水晶城项目推广传播提报,广东省广告股份有限公司,省广股份002400,2011.03.02,本案聚焦,保利花都形象,保利水晶城项目,2011保利品牌如何更好统领花都旗下项目,保利水晶城项目定位及形象,保利水晶城别墅产品 定位及形象,保利水晶城洋房产品 定位及形象,保 利 品 牌 花 都 高 度,壹,花都房地产市场一览,2003年，雅居乐地产进军花都市场，相继开发雍华廷、花样巴黎、雍逸豪廷、御宾府、 花间集等多个房地产项目，占据了东边绝大多数地块开发权。,2007年，万科在花都开发天景花园，2009年，万科收购花都别墅大盘圣普拉多，势在花都稳占一席之地。,2008年，保利集团进驻花都，
2、54万平米英伦国际城，堪为北广州地标，名扬全城。2011年，保利水晶城、保利花城双盘齐发，耀动花都。,2007年，祈福入主花都，先后开发了祈福辉煌台、祈福生活无限、祈福都会、祈福黄金海岸等16个项目，“优势资源共享”，形成大型现代化商住中心。,2006年，碧桂园在花都大手笔开发碧桂园假日半岛，强势进军花都。,2008年，新鸿基地产布局花都，从凯旋门到玖珑湖再到狮岭项目，均在花都引起不小的轰动，成为今年花都房地产市场较为活跃的开发商。,2009年，元邦在花都建设山水大盘元邦山清水秀，占据花都房产市场一席之地。,2009年，颐和地产在花都兴建花都颐和山庄，2010年，颐和再次发力，颐和盛世水景大盘
3、耀世而出,2010年，富力地产推出富力金港城，在花都市场上引起关注。,花都地产商群雄逐鹿,花都雅居乐品牌,2011保利品牌 如何在群雄之中，脱颖而出，建立差异化高度,在“保利城”已有的“央企巨头品牌”高度之下 2011 保利花都发现新角度,“规模”是一个切入点,在花都，保利前有保利城，今有保利水晶城、保利花城， 三盘联袂，布局花都， 规模之大，品质之佳，其他开发商可望不可及。,花都一个区，保利三座“城”,央企巨头谋略花都， 2011，保利水晶城，保利花城，保利城三子联袂广州城北 （品牌理念，企业实力，花都布局，保利城影响，新项目规划等）,花都保利高度,传播演绎,软文+户外,2、户外主题 花都一
4、个区，保利三座“城” 保利城、保利水晶城、保利花城,1、软文概要 花都一个区，保利三座“城” 央企巨头谋略广州城北， 2011，保利水晶城，保利花城，保利城三子联袂广州 花都一个区，保利三座“城” 广州城北，保利城、保利水晶城、保利花城，“三城”载未来,软文1,软文2,户外设计,户外效果,保 利 水 晶 城 项 目 形 象,贰,策略传播任务,成为花都、广州城市高端人群聚集的城市豪宅经典坐标,名,利,力臻把保利水晶城打造成广州市 知名高端豪宅社区 引导高端人群人居购买风向,创造最大的溢价空间，实现经济 效益最大增长 形成长期稳定的客户忠诚度,“打造保利水晶城的名利场”,ONE：水晶城项目分析及价
5、值梳理,汽车城板块，规模大,百亿资金，产业新城,花都新城市副中心,保利水晶城价值体系全图,3000亩国际高尔夫,别墅洋房大社区,高端别墅高端生活,高端洋房，豪华尊贵,Art Deco现代建筑艺术,园林水系蜿蜒环绕社区,品牌价值,央企巨头，地产航母,保利城，北广州地标,6000亩飞鹅岭公园,113亩亚运新体育馆,地铁九号线通达全城,广清、机场高速直达天河,社区会所商业街小学,区位价值,配套价值,交通价值,产品价值,价值体系-区位板块,花都汽车城,政策：广州产业结构调整与广州城市北优战略； 业态：汽车（制造/零部件/贸易服务/博览/科技与信息/文化与体育) 功能：完整的产业链并致力于建设宜商宜居的
6、现代化多功能新城区; 规模：百亿资金投入，千亿工业产值（2010年1034亿） 地位：极具世界影响力的国际化汽车产业基地；,国际城自成一个世界级的世界,价值体系-交通价值,地铁口、高速旁、枢纽心,花都区：北接风神大道，东邻花港大道，10分钟至花都区府； 天河：广清高速、机场高速、地铁9号线飞鹅岭站，40分钟至天河； 交通枢纽：交通快捷，便捷生活自成一体，轻松畅达全城各地；,三高速40分钟直达天河,价值体系-周边配套,保利高尔夫、新体育馆、生态公园,113亩亚运会篮球赛体育馆， 3000亩国际高尔夫公园， 6000亩飞鹅岭生态公园， 大型地铁文化广场， 华润万家、青少年宫、名校相伴等,一馆，两园
7、,价值体系-社区配套,会所、学校、商业、,社区内生活设施应有尽有： 内有社区小学、商业街、会所配套 一个富足的独属世界,完美社区生活生活,价值体系-产品系列,独立别墅、联排别墅、公寓、洋房,设计：国际级设计师、Art Deco风格，色彩晶莹剔透， 别墅：注重豪宅符号感的打造，标杆建筑高端生活圈， 洋房：现代简洁不失尊贵，视觉冲击力强，高端品质， 园林：水系轴线，水系间隔蜿蜒，别墅高层有机结合， 景观：自然山景，高尔夫资源，创造青山绿水生态城。,城市感、国际感、高端感,高端别墅、品质洋房、自然生态、果岭景观、新体育馆、尊尚会所、 商业配套、地铁高速、交通枢纽、运动休闲、教育体系等,在世界汽车城产
8、业、世界企业、国际人群的带动下，集城市、生态、 人居、休闲、运动、商业、会所、教育于一体的多功能、国际化品质 社区即将有序高效的运转。,在保利水晶城社区的一切资源，以集约化、多元化的形态有意识的聚 合，形成独特的内在循环，系统完善的全生活服务体系。,全功能型配套，自在舒适,国际品质产品，耀立市场,世界级别板块，前景无限,城央 果岭 国际精品生活区,保利水晶城定位,城心区位,高端资源,世界级板块,全功能配套,城央 果岭 国际精品生活区,国际级品质,世界的汽车城，广州的水晶城,一馆，两园，三高速，城载未来,城央果岭国际精品生活区,城为世界,保利水晶城广告语,世界级的汽车城板块,尽善尽美的周边配套,
9、国际级别的社区品质,一城亦世界,保利水晶城 形象演绎,TWO：水晶城项目生活调性描绘演绎,人群概况,花都区&汽车城板块本地人群,30-45岁，以初次置业为主，多为花都本地人、汽车城高管、员工。他们年轻，有理想，有品位，积极向上追求自己的梦想并一直努力着。喜欢大城市的繁华，经常往返广州市中心，与朋友相聚或者购物。他们在意的是出行的交通、社区的生活氛围以及情调。,30-45岁，二次置业，以投资为主，也有部分喜欢花都的宜居生态。 他们经历过年轻时光的洗礼，务实而低调，追求实用价值。他们同样注重交通，但也看中前景，限购令下，这一部分人相对会受到较大影响。,广州其他城区人群,人群生活形态,身居地，300
10、0亩国际高尔夫公园，天赋生态宝地,家门口，地铁9号线，十数分钟即达天河繁华深处,阳台上，足不出户，即享高尔夫挥杆的惬意,视线内，触手可及家门口的新体育馆，天天运动畅快淋漓,社区内、社区外，全方位精英教育，孩子的成长不输精彩,会所里，运动娱乐文化艺术休闲，全功能享受,社区内，与别墅、与洋房，与高尔夫，与城市美景和谐辉映,出行,购物,教育,商业,休闲,运动,居住,品质,生态,自然,高尔夫,果岭,体育馆,地铁,高速,城中心,这里的生活 “面面俱到、面面出色、面面精彩”,保利水晶城，地铁/高尔夫/体育馆/公园/学校/会所,各种各样精彩的生活，正如水晶的多切面映射，每一面都带着光芒闪耀着,水晶人生,我们
11、称之为,保利水晶城生活主张,“面面精彩的水晶人生”,人生是美丽的，水晶人生是天生丽质的 人生是畅达的，水晶人生是面面俱到的 人生是精彩的，水晶人生是面面精彩的,用一种心理沟通和精神感召，契合项目，共鸣人群 每个人的一生，都或多或少经历过光芒璀璨的时光，每个人，也都渴望着一生能够充满精彩，生活不只是平淡。且不论精彩是否能够持续，单纯这样的梦想，或许也是多彩的性格的真实写照，这正如水晶的多面映射，每一个切面都能看到一个不同的自己。,保利水晶城形象演绎,人生是精彩的，水晶人生是面面精彩的,THREE：水晶城项目整合包装体系,视觉识别+线上传播+线下传播,如何走高端路线，立高端形象,创作观点,形象力&
12、产品力,整合传播-VI视觉识别,产品独特的价值要素，以及差异化的形象气质 知名度快速树立与形象价值个性确立是入市推广的第一要点,形象力&产品力,LOGO方案一,LOGO以水晶城会所的钻石切面为原型，提炼水晶城的最大视觉卖点，典雅高贵，兼具现代艺术设计感，与产品建筑形态相映成彰。,LOGO背景所用底纹元素是从钻石的切面演变而来，契合水晶城之案名，将水晶元素与项目生活主张结合的天衣无缝。,LOGO方案二,整合传播-现场包装,产品力&形象力,现场氛围的感染力与样板区的打击度绝对第一重要,元素运用,元素运用,户外,户外,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,道旗,保 利 水 晶 城 别 墅 形 象
13、,叁,86,放眼汽车城板块&花都城区：我们已经没有对手。,关于别墅产品,除了立足保利城整体形象，还要站在什么样的高度看待别墅？,天马河公馆：花园洋房。公园水岸景观，地中海建筑风格，天马河房地产有限公司 风神公社：纯花园洋房。职工商品房住宅，产品形态单一，风神汽车房地产有限公司 南华时代城：花园洋房。中式园林岭南风格，无高端配套，花都南华房地产有限公司 祈福辉煌台：纯花园洋房。生活配套齐全，产品形态单一，花都新华祈福房地产公司 小结：汽车城版块产品以花园洋房为主，不能同水晶城别墅社区形成竞争，且无品牌荣誉,纵观广州市区：我们已是凤毛麟角。,颐和高尔夫,玖珑湖,龙光香悦山,中信山语湖,新光城市别墅
14、,70套,约50套,珠江新城,保利水晶城,约十几套,颐和高尔夫 天价无价到濒临绝版再到城市中轴，以讲稀缺与高尔夫社区为主。,玖珑湖 九龙湖自然风景区内，附近有高尔夫球场，离城市远，生活配套不足。,新光城市别墅 一墅难求，错过不再有，城央独栋，主讲稀缺与城央价值。,龙光香悦山 城市山居别墅，强调城市与山居生活的结合，强调价值的唯一性。,中信山语湖 我在亚洲的一生，全球首席高尔夫私家物业，强调高尔夫的特性。,随着土地日益稀缺，别墅用地杜绝，城央别墅少之又少。 广州市区别墅都以强调稀缺与项目特性为首要出发点，对于保利水晶城，这样一个处于城市中心区域的别墅社区，其别墅产品同样具有唯一性与稀缺性，且紧邻
15、3000亩高尔夫球场，具备高端别墅的特殊要求。,小结： 位处城市中心的别墅已经非常稀缺， 坐拥三大公园的城央别墅纯属罕见， 独享3000亩高尔夫果岭的城央别墅更是凤毛麟角，,直抒胸臆。亮剑别墅价值-水晶城别墅定位,高尔夫旁的城央别墅,差异化路线，彰显极其稀缺性价值,水晶城别墅命名,保利水晶城别墅产品，应延续水晶城项目形象，在名称上保持其建立的“水晶城”知名度。,保利水晶城墅,水晶城墅形象演绎,1、别城央别墅的姿态城央无墅，唯有水晶城墅 2、城央别墅的品质别处再无水晶城墅 3、城央别墅的生活城市里的果岭精神,保 利 水 晶 城 洋 房 形 象,肆,1、充分考虑本地客群与广州客群消费需求特征 2、
16、洋房产品命名延续“水晶”系，利用前期推广效用。 3、点明项目舒适便捷的生活优势，尤其地铁9号线。 4、保持项目的高档社区形象，强调身居别墅社区优势。,水晶城洋房策略思考原则,水晶城洋房命名,保利水晶城洋房产品，应延续水晶城项目形象，在名称上保持其建立的“水晶城”知名度。,保利水晶城品,水晶城洋房定位,地铁上的墅质生活,直抒胸臆，直接点名项目卖点与品质,水晶城品形象演绎,1、地铁的便捷性我与地铁九号线的距离，为零 2、体育馆的便捷性我与体育馆的距离，为零 3、高尔夫的便捷性我与高尔夫的距离，为零 4、高品质生活的便捷性我与墅质生活的距离，为零,保 利 水 晶 城 楼 书 设 计,伍,楼书,保 利
17、 水 晶 城 营 销 建 议,陆,操作方式： 1、借助项目的工程节点或销售信息的更新，举办新闻发布会 ； 2、与世界顶尖设计师合作，进行借势宣传，通过高调的新闻发布会进行炒作； 3、宣传保利置业在花都的宏伟蓝图，强势植入保利品牌，制造新闻话题，为保利水晶城及花城项目亮相做铺垫。,第1:新闻发布会,操作方式： 1、项目以首创“全城最高交楼标准别墅样板房”为噱头，进行高调炒作 ； 2、广泛邀请业内人士、诚意客户提前参观、体验，树立项目的标杆形象，借以建立业界口碑及迅速提升社会影响力。,第2:品鉴体验活动,形式： 公开发售，同时配合高端晚宴，邀请社会名人 目的： 在销售现场搭建高端社交平台，不但能让
18、到场客户体验到项目所特有的高品质生活，且增加现场的销售气氛。,第3:集中发动珍品晚宴,操作： 利用各类媒体资源，举办各界的聚会，并在其中穿插项目的推介，让到访客户认识到项目，并形成传播口碑。,目的： 1、提供平台，为各类企业、商会举办聚会； 2、借活动宣传项目，让更多人认识和了解到项目的 信息。,第4:饭局营销公关累计客户资源,操作方式： 1、通过相关合作单位的高端客户资源； 2、与高端品牌的联动，以高端品牌限量版为主打； 3、打造项目高端形象，使客户对水晶城形成视觉印象，从而打响水晶城的名气。,第5:世界名贵水晶艺术品鉴会,发动人群：潜在购买客户、业主、媒体、业内人士 操作形式： 以极品美食
19、作为吸引，长期固定举办“珍品私厨活动”，利用下午茶或晚宴时间，吸引客户带亲朋好友参与，体验项目对顶级生活品质的追求，并制造更多与客户接触，促进成交的契机。 聘请名厨进行各种美食的烹饪，并在客户面前进行“面对面”烹饪演绎，提升活动的吸引力及增强客户的特权感及尊贵感。 活动目的：小众饭局营销，利用项目休闲、优美的宁静环境空间作为背景，触动客户的生活向往，同时促进销售。,第6:珍品私厨,针对人群：世界各地的潮汕、温州等商会、诚意客户,操作形式： 1、通过与同乡会联手，定期在项目会所举办联谊活动； 2、结合工程节点，向会员推荐项目，同时参观体验样板房，让客户在不同季节体 验不同的感受； 3、令客户充分
20、感受到项目的传世价值，有效提升项目国际知名度，同时形成良好 口碑传播。,第7:商会联谊会,形式：与政府联手举办公益性的社会活动，借此增加企业的社会美誉度、知名度和影响力。,第8:社会公益活动,天河城，中信广场巡展： 选择繁华商业中心举办巡展，将项目信息带到城市中心，扩大项目的知名度，开设项目与市场有直接交流的平台，点对点积累项目客户资源，并组织意向客户参观项目。,第9:项目巡展,保 利 水 晶 城 推 广 总 结,柒,项目定位：城央,果岭,国际精品生活区,项目广告语：城为世界,项目生活主张：面面精彩的水晶人生,出行,购物,教育,洋房,休闲,运动,别墅,品质,生态,自然,高尔夫,果岭,体育馆,地
21、铁,高速,城中心,品质,居住,商业,水晶城“面面俱到、面面出色、面面精彩”,水晶城墅高尔夫旁的城央别墅 姿态-城央无墅，唯有水晶城墅 品质-别处再无水晶城墅 生活-城市里的果岭精神,水晶城品地铁上的墅质生活 我与地铁九号线的距离，为零 我与体育馆的距离，为零 我与高尔夫的距离，为零 我与墅质生活的距离，为零,项目,全貌,首先，项目利益点突出， 客户很容易形成大的判断，不会与其它项目做过多点对点比较，客户更容易依照自己的原则来考量项目的优劣，如对于开发商的信赖、对于细节的考究要求、对于服务标准的考量等等； 其次，客户首先做的是价值判断而非价格判断， 因此完善自身产品对我们而言更重要，不必过多环顾四周； 再次，项目拥有极稀缺性及产品的品质与品位 使得我们抗市场变化风险的能力极强。,策略观点,对不起，我们来晚了 “城”待一生，我们只把完美献给你,这样的高度，亮相需要一种姿态，需要一种悬念,8年岁月，花都保利风神高尔夫建成；3年时光，花都新体育场馆竣工；2年之间，地铁9号线从规划到建设。2011年，保利水晶城姗姗来迟，如此之久的等待，只是为了让您入住即可享挥杆高尔夫的从容惬意，出门即可享汗洒体育馆的淋漓畅快，起身即可享9号线畅达全城的舒适便利，完美生活保利水晶城，等待只为了以“城”相待。,保利水晶城形象调性演绎汇总,保利品牌统领,水晶城悬念入市,水晶城形象,水晶城墅形象,水晶城品形象,