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1、汤 泉 逸 墅 之 酒 店 式 公 寓 营 销 思 路 报 告,亚豪策划部：王亮 2006.08.30,希望这是一份有新意，有突破的方案！ 希望我们共创“汤泉品牌”新的传奇！,我们正式开始,首先，关于本项目我们有两点认识： 一、本项目未处于城市核心区域，不适宜以传统酒店式服务公寓的营销思路予以操作； 二、由于本项目区位的限制，致使市场内短期“办公+居住”之客群无法支撑本项目的销售力；,真正的酒店式公寓，或者称为Boutique Apartment， 是一种酒店短期居住的长期化延伸产品， 是比酒店档次略低，但居住舒适度更高，而且拥有酒店服务的物业。 这类物业都出现在市中心商业区域核心或商务区域核
2、心， 因为那里制造出这种需求人群。 比住一般出差酒店时间更长或更频繁，希望居住成本更低，居住更舒适，周边非常繁华可以满足餐饮、娱乐、休闲的各种需求，但不是在酒店里。,之所以如此说,我们的产品 可以具备酒店的服务，却没有办法获得市中心的位置， 没有办法获得商务区和商业区的客户， 没有办法获得繁华的周边非酒店配套。 我们的客户类型，和传统意义上的酒店式公寓的顾客类型， 是有着本质的不同的。 因此，在项目的客群定位，推广包装等方面我们需要 新的思路！,面对“非常规”的项目，我们最重要的问题是什么？,买家是谁？,买家在哪？,买家与项目的“契合点”是什么？,我们是什么？,地段：西四环（四季青桥南300米
3、） 建筑外观：欧式古典主义风格，展示出大气、沉稳、内敛等特征。 户型格局：以4090平米中小户型为主。 中央花园：847平米的中央内庭院。 其他配置：3层以下可能设立温泉、餐饮、娱乐等配套设施。 与五星级温泉酒店连通，享受优越酒店式配套服务。,初 步 提 炼,西四环欧式建筑中小户型温泉酒店配套,究竟什么人群会需要具备上述特征的产品？,经过我司长期对北京西部客群的“关注” 我们在京西发现了一个“独特”的群体，利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。,对北京西部客群的探求,在京西聚集着大量的这类群体，他们对“兼具社交和居住”的物业存在着巨大的、长
4、期的需求。,外省市、区县的驻京办事处 各级官员在京落脚点,根据北大光华管理学院（茅于轼教授 ）的统计，自1951年始有省市驻京办事处或联络处有5万多个，各企业驻京办有75万多个，登记注册的只有三分之一不到 。,京西驻京办事处,在北京尤其在京西，驻京办 已经发展成为一种隐性的，庞大的圈层。,京西驻京办事处,继续探寻，我们还有收获,除政府类机构以外，中关村科技园区的各类企业还能为我们提供数量惊人的客户群！,中关村科技园区的迅速崛起,中关村科技园区海淀园是在全国第一个国家级高新技术产业开发区-北京市新技术产业开发试验区基础上发展起来的。它拥有以中关村为核心的75平方公里的中心区和300余平方公里的发
5、展区，是中关村科技园区的重要组成部分。 在海淀园发展过程中，依托中国“硅谷“的得天独厚的区域优势，“中关村人“以自己的勤劳和智慧，在这片充满生机和活力的土地上，创造了一个又一个奇迹。海淀园各项经济指标一直保持着30%以上的年平均增长速度。经济总量在全国53个高新区中保持领先地位，以联想、方正、同方为代表的近7000家高新技术企业群体在首都经济发展中起到重要作用。,以电子信息、高新技术为主的企业集群,这些企业中有近100家上市公司，具备雄厚的资金实力！,世界500强企业鼎力加盟,来自松下、三菱、三星等20家亚洲企业 来自微软、思科、康柏等15家美国企业 来自西门子、爱立信等15家欧洲企业 现在和
6、未来，将会有更多的世界级企业集团落户中关村！,这类企业具有外省市乃至海外的业务往来； 这类企业在京西具有固定的人脉网络； 这类企业与各种政府机构、各种合作单位 保持密切、深入的联系；,他们需要“一个稳定、私密、够档次”的场所 满足其“公关型”需求！,不同的客群共同的需求,无论是驻京办事处，还是中关村各类企业 均对“社交+居住 ”环境有着共同要求： 交通通达性 良好的内部洽谈环境 齐全高档的生活配套服务 高品味的娱乐休闲设施 高档社交场所与高端居住场所合二为一 （临时性和经常性的兼顾）,此外，08奥运对于北京西区酒店型物业的需求将不可估量！,本项目位于“五棵松西奥中心”区域，由于08奥运的日渐临
7、近，该区域对于高档酒店等临时住所的需求将迅速增多；由于08奥运的积极影响，相当数量的外籍或外省市人士将选择在本区域长线投资或经常性居住。 本项目恰在08奥运之前推售，将能够填补北京西区高端酒店较少的市场空缺；,如何满足这些需求？,能够满足这些需求的物业形态必然是兼具社交和居住为一体的产品。 目前北京市场上只有酒店“长包房”能够符合这些公司的需求。,关于北京西部酒店的研究,根据以上数据分析，北京西部酒店“长包房”的月支出费用基本在1-3.75万元之间，此外，诸如：限制外来访客、收取服务费等限制性条件必然对存在“居住兼社交”双重需求的客群产生较大抗性。,关于北京西部酒店的研究,与本项目对比,根据本
8、项目15000元/的预期价格、主力户型以及较为苛刻的按揭条件计算，月均还款额控制在500010000元之间， 而三星级以上酒店“长包房”的月支出在1万3.75万元之间。,可见， 如果本项目以“居住兼社交”的产品定位，并充分激发该类需求， 那么，本产品必然比传统的“酒店长包房” 具有 更高的性价比！,得 出 结 论,使我们具备了市场空间！,这种数量巨大且正待挖掘的需求！,买主找到了！,产品有无吸引力？,产品有无附加值？,对产品附加值的建议,针对“兼具社交和居住功能”的中短期客群需求 户型配置建议：公共空间建议、户内温泉设施 产品配置建议：双大堂、双温泉、中空内庭院、可开启天棚、 景观梯、立面设计
9、 产品包装建议：统一精装修，赠送家私家电配饰，实现“拎包即住” 服务配套建议：提供全套酒店式物业服务、车库系统等,户 型 配 置 建 议,一、公共空间建议,1、建议将本项目北侧的两个管理用房中的一间，更改 为“公共卫生间”! ( 上图中的蓝色虚线圈所示 ） 2、建议将本项目南侧的公共卫生间，更改为“办公用 房”！ （ 上图中的红色虚线圈所示 ）,项目标准层平面图,二、关于户内温泉设施,我司希望能够在中大户型中专门设置 “温泉养生浴池” （具体形式可为三角浴缸及配套设施） 从而实现“户内温泉价值”的最大化利用，并使之 成为提升本项目户型居住舒适度的关键因素！,产 品 配 置 建 议,一、共 享
10、大 堂 无论从北京高档酒店式公寓的操作经验，还是我司针对该类型产品的 市场调研，“双挑空大堂”为项目所赋予的尊贵感、品质感及其身 份象征意义，是无法估量的！,共享大堂,酒店,酒店式公寓,立面示意图,双挑空大堂设计,类 似 举 例,二、双 温 泉 配 置,在汤泉项目的开发中，我们已经有了4000平米的温泉会所， 并且实现了“温泉入户”！,对于新的产品我们期望有所突破,酒店式公寓作为具有明显 “投资性、奢侈性”特征的更高端产品， 需要“更高规格、更具特色、更具国际化品质” 的体验式温泉类设施！,我们的建议是： 在首层底商设立具备世界一线品牌水平的温泉类健身会所 以温泉、水疗为主要特色，兼容各类健身
11、设施。,中国温泉旗舰品牌 御温泉,值得借鉴的是： 具有“东方特色”的服务理念； 倡导“经营健康”的发展理念； 将温泉作为“品牌”，做成“文化”；,中国温泉旗舰品牌 御温泉,由此真正实现 “户内+会所”之双温泉配套体系， 从而成为本项目 最具“品牌号召力和穿透力”的 优势之一！,三、中 空 内 庭 院,在三层以上为总面积847平米的中空内庭 院，可设置开敞式中央园林，自三层以上的公 寓部分将环绕内庭院，形成景观带! 建议将内庭院作为公寓部分的公共休闲 区，内设咖啡厅、休闲茶座。 可作为外来访客的等待区域，在体现完善配套服 务的同时赢取一定利润。 （建议开发公司聘请专业设计院）,类 似 举 例,四
12、、可 开 启 天 棚,我司希望设立“可开启天棚”的理由： 利于阻挡风沙雨雪的长年侵蚀 利于为业主提供舒适、洁净、私密的生活环境 利于设立“访客等待”和“中央花园”区域 （建议开发公司聘请专业设计院）,五、观 景 梯 设 计,为更大限度发挥中空内庭院的景观资源，并进 一步提升项目品质感， 建议将位于本项目 西南侧的电梯筒设计为“观景梯”！,五、观 景 梯 位 置,内 庭 院,观 景 梯,在现有立面设计基础上， 是否可以进一步加重“宏伟感”和“气势感”！ （建议开发公司聘请专业设计公司）,六、立 面 风 格,产 品 包 装 建 议,万豪君天下的成功操作， 表明“A计划”对于高档公寓产品的推广及销售
13、具有 举足轻重之意义。,鉴于本项目“酒店式高档公寓”的产品定位， 为促使本项目赢取更高的利润回报，并尽可能实现更快的销售速度， 我司建议本项目务必在尽可能短的时间内启动 “A计划”的相关工作。,考虑到“A计划”操作的成功经验，建议本项目继 续采取“统一标准”的精装修配置：,一、统 一 精 装 修,户型内部精装修： 由于本项目的操作周期等硬性要求，本项目无法制作“实楼样板间”，需尽快制作“情景样板间”。 1、制作套数及面积分配：根据本项目推货量及销售实际需求，建议共制作 4 套样板间（90平米户型制作 2 套、4050平米户型制作 2 套）。 2、制作标准：万豪项目的精装修标准为 800 元/平
14、米，本项目应适当高于万豪项目标准，达到1000 元/平米。,公共区域精装修： 电梯部分、走廊部分等公共区域的酒店化处理 柔软的地毯 艺术的壁纸 柔和的暖光源 优雅的背景音乐,类 似 举 例,二、家私、家电及配饰的全套“赠送”,参考标准：万豪项目的家具、家电（部分）标准为400500元/平米 考虑到本项目在品质方面需进一步提升： 1、家私部分：采购价格为400500元/平米，伊力诺依，欧乐饰家 2、家电部分：采购价格为200300元/平米，菲利浦、松下等 3、配饰部分：采购价格为100200元/平米，含灯饰、布艺等 全套家电、家私及配饰的标准为：7001000元/平米,经过了“精装修（户内、公共
15、） + 家私 + 家电 + 配饰”的全成品包装后， 本项目真正实现“拎包即住”模式！ 本项目具备了“超越万豪”的产品素质！ “项目推广”具有了最坚实的产品基础！,服 务 配 套 建 议 （以下各类服务设施需开发公司尽快确定！）,空调系统： 建议采用集中中央空调，分户控制，独立计量。 物业服务系统： 建议设立业主租赁服务系统、空置服务与单独取费标准、酒店 式服务系统、划帐服务系统、礼宾服务系统、商务中心等。 车库系统： 建议统一出入口，地下两个大堂（酒店和公寓），独立进入。 （关于车库问题，建议开发公司提前测绘，如项目前期市场预热良 好，可与公寓产品一并销售）,有了更高附加值的产品！,如何形成鲜
16、明的市场形象？,我们从哪里入手？ 案 名 案名是我们整盘营销推广的“灵魂” 好的案名=成功的基石,品质感：天鹅湾 区隔性：壹千栋 记忆性：无双 联想性：CBD总部公寓 延展性：财满街,案名策划需要重视的五大元素：,联想性 记忆性 延展性,本项目案名策划最关键因素：,著名电影茜茜公主曾给我们留下了美好而深刻的回忆。 约瑟夫二世与茜茜公主也被树立为经典的 “金童玉女”形象。,一部经久不衰的电影作品,茜茜公主的夏宫就叫“美泉宫”，又名申布隆宫（schnbrunn）, 位于奥地利维也纳西南部，相传1617年，马蒂亚斯皇帝在狩猎时， 在狩猎馆附近发现了“美泉”，即下令修建此宫殿，美名曰“美泉宫”。 据说
17、在这里沐浴将会起到“美容健体”的功效。 它因规模宏大的宫殿、花木似锦的花园而闻名。,一座承载着幸福与荣耀的宫殿,美伦美焕的宫殿正面， 金碧辉煌的外墙显得格外引人注目。,富丽堂皇的内部装饰令人眼花缭乱，让人叹为观止。,茜茜公主的雕像,海神喷泉,在碎石铺成的地面上，是一片片按几何学设计的，格局幽雅、精雕 细琢的花坛和草坪。1996年，美泉宫花园已经被世界教科文组织纳 入人类文化遗产名录。,欧洲最大的温室 规模2500平方米，玻璃建造，两层拱型结 构，气派十足，其中珍藏着热带地区的奇花异草。,这里是人间仙境、世外桃源！ 这里是休闲养生的私密领地! 这里虽然奢华，但很有品味! 这里可以让您和朋友实现工
18、作与生活的自如转换！,以出世态度享入世生活,所以，我们要说,美 泉 宫 汤泉逸墅三期 西四环私人酒店温泉行宫,主 推 案 名,案名阐述： 1、 关于建筑风格的形象延展 欧式古典风格建筑的“高贵、威严”气质正与本项目的立面风格相契合！ 2、关于奢华内装的具象延展 美泉宫内部的奢华装修及精美配饰正与本项目的“A计划”模式相契合！ 3、 关于天然温泉的意向延展 因“美颜康体温泉”而闻名的美泉宫正与本项目温泉卖点相契合！ 4、关于内庭院的氛围延展 美泉宫之“后花园及温室”正与本项目“中空内庭院”相契合！,先在脑中勾画一个轮廓,在京西龙脉之地， 一群具有相当财富、拥有人脉基础、 通过“娱乐+关系”发展事
19、业、具有投资意识的人或群体,关 于 推 广 调 性,最关键因素在于： 目标客群的性格特征和爱好倾向,“贵而不俗”+“品味气质兼具”+ “藏而不露”,NAGA上院 品质与形象的完美融合！,项目推广调性示意,项目推广调性示意,有了鲜明的市场形象！,如何制造推广主线？,卖点体系思考 满足“社交+居住”的经常性临时寓所 无论投资、还是自住，均为“即买即住” 全套五星级酒店式服务体系 以天然温泉为核心的双温泉配套体系,形成项目推广贯穿思路 北京西部首席私人温泉行宫七大生活模式 建筑篇：欧式古典主义建筑，首层架空至尊大堂 精装篇：国际大师独具匠心，多款特制化精装方案挥洒挑选 家私篇：高档品牌家私倾情馈赠
20、家电篇：国际名品电器标准配置 温泉篇：天然温泉入户，国际一线温泉健身会所鼎力加盟 社交篇：国际知名餐饮娱乐设施精华荟萃 服务篇：尽享五星级温泉酒店高端服务,有了推广主线！,如何有效传播？,项目初期的形象树立及推广极为重要！ 先行设立“项目周边围挡” 10米高的巨型围挡； 进而抢占“优势户外资源” 西三环苏州桥沿线两侧户外 中关村海淀桥两侧户外； 开盘前“出击权威报媒” 北青夹报（性价比更优！）。,先“户外”后“北青”,夹报示意,巨型围挡,项目整盘在 “搜房 + 焦点 + 新浪” 的侧重性投放！ 项目中后期可根据推售情况增加 “周边重点城市”的网络投放！ （以搜房网为主）,网 络 覆 盖,项目进
21、入中坚阶段： 需要“定位导航”，否则 “无的放矢”！,渠 道 直 投,PR 营 销,潜在需求的深度挖掘,本项目的投资客群具有“经常性公务旅行”的特征， 中国之翼和中国民航报作为国航的主力平面媒体， 具有“性价比高、直接打击”的优势!,渠道直投,1、空 中 制 导,在我司其他项目推广中屡试不爽的“老客户短信邀约”模式 （CRM）对本项目依然适用！,渠道直投,2、老 客 户 平 台,30个省级驻京办，500个地市级驻京办 5000个中关村科技型企业 针对他们的“项目资讯直投” 对本项目的持续畅销至关重要！,渠道直投,3、专 向 直 投,潜在需求的深度挖掘,1、从企业内部挖掘： 企业的外联招待均由固
22、定部门负责。如：人力资源部、公关部、或 行政部等，力求从公主坟、中关村等商圈的写字楼及商业客户入手， 直击关键部门，挖掘有效需求。 同时，通过分众、聚众等楼宇视频途径亦可吸引有效商务客群！,2、从竞争资源挖掘： 星级酒店和旅行社的商务部或市场部均掌握着一部分具有商务属 性的客户资源，通过一定形式的合作，促成客户资源的共享，也是有效 途径的尝试。 同时，也可在重点酒店和旅行社举行项目展示活动或定期发放项 目资料！,潜在需求的深度挖掘,潜在需求的深度挖掘,酒店、旅行社,企业客户,销售部、商务部、市场部,行政部、人资部、公关部,主动出击，行销意识,实现有效需求的最大化释放,1、外地巡展： 鉴于具有北
23、京业务的商贸类公司将作为本项目的主力客群之一，北京周边重点城市 (山西太原、大同等）的项目巡展对于项目的持续销售具有重要意义!,PR 营 销,2、开发公司优势资源的充分运用,操作建议： 凡购买酒店式公寓的业主可获得开发公司旗下“第六 俱乐部”的VIP年卡一张,PR 营 销,真正实现了项目与客户的 “点对点”沟通！,找对了传播途径！,开盘时机的把握？,开发公司在营销方面有两个要求： 本项目（公寓+商业）预期实现5个亿销售额 ！ 希望在06年内开盘销售！,对前置条件的正确判断,由于酒店式公寓的目标客群历来更注重“所见即所得”； 由于我们产品的区域性限制，使得我们需要“样板间”作为项目前期 邀约客户
24、到访的最主要理由。,对前置条件的正确判断,样板间的成品时间对项目的正式推盘 关系重大！,考虑到相关的工程进度，包括样板间的土建、精装修以及 “A计划”配备等环节,预计12月中旬前后，本项目4套样板间能够具备开放条件， 项目将进入到正式推售期！ 我们的目标：12个月达到95%,对于本项目的价格，我司认为需要通过以下两方面才能确定： 1、根据最新同类型项目的推售状况： 艾瑟顿公寓，最新中关村核心酒店式公寓，10月开盘 “见机行事”！ 2、根据本项目“A计划”的采购价格： 由“采购价格”适当确定“外宣价格”！,关 于 价 格,初步预计：1300015000元/平米,市场总结篇：由于区位限制，传统营销
25、不具优势，我们需要突破！ 客群定位篇：驻京办、中关村私企首脑和高管，部分投资者 产品塑造篇：欧式建筑共享大堂特色中庭中小精致户型 打造“中国特色”的温泉化综合健身服务 市场形象篇： 美 泉 宫,各 篇 核 心 内 容 总 结,推盘主线篇： 北京西部首席私人温泉行宫七大生活模式 推盘手段篇：重点户外、报媒 / 专业网络 /直销渠道 潜在需求/ PR营销 推盘节奏篇：12个月达到95%，推广费2，样板间是基础，渠道与推 货互动,各 篇 核 心 内 容 总 结,汇 报 结 束感 谢 德 润,淡市营销成功案例 东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字： 淡市营销 降价,案例简介： 风临美丽湾4月25日
26、进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679 总建筑面积：138,731 住宅建筑面积：89,323 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市
27、背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想
28、0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。 截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套） 截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问
29、题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。 产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。 样板房：样板房最重要的是展
30、示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。 价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。 推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。 渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。 活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,