【地产销售】商业房地产项目销售策划及可行性研究报告.ppt.ppt

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1、1,【地产销售】 商业房地产项目销售策划及可行性研究报告,项目的生命期（以工程项目为例）,房地产成功的50%在于地块选择，30%在于规划设计，20%则归功于销售执行，但是，前两者的总和即80%是通过后者即20%来加以实现的。,微妙之事 现代营销 整体营销 4 P 策略 推广流程,现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。 房地产营销是促进房地产品从开发商到业主，所有权转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，价格制定，渠道选择和促销计划的一系列活动。,房地产整体营销，就是把握市场，动员企业的各个部门（全体成员），在整个项目的全过程（规划、设计、建造、销售与售后

2、服务等）都围绕消费者的需求而展开营销。 综合协调使用各种形式的传播媒介，以统一的目标和统一的传播形象，传播产品信息，实现发展商与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者间长期密切联系，从而更有效地达到产品传播和产品行销的目标。,微妙之事 现代营销 整体营销 4 P 策略 推广流程,在房地产行业，当发展商开发出一个新项目后，将其推向市场直至产生销售资金回笼，一般要经过以下几个作业流程： 项目营销策划项目包装 媒介宣传与公关活动 项目销售和售后服务等,微妙之事 现代营销 整体营销 4 P 策略 推广流程,整体营销的策略：产品策略（）、价格策略（）、分销渠道（）、促销

3、策略（）。,房地产市场营销基本知识,房地产市场营销机会分析,房地产市场营销策略,房地产市场营销管理与控制,房地产市场营销策划报告,- 产品策略 价格策略 营销渠道 广告策略 公共关系策略 网络营销 楼盘卖点总结,营销策划报告,主要内容简介,房地产交易活动所反映的交换关系的总和。,房地产市场 房地产市场营销 房地产市场营销观念,依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，使市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。,房地产市场

4、房地产市场营销 房地产市场营销观念,房地产开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；,房地产开发企业承担着实现城市规划、塑造城市形象、改变城市面貌的责任；,房地产开发企业在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；,树立“以人为本”思想，避免一切从开发商利益出发，而片面追求利益、降低消费者价值和满足程度。,行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样方能百战不殆，决胜于千里之外。企业经营过程中运用各种相关的战略与战术原则，就是为了扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。,房地产市场分析的重要性,做好房地产项目的各种相

5、关调查，这并不是一项战术，但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。“没有调查就没有发言权”。做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于 “盲人骑瞎马，夜半临深池”,按照人对各类居住需求程度的大小，由基本到高级可分为四个层次： 见丹麦心理学家英格丽特格尔（Ingrid Gehl）著 生存环境 基本需求：睡、休息、一般居住安全 一般需求：卫生、光、空气、太阳、安全防卫、噪声控制、私密 邻里友爱需求：交往、活动、玩 自我表现需求：建造、正名、美感,居住需求 住宅种类 关系曲线 关系分析,人们对自己住

6、宅的需求程度是依赖于社会的发展程度、自身的经济状况、生活习惯爱好以及时间而变化的。,shangwu,居住需求 住宅种类 关系曲线 关系分析,人们建造或购买住宅是为了满足他们对居住的各种需求。不同种类住宅可满足不同程度的居住需求。根据住宅满足居住需求的程度，住宅可分： 安置型住宅 实用型住宅 舒适型住宅 豪华型住宅 不同种类住宅所要求的住户需求种类与需求程度之间的对应关系可参见图：,居住需求 住宅种类 关系曲线 关系分析,居住需求 住宅种类 关系曲线 关系分析,从图2-14中可以看出，随着社会的发展，人们对建筑功能的要求日趋多样化。 最初对住宅产品的需求较简单，主要为建筑安全性要求，相应地建筑成

7、本主要反映在保证安全性上。 当这一要求得到基本满足之后，开始出现舒适性要求，建筑成本反映在安全性和舒适性两个方面。 当舒适性要求达到一定程度时，开始出现美观、表现、交往等要求，建筑成本也体现在对多种需求方面投资的并重。,注意：图中用于建筑安全性方面的成本相对重要性程度虽然下降了，但是它的实际成本并没有降低，相反是在持续的上升。,产品层次 品牌策略 特色策略 环境打造 文化营销 售后服务 物业管理 产品策略总结,房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。 按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层

8、次： 是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感成就感。 指构成房地产产品的品牌特点式样质量等。 是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理保证公共设施的提供等。,核心产品,有形产品,延伸产品,目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。 由于购房者的家庭感安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市

9、场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。,销售组合中，产品定价、通路等营销变数都有可能被竞争者仿效甚至超越，惟独商品的品牌价值难以取代，而这又与消费者的认可程度密切相关，因此，产品品牌塑造至关重要。 品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。 例如：香港房地产市场上，长江实业新世界集团新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的威力。,因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷

10、冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。,“品牌”为什么就会比“产品”厉害？,产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。,只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。,产品层次 品牌策略 特色策略 环境打造 文化营销 售后服务 物业管理 产品策略总结,人无我有，人有我优，人优我奇,令消费者发挥和张扬个性,目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特

11、色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。,产品层次 品牌策略 特色策略 环境打造 文化营销 售后服务 物业管理 产品策略总结,大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色“兰亭山水”的文化色彩“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下

12、都成为极具个性的特色化楼盘。,房地产居住环境的打造,现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境,卖房子也是卖环境”，已涵盖了环保营销的经营理念。,如高绿地率、水景小区、花园小区、城市花园等。,产品层次 品牌策略 特色策略 环境打造 文化营销 售后服务 物业管理 产品策略总结,开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。,项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。,例如：位于上海河南路、复兴路上的太阳城

13、市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。,产品层次 品牌策略 特色策略 环境打造 文化营销 售后服务 物业管理 产品策略总结,提升住宅小区的文化价值,房地产销售服务：售前咨询服务、售中代办手续服务、售后物业管理服务。为房地产的附加产品。,物管的超前介入对开发企业和建设单位有一定的监督作用，而且物业管理公司会在项目规划设计、施工组织、工程竣工验收和销售过程中会代表未来的业主提出自己的意见和建议。,产品层次 品牌策略 特色策略 环境打造

14、文化营销 售后服务 物业管理 产品策略总结,了解顾客的满足程度 帮助顾客正确、有效的使用产品 为企业赢得良好的声誉,发展商摆在消费者面前的首先是自己的产品，产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等都直接影响消费者的判断和购买决心。要在整个营销中打个漂亮的胜仗，产品这一关绝对得过。,产品层次 品牌策略 特色策略 环境打造 文化营销 售后服务 物业管理 产品策略总结,虚假宣传已经使购房者不轻易相信楼盘广告，对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念的新奇，关注的不再是一种虚的东西，而是看房屋质量是否过硬，产品是否物有所值，合同是否信守兑现，物业管理是否到家。 在房地产业进入全面的整体素质竞争

15、的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑，让发展商失去口碑市场。,价格影响因素 定价方法 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,1、成本因素 2、竞争因素 3、产品差异,4、购房者的心理因素 5、地产商的目标 6、法律、政策因素,随着国家对住宅项目“90平米以下住宅占70%”要求的执行，部分开发商为加快资金回笼，调整了新开发楼盘的产品类型，向中小户型住宅倾斜。可以预见，中小户型盘将成为今年中流砥柱。,价格影响因素 定价方法 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个

16、基本价格或浮动范围的方法。,价格影响因素 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 可比楼盘量化定价 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,以成本为中心，按照买方定价的一种方法。 基本思路：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定利润。分为：,例：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%，则该楼盘售价为： 2000 （1+15%）=2300元,简单方便 适合于市场因素比较稳定的情况的定价,价格影响因素 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 可比楼盘量化定价 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,例：某房地产企

17、业开发一总建筑面积为20万m2的小区，估计未来在市场上可实现销售16万m2，其总开发成本为4亿，成本利润率为15%，则售价为： 4亿*（1+15%）/16万m2=2875元,能够保证企业 既定利润的实现 适合于在市场具有一定影响力、市场占有率和垄断性质较高的企业的定价,价格影响因素 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 可比楼盘量化定价 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,理解值定价法,步骤：1、确认顾客的认识价值 2、根据确认的认识价值决定商品的初始价值 3、预测商品的销售量 4、预测目标成本 5、决策,买家、卖家围绕楼价的争论一直纠缠不清,例如：广州某房地产开发公司采取竞

18、拍的方式，把位于五羊新城楼盘的20套住宅留给买家定价,该法的关键是要准确掌握消费者对商品价值的认知程度,以消费者对房地产的质量、用途、款式以及服务质量的评估价值来定价。,价格影响因素 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 可比楼盘量化定价 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,区分需求定价法,也称差别定价法，是指某一产品可根据不同的需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。,形式：1、以消费者群体的差异定价 2、以数量差异为基础定价 3、以产品外观、式样、花色差别定价 4、以地域差异定价 5、以时间差异定价,价格歧视,价格影响因素 定价方法 成本导

19、向定价 需求导向定价 竞争导向定价 可比楼盘量化定价 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,随行就市定价法,追随领导者企业定价法,价格影响因素 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 可比楼盘量化定价 定价策略 定价程序 垂直差价 水平差价,可比楼盘综合因素量化统计表,影响因素、指标与分值表,Y=a+bX Y -为楼盘均价 X-为楼盘得分,表1 住宅项目影响因素、指标与分值表,表2 住宅项目影响因素权重计算表（09评分法）,表3 类比量化定价法计算表,价格策略,低价策略 高价策略 中价策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧

20、垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低价策略 高价策略 中价策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低价策略 高价策略 中价策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低价策略 高价策略 中价策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,第一、便于快速成交，促进良性循

21、环; 第二、每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心; 第三、便于日后的价格控制; 第四、便于内部周转，资金回笼。,优点：,第一、首期利润不高; 第二、楼盘形象难以提升。,不利点：,渗透定价 策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,多用期房销售,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,开盘起价低、均价也低。多数项目采用,开盘起价低、均价高。,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,过于强调宣传目的，未

22、真正让利顾客 顾客失落,真正的让利顾客,客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,（1）有可能影响物业的档次，给人一种“便宜没好货”的感觉。 （2）容易聚集人气。 （3）容易成交。 （4）实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。,适用范围 （1）产品的均好性不强，又没有什么特色; （2）楼盘的开发量相对过大; （3）绝对单价过高，超出当

23、地主流购房价格; （4）市场竞争激烈，类似产品过多.,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢。 便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。 日后的价格直接调控余地少。,楼盘的品质和口碑得到了展示; 由于价格较贵，难以聚集人气，楼盘营销有一定的风险; 定价高折头大，消费者会感到一定的实惠。 后期虽然迎合了消费者，但对发展商的品牌和物业品牌有一定消极影响.,优缺点：,高价开盘的结果 ：,价格影响因素

24、定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,吸脂定价策略,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,高档商品房 处于宏观经济衰退期的楼盘销售。,适用范围：,成交价比开盘前定价下降逾千元 高档房降价暗流涌动,京城半数楼盘成交价低于拟售价,？,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,这种“高开低走”现象实为促销手段,京城半数楼盘成交价低于拟售价,看似降价，实为涨价 典型的高开低走,

25、实践证明，高开低走方式更容易吸引人气，给购房者“房子在不断升值”的心理暗示,高开低走是营销策略 还是无奈之举？,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,低开高走与高开低走比较表,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,适用房地产市场经济比较稳定时期,适用范围：,以销售价格为基础，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位

26、价格的策略。包括：,现金折扣 数量折扣 职能折扣 根据各类中间商在房地产营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣, 也称为贸易折扣,单位或团购,1、折扣和折让定价策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,价格策略,低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略,单一价格策略 差别定价策略,2、单一价格策略和差别定价策略,尾数定价策略 整数定价策略 习惯心态定价策略 首尾定价策略 满意定价策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,

27、求廉 求吉利,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,关键是掌握好调价频率和调价幅度,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,产品的设计老了，越来越不值钱。 产品品质出现一些缺点。 楼盘销售状况较差。 价格可能还会下降。 开发商的财务周转困难。 如因楼盘尚在楼花阶段，开发商准备偷工减料。,购房客户对产品降价的理解可能为,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧

28、 垂直差价 水平差价 定价程序,产品比较畅销。 产品的自身条件比较好。 开发商可能想取得更多的利润。 涨价可能是假象，价位无法维持太久。,购房客户对产品提价的理解可能为,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,该楼盘销售较好。 该楼盘希望能够利用涨价区分产品的差异，摆脱竞争。 该楼盘可能利用涨价制造热销假象。,竞争对手对产品提价的猜测：,竞争对手对产品降价的猜测：,该楼盘产品销售情况不佳，以降价来扭转不利局面。 该楼盘希望利用降价来抢占市场。 该楼盘希望利用降价来区分产品品质，摆脱竞争。,价格策略,价格影

29、响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,关键是掌握好调价频率和调价幅度,调价的时机及频率： 销售期2个月左右调价，小幅递增，每次涨幅在3% 5% 之间;，配以适当折扣策略。结合销售率调价，销售率达到30%时即可调价。 销售率和销售期同时考虑。 促销一次调一次 对于楼花来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准。,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,调价的顺序： 如果打算提高价格，在已售套数较多的情况下，可先调高已售户型的价格，借此

30、拉大与未售户型的价差，以促销未售的户型。如果已售的套数较少，即可全面调高价格，造成全面涨价的印象；或提高某些产品条件特别好的户型，以促进剩余户型的销售。 如果打算降价，应尽量调整未售户型，以避免引发已售户型客户的不适心理。,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 总体定价策略 营销过程定价策略 时点定价策略 调价技巧 垂直差价 水平差价 定价程序,调价的方法：,注重加强对已购业主的宣传,调价方法一：买家定价法 调价方法二：精英组合法 调价方法三：随楼赠送法 调价方法四：付款优惠法,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 含 义 分布规律 确定程序 影响因素 水平价差 定价程序

31、,所谓垂直差价，是指同一栋建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 含 义 分布规律 确定程序 影响因素 水平价差 定价程序,垂直价差为0的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。其确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。 例如楼高为7 层的多层为例，可选择4 楼为基准层。14 层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层等。,价格策略,影响垂直价差的因素,层数：楼层数越多，则最高与最低单价楼层的价差也越大。 当市场状况较好时，价差幅度大，当市场状况不佳时，价差幅度小。 当产品单价水平高时，价

32、差幅度大。但产品单价水平低时，价差幅度小。 目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差的幅度可较大。,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 含 义 分布规律 确定程序 影响因素 水平价差 定价程序,价格策略,一、水平价差的含义 所谓水平差价是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 水平价差 含 义 确定程序 影响因素 案 例 定价程序,先确定同一水平层面的户数或单元数,同一楼层的 不同户别制 定水平价差,先制定各栋之间的水

33、平 价差，再分别就各栋同 一楼层的户别制定价差,价格策略,（一）朝向 （二）采光 （三）私密性 （四）景观 （五）格局（户型）,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 水平价差 含 义 确定程序 影响因素 案 例 定价程序,案例,因素成对比较法,因素成对比较法在水平价差确定中的应用,方法简介 因素成对比较法又称强制比较法，主要是通过因素间成对比较，确定因素权重的一种方法。 具体运用 首先按矩阵形式罗列各影响因素，然后两两比较因素的重要程度。 应用举例 广州海云大厦为例,表1 海天大厦的因素成对比较,价格策略,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 水平价差 定价程序,价格策略,1、收集

34、整理市场信息及定价标的物楼盘资料 2、估计成本和需求 特别是在楼花阶段 3、分析竞争对手 分析自己和竞争者之间的产品差异程度。,4、选择房地产定价的目标与基本方法 5、决定楼盘的平均单价 任何一个楼盘首先必须决定其整体价格水平，即“均价”，以作为细部价格订定的依据。 6、决定各期、各栋的平均单价 7、决定楼层垂直价差,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 水平价差 定价程序,价格策略,8、确定水平价差 9、调整价格偏差 10、确定付款方式 一次性付款 建筑分期付款 银行按揭（贷款） 延期付款,价格影响因素 定价方法 定价策略 垂直价差 水平价差 定价程序,促销策略,广告策略 人员推销 营

35、业推广 公共关系,房地产促销是指房地产企业（或业主）通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的决策，促进房地产商品流通的营销活动。,广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,促销策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,促销策略,促销概述 广告策略 广告目标 广告预算 广告策略 广告效果 人员推销 营业推广 公共关系,据统计，西方国家房地产广告费用占销售额的3.1% ，这一比例仅次于酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其他很多行业。,促销策略,促销概述 广告策略 广告目标 广告预算 广告策略 广告效果 人员推销 营业推广 公共关系

36、,竞争者数量多，则广告费用较多,3次产生记忆 6次为最佳频率 8次产生负效应,销售前期，广告费用较高 销售后期，广告费用较少,以方案可能实现的营业额的一定百分比（1.5%-2%）作为广告费用的上限,能获得竞争对手广告费用的可靠消息,不应过多的考虑营业额和利润，注重目标能否实现,促销策略,促销概述 广告策略 广告目标 广告预算 广告策略 广告效果 人员推销 营业推广 公共关系,地产广告的文案就是一场极限运动，因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词，而你必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释，也要有最高尚的解读；既要有最不羁的外套，也要有最厚道的里子。,广告创作又可分为

37、广告文案创作和平面设计。广告文案创作体现的画龙点睛之笔是广告语，其次是需要诉求的广告点，必须做到层次分明、重点突出，然后，通过广告文案与平面设计的协调，形成一个好的广告。,广告不能生火，只能点着以后煽火,综合各种媒体的优势分析，平面媒体仍然一直是房地产商的广告投放重点。平面媒体在房地产广告具有非常重要的地位。目前的房地产行业都他通行这样一个原则：70%-75%投向平媒，另外25%或投网络、户外、广播、电视用于特殊告知或者做个形象宣传。,户外广告由于比较直观，特别是位置好的固定地点却也能吸引很多人眼求。如灯箱广告、车身广告。目前户外广告太多的要依赖城市管理的限制，如果因为国家对户外广告的某项制度

38、，户外媒体就会受到影响。另外户外广告还是容纳的信息很有限，因此户外不是地产的首选媒体。,促销策略,促销概述 广告策略 广告目标 广告预算 广告策略 广告效果 人员推销 营业推广 公共关系,广告的时间和频度,广告不能生火，只能点着以后煽火,优点：广告造势强 注意：把握广告发布时机 适用：开盘前后（预售前后）、楼盘封顶。,特点：逐步加深消费者印象 适用：开工到竣工及销售期间内均匀有节奏的安排广告。,做一段， 停一段。,兼连续型和间歇型,促销策略,促销概述 广告策略 广告目标 广告预算 广告策略 广告效果 人员推销 营业推广 公共关系,广告效果评价,沟通效果和销售效果,广告费占销率=广告费/销售额*

39、100%,广告费增销率=销售增加率/广告费增加率*100%,E =S/A*S / A E-广告效果 S-广告推出前的销量 S-广告推出后增加的销量 A 原广告费用支出 A-增加的广告费用支出,促销策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,促销策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,寻找潜在客户 事前计划 接近筛选出的潜在顾客 进行宣传和介绍 处理顾客的异议，达成共识,人员规模 人员选拔 人员培训 人员的激励与考核,促销策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,销售人员的职前培训是营销推广环节中最为重要的步骤。 一个中心即以客户为中心； 两种能力即应变

40、能力、协调能力； 三颗心即对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心； 四条熟悉即熟悉国家政治经济形势,熟悉房地产政策法规,熟悉房地产市场行情,熟悉本公司物业情况； 五必学即必学会市场调查、学会分析算账、学会揣摩客户心理、学会追踪客户、学会与客户交朋友。,促销策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,鼓励消费者直接购买 鼓励房地产租售代理商交易 鼓励企业推销人员,营业推广是房地产企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括参加房地产交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式。,房地产商品交易会 样板间展示 赠品促销,促销策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公

41、共关系,营业推广是房地产企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括参加房地产交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式。,譬如：企业对社会的赞助，帮助解决一些社会问题，这样做可以在社区、媒介、顾客、员工等公众心目中树立社会责任感强的良好形象，赢得公众的好感。1983年美国波士顿大学理切罗厄瑞教授的调查表明，公众社会责任感强的公司，往往也是赢利多的公司。因此，社会赞助是一项既对公众有利也对企业有利的活动。,促销策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,渠道策略,促销概述 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系,产品从生产者向消费者转移的途径，及过程中涉及的一系列政策

42、、制度与合同关系等。,开发商自行营销模式 委托中间商销售模式 物业代理 物业经营,营销全过程图,卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、创新技术、绿化率卖点。,卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格,卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点。,卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园

43、林。,卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、自然湖景,卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段,卖点构成：小户型物业、产权式酒店、 TOWNHOUSE、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房。,卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区,卖点构成：居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规划,卖点构成：健康概念、投资概念、绿色概念、E概念卖点、环保概念、生态概念。,卖点构成：教育概念、音乐概念、艺术概念

44、、运动概念、旅游概念。,卖点构成：服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点,卖点构成：品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点。,卖点构成：荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性。,卖点构成：生活方式、品味卖点、文化卖点,卖点构成：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点,卖点构成：价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法。,营销策划报告,区域市场动态分析 项目优劣势分析 主卖点荟萃 目标客户群定位 价格

45、定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,项目所在地房地产市场总体供求现状 项目周边竞争性楼盘调查 项目概况 市场定位 售楼价格 销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段 结论,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点及优劣势分析 目标客户群定位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,项目主要卖点荟萃 项目强势、弱势分析与对策,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点及优劣势分析 目标客户群定

46、位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,项目所在地人口总量及地块分布情况 家庭成员结构项目所在地经济发展状况和人口就业情况 项目所在地家庭情况分析 家庭收入情况 住房要求、生活习惯 项目客户群定位 目标市场 目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 目标客户 目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点及优劣势分析 目标客户群定位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正

47、,项目单方成本 项目利润目标 可类比项目市场价格 价格策略 定价方法 均价 付款方式和进度 优惠条款 楼层及方位差价 综合计价公式 价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格技术调整 价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点及优劣势分析 目标客户群定位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,宏观经济运行状况分析 项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 入市时机的确定及安排,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点与优劣势分析 目标客户

48、群定位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,广告总体策略及广告的阶段性划分 广告主题 广告创意表现 广告效果监控、评估及修正 入市前印刷品的设计、制作 购房须知 详细价格表 销售控制表 楼书 宣传海报、折页 认购书 正式合同 交房标准 物业管理内容 物业管理公约,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点与优劣势分析 目标客户群定位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,媒体总策略及媒体选择 媒体总策略 媒体选择 媒体创新使用 软性

49、新闻主题 媒介组合 投放频率及规模 费用估算,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点与优劣势分析 目标客户群定位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,现场包装 印刷品 媒介投放 公关活动 公关活动策划及现场包装,营销策划报告,区域市场动态分析 项目卖点与优劣势分析 目标客户群定位 价格定位及策略 入市时机规划 广告策划 媒介策划 推广费用策划 公关活动策划及现场包装 营销推广效果的监控、评估及修正,效果测评形式 进行性测评 结论性测评 实施效果测评的主要指标 销售收入 企业利润 市场占有率 品牌形象和企业形象,考核要求,70% 考试成绩（开卷） 30% 平时