【商业地产】大连颐和香榭地产项目整合推广广告策略-70PPT.ppt

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1、颐 和 香 榭 整 合 推 广 策 略,March，31，2006,市 场 环境,年底至明年年初，大连楼市有可能出现拐点，高档楼盘竞争态势将有所增强，市场仍存在着巨大的投资空间。,具体表现在： 7000元以上高档盘有300万平方米将在今年集 中放量，令这一市场竞争态势有所增强。 市场普遍认为：以中山区和西岗区为核心的中心城区一线，由 于地块本身的稀缺性，高档写字楼和高级公寓的投资潜力仍然 存在，150平方米以上的大户型高档住宅有着巨大的投资空间， 房价也有望得到进一步抬升。,开 发 背 景,政府支持 三个第一 大连第一个涉外高档品牌住宅 政府倍加呵护，高档楼盘气质独特、品位超卓、魅力诱人、无可

2、阻挡！ 大连第一个代表性的 “节能型示范住宅” 依托旅游节能型城市的功能定位，倡导节能、环保、和谐、健康的人居理想。 大连第一个中外合资的地产项目 协助政府落实对外经济交流与合作的大政方略，为城市招商引资起到示范作用，意义 非凡。,成立于1955年的日本大和房屋工业株式会社，既是世界500强企业同时也是日本最大的工业化住宅企业之一。 大和房屋强强联合 彰显新兴企业综合实力和竞争优势强强联合 彰显新兴企业综合实力和竞争优势是日本工业化住宅的先行者，在住宅抗震、节能、环保等领域一直处于日本领先地位。大和房屋的综合技术研究所致力于住宅及居住环境的各种研究，使得大和房屋能够持续不断地为社会提供安全、耐

3、久、环保、舒适、高质量的各种住宅及商业设施。 大连大和中盛房地产有限公司，是一家中日合资的新兴房地产开发企业。它最大限度的汇集了日本大和房屋工业株式会社先进的建筑理念、高超的建筑技术和大连中盛房地产有限公司多年开发运作房地产的成功经验，通过优势资源整合形成了更大更强的合力，筑起了一个更高的平台，从而使企业在最短的时间内获得了较强的综合实力和绝对的竞争优势。,强强联合 彰显新兴企业综合实力和竞争优势,项 目 概 况,颐 和 香 榭 颐和一词出自清代皇家园林颐和园，颐和园座落于北京西郊，是中国古典园林之首，总面积约290公顷。也是世界著名园林之一。 颐者，养也；和者，谐也；颐和，上承天时，下接地利

4、，天地颐和，自然滋养万物，生生不息；从居住的角度讲，颐养和顺，则体现了人与自然和谐共生的人居理想。 香榭一词源于法国巴黎香榭丽舍大街，香榭丽舍大街位于巴黎八区，是巴黎最美丽的街道。街道的名字“香榭丽舍（Champs Elysees）”是由“田园（Champs，音“尚”）”和“乐土（ Elysees，音“爱丽舍”）”两词构成，故其中文译名又为“爱丽舍田园大道”或“香榭丽舍田园大道”。“爱丽舍（Elysees）”一词原指希腊神话中众神聚集之地，因此又被译为“天堂乐土”或“极乐世界”。 从总体上讲，颐和香榭，案名不仅音节平仄协调、朗朗上口，文字传达的意象既显得有皇家的贵气又不乏自然清新的时尚气息，能

5、充分激发人们展开美好的联想，且赋予了项目浓郁的人文色彩。这是建立项目核心价值的基础。,案名释义,项目定位,大连第一个涉外高档品牌住宅，第一个代表性的“节能型示范住宅”，大连第一个中外合资的地产项目,地理区位,紧邻大连市西岗区未来的新型物流园区，位于五一广场繁华商业氛围与周边成熟配套的交汇核心地带；南临长江路、北接鞍山路，西连长生街、东邻长生花园，横跨不老街。,建筑参数,规划占地6.5万，总建筑面积12万 ，容积率1.5，建筑密度25%；由10栋小高层（18层以下）组成，总户数500户；户型构成，110300（部分精装修），120 为主，占40% 。,建筑风格,古典欧式建筑，由台湾张文明规划设计

6、，建筑局部采用花岗岩和铜板装饰，展 现建筑厚重的人文底蕴。,公建特点,项目四面临街，商业氛围好，不老街百年商情成就业主专属的开放式临街商铺。,项 目 SWOT 分 析,优 势, 大连第一个涉外高档品牌住宅，独具的高档楼盘气质，魅力不可比拟；, 专属的不老街情景商业概念，赋予项目更加浓郁的商业氛围，四面 临街，开放式底商延展全新的生活主张。, 古典欧式建筑的纯粹血统，缔造涉外品牌地产全新的建筑标准；, 旅游节能型城市第一个代表性的“节能型示范住宅”，建筑新材料、新技术 的完美结合，令建筑品质臻于极致，生态建筑倡导和谐的人居理念，从细微 处凸显人性关怀，最大限度的提升了居住的舒适度和建筑的均好性。

7、,劣 势, 项目景观规划空间先天不足，难以具备高档住宅开阔优美的生态环境；,威 胁, 主城区内其他高档楼盘有可能分流本项目客群,机 会, 政府相关政策的帮扶，项目能较快获得知名度，且有利 于在市场上塑造良好的产品形象。, 区位优势和地块特征决定了项目的稀缺性。, 产品创新、营销创新会获得意想不到的市场机会。,项 目 卖 点 提 炼,首个涉外品牌地产 品质地产的典范,以不可比拟的高档“涉外地产”品牌形象重新诠释高档住宅的国际标准，塑造品质地产的典范。,区位优势凸显投资潜力,中心区商业街延伸地带，都市光环轴心，交通便捷，商业氛围浓郁；临港商务空间汇集多元文化催生未来最先进的生产力代表，必将令区域释

8、放出巨大的投资潜能。,节能型示范住宅 成就和谐的人居理想,旅游节能型城市第一个具有代表性的“节能型示范住宅”，南北通透，通风、采光俱佳，空间区隔合理，实用率高。精品户型，创新设计，保证了户型的均好性，提升了居住的舒适度，生态建筑倡导和谐的人居理念，令功能超越了空间，现实超越了梦想。,开放式专属商业街区 演绎国际化尊尚生活,打破传统豪宅高度封闭模式，以邻街底商与城市繁华相融，对接百年地缘，与历史从容对话。不老街情景商业，成为私家领地的奢华生活配套，国际内街区，演绎兼容并蓄的国际化生活，再现了香榭丽舍繁华时尚的都市生活梦想。有望成为旅游节能型城市新的资源性旅游景观。,梦幻团队强强联合 倾情打造收藏

9、级住品,多位大师级设计师联袂打造，国际品牌团队精心建设，经典之作，值得典藏。,发展商一言九鼎 诚信就是品质保证,大和中盛信誉卓著、实力雄厚，决心倾力铸就精品，决不暴殄天物。,文化属性是项目的核心价值,项 目 目 标 客 户,企业、集团或公司,购买用途：配备给内部具有高级职位的特殊人才或高级地位的外籍雇员 居住。,东北隐形富豪、商界精英，外籍华人、海归人士,购买用途：自住或 收藏,有长远眼光、看好新型物流区发展势头和项目潜力的地产投资者。,购买用途：投资或炒盘,目 标 客 户 分 析,事业特性,各个企业、公司的领袖人物，顶梁柱，财富精英，占据高级职位，年薪达人民币20万元以上，家庭月收入不低于人

10、民币3万元。他们经常性的接受国际化信息，是国际主义者和跨文化的传通者。,生活意向,讲究生活品质与居住的舒适，寻求居住与工作的和谐，追求事业与生活间平衡的极致。 最主要的是，他们需要奢侈品来彰显身份和提升地位。,信息接受,他们热衷于广告描绘的场景中看到自己的理想生活模式，因而获得极大的乐趣。对实用主义和娱乐消遣性的信息比较感兴趣。他们积极的寻求专门为他们准备的媒体、信息和城市主流报纸。例如针对性强的航空杂志、财经类杂志、时尚类杂志等。,项 目 的 市 场 定 位,大连首个涉外高档楼盘 值得典藏的顶级豪宅,项 目 的 广 告 定 位,不是豪宅 是奢侈品！,收藏级住品,推 广 主 题 及 广 告 口

11、 号,有价值的未必就是奢侈的！,奢侈是因为发现了令人心动的价值！,人人都能发现的价值不叫价值！,营 销 及 广 告 推 广 策 略,本案作为涉外高档楼盘，建筑品质、区位优势及国际化生活方式将是宣传之重点。营销及广告推广将采用如下之策略：, 内炼硬功 外塑形象, 外围造势 声东击西, 热炒商铺 围魏救赵,内炼硬功 外塑形象, 硬功包括三个方面：一个是产品前期的规划设计和后期的工程建 设， 务必做到设计有亮点，工程讲质量，品质地产，名实相符； 另一个是持续不断的市场调查和研究，时刻关注市场的发展和 变化，知己知彼，百战不殆；再就是找准市场引爆点，不必急于 求成，产品未成型不上市，时机未成熟不上市，

12、引而不发，趁机 蓄势，大做文章。, 宣传“涉外”概念和“节约型示范住宅”一是可以搞好与政府 之间的公共关系，获得政策优势；同时也是为了抢占制高点， 树立旗帜，进而与竞争对手形成区隔，在市场上获得差异化的绝 对优势，并且在公众中建立良好的企业品牌形象和产品形象。,外围造势 声东击西,采取“声东击西”的广告策略，在央视等国际层面媒体上做适度 的少量宣传推广以虚张声势，利用本地媒体进行热点追踪报道， 强调项目的高档属性，让目标客群理解到本案主要是针对国际性 的客群外销（国内仅少量发售），突出项目的稀缺性和加快销售 的紧张节奏，刺激受众对本案热切关注，最终使推广作用力击打 在本地目标客群上。,热炒商铺

13、 围魏救赵, 从周边环境着手，先建配套设施，恢复不老街百年商情，通过举办 与项目相关的公关活动（如征集雕塑作品、收集不老街传统业态实 物、掌故等）钩沉历史，形成话题，炒作商铺，聚敛人气。, 从大的格局上看，热炒底商的目的显然是为了销售住宅，如此，商 铺既成，住宅必然热卖。为了减轻开发的压力，部分住宅单位可在 蓄水期采取预约登记的办法提前给市场消化。,媒 介 组 合 策 略, 以户外、围档为主要切入点，以电视广告和网络 广告为突出亮点，以少量报纸广告为基本传达点。, 在组合投入上遵循粗线的外围做势及内部的到位 细化相结合的思路。不建议狂轰乱炸与立体交叉 集中造势，主张有的放矢地惊鸣式震动效应。,

14、媒 体 表 现 策 略, 前期以户外广告、围挡作为主力媒体，引发关注，迅速建立项目的 良好形象； 开工奠基仪式可通过互联网全球直播，高调亮相。电视、电台、纸 媒体同步配合； 市场培育期辅以电视广告，少量的报纸广告。避免狂轰乱砸式的广 告宣传，降低项目档次； 电视可选择央视中文国际频道、凤凰卫视、地方有线电视网络，采 用形象广告阶段性播出； 纸媒体选择航空杂志、全国发行的财经报刊杂志及大连日报 等； 通过举办一些与目标消费群相匹配活动，在其消费圈内得到认可。 并引起媒体广泛报道； 某些重大节点，可综合运用多种媒体整合传播；,广 告 表 现 策 略, 侧重创意，用质感鲜活的广告语言表现项目独具的优

15、势。 从内容到形式上均超出常规推广手段的范畴。 广告内容会根据工程进度与销售情况作适当调整。,广 告 诉 求 重 点, 涉外高档楼盘地段决定品质地产的升值潜力； 节能性示范住宅与和谐的人居理想； 不老街情景商业演绎国际化尊尚生活。,广 告 推 广 阶 段,广告按预热期、升温期、引爆点、持续期和余热期五个阶段推广，开盘前主要利用活动造势，广告的力度主要集中在开盘后至持续期，后期针对目标客户利用优惠促销活动清盘。,预热期, 推广内容：完善开工前的各项准备工作，传达项目的 整体形象。 诉求重点：项目定位、建筑特色。 表现形式：户外单立柱、围挡。,升温期, 推广内容：完善项目配套、环境设施，活动造势，

16、营 造开放式 情景商业氛围。 诉求重点：专属开放式情景商街、项目主要卖点。 表现形式： 户外广告牌、报纸软文炒作，概念楼书、海 报、电视、网站建设。,引爆点, 推广内容：开盘仪式，现场气氛营造。 诉求重点：开盘信息、热销盛况。 表现形式：产品楼书、宣传单张、户外广告、报纸、 网站、电视等整合传播。,持续期, 推广内容：发掘新的营销亮点，不断掀起新的营销高潮。 诉求重点：已购房者的体验实证、品质地产的细节呈现。 表现形式：报纸、网站、宣传单张。,余热期, 推广内容：社区活动，促销活动，达到完全销售目 的，提升发展商品牌。 诉求重点：项目品牌、开发商品牌。 表现形式：口碑传播、网站、少量提示性报纸

17、广告 。,视 觉 表 现,谢谢 ！,房地产销售 流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划

18、人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍,2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调

19、表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下 4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、

20、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接

21、听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来）,二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、介绍楼盘情况

22、 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看

23、礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念 SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点

24、 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话 “卖掉了没有？” 目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。 运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟” 目的：告诉控台你现在需要帮助 运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在

25、还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟 （确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介绍哪一户？ 目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。 运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控台你在介绍的户别,户别，这一户业务员 也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业务员，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户”

26、 目的：帮助业务员催促客户快做决定订购 运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户， 你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。,业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟” 以“菜鸟”身份博取客

27、户对你的充分信任，告诉客户还价不易 “假底价表” 专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求 业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。 专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,注意事项： 业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。 多用肢体语言去感染客户 表情逼真自然 多与控台互动 随机应变 时刻注意周边情况，利用好在场的人。,六、建立客户档案 在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客

28、户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。 七、客户追踪 1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服 2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记 八、再度接待客户,九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定） 十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款 十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定） 十二、老客户定时回访，新客户介绍,第三部分、案尾,交房手续 一、交房标准 标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。 标准二：取得了住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商

29、品房房地产权证（大产证）,一、交房流程 1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书 2、向小业主提供各项证明 大产证或者住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书 质检站出具的住宅合格证明书,物价局出具的收费标准 物业管理费 维修基金：不配备电梯：12950.02面积 配备电梯：12950.03面积 建筑垃圾清运费（各地区标准不同） 交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告 物业公司出具的业主公约,开发商、小业主、物业验收住宅 签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收） 小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书、业主公约,如开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料 合同 身份证复印件 贷款抵押证明（他项权证） 登记证明 印章 费用 契税：普通住宅：1.5 别墅：3 商业用房：3,印花税：200元 地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付） 产证工本费、手续费：250元 代办费（也可提供免费服务）,THANK YOU,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,