2011沈阳厚德（锦州）项目发展研究146p.ppt

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1、,厚德（锦州）项目发展研究,天乾地坤,厚德伟业,第 1 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 2 页,CPI连续上涨，股市动荡不定，年内多次加息，资金外溢，房地产是吸纳闲散资金的最佳选择,11月CPI破五创28个月新高 通胀压力增大加息预期 加息加大了资金借贷成本，有利于抑制信贷过快增长，防止投资膨胀,加息导致股市动荡不定，市场对加息周期的担忧，影响了股市的上涨,数据一,数据二,数据三,宏观经济环境信号,第 3 页,2011年重点政策回顾,政府出台“政策组合拳”，密集程度和打击力度较为罕见 供应、需求双向调控，提高首付比例和限购

2、令最具杀伤力,第 4 页,宏观市场回顾,开发商在二三线城市间寻找“腾挪空间”，民间富余资金也正从限购、房产税试点城市向其他城市转战，二、三线城市机遇挑战并存,房产调控之后，其作用于二、三线城市影响相对较小，部分房企对房地产投资的重心转型，二、三线市场成为行业聚焦。,2010年2011无疑是政策严控年，紧密的政策叠加使得多数一线城市受到遏制、开发商以价换量、消费者持币观望、。,通货膨胀加剧，人民币持续升值，货币政策从紧，客户投资渠道驱窄，刺激了客户对不动产的占有及保值需求,2011年重点政策解读,第 5 页,5,1. 政策走势预判：房价不稳，政策不止 目前，市场进入分化阶段，一线城市交易量受政策

3、影响，初现大幅下跌，房价增速逐渐放缓，而二三线城市成交量仍然保持上涨势头，房价增速并未呈现明显放缓趋势，我们认为三季度出现严厉整的的可能性不大，但从长期走势上看，中央的调控决心不减。上半年相关细则密集出台，给市场带来显著影响。预计今年下半年中央政府将继续“相机决策”：房价不稳，政策不止。 2. 市场走势预判：短期波动幅度加大 受年终任务、资金压力影响，短期价格下跌压力加大，年底住宅市场出现价格下探趋势可能性增强，部分房企可能采取果断降价、理性下调目标方式应对调控；政策调控未见松绑前，市场对于有效需求的竞争更加激烈，提升产品品质、营销体验环境、挖掘有效渠道扩大客户基数、缓解客户短期付款压力是项目

4、提升成交量的关键点；市场变化可称日新月异，房企必须提高对市场敏感度，加强快速应变与决断的能力。,【伟业观点】,未来市场走势预判,第 6 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 7 页,占地面积：47.6万平 建筑面积：84.5万平 容积率：1.5,可售住宅面积为36.4万平,项目技术指标,普通住宅22.5万平（含回迁住宅部分约61600平） 海景房6.1万平 别墅2.4万平 双拼及联排5.6万平 花园洋房6万平,住宅部分,总指标,第 8 页,我国大陆海岸线长度为1.8万公里 人均海洋面积仅为世界的10分之1 随着近几年沿海经济的发

5、展，海景地产的稀缺性越来越高 锦州笔架山传奇景观与山东蓬莱阁等地齐名 成为国内一线旅游胜地,项目解读,关键词：北中国 旅游 传奇生态景观,1.8万公里海岸线上的靓丽风景,视点1：区域价值,第 9 页,锦州市经济技术开发区： 锦州经济技术开发区总体规划按照多中心分区原则，分为城区、港区、旅游区、七里台商住区、都市农业区。规划至2010年。开发区城市建设用地15平方公里。人口规划10万人。 规划至2015年，城市建设用地20平方公里，人口规划15万人，开发区将建设为具有合理的城市化功能，高水平的基础设施，高质量的生态环境。高层次的产业群体。高素质的人才结构，高效能的城市管理的现代海滨新城。 锦州市

6、第三产业经济比重占到39%，旅游业发展速度较快，全年接待国内外游客1200万人次。为整体经济发展做出巨大贡献。,锦州市产业经济结构比例,项目解读,关键词：产业带动 潜力发展 新经济圈,视点1：区域价值,第 10 页,项目位于锦州经济开发区，占地约48万平方米 距离锦州市区仅30公里 距离葫芦岛市仅20公里 距离机场仅28公里 驱车一小时可达的区域,项目解读,关键词：一小时交通圈,视点1：区域价值,第 11 页,项目解读,关键词：全配套 大城规划 自成体系,视点3：规划理念,集中商业、酒店、公寓、办公、会所等全配套组合 80万平超级大盘体量,风格：意式风情人文居住区 建筑理念：生态艺术化社区公园

7、,第 12 页,项目解读,关键词：24小时城市生活 幸福体验,7点，在海滨看海晨练 10点，与客户在公司洽谈商务 14点，与同事的下午茶 17点，与家人在商场购物 20点，与朋友在酒吧小酌 22点，夜幕降临，在静谧与舒适中期待下一个美好一天,海滨办公楼会所商场酒吧家,24小时全幸福体验,视点3：规划理念,第 13 页,规划特点： 整体排列东高西低，半围合式布局，保证主园区私密； 超大楼间距尺度换取采光、绿化、视野、景观及私家花园； 保证低密度社区感受 人车分流，回迁房与别墅完全区隔； 未来打造锦州市顶级园林 先造园，后卖房,项目解读,关键词：低建筑密度 稀松布局 精工打造,视点3：规划理念,第

8、 14 页,关键词：第二代产品，全产品线品质超越,视点4：产品理念,第一代产品特点：功能性强,第二代产品特点： 1、风格化 2、景观化 3、人文化 4、效益化 积淀十年的重量级作品。以现代、高贵、浪漫的设计理念让时间留住经典,产品力的跨越,金城帝景,华纺海岸城,白沙湾，首席海洋主题纯生活假日尊邸,打造尊贵海居生活,项目解读,第 15 页,项目解读,关键词：高端舒适型 宜居项目,视点4：产品理念,两居+三居 90-95两居 115-150三居,24层海景房 舒适型中大户型,四居五居别墅 300-500独栋,两居+三居+少量阁楼 90-95两居 115-150三居,18、26层 适居型中大户型,独

9、栋别墅 豪华型别墅,叠拼，顶层带阁楼 100-180,7-9层 花园洋房,四居五居别墅 220联排,联排别墅 精华型别墅,第 16 页,项目解读,关键词：高端园林 宜居性明显,视点5：园林特色,景观化：让景观成为整个社区的主体，通过绿化提升整个社区 的生态和景观价值，景观当成社区的公共客厅 15万平米成熟园林，“1+3+3+5+800”园林体系： 一条主景观带 三环景观园路 三条景观带 五个景观广场 800元/平星河湾品质园林,绿色健康 休闲养生 动静分离 楼与楼之间不只是一条路还是一个花园,第 17 页,项目解读,关键词：NO.1 前卫设计 商业承载区域配套,视点6：商业特色,13万平一体化

10、商业、8万平集中商业 前卫设计：蝴蝶型集中商业设计，代表了前瞻的眼光与引领时代潮流 的视野。 满足全区域配套：商业布局是沿渤海大道一侧为集中商业与公建结 合的大型商业，南侧为独立的商业街，西侧、北侧为与住宅 结合的小型底商，商业均沿城市道路布置，有利于营造良好 的商业氛围。弥补了整体区域的空白。,现代感外立面 弧形超大观景窗 顶部架空设计增加线条及美感 部分楼层设计空中连廊 大部分为南北通透产品 一线海景尽收眼底,第 18 页,第二代产品，全产品线品质超越,一小时交通圈,北中国 旅游 传奇生态景观,低建筑密度 稀松布局 精工打造,NO.1 前卫设计 商业全区域配套,高端园林 唯一性 宜居性明显

11、,高端舒适型 宜居项目,全配套 大城规划 自成体系,产业带动 潜力发展 新经济圈,24小时城市生活 幸福体验,第 19 页,第 20 页,项目定位,北中国 生态宜居 大城榜样,符合北方特色的 国际一流公司的规划设计 先进产品理念 首屈一指的高端别墅群,一流园林设计 舒适宜居户型 全产品线 公园式社区理念,80万体量支撑 全配套支撑 超级商业中心 未来发展核心,第 21 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 22 页,分产品市场定位商业,借助笔架山国内知名旅游景点的经济发展 13万超级商业体量（含其他商业立项）满足城市分商业中心需

12、求 大型集中超市业态满足区域及外来人口购物需求 城市、区域、外来等多重人口聚集,集中商业,分商业,旅游城市 财富梦想 与区域经济同生共荣的,第 23 页,城市会客厅 北中国商务会议会晤中心,借助锦州旅游及港口资源对全国旅游、贸易等相关产业的聚集 借助海景地产发展对旅游度假人群及企业的聚集 借助区域发展对辽西地区相关企业的聚集 借助自身的超级体量对泛东北地区人群的吸引,能够代表锦州城市形象 泛东北区域唯一能够承载超大型度假会议的商务中心 汇聚全国中小型旅游及贸易相关企业的总部基地,分产品市场定位企业总部,（酒店/公寓/办公）,第 24 页,舒居生活 幸福空间 类别墅情景花园洋房,分产品市场定位洋

13、房,在北中国首席旅游度假城内的低密产品 锦州乃至辽宁地区相对稀缺的产品 以打造别墅的标准打造的叠拼洋房 产品舒适度高 受到本地客户及区域客户追捧的宜居产品 充分借助区域旅游及海景资源的资源型洋房 原创托斯卡纳风情 ,花园洋房,本项目洋房产品总建面约为6万平,第 25 页,分产品市场定位别墅,国内顶级产品 辽西地区首屈一指的别墅集群 区域内标杆产品，打破本地客户对别墅的固有认知 专门为具备海外眼界的高端人士打造的原创别墅 充分借助区域旅游及海景资源的资源型别墅 300500平丰富产品线独栋 220平左右，46联精华型联排 原创托斯卡纳风情别墅 ,顶级生态豪宅 符合北中国客户偏好的,独栋,联排,本

14、项目别墅产品总建面约8万平，418户,第 26 页,前卫 奢适 峰景 国际化眼光前瞻产品,分产品市场定位高层,一线海景资源的瞰景产品 全球最新的设计理念 前瞻于现状的立面设计及产品标准 对海景资源的追求度及利用度极高 受到全球海景房爱好者追随客户追捧的 首席瞰海资源的海景高层 大户型，豪宅型产品 ,18、26层高层,24层高层,第 27 页,旅游城市 财富梦想 与区域经济同生共荣的,商业,城市会客厅 北中国商务会议会晤中心,舒居生活 幸福空间 类别墅情景花园洋房,顶级生态豪宅 符合北中国客户偏好的,前卫 奢适 峰景 国际化眼光前瞻产品,洋房,企业总部,高层,别墅,i系列,Z系列,M系列,X6系

15、列,X系列,第 28 页,BMW家族,北中国舒居地产的榜样典范,形象定位,第 29 页,宝马分为很多系列，但无论是何种系列，他们都有一个共同的名字叫做BMW，这就是品牌的魅力，我们就是要做行业内的BMW，通过一系列的营销策略将项目打造成领航者，吸引与我们相同密码的BMW们！,客户定位,第 30 页,客户定位【三条客户线】,Z系列,M系列,i系列,第 31 页,锦州,省内,泛东北,北中国,地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户。,内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大多喜好东北气候与环境,改善升级群体：沈阳、盘锦、葫芦岛等，经济实力雄厚，自住兼投资

16、对未来发展充满信心的个体私营业主。,客户定位【四片主客群】,黄河以北客群，对北方的气候情有独钟，有南北通透等北方特色需要，或者对北方气候向往。,第 32 页,地缘为主的 刚需/升级改善,锦州城市化需求 周边休闲旅游 本地商务往来,广泛客群 全国海域挤压,客户定位【一条变化轴】,寻求气候改变 资源占有型客群,第 33 页,9095平两居 115140平三居,100140平层 160180平跃层,300320平五居 360500平五居,220平联排四居,精华型,奢华型,舒适型,9095平两居 115140平三居,100140平层 160180平跃层,300320平五居 360500平五居,220平

17、联排四居,适居型,产品细节梳理,第 34 页,享受型客户,栖居型客户,占有型客户,改善型客户,N+1改善型客户,通过产品类型的细分以及对产品目标客群需求的深入分析，可将产品类型与目标客群一一对位，从而开展客户描摹，清晰目标客群形象。,投资型客户,产品需求对位,第 35 页,社会属性：企业高管 来源：北中国 置业目的：自住享受 购买动机：企业高管，对于本地的选择既有居住需求又有商务需求，选择舒适优美、生态宜人度假胜地的区域作为行宫，同时，居所要具备一定的身份识别，他们是一群更具国际视野的人群。 关注点：区域位置、空间尺度、产品舒适度、先进智能化,本项目主力客户构成,享受型客户,占有型客户,N+1

18、改善型客户,社会属性：企业家/名流 来源：东北区域 置业目的： 多次改善 购买动机：成功人士，仍对居住品质改善有更高追求，对优越自然生态环境和繁华便利生活环境有双重高要求。大部分已有别墅置业经验。 关注点：配套、区域位置、通达条件、产品品质、户型尺度,社会属性：私营业主 来源：省内 置业目的：收藏、固化资产、身份象征 购买动机：多为私营业主，对城市稀缺资源占有欲强烈，非常注重项目品质，需要身份标识。 关注点：区域位置、项目品质、稀缺性、舒适度,第 36 页,本项目主力客户构成,栖居型客户,改善型客户,投资型客户,社会属性：海归/社会人 来源：锦州 置业目的：自住改善 购买动机：自住改善，居住于

19、东部区域，多为家庭结构发生变化，或渴望便逃离闹市，向往离尘不离城的生活，对居住面积及氛围改善需求强烈。 关注点：区域位置、 社区品质、功能分区、产品舒适度、人性化细节,社会属性：白领精英 来源：本地 置业目的：自住 购买动机：工作于周边区域的白领，具备强烈自住需求 关注点：区域位置、社区品质、功能化设计、便捷生活配套,社会属性：专业地产投资客 来源：广泛 置业目的：投资 购买动机：谙熟地产投资专业，市场跌荡期向金融产品转移投资热钱，伺机抄底入市 关注点：区域位置、产品设计前瞻性,第 37 页,别墅产品客户定位,洋房产品客户定位,高层产品客户定位,经济实力雄厚的、能实现自我价值和身份的省内及泛东

20、北区域的客户,寻求生活改善、突破现有格局的本地及省内客户,看重锦州旅游发展潜力的、对海景情有独钟的外地客户,目标客群对位住宅类,宝马Z系列,宝马i系列,宝马M系列,第 38 页,第 38 页,基本情况：周先生，38岁，温州商人 居住现状：在温州、杭州拥有多套房产 置业目的：寻求气候改变，占有型 产品需求：想要一套面积在380450平米左右的独栋别墅 需求描述：周先生在温州有一个自己的服装厂，有比较雄厚的经济实力。但是南方的夏天让周先生很不好过，因此他打算在北方温带季风气候的沿海城市购买一栋海景别墅，可以带着全家人到这边避暑 敏感因素：产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,别墅客户

21、模型,基本情况：钟女士，45岁，大学教授，大连人 居住现状：在大连市内有一套面积在130平米的三居室 置业目的：改善升级型需求，占有型 产品需求：想要一套面积在300平米左右的联排别墅 需求描述：作为一名教师，钟女士想在每年的暑假带着全家去海边游玩，但是由于大连本地的海景房价格过高，因此将目光转移到辽宁省内大连周边的三线海景城市 敏感因素：总价、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,第 39 页,第 39 页,基本情况：单先生，39岁，沈阳人，私营业主 居住现状：在沈阳有一套125平米的洋房 置业目的：父母养老、度假 产品需求：父亲患病多年，城市的喧嚣与污染非常不利于父亲身体健康

22、的恢复，因此非常想在海边给父母买一套面积在180平米左右的带花园的低密洋房产品，父母闲暇时间可以在家摆弄花草，自己也可以带着家人去海边旅游度假 敏感因素：总价、地理位置、花园面积、产品舒适度、景观环境、配套服务、升值潜力,洋房产品客户模型,基本情况：赵女士，30岁，在锦州港从事物流贸易工作 居住现状：在锦州开发区有一套68平米的二居室 置业目的：改善升级型客户 产品需求：赵女士去年刚生了宝宝，以前不到70平米的房子对于这个家庭显得有些小了。赵女士看重了洋房产品的低密度及性价比，因此想在开发区内寻求一个面积在120150平米的洋房产品。 敏感因素：地理位置、价格、花园面积、产品舒适度、景观环境、

23、配套服务、升值潜力,第 40 页,基本情况：金先生，29岁，公务员，三口之家，锦州市内居民 居住现状：在锦州市区有一套80平米的二居室 置业目的：改善升级型需求，自住 产品需求：在港里上班，每天要坐通勤车很麻烦，看好了开发区的发展前景，想要在开发区购置一套面积在120150平米的观景高层 敏感因素：总价、位置、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,高层产品客群模型,基本情况：杨先生，40岁，丁克一族 居住现状：在全国各地拥有多套房产 置业目的：海景资源，自住 产品需求：杨先生是一个标准的“空中飞人”，由于工作的关系，经常飞往全国各个城市。他看好锦州开发区的发展潜力，因此想在这边购

24、买一个面积在相对小面积的高层产品。 敏感因素：位置、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,第 41 页,目标客群对位商业类,第 42 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 43 页,位于环渤海内海区域，项目海景核心优势不明显 异地客户对区域的认知不足 经济开发区域配套不足，难以支撑 市场化产品，品质高、主流、具备认可度和竞争力,项目整体品质的等级和区域发展的不匹配,核心问题点：,高品质产品 VS 待发展区域,“博弈”将是项目操作的关键问题,项目核心问题,第 44 页,以伟业经验看厚德锦州项目,本项目将面临：前置于区

25、域现状发展水平的问题,高品质产品 VS 待发展区域,由此带来的问题：,1、外部客户的拉动力不足 2、常规营销效率低,形成问题的原因：,1、客户存在普遍的心理抗性 2、客户存在普遍的价格抗性,标杆目标下价格高位引发,缺乏广泛关注的区位 & 不完善的配套 & 欠缺异地的认知,第 45 页,塑造全市价格标杆，实现利润最大化 年销售量8-10万平米,伟业操作此项目的目标,如何支撑？,第 46 页,竞品市场圈定,伟业对本项目的定位为北中国，故在竞品的选择上以北方高端海景地产为主，周边区域为辅,第 47 页,竞品项目基础信息提列,竞品项目选取依据为北方区域、临海、20万平以上、高端住宅类项目（部分为20万

26、平以下高端项目）,从区域内建筑类型上看，多为多层及小高产品，别墅产品稀缺性较高 从容积率上看，竞品容积率大多在1.52之间； 本项目产品线丰富、容积率为1.5，产品舒适度竞争力凸显。,第 48 页,竞品项目基础信息提列,从区域内建筑风格上看，各项目通过德、美、英、中、意等多式园林，打造个性鲜明的差异化产品 从园林景观上看，除海景资源外，各项目均强化独有资源，如：溪涧、温泉、花海等附加值。 本项目有望在主题式园林的打造上吸引客户。,竞品项目选取依据为北方区域、临海、20万平以上、高端住宅类项目（部分为20万平以下高端项目）,第 49 页,从区域内各项目主推产品上看，高层产品成为各项目主力物业类型

27、； 从销售周期上看，各项目多为现房阶段开盘，以实体建筑吸引客户成交； 本项目体量大、开发周期长、需在样板示范区及园林示范打造方面加大力度。,竞品项目销售信息提列,竞品项目选取依据为北方区域、临海、20万平以上、高端住宅类项目（部分为20万平以下高端项目）,第 50 页,竞品项目去化情况汇总,从各项目定位上看，各有千秋的海景资源均成为各项目的重要定位； 从区域内建筑面积在30万平方米以上的项目看，区域项目年去化量平均值约为6.8万，销售最好的项目约为8.8万。 本项目无论在产品打造及营销团队上看都更加优秀，因此我们有信心打造住宅年均去化量8万平。,第 51 页,高层产品价格,从数据可以看出，区域

28、内在售竞品项目多层产品均价在4500-6000元/之间者居多，山东馨海新城最贵达到1100元/平。,从数据可以看出，区域内在售竞品项目高层产品均价在3300-5500之间；视近海性不同，泛竞争圈层竞品在9000元35000元不等,多层产品价格,竞品价格情况,高层产品最贵达到3500元/平，多层产品可达到11000元/平,第 52 页,市场告诉我们，一切皆有可能 关键是我们要针对目标客群，制定合理的开发策略，采用非常规手段 最终获得项目的全面胜利,第 53 页,核心营销策略,品牌策略：整体包装，品牌联动，分线推广 销售策略：深耕固本，挥军北上，全国一盘棋 推广策略：事件牵头，渠道为王，以势代销,

29、潮式营销,第 54 页,品牌策略,品牌策略：,整体包装,品牌联动,分线推广,第 55 页,BMW2011品牌推广定位BMW之悦,各系列产品分期推广,第 56 页,整体包装示意,厚德瞰景，天地方寸间,厚德载物，一览华夏美,第 57 页,整体包装示意,第 58 页,2006， 诺基亚与Aston Martin 合作推 出奢华手机8800，限量发行 250部，售价11500元。,2006， Versace宣布推出为尊贵客户的 私人飞机进行量身定制的机舱 内设计服务,品牌联动,第 59 页,分线推广分案名,龙栖湾 以区域命名，借势树立项目地位地标、精神符号。打造恢弘磅礴的气势。又能显示别墅区特性。 备

30、选：铂海湾、威尼斯小镇,项目整体,商业中心,渤海国际 80万平的总建面、30万平的商业立项，势必将该项目打造成国际化的新城中心，以国际定位 备选：万千汇、东方财富天地,回迁住宅,锦绣华城 与项目案名完全区分，体现锦州的本土特点，符合当地居民对现代城市的需求 备选：米兰郡、未来新城,第 60 页,分线推广渠道分销,奢侈品杂志渠道、高尔夫会员、珠宝、皮草、高档化妆品、高档手表等会员、航空头等舱,别墅,洋房,高层,针对人群,通路,4S店、星级宾馆、旅行社、动车组、高铁、地铁、高速公路擎天柱等,洗浴中心、健身会馆、SPA会馆、各中高档酒店、茶馆、咖啡吧、大型商场、青岩寺、医巫闾山等,经济实力雄厚的、能

31、实现自我价值和身份的省内及泛东北区域的客户,寻求生活改善、突破现有格局的本地及省内客户,看重锦州旅游发展潜力的、对海景情有独钟的外地客户,在整体的品牌形象下，根据不同产品的客群定位，进行不同的渠道分销。,第 61 页,第 62 页,深耕固本,目标客群：本地客户（包括本区域及锦州市内） 开发策略：全产品线出街，实现目标客群一网打尽 营销执行：外引入、内打击、做足产品、瞬间引爆,1波,第,时间周期：2011-2012,第 63 页,海景房辐射区区域5%,目标客群,本地客户80%,省内客户10%,东北区域5%,海景房辐射区区域5%,改善升级群体：沈阳、盘锦、葫芦岛等，经济实力雄厚，自住兼投资对未来发

32、展充满信心的个体私营业主,随着通统海景房新增土地供应的减少，一部分客户被分流到离海最近的且区域属性相似的此居住区作为第n居所。,哈尔滨、长春等地，东北三省省内的客户。在东北生活习惯，受区域发展及产品引导,地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户,深耕固本,第 64 页,首期,1期合计约9万平 独栋别墅 +洋房+联排别墅+高层 独栋别墅：7栋，约2500平 花园洋房：约1.6万平 联排：约1.2万平 高层：5栋，约6万平,首期入市主要考虑因素： 中上等资源首批放量，树立市场地位及大城形象 全产品线入市，减少客户流失 高开深折入市，实现开盘旺销并确立良好口碑 尽可能利用

33、首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，最终成就营销第一次爆发起点,首期入市产品,深耕固本,2011,第 65 页,深耕固本,营销策略,外引入,内打击,大客户策略,客群导入系统,韬光养晦 修炼内功 销售动线全面化 专属服务计划 定制化服务流程,做足产品,第 66 页,直销结合座销的模式，销售经理直接负责，加强客户拓展。在项目处于期房阶段，以走出去主动寻找潜在客户主为； 座销组以受媒体推广而主动到访的中高端自用型客户、旅游导入散户客户及投资类客户为主，进行案场部分的销售工作；,深耕固本,外引入,第 67 页,专职团队-成立专门的项目大客户销售组； 专用热线-设立24小时专服号码； 专人对接-招骋形

34、象气质具佳的公关经理，专职负责外联，及与客户的初步接触，与客户相关负责人建立联系； 专人跟进-招骋形象气质好的专业的客服经理，负责客户跟进，进行产品推介； 专业设备-IPHONE4邀约、IPAD2讲解，大客户组从服装到宣传资料、道具、设备设施、客户礼品，全面包装； 高档环境-在客户对产品有一定的兴趣之后，再选择由销售总监出面约见客户，在五星级酒店、高档咖啡厅等高端场所，深度洽谈，确定基本购买意向； 特别优惠-在客户确定基本购买意向之后，由项目总监直接释放最终折扣，促使客户成交；,大客户销售模式7要素,外引入,深耕固本,第 68 页,异地巡展在沈阳、鞍山、盘锦等地设置分展场，并进行全市的巡展，通

35、过地面铺设形成全市广泛认知； 扫展会及行业相关会议参与房地产行业相关的会议，如“博鳌论坛”、“建筑峰会”等，并获得奖项，在业内形成口碑，同时也可通过组委会资源对相关参会人员进行资料派送； 借用高档场所借用省内的高尔夫球场、高端酒店、高档会所等地点铺设项目的宣传资料，为项目造势并积累客户； 自身资源利用利用厚德地产的自身资源，统一进行电话回访，并根据客户需要直邮项目资料； 找名录通过资源关系等获得高端客户资源名录，并进行电访及活动邀约； 大客户直销对于区域的精神领袖，将由销售经理亲自登门拜访洽谈，并给予较大的优惠及折扣方式,外引入,深耕固本,第 69 页,内打击,深耕固本,入场前厉兵秣马10件事

36、,第 70 页,开盘前修炼内功9件事,4、培训内容： 区域环境 要求： 了解区域城市规划及产业经济特征 能画出区位交通图 熟知区域各项配套,2、培训内容： 产品知识 要求： 熟知产品各项细节熟背销讲、答客问,6、培训内容： 投资理财 要求： 了解投资环境及金融走势 懂理财规划,8、培训内容： 销售技巧 要求： 把握客户心理 掌握沟通技巧,实战考核、大练兵、末位淘汰,整月密集培训，1个月内完成所有培训项目 后期每月灵活调整，及时培训加强,内打击,深耕固本,第 71 页,销售动线的全面化全程激发 通过看房过程当中各个路线所触人、物等接触点对位，强调与客户心理对位的细节，让客户在整个过程当中充分体验

37、产品价值，弱化客户“看房”概念，使客户在感官及触觉上真正感受意式浪漫的品质和生活。,停车场,入口,售楼处,售楼处内,园林,样板间,家庭氛围想进住,轻松氛围不约束,意式风情园林吸眼球,礼宾岗亲切热情问好,景观精细惹人回顾,宫殿气质仿若真境,业务素质显专业,销售引领,会所,精致配套有享受,深耕固本,第 72 页,生日祝福,认购短信,客户关系维护大使,签约温馨提示,合同领取温馨提示,签约温馨提示短信,全款到账温馨提示,天气变化前一天温馨提示短信,工地开放日的温馨提示,工程进度告知短信（每个客户只发送四次，分别在4个重要节点上发送）,重大节日、活动现场时，客户邀约短信,销售员更替短信告知,样板间开放、

38、关闭信息告知短信，或重大进展告知短信,入住资料查收温馨提示短信,年终盖洛普调查前，温馨提示,来电回执,来访回执,为厚德定制化的销售服务流程,从客户第一次到访开始每一次沟通都成为促进成交的关键点,多级维护，力争保证客户零流失,深耕固本,第 73 页,执行目的： 保证物业人员规范化，给客户树立深刻良好的印象，保证整个销售动线中服务标准的统一、完善、贴心化。 涉及人员： 门卫、礼宾员、保洁、园丁、吧台服务员、销售人员、样板间接待人员,进门,提示：主路口设岗亭，保安平时在岗亭内执勤，有客户来访时出来迎接，以增加项目私密性及专属感，让客户从项目外部即开始感受到尊贵感。,门卫 礼宾员：敬礼，并上前询问“您

39、好，欢迎您到厚德*！请问您是否到售楼处？” 看房“您顺这条路走，前方有保安引导”；车行至待转处，礼宾员手势引导。,停车场,礼宾员：当客户自行泊车时，通过对讲通知室内销售出来迎接，同时以职业规范手势引导客户泊车入位；入位后，上前拉开车门，“您好”并单手护住出客户头部上方，随后轻轻关上车门； 当副驾驶位有客户，则上前为副驾驶位客户服务；车上客户如有老者，则优先为老者服务；若客户有较大、较重物品需携带，则主动上前帮助；给客户指引售楼处方向；,提示：停车场设限行提示，提醒客户注意；停车引导岗配备雨伞若干，当阳光较强或下雨时，持伞上前服务；准备遮阳板，为夏季受西晒的车遮挡阳光照射。,定制化 全景式服务体

40、系,第 74 页,售楼处,提示：如天气较热，水吧应配备冰镇消毒湿毛巾，客户进入室内及时递上毛巾；空调设置到26左右，既节约能源，也是保证人体健康的最佳温度，高温天气可将空调温度适当降低1-2度，维持售楼处内温度自然舒适；室内应安置2-3个温度计，注意避免局部温度偏低或偏高，及时调整；入口处设擦鞋机、伞套机,售楼处内,销售：按照销售环节的动作引领至谈判区，销售询问客户所需饮品，通知水吧准备； 水吧：按照客户所需的饮品，上饮料时，当客户较少、条件允许的情况下，从客户右侧一一为客户端上饮料；若同组客户人数较多，则由销售人员帮助传递，并按照长幼尊卑顺序上饮品；若有咖啡等热饮，则关照一句“小心一些，可能

41、有点儿烫”； 销售：客户若手持饮料观看沙盘或区位图，当饮料喝尽，则接过来递给距离最近的保洁； 客户至吧台时：吧台服务员微笑询问“您好，有什么可以帮您？”请客户先落座，根据需求为客户上饮料和茶点； 保洁：售楼处内各销售动线节点分别配备1名保洁，确保卖场时刻整洁（清理销售道具、倒烟灰缸、摆齐桌椅等）,提示：吧台常备现磨咖啡、红酒等饮品及杏仁蛋糕、欧贝拉等意式甜品，并时刻保证有充足的冰块储备，以备客户需求,销售：站在售楼处门前迎接 “您好，欢迎您到厚德*！” 销售引领客户至售楼处门口，礼宾员向客户立正敬礼并拉开售楼处大门，销售引领客户进售楼处,第 75 页,会所,销售：按照销售动线带领客户依此参观讲

42、解；到达游泳池、喷泉池等处提醒客户特别是带小孩的客户注意安全 途中如遇到礼宾员和保洁，在距离客户3米之内即停止手头工作，立正向客户微笑问好，客户经过身边时侧身避让,园林,保洁和园丁：春夏秋三季保证接待期间喷泉开放，及时清理落叶等杂物；当客户距离3米之内时，停下手中的事情，向客户微笑鞠躬并问好；保洁及园丁应了解项目园林的特色及亮点，可为客户做简单解答,提示：每棵树木配备铜质铭牌，标明品种、特征、树龄、产地等信息；在动线各节点安排3-5名保洁及园丁，客户参观时在旁忙碌，展现物业服务细节及生动的生活场景,提示：礼宾员配欧式宫廷礼服，保洁配欧式制服，男士体态整洁，女士着淡妆上岗；礼宾员和保洁应了解会所

43、基本功能，可回答客户的简单问题，如遇销售类问题不能解答，应让客户稍等通过对讲通知销售前来解决，其他紧急事件则及时通知物业管家,第 76 页,样板区接待：客户行至样板间门前时，面对客户微笑行礼，有销售陪同时，亲切问候“您好，欢迎参观！”如有老人同行，则上前搀扶 无销售陪同时，亲切问候，如客户出示看房单，则欢迎客户参观并示意其穿鞋套，引领至样板间； 如果客户没有看房单，则询问，“您好，请问您的销售是哪位，帮您联系一下”，新客户帮其联系销售陪同，老客户联系其销售为其开看房单 销售按接待流程讲解后，来到客厅邀请客户：“您坐下休息一会儿吧”同时示意样板区接待拿饮品及茶点过来，边休息边进行深度沟通,样板间

44、内,提示：接待员着意式宫廷款制服裙，夏季常备冰镇消毒湿毛巾、冰饮和冰激凌，客户进入样板间内，接待员询问客户是否需要饮料，提示客户冰箱内的饮品可以免费饮用；保证房间内时刻满溢咖啡香气，让客户感受到家庭生活的温馨浪漫；接待员应了解样板间基本信息，能回答客户简单提问,样板区接待：“谢谢您参观！” 对客户鞠躬行礼“欢迎您下次再来”,离开样板间,提示：每个样板间门前设一个鞋套机，选用有品质感的布鞋套，底部带防滑点，绣有项目logo,第 77 页,回到售楼处,销售：对意向强烈的客户深入谈判，进入签约环节；对存有疑虑的客户进行耐心答疑，同时利用我们的销售道具一一打消客户的顾虑。,送别,销售：送客户至停车场，

45、目送车辆直至车辆驶出视线，记录客户车号，回到售楼处写下来访具体情况，包括客户喜好等，以备回访时查用； 保安：为客户车辆指挥出位后，敬礼告别，目送车辆直至车辆驶出视线。,提示：除户型、楼书、客户通讯等销售道具外，准备融科厚德产品说明书、亦庄生活指南、投资理财手册三种小册子，分别对产品、亦庄区域及投资理财从各方各面事无巨细的介绍，增强客户对项目的信心，并降低区域抗性,整体要求： 礼宾员、销售、吧台服务人员、样板间接待、保洁着不同制服加以区分，整体保持统一的意式风格； 情境营造全程，各销售节点分别设1-2名礼宾员和保洁，所有人员应面带微笑，时时显现友好的状态； 语言得体，态度热情，眼神真诚； 所有工

46、作人员在园区内见到客户应微笑行颔首礼，并语言问候； 时刻为客户着想，在客户遇到问题时第一时间上前帮忙，对待客户提出的要求，能做到的立即做好，做不到的应抱歉，并表示我们一定努力做到。,第 78 页,做足产品北京星河湾案例参考,基础技术指标,深耕固本,第 79 页,做足产品北京星河湾案例参考,园区内的珍稀植物丰富多样。共有乔木50多个品种。还种植了多种灌木、地被植物及水生植物。为保证自然更替绿色，植物配植采用平坡结合、乔灌结合及花草结合的手法，既丰富了植物的层次又达到扩大绿化面积的效果，同时采用常绿植物及落叶植物营造了四季景观，让业主足不出门坐享四季景观。 在设计上，星河湾自然山水庭园，结合静态、

47、动态水景，顺应地形特点，巧妙的运用了“对景”、“借景”、“障景”以中国古典园林于咫尺之地体现大自然山水之美的造园手法，利用丰富的差异性园林语言。在起伏跌宕的山势中，生气盎然的乔林灌丛间，极其自然地串引溪流、跌泉等活水体系，山为水用，木为林用。山水有机的灵动，呈现出 “丰盛”“珍稀”“灵动”“幽雅”的品鉴感叹。 星河湾建筑水系环绕，形成水中楼阁的特色。座落在湖面上的私家花园，湖光山色尽收眼底的多种景观，广袤的湿地、小荷之初绽、隐匿在山中的溪涧、水岸上蜿蜒的木桥，丰富的多样性植物结合形成自然的起伏跌宕、辗转四季中流淌的诗意情怀。私家园林情境盎然。,设计手法：将南、北两派风格融为一体。 绿植：多树种

48、，平坡结合、乔灌结合及花草结合的手法，营造层次丰富的四季景观。 立体园林：顺应地形，多层次立体造势。 水系：建筑水系环绕，形成水中楼阁。,园林景观,第 80 页,做足产品北京星河湾案例参考,产品设计 物业类型： 公寓 建筑形式：13栋8-29层板楼 总户数：1426户 户型： 多为南北朝向，主力户型为平层三居、四居。 标准层：一梯两户、两梯两户 层高：复式首层 3.8米，二层3.2米；平层3.3米 装修：精装修 楼间距：40米 建材装修：,结构：现浇钢混剪力墙 电梯：日立.地面复合石材;墙面车边镜,木饰面拼板;等等 外墙：外墙外保温.质感涂料,局部外墙面砖,金属饰板 大堂：地面石材,墙面复合石材,顶面吊石膏板,乳胶漆饰面 采暖：分户燃气壁挂炉提供热源,低温热水地板辐射采暖 内墙：客卧:进口壁纸;厨卫,冠军或同档次品牌墙砖 门窗：钢木复合甲级防火门,室内韩昌牌黑白可视对讲.等等 供电：北京市电力公司供电,每户设弱电综合箱 卫生间：名族浴霸;科