2013年1月北京泰禾红御顶级别墅定位报告.ppt

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1、泰禾红御 顶级别墅定位报告,2013. 1,谨呈：泰禾集团,世联地产,与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,市调成果沟通,整体定位报告,项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 核心问题的提出 为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析 产品建议之参考案例借鉴 项目整体定位,定位报告提报,终稿报告,2013/2/19,2013/3/,2013/3/1,项目组工作的阶段划分,取地情况：,28559意味着： 直逼北京高端别墅市场售价水平；所以本项目自古华山一条路，无可选择的要做到最优；,销售目标：保证一定的销

2、售速度； 品牌目标：延续“院子”品质，实现品牌传承。,项目目标：,世联理解：,背景1：泰禾18.5亿高地价摘取墅王； 背景2：泰禾继院子之后，北京第二个项目； 背景3：院子销售节奏控制缓慢 世联理解： 在保证延续品牌精神及品质的基础之上，对速度、利润实现、回款会有一定的要求！,孙河组团土地规划示意图,发展机遇： 孙河组团位于东北五环旁朝阳区孙河乡，北京市第二道绿化隔离地区之内，朝阳区集中低密度改善性宜居版块。 邻近顺义空港城、望京、东坝等城市重要功能区，处于京顺路交通走廊和温榆河生态走廊的节点，是温榆河绿色生态走廊内的重要组成部分，全市唯一一块成规模的低密度居住组团，周边配套成熟，为孙河版块成

3、为具备城市第一居所属性、终极高端改善居住区奠定了良好基础,未来规划： 组团西南至机场南线高速（京平高速），东至京顺路，北至规划温榆河西南滨河路。规划用地283.8公顷，其中建设用地120公顷，已全部纳入土地储备。 孙河组团是集高端商业休闲服务设施、高品质居住社区为一体的综合功能区，是东三乡先行启动的重点组团。,规划利好： 未来区域规划，重点发展区域的商业、文化、休闲相结合的综合性功能，包括健身、购物、娱乐、休闲、品牌餐饮、商务酒店等六大功能，同时推进音乐厅、体育场、图书馆等文体设施建设； 融入人居低碳的理念，通过改善交通实现节能减排，减少不可再生资源的消耗，将区域打造成北京周边“世界城市生态发

4、展的示范区”。,项目区位 项目位于朝阳区孙河乡北甸西村顺黄路孙河组团W地块，邻近龙湖地块，在中央别墅区靠近城市区域位置； 区域周边有地铁15号线，孙河站，牵动区域的发展，拉近区域与城市的距离。,交通利好,项目邻近区域配套：,项目周边配套：,区域组团处于起步阶段，项目周边较荒凉。,项目邻近区域高端配套：10所国际幼儿园、13所中高端购物场所、11个美食区、12个艺术区、5大高尔夫俱乐部、8个马术场地、6大休闲会所。,赛特奥特莱斯,望京商圈,15分钟生活圈,项目四至： 东至：孙河组团居住地块之一 西至：龙湖地块 南至：孙河组团居住地块之一 北至：顺黄路 地块内部： 地块内部六通一平完成，无干扰因素

5、； 局部存在约两米高的坡度落差。,朝阳区孙河组团W地块 用地指标,A,W,龙湖地块,本项目,F,G,首开地块,自然资源,交通条件,配套条件,周边干扰因素,内部干扰因素,项目临近温榆河自然生态资源，孙河地块内存在现状鱼塘,紧邻顺黄路接京密路，周边拥京承高速和京平高速,周边配套匮乏且形象低端，驱车短时可享中央别墅区及城市核心国际化配套,周边城市界面弱，较荒凉，四周道路有待开发,需配建2000平米公租房及高拿地成本,区 位,东北五环外近城市距离；传统中央别墅区外围,项目本体质素较高，但1.1容积率对项目物业选择及产品排布影响较大,区 域,未来规划为商业休闲、高品质综合功能区,项目限制条件,容积率1.

6、1，物业类型选择是关键！,1.1之下物业组合形式,1. 低层（独栋、双拼、联排）多层（叠拼&洋房） 2. 纯多层（叠拼、洋房）,各物业类型容积率贡献一览表,别墅价值最大化,别墅贡献最大化,保证低密意向的合适选择,项目限制条件,容积率1.1，物业类型选择是关键！,1.1之下物业组合形式,1. 低层（独栋、联排）多层（洋房） 2. 纯多层（洋房）,开发商目标,速度有要求！ 成本有要求！,本体,中央别墅区！ 具备打造低密度的条件！,市场,纯多层价格实现有难度！ 纯多层区域先期无验证！风险大！ 纯多层无法保证整体低密意向！ 纯多层竞争范围扩大，洋房面临市区城市豪宅竞争，新政下郊区物业不占优势！,对位,

7、低层多层物业类型,本项目选择：,确定物业类型之下产品形式的选择 ,整体市场分析,趋势1：市场格局,中央别墅区,亚北别墅区,北部第一梯队别墅界限模糊，市场竞争主要是项目间竞争！,客户流向更加复杂，打破交通动线限制，更多受限于支付能力！,产品必须具备高竞争力！,低密物业类型稀缺，低密类产品不可复制！,趋势2：别墅价值,低密物业趋向高端化发展！,别墅高端化、泛化！,2010年2012年北京房地产一级市场住宅用地容积率低于1.5的成交情况,趋势3：客户情况,客户需求升级，逐渐成熟，由低密度首置向多元化发展！,客户不再拘泥于产品形式！,龙湾别墅,龙湖滟澜山,远洋LAVIE,低密首置,低密置换,低密改善升

8、级,趋势4：产品情况,由产品形式最大化向居住舒适度最大化的产品需求转变！,低密产品多元化发展！产品力必须保证！,由产品形式,舒适度、高品质转变,总价/支付能力确定客户流向 客户不再局限于产品形式，需求多元化 客户告别“傻大富”，而更加关注居住舒适度,类别墅受客户及市场认可！ 在做足产品力基础上的面积控制！,启发：,2003年以来，政府持续重申“禁止容积率小于1的低密度住宅用地供应”、“严禁向别墅供地”、“不得以任何形式安排别墅类用地”，将加剧低密产品的稀缺属性。,2010年2012年北京房地产一级市场住宅用地容积率低于1.5的成交情况,受控制容积率小于1的住宅用地供应政策的影响，2010年以来

9、其成交明显减少：容积率0.5以下没有土地成交，0.51仅有3宗土地地成交，其中2010年成交2宗，2011年成交1宗，2012年没有成交； 容积率11.5住宅用地占比为92.7%，将成为未来别墅供应的主力：2010年以来供应33宗地，建筑面积445万平米，占比92.7%；,20092012年，北京别墅市场供应逐年递减，2012年供应相比2009年减少28，但供销比相对平稳； 因政策限制，联排成为别墅市场主力去化产品，其次为独栋产品； 通过别墅供销情况可以看出，500m以下供销情况相对较好，超过500m产品供应大幅减少，但600700m、10001200m大面积别墅消化率亦相对较高。,2012年

10、年度别墅类别供销情况：,2012年，别墅供销比整体平稳、成交均价浮动于2.5万元/平米左右；500平米以下产品供销情况良好。 2012年1、2月成交情况受政策抑制及节日影响明显，市场从2012年3月起回暖，量价齐升； 从各物业类型供销来看，独栋、联排依然是市场供应主力且去化稳定，叠拼及双拼供应少，双拼作为过渡型产品受其总价及产品形式影响，需求量相对少，叠拼性价比促进成交；,20092012年北京别墅市场成交面积区间主要为500m以下，占比近90%，其中300m以下产品占比44%； 热销总价区间主要为1000万以下，占比近83%，其中600万以下产品占比近53%； 数据分析表明500m/1000

11、万是别墅产品的明显分水岭。,从物业类型来看，独栋、联排因产品形式及总价影响，依然是市场供应及消化主力，需求稳定; 独栋别墅作为市场稀缺产品形式，月均消化约3万平米; 联排别墅以其独特的性价比优势、符合当前政策下的产品形式及总价因素需求稳定，月均消化3.74万平米左右。,双拼作为别墅过渡型产品对别墅容积率、溢价等方面贡献有限，且新政后客户一步到位观念增强，过渡类产品相对尴尬。 双拼产品因其尴尬的产品形式、较高的总价、对容积率贡献少等原因在售较少，月均去化0.4万平米左右； 叠拼因其性价比、产品形式等原因12年集中释放，如中建红杉溪谷、华润润西山等，月均去化1.5万平米左右；,北京别墅市场证载存量

12、,独栋存量主要集中在前期大体量项目后续产品，如珠江壹仟栋、东方普罗旺斯等项目 双拼别墅受需求量影响，去化较慢；叠拼性价比促进其快速成交；,预计去化周期,总价关系：经济型别墅1000万以内，中高端别墅2000万 去化速度：联排3.74万平/月、独栋3万平/月 存量消化：联排1.4年/独栋3.3年,联排为主力产品形式,对位,本体,1.1容积率限制，考虑整盘价值最大化,开发商目标,速度有要求！ 成本有要求！,产品形式选择：,确定产品形式之下产品面积的选择 ,别墅赠送情况：,数据界定：,来源：世联平台/北京房地产交易管理网 户型面积：均为产权面积（即与房本面积保持一致）,别墅产品各面积区间去化率：,联

13、排总价区间梯度划分明显，集中在1000万左右的项目多为区域门槛级项目，性价比较高的产品，其中阿凯笛亚项目较老，产品无优势，总价较低。 新项目及高品质打造项目总价普遍在1500万以上，产品打造优势明显,老项目月均去化约5套左右，较新项目如远洋傲北以及老项目推新如誉天下月均去化超10套。,联排主力面积300400平米，剩余9套，共计0.28万平米。,誉天下,中粮祥云,联排320-430平米，剩余9套，约3400平米,万通天竺,后续无别墅产品，以大户型小高层、商业为主,后续有待规划土地,证载存量,后期推出,联排400500平米，当前余量2套，共计900余平米；,后续待推三期联排产品,联排300400

14、平米，剩余93套，共计3.52万平米,后续有待规划土地，预计联排别墅及公寓产品为主,阿凯笛亚庄园,中央别墅区,亚北别墅区,平层产品各面积区间去化率：,热销面积：别墅 200-300平米，300-400平米，400500平米 大平层150200平米，200225平米， 225250平米 总价选择:1000万以内/1500-2000万 去化速度：5-7套/月 存量消化：当前存量11个月左右,联排：200-300平米&300-400平米 平层：200-220平米,对位,市场,控制总价及面积区间,开发商目标,速度有要求！ 成本有要求！,面积选择：,确定产品形式之下产品面积的选择 ,整体市场分析,竞品项

15、目分析,龙湖双珑原著,建筑设计：,中式元素提炼运用采用“中魂西技”的打造手法，中式元素，西式技术； 外立面采用干挂石材； 中式窗棂设计，“窗外风景就像镶嵌在画框中的画。” 户门和车库门均采用花梨木包钢的设计,屋顶采用深褐色瓦片重现唐朝一度风行的大檐坡屋顶,中式窗棂设计,花梨木包钢,仿斗拱柱头,五大亮点： 1.台地坡地园林，双“回”字形设计，离市政地面规划13米，把整个项目围合； 2. 人车分流，地面上花园园林最大化； 3.小区酒店式入户大堂，全国唯一，避免别墅平庸感，增强仪式感； 4.龙形水系，近千平米，用高级花岗岩和大理石铺贴而成，冬天抽水之后成为文化广场，供业主使用； 5.三层照壁设计，尊

16、崇东方礼仪： 进入酒店大堂第一层照壁，映水照壁，前面200多平米镜面水景； 第二层台地照壁，比正常台面高出几十公分，组团私密性强；第三层门庭照壁，家庭私密性强。,园林设计：,产品设计：,户型设计：所有卧室全部朝南，总建面670680平米（地上400多平米）的户型，面宽13.5米，进深11米，一层老人房，二层两个卧室，三层两个卧室；为最大户型。,户型层高：,龙湖项目亮点：,本项目,齐平,可发挥,可发挥,可发挥,可发挥,可控制,路径选择,本次调研针对目标对象采取一对一面谈以及电话访谈的方式为主，所有信息来源均真实、有效。,访谈形式,为获得第一手客户资料以更接近市场需求，我们进行了一定样本量的客户及

17、业内访谈,产品定位的准确性,亮点及社区营造,生活状态,产品需求,基本特征,置业逻辑,访谈 客户,访谈目的,了解区域内别墅客户置业是否具有特殊性以及客户的置业敏感点，为本项目打造挖掘客户机会。,访谈对象选取原则： 老别墅区客户/东北部城市豪宅客户/资深业内人士 有再次置业意向 具备较强经济实力,访谈对象区域： 中央、亚北别墅区 东/北三至五环区域、部分海淀、西城区域,客户访谈,目前区域内存在两类客户群：别墅置业客户和平层置业客户 【客户共性】 要求“离尘不离城”，近城市，享环境（别墅低密环境和周边自然环境）； 看重周边生活配套的成熟度； 注重生活品质，关注与家庭共同度过的时光 置业逻辑：养老/子

18、女教育/环境改善 来源：北京东/东北部区域为主，北部别墅回流客户 【客户个性】,别墅置业客户： 看重别墅符号喜欢大院子、地下室、挑高和大露台； 资金支付能力较高,平层置业客户： 大户型：住过远郊别墅或者类别墅产品，认为平层的功能处理上胜于别墅产品；平层空间浪费较少；资金支付能力相对别墅客户稍低，但也具备较强的经济实力,VS,基本信息： 43岁，内蒙乌海市人，三口之家，女儿12岁，丈夫作煤矿生意，在当地住别墅 职业特征: 当地事业单位人员，一个月上两周班即可 置业逻辑还原： 想让女儿上国际寄宿学校，方便周末回家休息； 希望房子离女儿上学的地方不要太远； 平时是爷爷奶奶住，周末照顾孩子，自己和丈夫

19、也会时不时过来看孩子； 产品需求： 功能空间：房子不需要太大，但是大面宽比较好；平常主要是三口人住，注重孩子的需求：但是要有孩子学习的地方、睡觉的地方、弹钢琴的地方； 社区配套：满足日常生活配套即可，大件物品就会出去大商场采买； 公共空间：园林大面积绿化，树木最好都是成树，点缀水景；有一定的公共活动场所，方便老人遛弯。 客户语录： “看过棕榈泉和泛海国际的房子，还是觉得城里太乱，而且那边堵车也挺普遍的；现在二手房税收政策又出台了，还是决定买个别墅的新房。” “基本上如果有不错的房子，就会推荐周边的朋友一块来看，如果将来能住在一起，还能互相有个照应。”,置业动机： 让子女享受国际化教育配套,关注

20、点： 区位交通 园林设计 功能空间 周边环境,客户线索： 受访者基本代表因子女教育置业的这部分群体，和亲人、朋友一块购买的可能较大；此类客户北京及外地均存在。,基本信息： 52岁，北京人，四口之家（一对14岁的双胞胎儿子），已有多处房产，现居朝阳北路某社区； 职业特征: 某商贸公司老板; 置业逻辑还原： 因为工作关系需要飞来飞去还是希望在机场附近有一个房子，而且自己很多朋友都在这边住，也方便日常交流； 也看过一些老点的别墅区，很多可能因为物业的问题根本没有统一的形象，就像走在一个村子里，千奇百怪； 产品需求： 功能空间：希望有男女主卧，一定要有娱乐室，孩子可以玩；地下室合理利用；因为是长期居住

21、，房间至少五个； 赠送：被教育了这么多年，而且在商言商，“羊毛出在羊身上”，所以不用说什么什么是赠送的，我们自己会比较，关键要看性价比，不过露台赠送是标配吧，不需要太大，敞亮就行。 花园面积不能太小，但必须要精装； 精装：别墅还是自己装比较好，精装总不尽如人意； 会所：有商务宴请的场所，方便招待朋友； 业余爱好： 收藏车，家里有限量车陈放，而且是哈雷车友会员； 客户语录： “交通一定要便利，看过一些别墅项目，但因为不是产品比较老就是区域位置不理想，一直搁置没买。”,置业动机： 圈层关系+工作需求,关注点： 区域交通 社区形象 性价比 精装花园 功能空间,客户线索： 受访者基本代表因工作需求和圈

22、层关系的这部分群体，对于物业类型的可引导性较容易。,基本信息： 44岁，北京人，三口之家，多次置业 职业特征: 某石油化工公司老板; 置业逻辑还原： 资产处置； 产品有一定升值空间； 物业服务要周到，保护客户信息； 产品需求： 功能空间：功能空间设计的一定要全且合理，不想再改造结构，看起来会杂乱； 社区配套：配套齐全就行，主要还是私密性安全性一定要好； 风格：具体风格不重要，但一定要显得大气的，最好要石材外立面； 会所：设施配套一定要高档，除了可以游泳健身以外，最好要有雪茄吧、红酒吧等； 公共空间：园林要有设计感和曲径通幽的感觉，不喜欢一览无遗，比较注重个人私密性； 业余爱好： 收藏、高尔夫、

23、朋友聚会、出国旅游； 客户语录： “相信风水，所以房子格局不好的基本不考虑，除了房子的舒适性好以外最主要的就是私密性和安全性，物业服务比较灵活周全，区域位置要好，有升值潜力。”,置业动机： 资产处置，用公司或者他人名字置业,关注点： 区域位置 会所功能 园林设计 外立面 物业服务 功能空间设计,客户线索： 受访者基本代表有资产处置需求的这部分群体，看重产品升值潜力。,基本信息： 38岁，北京人，三口之家，老公自己开公司，曾多次置业，现住康城别墅； 职业特征: 画廊老板; 置业逻辑还原： 需要产品品质高，区域环境好的小区； 居住空间私密性好安静舒适； 一定要有孩子的活动空间； 安全性一定要做好，

24、物业服务要好； 产品需求： 功能空间：不一定每个房间都很大，但要有所侧重，比如男女衣帽间的格局就会有差别，男的简洁大方，女的精细，功能划分明确多样； 层高：3.3、3.6米可以，4米以上就没必要了，不过需要客厅挑高； 会所：要高档，有SPA、健身、游泳等； 公共空间：园林绿化要做好，孩子可以玩耍；有水系，园林显的更有品质。 业余爱好： 马术、看画展、做瑜伽； 客户语录： “不喜欢精装房，喜欢自己设计装修，会空出一间屋子做画室或是给女儿练舞。” “车库出行动线不能复杂，女生多数天生对路不敏感。”,置业动机： 生活品质改善,关注点： 小区规划 物业服务 产品品质 户型设计 园林设计 小区车行动线,

25、客户线索： 受访者基本代表追求生活品质但总价有一定限制的这部分群体。,基本信息： 40岁，北京人，三口之家，拥有郊区别墅及市内高层，目前住亚运村区域； 职业特征:会计事务所董事，兼多家公司独立董事；妻子央企中高层管理人员; 置业逻辑还原： 已有别墅太远，无法长期居住，想换一个近点的； 想要一个属于自家的花园； 产品需求： 功能空间：空间功能要齐全，房间要够用，有孩子和大人的私密空间；需要庭院、地下室，露台不需要太大面积，但是得有； 社区配套：配套方便生活； 会所：对自己而言是一个会客厅的功能，像咖啡厅、餐厅、红酒吧、雪茄吧； 公共空间：喜欢大的公共绿地，平常会遛狗。 业余爱好： 高尔夫、养小动

26、物、下围棋； 客户语录： “居住最主要的还是舒适安全，孩子大了，都需要私密空间，所以想换成别墅，离城市近点最好，这样工作生活都便利。” “对于建筑风格明显的好恶，大气就好，但是对于太偏度假风格的就算了，毕竟是每天都住的。”,置业动机： 产品升级改善,关注点： 别墅带花园 会所品质和功能 公共绿地 功能空间 区域位置,客户线索： 受访者基本代表因需要产品升级改善的这部分群体，注重品质和家庭生活。,基本信息： 56岁，北京人，三口之家，自己和孩子名下都有房产 职业特征: 使馆工作人员; 置业逻辑还原： 就想在中央别墅区居住，认可他的国际化氛围； 注重产品品质，社区风格； 认可这个区域及区域内居住的

27、人群； 关注孙子教育； 产品需求： 功能空间：卧室个数一定要足，可以满足三代同堂，会客厅一定要大，方便接待朋友； 社区配套：基本配套要齐全，主要还是看品质 公共空间：园林绿化要做好，最好有些水景，周末两口喜欢一起散步。 风格：喜欢能彰显身份、大气的建筑风格，整体的风格不能太刻板、阴郁， 业余爱好： 看话剧、看电影、旅游，邀请外国朋友家庭聚餐； 客户语录： “不喜欢死板的生活，生活有情趣一些，今年的旅游计划是去南极，想要一个精装的花园，可以招待外国朋友来家里喝下午茶或者BBQ，我很认可中央别墅区这块区域，交际圈也基本在这，也快到退休的年龄了，晚年想住的舒服些。”,置业动机： 认可区域氛围,关注点

28、： 区域氛围 教育环境 社区品质 户型设计 精装花园 园林水景,客户线索： 受访者基本代表因区域居住氛围置业的这部分群体，和朋友一块购买的可能较大。,基本信息： 44岁，港籍，妻子为传媒大学副教授，四口之家，孩子一个8岁，一个6岁，首次别墅置业； 职业特征: 银行投资高管; 置业逻辑还原： 性价比高的别墅； 考虑总价及开发商品牌； 关注教育环境； 产品需求： 功能空间：卧室除了常住的，得多预留一间，偶尔可以接父母来住； 社区配套：注重安全和便利性，要满足生活需求； 公共空间：大小都无所谓，关键要有自家花园。 业余爱好： 看电影、旅游、高尔夫； 客户语录： “孩子还小，需要考虑到孩子的安全问题，

29、所以，需要人性化设计一下，比如，窗户要安全性考虑。” “看过亚北那边的别墅，觉得氛围还是这边的好”,置业动机： 居住环境改善,关注点： 性价比 教育环境 社区配套 别墅带花园 人性化设计,客户线索： 受访者基本代表因居住环境改善的这部分群体，注重社区品质和环境。,基本信息： 55岁，四口之家（大儿子26岁，美国留学；小儿子17岁，准备出国深造），再次别墅置业；现居星河湾 职业特征: 北京某国企董事长; 置业逻辑还原： 退休养老； 考虑周边环境和位置以及周边配套； 产品需求： 功能空间：不喜错层，但要求客厅挑空78米，其他层高3.5米左右；要求两个会客空间（自己和妻子的朋友互不打扰）；双套房设计

30、，尊重男女主人习惯； 电梯需求：超过4层必须配电梯，3层最好有电梯 社区配套：注重安全和舒适性，要满足生活需求； 公共空间：大小都无所谓，关键要有自家庭院； 功能空间：自己和儿子都喜欢航模，喜欢手工制作；在车库里制作不受打扰，也不干扰家里其他人。 业余爱好： 定期去国外度假、高尔夫、品茶（收集茶具、茶社会友）； 客户语录： “有一套别墅，也没去住过；前段时间去看，觉得小区挺乱的，房子也没什么感觉了，换一个新的，以后就常住了。”,置业动机： 退休养老,关注点： 区位 周边环境、配套 功能空间 安全性、舒适性 别墅带庭院 物业管理,客户线索： 受访者基本代表因退休养老的这部分群体，注重社区环境和配

31、套。,基本信息： 43岁，离异，三代同堂（准备把儿子、父母接到北京定居） 职业特征: 某房地产执行总裁; 置业逻辑还原： 定居北京，兼顾父母养老和孩子教育； 考虑位置以及周边教育资源； 产品需求： 产品类型：别墅，形式无所谓，但要适合居住； 功能空间：一层老人房必须南向，保姆间最好采光；孩子的兴趣房、学习间、朋友聚会活动室都要有； 物业：“以人为本、细节关爱”，比如为了冬天不积雪结冰，应在整个社区铺设地热，即使物业费高一些也愿意； 智能系统：保证安防，其他太前沿的没必要； 精装：必须按照自己的设计方案装修，否则不接受； 庭院：精装，有文化感、艺术性； 车位：至少两个，地上1个临时车位，方便朋友

32、停车；希望单个车位宽在4米以上； 客户语录： “孩子和父母长期不在北京，觉得很是亏欠，而且父母本来就是从北京人，被外派到上海待了那么多年，现在退休了，总算可以重归故里了，选房子一定要各方面品质好的，得让他们生活得幸福。”,置业动机： 居住改善,关注点： 位置 周边教育资源 户型设计 物业管理 安全性、舒适性 精装庭院 车位尺度,客户线索： 受访者基本代表三代同堂置业的这部分群体，注重距离和周边资源。,基本信息： 44岁，北京人，三口之家，已有三处房产 职业特征: 私企老板; 置业逻辑还原： 想要购置周边资源较好的房源； 小区主要的景观能在我的房源旁边； 居住的人群不要杂乱，希望可以和同样圈层的

33、人士居住一起； 喜欢别墅的低密氛围，不喜欢小区人流量大 交通要便利，离机场要近，方便经常出差考察 产品需求： 功能空间：一定要有属于自己的私密空间，方便有时在家工作，孩子要求有一个娱乐室，可以打桌球； 社区配套：生活便利就行； 公共空间：园林景观要有特点。 业余爱好： 打高尔夫、看足球； 客户语录： “就想购置一个景观资源好的房源，周围人群不要杂乱，周围如果有高尔夫俱乐部最好，如果没有也无所谓，主要是区位交通一定要好。”,置业动机： 资产保值增值,关注点： 区位交通 空间设计 产品价值 园林设计 周围居住人群,客户线索： 受访者基本代表想要购置资源好的房源的这部分群体，丈夫的决策比较重要。,基

34、本信息： 54岁，北京人，单身，已有两处房产 职业特征: 私企老板; 置业逻辑还原： 购置第一居所房源； 区域位置很重要，主要是稀缺，将来可以升值； 居住的人群不要杂乱，交通要便利； 小区一定要有品质感，低密氛围，住起来舒适，人性化考虑多一些，有智能安保系统，保护业主安全私密性； 产品需求： 功能空间：主要是舒适安全，个性化考虑，比如，厨房分中西厨或者厕所有置物空间； 社区配套：品质感和舒适很重要； 公共空间：园林景观绿植被要多。 业余爱好： 画画、看话剧； 客户语录： “生活对于我和艺术是一样的，除了精致一定要有品质，所以，居住的舒适度和区位是我考虑的主要因素，其次就是他升值的空间。”,置业

35、动机： 第一居所,关注点： 区域交通 稀缺性和舒适度 低密氛围 园林设计 智能安保系统,客户线索： 受访者基本代表想选购第一居所的这部分群体，自己和家人的决策比较有重要影响力。,基本信息： 42岁，北京人，三口之家，妻子为上市企业北京分公司中层管理人员 职业特征：IT企业高层管理人员； 置业逻辑还原： 现住叠拼，上下楼不方便，而且孩子容易受伤； 想让孩子上国际学校； 要求交通通畅，一来自己上下班方便，二来万一需要应急能够及时处理； 产品需求： 空间功能要人性化考虑，孩子的房间不要离主卧太远，； 储物间功能齐全； 考虑保姆间且能够主仆分离； 公共空间：大面积园林。 业余爱好： 旅游、打高尔夫、健

36、身； 客户语录： “以前总是想着住别墅，等真的住上了，又觉得上下上下的，很不方便，而且挑空、露台什么的其实也没经常用，通高的客厅是气派，但有了孩子时刻担心，怕他从楼上掉下来。”,置业动机： 孩子上国际学校,关注点： 社区环境 教育环境 交通便利 人性化设计,客户线索： 受访者基本代表为孩子教育置业的这部分群体，对于功能空间的细节考虑较多,基本信息： 48岁，北京人，三口之家，拥有远郊别墅 职业特征: 国企高层; 置业逻辑还原： 父母养老； 喜欢别墅的低密氛围，要求平层的舒适度 产品需求： 功能空间：内部空间区隔不要太复杂，希望房子人性化设计，比如置放空间设计和厕所可以安装一个看书灯，马桶边预留

37、安放扶手的地方，多为老人考虑； 社区配套：生活便利，餐饮、医疗方便； 公共空间：社区广场，方便老人活动交流。 业余爱好： 书法、花卉； 客户语录： “爸妈年纪大了，肯定不考虑上下层的产品，以前跟我们一起住马坡一个别墅时候，从来没上过楼。”,置业动机： 父母养老,关注点： 社区环境 人性化设计 城市距离,客户线索： 受访者基本代表因父母养老的这部分群体，注重老人的生活便利度,访谈摘要,龙湖品牌； 原著系的市场良好认知。,项目卖点,客户,对区域的看法,地块城市属性强烈，区位优势明显，配套成熟且高端； 地块属于温榆河绿色生态休闲区，生态气候好于其他区域； 区域内20%-30%都是外籍人士，周边国际学

38、校众多，国际化氛围浓； 众多涉外企业高层及私企老板在此置业，高端客群较多。,中央别墅区置换客户；龙湖老业主，市内私企老板较多，多拥有外籍或双国籍身份； 外地客户存在一部分，资质问题客户基本可自己解决； 朝阳客户较多，如朝阳北路沿线客户电访较多，其他也有海淀、西城的； 新的国五条或可提升一手别墅客户购买意向。,访谈摘要,区域配套成熟； 传统中央别墅区饱和，促使高端客群西进南移。,项目卖点,客户,对区域的看法,孙河地块规划利好，将成为新中央别墅区低密组团； 把握准产品总价，还是会有很多有别墅置业需求的客户来这儿买的，毕竟区域氛围已经很成熟了。,外企高管、私企老板； 核心区域老别墅社区存在大量改善性

39、置业需求，或为终级置业； 看重产品品质，对赠送相对不敏感，比如北方气候条件下露台实用性较低； 传统中央别墅区客群迁移，原因大概有几点： 新国展、地铁15号线等带来大量普宅客群，纯粹的低密氛围受到影响； 老社区产品户型、建筑风格、园林设计落后于时代； 社区内部私搭乱建现象严重，影响社区形象； 物业服务较为落后。,【来源】 别墅置换客户： 中央别墅区外溢及置换客户为主力； 亚北别墅区外溢及置换客户为其次； 西山别墅区客户为散点式。 城市外移客户： 东/北三至五环高端住宅客户为主力，如朝阳北路沿线住宅客户、亚运村客户； 西北四五环区域部分客户为其次； 其他区域客户为散点式。,【基本情况】 35-55

40、岁为主要年龄段，多为三口/四口之家，带小孩，多数暂未和老人一起生活 有多次置业经验，再次置业多为升级改善,【行业分布】 高支付力人群，包括企业老板、外企高层，以及石油化工、房地产、金融、IT、 大使馆等国企高管,【工作及居住区域】 工作城市不固定，经常往返于机场； 当前居住区域集中在中央、亚北别墅区，以及东/北三至五环区域 生活半径主要围绕东部、东北部区域,【特征】 国际视野 注重品质和细节 自我判断、抵触被强势引导 注重家庭生活,【兴趣爱好】 旅行、高尔夫、SPA等高端休闲活动 收藏、茶艺、观看展览/话剧、书法等文化艺术性活动,【置业逻辑】 别墅置换改善 生活环境改善 工作及圈层需求 子女接

41、受国际教育 第一居所需求 养老需求,【置业关注点】 社区品质 户型功能合理 城市距离与生活便利度,别墅产品： 老别墅区置换客户+城市高端住宅客户 追求生活品质，注重家庭成员,平层产品： 环境改善客户中央别墅区被标签客户 追求别墅的低密氛围，享受平层的生活舒适度 希望在配套最成熟的中央别墅区居住，不拘泥于产品形式,路径选择,客户梳理,本体,1.1容积率限制，不损失指标，产品形式不纯粹 近城市距离、中央别墅区外围 未来孙河规划前景优势突显,物业选择,联排平层,市场面积,联排：200-300平米（产权）、300-400平米（产权）、400-500平米（产权） 平层：200-220平米,基于竞争,龙湖

42、：大独600平米（产权）、小独200-300平米（产权） 本项目：控制面积下的单平米利润率，保证地上基本舒适度,客户需求,300-400平米（产权）,【定位原则】充分利用容积率；联排产品最大化；面积及总价控制合理，保证一定的去化速度,【产品建议】,路径选择,客户梳理,定位导出,原则一： 满足用地指标要求 原则二： 根据产品定位意见，联排产品最大化 原则三： 充分挖掘地块价值，合理排布,地块外围： 北侧孙河北路为建成道路，昭示性、进入性好；其他三面道路均为孙河组团规划道路，故考虑将会所（前期做售楼处使用）布置于地块北侧 地块西侧为龙湖地块，东侧和南侧规划为住宅属性，地块整体居住氛围均好 地块内部

43、： 地块四周环绕20米代征绿地 沿南侧七号路限高可达到30米，利用此条件可将公租房及拉高容积率住宅产品布置于地块南侧,排布原则,置业动机： 居住环境改善,方案指标,方案说明： 联排别墅共129套，面积共占比65； 为满足容积率排布小高层产品，地上10层，2梯2户，户型面积210平米左右，共100户。,会所,联排,小高层,公租房,方案指标,方案说明： 联排别墅共76套，面积共占比38； 平墅产品90套，共五层，13层送地下室和花园，4、5层为复式带露台户型，面积占比37； 为满足容积率排布7层洋房产品，2梯2户，户型面积210平米左右，共70户。,【市场比较法推导】 (选取相关典型项目，并通过区

44、域因素、产品因素、开发商因素等多重因素对比分析，进行价格推导),【价格建议】,50708元/平米,结合项目13年10月的入市时间以及市场情况，建议联排入市价控制在5000055000元/平米(产权面积)。地上面积60000-65000元/平米,结合项目条件、市场接受度以及客户量的多少， 建议联排产品先期入市，对联排的入市价格进行判定：,九章别墅,远洋LAVIE,选取区域内标杆项目分析借鉴,在社区打造、外围等方面与区域整体气质相符,埃力生 商厦,待售房源全部为独栋别墅 产品风格：新中式创新风格，院落之间共用一个墙体，2-3栋连在一起，是其项目一大亮点之一。 主力户型面积为：500-800平米 建

45、筑设计：采取前2后3的建筑形式 入户方向为2层建筑 花园方向为3层建筑 部分房屋有地下层 层高：花园层层高4.5米 入户层层高4.5米 卧室层层高3.6米。,规划设计：,区位交通：,区位：九章别墅项目位于首都北京朝阳区，紧邻机场高速，位于机场高速东苇路（原苇沟）出口南侧。 交通：距离三元桥9公里、距离首都机场7公里、10分钟即可到达城市核心的黄金地块，交通条件十分便利。,“独立、隐逸”，八十一栋，藏于四百亩原生林之间，既有天然屏障的无形遮护，折墙、院墙与院门也形成了绝对私隐。 庭院设计中，九章打破了别墅的传统对称原则，将前院、侧院、后院形成自然层叠的格院，给人以更舒缓的融合感。不同于西方园林突

46、出建筑主体的方式，九章更讲究借景，交相辉映，真正将“界之所及于园”应用于设计中。,建筑的檐口采用砖、石、铜糅合而成，铜板、石材层、砖斗拱、雕花内嵌组合； 露台，玻璃护栏、瓷艺扶手、琉璃点缀。 外墙主材之一红砖，手工拉坯陶土砖。采用十余皮红砖循环双向反挑，独创“砖斗拱”之形； 外墙主材之二石材，取材于沉积岩，整体外墙采用开放式干挂体系； 外墙主材之三复合蜂窝铜板，该材料为铜板、蜂窝铝板、不锈钢板的复合体，用以解决冷金属加工过程中出现的不平整现象，以及增强外装饰墙体的刚度。 九章在别墅空间设计上不追求一味求大、过分夸张，摒弃过度所带来的冰冷和不舒适。,建筑精髓：,待售产品：最小户型770平米（产权

47、面积505平米）。 售价：4000万/栋起（产权面积单价：7.9万元/平米；全面积单价：5.2万元/平米） 地下室：半地下室，酒窖、健身等功能空间算产权，设备用房及车库不算； 交房标准：毛坯，院子精装； 赠送：车库、阁楼、露台； 建筑风格为红砖、石材两种风格。,建筑设计：,产品亮点：,交通条件： 项目位于朝阳区首都机场高速苇沟出口； 距离中央别墅区车程10分钟； 距离东北三环（三元桥）14公里，车程15分钟； 距离首都国际机场11公里，车程15分钟。,建筑用材：外立面干挂石材/德国GUTMANN68门窗系统/紫铜包木入户门，德国纯手工定制/特立陶瓦 建筑风格：意、法、英新古典式风格 园林设计：

48、北京易景道景观设计工程有限公司 园林风格：欧洲序列情境园林，细节丰富 功能分区：随坡地起伏形成四组湖景 园林面积：15万平米人工湖、30多万平米集中绿地、平均1000-2000平米的庭院面积 树 种：3000株原生乔木,临湖岛屿式组团设计，各岛屿相距20米以上，独立成景，户户临水。 前二后三坡地设计，一期楼体组团内间距约7-14米，组团间距可达17-21米。,远洋LA VIE的五项世界领先智能安保系统： 360度环绕监控系统，可调控模式全监测安防。户内采用幕帘探测报警器，并配合烟感，燃气，一氧化碳探测器，手动报警按钮，通过智能家居及火灾报警系统实现实时监控报警，以实现了真正的360度实时全景监

49、控； HONEYWELL智能家居系统，点亮智慧生活。集安放功能、远程控制功能、对讲功能、数字化GPS等功能，以智能引领生活，以科技倡导未来； 车行智能电控系统，蓝牙车辆识别。意大利道闸，配合蓝牙对卡基数，在15米距离内均可通过无限车标、标签识别仪、网控中心流水完成车辆识别； 德国BIFAR门禁系统，24小时把守门窗。德国BIFAR门禁系统，帘幕式探测报警器，为每扇门窗配备24小时警卫，进行建筑外围监控； 自动报警消防系统，信息传送时间差保持1秒以内。火警侦报系统，在主要功能房间设烟感、CO探测器、燃气探测器等安全控制设备，信息传送时间差保持1秒以内，保证安全系统反应时间。,布莱姆宫地下1F 布莱姆宫首层1F 布莱姆宫2F,E1建筑面积：999.62，地上建面：635.69，花园层建筑面积为：364.03 首层13米的中庭与起居室双挑空设计