中地行2010年10月海口天伦·誉海湾项目沟通方案.ppt

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1、二一年十月,海口天伦誉海湾项目 沟通方案,非常感谢贵司对广州中地行的认同，给予我司参与贵方天伦誉海湾项目的营销策划代理的沟通机会，我司深感荣幸。 中地行将一如既往，本着“度身定做，创新超越、互动互补、持续双赢”的精神，为推进贵方项目发展、品牌树立、运作模式而提供力所能及的支持与协助，并朝着与贵方建立长期战略协作关系而努力。,前 言,目录,Part ,市场分析及项目理解,3,中地行简介,Part ,Part III,营销概念篇,中地行增值资源服务,Part IV,Part I,中地行简介,“做一个项目，树一座丰碑”，广州中地行是一家立足广州，面向全国的大型综合物业顾问公司，也是广州极负盛名的一级

2、代理行，建设部重点表彰的二十家放心中介之一，业务遍布全国，涵盖珠三角、长三角、环渤海、西南、东北等中国主要经济区域。,中地行于2001年进入海南市场以来，成功操作了多个代表性项目，包括海口阳光经典、长信海岸水城、比华利山庄、伊甸家园、三亚珠江南田57、亚龙湾鲁能COTEL、琼海瑞海水城、月亮城、美舍香槟、海口城建集团桂林洋大学城项目、东汇森语林、半山一号等。并在2005年成立了海口中地行分公司。 这些楼盘在当地均具有相当的代表性和较高的知名度，同时在这些项目的实操过程中，针对海南市场和旅游地产领域，中地行积累了较为丰富的市场数据和操盘经验。,中地行公司概况,中地行足迹,中地行客户,保利地产：广

3、州保利林语山庄、保利香槟花园、保利贵阳高尔夫温泉花园、保利心语、保利康桥等 万科地产：万科云山、万科金色家园、中山城市风景等 奥园地产：广州奥园、南沙奥园等 力迅投资：广州东山雅筑、力迅上筑等 江西城投：南昌城开学园等 珠江实业：珠江新岸、长沙珠江花城、三亚珠江南田57等 高德置地：朱美拉帆船公寓,营销策划代理 (全国知名品牌地产公司)项目,海口“阳光经典花园”营销策划代理（荣获“中国杰出营销奖”） 海口“长信水城”营销策划代理 海口“伊甸家园” 营销策划代理 海口“比华利”山庄营销策划 海口“东海艺墅”花园营销策划代理 海口锦地地产白水塘项目营销顾问 海口“美舍香槟”营销策划代理 海口“东汇

4、森语林”全程策划及营销策划代理 海口城建集团桂林洋大学城项目整体策划 三亚“擎天半岛”营销策划 三亚南田温泉一期、二期营销代理（珠江南田57） 三亚鲁能亚龙湾Cotel企业使馆区营销策划 三亚“半山一号”营销策划代理 文昌“月亮城”营销策划代理 琼海“瑞海水城”营销策划顾问,海南本地业绩,市场分析及项目理解,Part ,宏观政策,全国9月房地产政策,保险资金不得投资开发或销售商业住宅,保监会 9 月5 日发布保险资金投资不动产暂行办,规定保险资金可以投资基础设施类不动产、非基础设施类不动产及不动产相关金融产品。,温家宝：稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责,9 月13 日，在天津举办的2

5、010世界经济夏季达沃斯论坛，温家宝总理强调，稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责。,9 月17 日，中共中央政治局常委、国务院副总理李克强强,要坚持以人为本、执政为民,着力推进保障性安居工程,加快发展公共租赁住房,促进人民群众安居乐业。,宏观政策,国土资源部、住房和城乡建设部： 进一步加强房地产用地和建设管理,9 月27 日，国土资源部、住房和城乡建设部发布关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。通知指出：统一思想，加强部门协调配合；强化住房用地和住房建设的年度计划管理；加快推进住房用地供应和建设项目的审批；严格住房建设用地出让管理；加强对住房用地供地和建设的监管；加大违法违规行

6、为清理查处力度,央行、银监会：关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,9 月29 日，央行、银监会联合发布关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。,宏观政策,财政部、国家税务总局：公租房建设免征多个税种,9 月28 日，财政部、国家税务总局联合发布关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知,财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部： 调整房地产交易环节契税、个人所得税优惠政策,9 月29 日，三部委联合发布关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知，其内容是

7、：对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90 平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1 年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。,海口至年底每户限购一套,2010年10月15日海口市出台关于进一步贯彻实施促进房地产市场平衡健康发展政策意见暂时实施限定居民家庭购房套数政策。时限从2010年10月15日12月31日。,二套房首付不低于50% 停发放三套房贷,海口楼市调控，还严格了差别化住房信贷政策。意见规定了，对已利用 贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款首付不得低于 总房价的50%，第三套房

8、以上不得发放贷款。不能提供一年以上当地纳税证 明或社会保障证明的非本地居民，暂缓发放购房贷款。,宏观政策,盘点：,全国房地产市场持续升温招致更进一步调控政策接踵而至,加大房地产市场供给、抑制不合理需求、加快保障房建设 是当前调控政策的重点,加强保障性住房建设成为调控政策的核心,深化落实“新国十条”，加大落实力度仍是当前的中心任务,以深圳、上海为代表，全国已掀起一波限购房浪潮。,宏观政策,中地行观点：,关于对房地产市场影响较大的加息问题，这将取决于宏观经济发展状况，特别是通货膨胀情况。普遍预计四季度经济可能减速，通货膨胀率也会缓慢下降，若通胀压力减轻，四季度加息的可能性将会减小。,此次新国五条主

9、要集中在对新十条的执行力度上，市场警告作 用更大于实际调控手段。因此在短期内对房地产市场会造成一 定影响。,房产税征收较难，执行过程困难重重。,海口市场点评：,市场有点受伤，希望依然存在！,宏观政策,榜样的力量,6月15日海口富力盈溪谷开盘成交100多套， 创造海南6月销售奇迹,9月30日海口海阔天空国瑞城开始认购 10万一张认购卡， 2天内600多张卡全部认完毕 创造海南9月楼市神话,10月1日-4日陵水清水湾项目，国庆期间销售1.2亿元 为三亚片区楼盘销售点燃信心,奇迹始终存在 我们相信下一个奇迹就是我们！,海口市城市发展规划,海口市整体规划,项目所处位于西海岸，且临近国贸等发展成熟片区，

10、综合实力较强。,待成熟片区：东海岸、新埠岛,正开发片区：西海岸、盈滨半岛,待成熟片区：正在完善市政配套建设，未来开发不确定性较多 正开发片区：处于城市发展方向上，配套仍不完善,景观价值：西海岸 海甸岛东海岸 国贸 城市配套：国贸海甸岛西海岸东海岸,发展成熟片区,待成熟片区,正开发片区,本案,海口房地产市场状况,海口房地产市场状况,区域规划,西海岸，沙白浪轻，椰风海韵，具有发展热带岛屿读家旅游良好的天然资源，是海口市“突出沿海，开发沿江，提升中心，拓展两翼，带动腹地”的发展战略之龙头，是海口市发展主轴和重点。,西海岸：“一带三中心”，沿海黄金旅游带，休闲旅游度假中心，海上休闲运动中心，高尚娱乐中

11、心，形成“海口碧望角，热带九花园”的发展格局。,海口房地产市场状况,区域规划,西海岸起步区： 占地面积6563亩，包括国宾馆、会展中心、商业商务办公区、行政办公区、居住小区，目前已经开工建设。,金沙湾： 定位为多功能、密度合适的旅游度假休闲功能区，规划意向包括国际化酒店群、国际寓居示范区、生态型高尔夫球场、欢乐海岸公园、纪念性海岸广场、游艇码头等，将在未来7-8年间建成。,周边规划前景较好，但是从发展进度来看，在项目发展期间并不能发展起来，更多的还是潜在利好。,海口房地产市场状况,项目周边配套,项目周边有喜来登温泉度假酒店、新国宾馆、五源河森林公园、西海岸高尔夫球场、美视高尔夫球会、华运凯莱大

12、酒店、假日海滩、贵族游艇会、水世界等各项旅游度假配套设施。,海口房地产市场状况,强相关个案,次相关个案,1,2,3,4,5,6,7,1夏威夷海岸 2美锦熙海 3万科浪琴湾 4阳光西海岸 5泰达天海国际 6城市海岸3期 7紫园,主要个案分布,区域市场解读西海岸,西海岸区域主要项目情况,西海岸区域下半年公寓产品供应量,直接竞争对手紫园,Part 竞争对手案例分析,优势户型与园林是项目最大的卖点；艺术与生活的结合是项目独特的主题； 相对丰富的生活配套，良好的发展前景，有一定的升值空间。 劣势地块被分割成几个小块，无法形成一个项目整体的园林。,星河湾园林团队精心打造,紫园：2大核心优势 景观视觉冲击力

13、 现场氛围杀伤力,直接竞争对手城市海岸3期,Part 竞争对手案例分析,优势建筑群分为若干个组团，从北至南的大型中轴生态湖景水系，蜿转缠绵，曲径通幽，将各建筑物自然形成半岛式水城；项目三期产品有所升级，增加了叠加别墅，整个项目规模大，相对配套设施更为完善。 劣势产品建筑风格设计水平一般化,园林实景图,中地行观点：,西海岸片区位于海口西拓中轴线上，房地产开发最热门片区，未来市政府的西迁以及周边配套的成熟，将给本区域带来更大的发展； 受今年4月份房地产新政的影响，西海岸片区楼盘开工量大幅减少，导致下半年产品供应量有所减少。但从长远来看整个西海岸片区整体供应量较大。集中放量时间为2011年底2012

14、年 随着西海岸一线海景资源基本已经开发完毕，原本以海资源为主的西海岸建设已经逐步往更广阔的内部延伸。项目比较从原本单一的资源面比较，已经逐步向产品质量品质的对比。,本案产品建议销售均价为：12500元/ （含装修标准为：2000元/）,Part 2 客户群分析,西海岸客群分析户籍分析,从目前西海岸购买人群区域来看，公寓房主要以东、西北及长三角区域及北京区域。 别墅类产品主要以经济较发达的区域为主。例如北京、上海等地。,Part 2 客户群分析,西海岸客群分析职业分析,从购买人群职业来看，主要以企业主为主，由于海口与三亚区域有所区别，因此影视明星在区域所占比重相对较低。,Part 2 客户群分析

15、,西海岸客群分析购买动机分析,从购买动机来看，主要还是考虑到以投资、度假为主。相对自住的比重低。 而随着产品提升，商务需求也随着上升。,Part 2 客户群分析,本案产品统计：,一期：主要以86130为主，单套总价在111万170万,Part 2 客户群分析,哪里的人买我们的产品？,根据西海岸片区历来客群表我们大致可以得出：,Part 2 客户群分析,什么样的人买我们的产品？,根据西海岸片区历来职业表我们大致可以得出：,将目标消费群体的特质进行归纳提炼，形成本案的主力客源定位如下：,看不见的顶层一个看不见的阶级，热爱生活品位,一个富有且看得见的阶层贪图安逸，且喜欢有趣的生活,一个有钱、有趣味、

16、喜欢游戏人生的阶级.,社会的最基础组成，辛苦工作，渴望改善贫穷的生活。,顶 层,中等阶层,下等阶层,上等阶层,中上等阶层,一个谨小慎微、了无生气的阶层，渴望跻身上一层.,本项目终端目标客户,收入丰厚、品味独特的中上层,Part 2 客户群分析,他们买来干什么？,根据西海岸片区购买意图表我们大致可以得出：,特征：,虽然市场受政策影响，投资型客户需求比重会有所下降。但由于海南本地 刚性需求较低，因此投资型依然是购买客户中重要组成。主要集中表现在 “候鸟群”,随着海南国际旅游岛建设，越来越多的建设大军加入海南，新海南人势必 在未来的客群构成中占据一定份额。,海南的本地有钱一族，对房产有着一定的热忱，

17、因此如何利用广告及销售 策略引导本地消费也是在淡季销售的关键所在。（例如：国瑞城）,地段：项目位处海盛路及永万路交汇处，交通便利，出行便捷。同时又是西海岸富人区向西延升的第一站。周边区域发展规划较同区域更快。 规模：总建筑面积50万（以开发商报数），一期22万，西海岸房地产市场屈指可数的大盘，大型社区的规模优势明显。 景观：绿化率高达40%以上，同时内设四大园林组团，坡地式设计。风格迥然，个性鲜明（建议在产品力方面增强后期文化导入） 规划与建筑：组团、围合式布局，动静分区，带有西班牙式的现代建筑风格又不失现代韵味，细部处理尽显人性化，内部景观均好性强。建筑覆盖率低，提供了较舒适的居住环境空间。

18、底层架空设计更充分体现了项目内部的人性化及组团景观间的通透力。 实力：由老牌地产开发企业、香港上市公司“天伦集团”实力打造，既有经济后盾，又有品牌效应。 特点：项目均30层以上产品，在目前西海岸各类项目中具备一定的产品力优势。,项 目 优 势,现状：目前开发区居住生活配套不完善、公交不完善、环境不完善、缺乏人气，在本案一期推出时仍有较大抗性 。 景观：由于本案处于西海岸内部，因此海景资源比较匮乏，无法海景优势。 同时项目周边也无其它优势景观资源可利用。 产品：由于本案产品主要以外来度假型客户为主，而西海岸片区外来度假型客户主要以90平米以下的一房及二房产品为主力需求面积。而本案产品户型面积总体

19、偏大，主要以3房为主力户型，这将会在后期市场去化形成一定抗性。 岛内认可度：西海岸虽然已被确立为未来海口的富人区，但由于其价位及周边配套，海南常驻人口对该区域房的认可度较低，购买人群主要依赖于外来人口的支撑。 规划：本案产品在原地貌的破坏，则是对本案损害较大。V地形的破坏，在后期 产品设计上导致周边项目可俯瞰本项目内部。私秘性变差。,项 目 劣 势,发展：1、海南国际旅游岛规划如火如荼，势在必行，大势已定。2、西海岸被定位为海口居住富人区。3、西海岸随着周边4F旅游景区、游艇俱乐部、国际会展中心等大量配套完善，区域价值潜力无可限量。 规模及实力：规模是个双刃剑，规模大意味着经过周密的考虑，加上

20、开发商本身的经济实力，抗市场风险力强。也因为规模和投资商的背景，本案产品作为“后海时代”的代表作将是目前市场现有产品所无法比及的，其对居住理念的影响将远大于提供住宅产品本身。 时机：随着今年4月大量针对房地产的政策出台，导致区域内开发商对下半年市场预计不足，区域开发面积明显受到4月政策影响，上市供应量体不足，为最终赢得市场提供契机。 区位潜力：随着西海岸以“海口碧望角，热带九花园”为主题的城市规划定位，同时“一带三中心”的发展规划（西海岸黄金旅游带、休闲旅游度假中心、海上休闲度假中心、高尚娱乐中心）西海岸已经成为海口未来的风水宝地。,市 场 机 会,大势：目前随着社会各界对各主要城市房地产价格

21、上涨关注较高，中央政府是否会对地产下半年出台对应的政策依然是未知数。而本案作为旅游度假型产品，政策对其影响将是倍数作用。 发展的竞争：随着海甸岛及江东组团的发展区域内项目的出街势必也会成为本案极具竞争威胁。由于岛外人士所购买选择随机性较大，因此包括文昌、琼海等地的一线海景也势必成为竞争。 区域竞争：本案入市将面临两个中等规模的楼盘的竞争，即“紫园”和“城市海岸”开发时间与入市时间均早于本项目，同质化产品将分流本案的客户群。 区域发展速度：由于海南省整体行政效率偏低，而相对较滞后的办公效率及对区域行政规划配套的落实将会大大影响到项目未来环境的营造及区域大环境的发展速度。,市 场 威胁,中地行观点

22、：,随着西海岸一线海景房的开发即毕，而整个西海岸的房地产发展建设将从 原本的依赖环境资源为主导，逐步发展至以建筑品质及产品质量、产品服 务为主流。一个西海岸的“后海时代”正在悄然诞生。如何在区域竞争 中利用自身优势在区域市场内脱颖而出使之成为众人追捧的明星楼盘、品 质楼盘的象征将是决定本案产品制胜的决定因素。,一个以比拼产品品质、产品质量、 产品服务的“后海时代”已经来临,项目所具备的8大独特气质,1、恢弘大器的建筑外观，这使我们在海口独领风骚。,2、合理布局，人车分流，一个符合现代人居住思维的格局。,3、高达40%的绿化率，分为四大组团式绿化，地层采用架空设计。 更使组团间的景观得以完整呈现

23、，相互联动。,4、巴厘岛风情的景观规划，将东南亚风情淋漓呈读。,5、户型方正有至，动静区分，更显大家风范。,6、坐落与西海岸与城区之间，离尘不离市，即可享受西海岸美丽风 情，更可坐拥城市繁华。,7、贴心物业，更使生活增添温暖。,8、天伦集团挥豪巨擘，海南首席力作。50万大盘是信心的保障。,这是一个引领区域的项目 这是一个变革区域物业格局的产品 这是一个书写新海岛生活的标杆 这是一个改写西海岸建筑的代表 ,思考：,它以一种与生俱来的独特气质 重新书写着西海岸的居住历史,后海时代的建筑领袖,后海时代： 这是一个讲究时代精神的社会，是一个摈弃陈旧，突破传统的时代。 这也是一个讲究物质生活与精神熏陶相

24、结合的年代。 后海时代是西海岸从传统以资源做比拼至产品力为主流的必然发展。因此这是一种潮流也是一种趋势。后海时代说明的是区位的房产发展趋势和价值差异 建筑领袖： 作为一个后起楼盘，不论在产品力及后期配套服务将会远远超越现有。50万方决定了本案可傲视群雄，成为区域内的领袖者。这不仅是产品规模上的领袖，更体现了开发实力、产品实力等综合因素的总和。,营销概念篇,Part III,注册案名 天伦誉海湾 名字过长不易记忆，项目案名偏软，缺乏大盘气势。 本项目距离海岸线过远，海湾一词与本盘意义不大。,二、营销概念篇,导入推广案名 三个条件： 天庭饱满，叫口响亮。 涵盖意义深刻。（规模、体量、特质等） 充斥

25、着阳刚之气，与区域项目偏柔形成 鲜明反差。,二、营销概念推导,推广案名 天 伦 城 “天伦”意指天伦集团旗下作品。用天伦为前缀与天伦集团在海南整体战略结合 “城”与项目总建设面积50万方大盘相呼应。 合用：大气凛然，浑然一体。充满阳刚之气，与区域项目总体偏柔化形成鲜明反差,二、营销概念推导,一期产品：天伦城之誉海湾,设计方案一,标志方案一,导视牌,名片,名片效果图,手提袋,信封,信纸,宣传资料展示效果,宣传资料展示效果,纸杯效果图,设计方案二,名片方案,名片效果图,胸徽,宣传资料效果,纸杯效果图,手提袋效果图,“后海时代”所蕴涵的五大关怀。 “后海时代”所涵盖的六大思考。 天伦城的主题概念推导

26、。,二、营销概念推导,“后海时代”所蕴涵的”五大关怀” 1、增强邻里交往 建筑规划上应充分考虑合适的街区尺度、公共交通系统、步行系统,以及设计足够的城市公共空间. 2、满足人性的多样化需求 强调土地功能混合开发,打破界限分明的功能区域划分,将住宅、商业、公建、花园等设施紧凑布局,因而可以最大限度地满足人性的多样化需求. 3、可持续发展思想 强调节约土地资源、节约能源、增加步行系统、降低环境污染等,利于增强城市的活力,提高城市质量,改善城市生态环境,从而促进城市和人类社会的可持续发展. 4、尊重历史 强调保护历史建筑主张,可以使城市保持一种文明的血脉联系,从而唤醒人的记忆,寄托人的情感,体现了一

27、种亲切的人文关怀. 5、与自然和谐共存 要求重新反思人类与自然的关系,主张城市建设应充分研究自然环境,城市规划因形就势,建筑适应气候要求,从而使城市与自然形成和谐共存的局面.,二、营销概念推导,“后海时代”所蕴涵的六大思考,二、营销概念推导4、六大思考,1、海口迈向国际化居住的思考 天伦城秉承的“五大关怀”思想,在海口这个正在迈向全球化的都市中扮演着新生力量的作用。一个国际化的旅游城市，一个国际级的生态文明居住社区正是在这种大背景下孕育而生的。,二、营销概念推导4、六大思考,2、新富人区的择居观念的思考 西海岸作为海口城市发展的重点开发区域，省政府的搬迁，国际级的会展中心、国家4A级的旅游景区

28、、游艇俱乐部等大手笔规划，一个新海口市的富人区已傲然屹立。而如何符合新生代的新贵阶层的居住观念正是天伦城所能够赋予的，并将成为相当一批新贵阶层的理想栖所。,二、营销概念推导4、六大思考,3、抒写人与自然和谐相融的思考 在国际旅游岛规划及长流板块崛起的大背景下，如何在这片充斥了浪漫及新生活的土地上做到内外融合，这正是天伦城在园林打造上的精神宗旨。通过导入异国风情的园林景观创意手笔，在亦趣亦然的精致自然意蕴中，倡导人与自然的浪漫情韵与和谐精神。,二、营销概念推导4、六大思考,4、精神傲骨与时尚风韵的思考 天伦城以东临公安大楼，在区位上与海盛路相接位置独天得厚，是市区进出西海岸的桥头堡，凭借近50万

29、规模的优势，浑然一体，不仅折射出新城区的居住风范，更体现出新富人区的精神傲骨与时尚风韵。,二、营销概念推导4、六大思考,5、潮流居住与居住潮流的思考 天伦城以主体的31层的“高层”精神，将最大程度满足住户在视野及观景面的需求，以一种全新高度俯瞰这座正在迈向世界旅游名城之列的全貌，在最大限度地满足“人性尺度”的同时，将引发新贵择居的全新思考。,二、营销概念推导4、六大思考,6、引发价值意义的前瞻思考 天伦城以择居新城的社会中坚力量为主载体，以品位内涵为发端的楼市构造精神，在未来新城的潜质意义映衬下，其贴切旅游度假人士需求的前提下，引发价值意义与前瞻意义的碰撞思考。,二、营销概念推导4、六大思考,

30、释义： 天伦城演绎“四大之城” 精神之城： 生活的主流，诉求人生含义的深邃主题，环境的改变，代表人生价值的命运机理。海口示范版，这里折射的，正是国际都市的精神风骨。 生态之城： 当居住的满足，不再仅仅定格在尺度的大小时，追求自然的惬意，便高于一切。稀缺视觉景观带，水岸坡地，寄托的是回肠荡气的胸臆抒发。 文化之城： 海口，“南海明珠”，绝佳的自然人文环境，传承出无数志士精英的佳话，荡漾出“择学而居”的心灵碰撞，折射出艺术人文与高尚居所的时代交融。 时尚之城： 新城市主义的潜意物语，携生活与时尚悄然同步，让都市品位尽显典雅风范。50万大规模建造，传递的正是大都市思想潮流的激烈情怀。,二、营销概念推

31、导5、概念推导,一句怎么样的口号才能在西海岸占据领袖地位？,思考：,二、营销概念推导,二、营销概念推导,要素：,“大势” 与国际旅游岛息息相关 “大局” 与西海岸大区域建设相融合 “大器” 体现一个50万大盘的气度,二、营销概念推导,广告语：,国际的西海岸 中国的天伦城, 通过“国际”来突出西海岸作为海南规划发展的核心作用及将来 在国际旅游岛建设过程中的重要地位。 通过中国来强调本案作为在西海岸片区的作用，强调大盘的气势 及区域位置的不可替代作用。 两者合用突出本案在区域内的王者风范和气度。,天伦城的概念推导,二、营销概念推导,推导一： 一个 “后海时代”的建筑领袖,推导二： 西海岸一个走向全

32、球的代表之作 天伦城一座体现文明的精神之城,二、营销概念推导,推导三： 一个新择居时代下的生活思考 亲近自然是一种时尚也是一种潮流,二、营销概念推导,两大概念增加项目附加值,产品：以新贵生活居住理念统领产品 景观：以艺术文化概念提升产品,产品线,景观线,二、营销概念推导,西海不望海的项目，普遍都从园林景观入手，打造精品园林。但从目前本案产品景观设计而言，本项目的园林景观有以下几方面缺陷： 要求：加强总体园林景观增加产品鲜明个性。 要求：加强各组团园林文化性。,打造个性鲜明园林产品，通过巴厘岛文化的植入提升园林品质,二、营销概念推导,园林景观优化目标,巴厘岛风情园林 四个不同的园林组团 每个组团

33、各有代表性的小品 水景为最主要点缀,二、营销概念推导,将巴厘岛的风情与欧式建筑进行相应融合，形成一道独特的风景线,1,2,3,4,二、营销概念推导,1、“坦纳浩特”,2、“乌鲁瓦图 ”,3、“努沙杜瓦湾”,4、“婆罗摩”,根据区域艺术景观设计的特点来标识每个分区,组团景观1： 许多人到巴厘岛看庙都去海神庙(TANAHOT)，传说早在十六世纪时期，东爪哇最后一个祭司避居于此，爱上这片海岸的美景天成，在海边的一块巨大岩石上盖了一座印度婆罗门庙，祭祀海神，这就是海神庙。在海神庙所在巨岩下方，有一小穴发现几条有毒的海蛇，传说是此寺庙守护神，防止恶魔和其他的入侵者。据说寺庙建成时忽逢巨浪，寺庙岌岌可危，

34、于是寺内和尚解下身上腰带抛入海中，腰带化为两条海蛇，终于镇住风浪。从此海蛇也成为寺庙的守护神。 因此给项目景观取名为“坦纳浩特” 意将最美的巴厘浪漫及神对人们的祈富带给人们。为居住在天伦城的人们营造一种不一般的“巴厘假期”,根据区域艺术景观设计的特点来标识每个分区,二、营销概念推导,坦纳浩特的印象,雕,组团景观2： “乌鲁瓦图 ”传说在英特拉神和马亚连那瓦魔王在正邪对战时，英特拉神为了让被魔王毒死的村名起死回生。而这片土地后来以其洁净和宁静闻名。后也成为世人享受太平，安度人生的代名词，同时相传这里又是情人约会的去处。 项目在此以“乌鲁瓦图 ”为景观名，不仅意指对人们生活于此的一种祝福，同时也是

35、蕴涵了对平安、安详的一种代名。,可以在该区域多利用一些叠水资源，弥补本项不近海的劣势。 同时通过层次鲜明的绿化组团打造浓郁的东南亚景观氛围。,二、营销概念推导,林,组团景观3： “努沙杜瓦湾”以洁净、宁静的海滩，以及清澈见底的海水而闻名。同时这里也是巴厘岛美丽神话故事的发祥地。相传当地曾有一位美丽的公主名字叫 “努沙杜瓦”，她深爱着邻国的一位王子，后来由于战争的原因使他们无法相聚，于是公主便化身为一片美丽的沙滩。从此也就有了“努沙杜瓦湾”的美丽。 本项目可以借“努沙杜瓦湾”为项目区域景观名，从而突显出巴厘岛美丽的文化及美好的生活。,二、营销概念推导,利用泳区周边打造一个人工沙滩区，为业主开辟一

36、个私家沙滩的生活区。,水,组团景观4： “婆罗摩 ” 是东爪哇地区集自然风光和独特民族风情于一体的著名旅游景点。它在泗水西南，相距大约150公里，山高2393米，位于“婆罗摩登格尔斯摩鲁山区国家公园”内，是登格尔山上3座活火山之一。同时也是巴厘最具风情的石林景观之一。 传说婆罗摩是由当地腾格尔族人的英雄化身而成。 本项目在此用“婆罗摩”意指将巴厘岛美丽的石景移迁至此，增加小区的文化品位。,二、营销概念推导,利用奇石，奇林构筑起一道亮丽的旅游景线。,石,二、营销概念推导,打造一个符合50万方 项目形象的销售中心。,通过形象力的提升， 提供客户购买信心。,二、营销概念推导,对于大量的岛外客户，我们

37、没有太多机会。让其重复到来了解。 因此一个体面的销售中心决定了我们能在第一时间内制胜的关键。,二、营销概念推导,四种装修风格供客户选择,中国风,我们本着遵循中国5000年来所形成的文化特点，营造浓郁的文化特性。突出以“雅、精、致”的特点。,颐养型,二、营销概念推导,中国风,二、营销概念推导,欧式皇家,享受型,二、营销概念推导,欧式皇家,二、营销概念推导,欧式田园风,田园风格倡导“回归自然”，美学上推崇“自然美”，认为只有崇尚自然、结合自然保护，才能在当今高科技快节奏的社会生活中获取生理和心理的平衡。因此田园风格力求表现出悠闲、舒畅、自然的田园生活情趣。在居室装修中常运用木、石、藤、竹、织物等天

38、然材料，结合室内绿化，来创造自然、简朴、高雅的氛围,度假型,二、营销概念推导,欧 式 田 园 风,二、营销概念推导,后 现 代 主 义 元 素,这是一种超越时空的，跨越空间的作品。其讲究的是一种未来社会的科技产品。以当代科技艺术在居家氛围上进行点缀。讲究的是一种科技以人为本的概念。以穿透人们想象力的设计理念来影响着现代人的居住概念的改变。,艺术型,二、营销概念推导,后 现 代 主 义 元 素,二、营销概念推导,外立面建议采用石材，增强外立面的质感 目的防腐蚀，增强品位感,二、营销概念推导,断桥铝合金+Low E玻璃,断桥铝合金： 金属本身为极佳的冷热传递桥梁, 断桥铝合金顾名思意, 就是将冷热

39、桥的传递利用橡胶条隔断, 让冷或热传导无法继续传递至室内. 气密性及水密性要求非常高. 高性能双效LOW-E玻璃： 可调节光线防阳光直射引起视觉的眩目，保证室内私密性及美学性，同时具有防辐射功能，滤过紫外线，防止对家具、衣物的损害。 双功能保温隔热Low-E中 空镀膜玻璃，中间填充导热系数极低的惰性气体氩气，导热系数约 可达1.7W/m2k。,实景样板,聘请国内外知 名物业顾问团 队； 提供符合度假 型物业的全方 位服务。,二、营销概念推导,三、整体营销策划谋略,三、整体营销策划谋略,孙膑 不谋全局者，不足以谋一域 不谋万世者，不足以谋一时,三、整体营销策划谋略,逆市也能创造奇迹！,中地行座右

40、铭：,产品,服务,营销,+,+,三、整体营销策划谋略,营销战略的三大思考：, 距离项目开盘时间较短，如何能在较短的时间内， 能将项目迅速推入市场。同时形成一道强有力的 新闻效应？ 本案作为区域内的大盘，如何将项目在短时间内 建立有效的大盘形象。从而是产品能在旺季形成 热销、热卖？ 在目前海南房地产市场比较火热的前提下，如何 能在诸多项目广告中使本案产品脱颖而出，迅速 占领市场？,三、整体营销策划谋略,由于A7、A8相对而言临近海盛路，区域位置相对较差，以该部分房 先行入市可以低价迅速占领区域市场，形成市场轰动。 推出时间：2011年1月1日,第一批推出房源A7、A8,第二批推出房源约A10、

41、A9,在完成A7、8的产品成功销售，迅速推出A46。使产品销售有连续性 同时持续一批房源所形成的市场效果。可使产品有逐步升温的效果。 预计推出时间：2011年2月中下旬,分四批推向市场,一期产品整体销售周期至2012年4月,第三批推出房源A4、 A5、A6,由于该段房源位置较好，因此可在该批产品入市之际，稳步抬升房价 坚定前期投资者购买信心，从而促使产品长期稳定销售。 预计推出时间：2011年6月中下旬,三、整体营销策划谋略,一期产品整体销售周期至2012年4月,第四批推出房源A1、A2、A3、A11、A12、A13,由于该段房源位置最好，相对周边景观环境及区域静谧程度都比 其他产品要高，因此

42、这也是本案项目一期产品中性价比最高的。 预计推出时间：2011年10月中下旬,分四批推向市场,第一批入市房源,第二批入市房源,第三批入市房源,第四批入市房源,项目入市步骤,入市均价11500元/,套数：292套,入市均价14000元/,入市均价12000元/,套数：142套,套数：354套,入市均价12500元/,套数：892套,三、整体营销策划谋略策划总战役,五大战役定乾坤,第一战役：引导消费，撩拨市场,时间节点：2010年10月12月,四个支点撬动市场： （四波风暴推广）,1、“后海时代”的概念炒作，赢得区域之间竞争； 2、大盘品牌启动，高举配套大旗，赢得区域内竞争； 3、居住品质研讨，大

43、书特书西海岸高档住宅； 4、样板房公开开放；彻底打掉对手信心。,三、整体营销策划谋略5、策划总战役,五大战役定乾坤,第二战役：成功热销，轰动市场,时间节点： 2011年1月2011年4月,形象代言人签约仪式，与目标客群达成共鸣。使之形成新闻效应。,1、大书特书，天伦城成功签约某某形象代言人。 2、利用岛内户外资源，迅速建立宣传攻势； 3、软文：天伦城：开启西海岸进入“后海时代”; 4、软文：天伦城：巨星吸引力不及名盘； 5、2010年1月1日项目开盘,第一波浪潮： 利用样板房、样板段的成功公开形成新闻攻势； 2011年通过少量楼盘入市场，形成市场轰动效应 从而利用媒体大书特书。,三、整体营销策

44、划谋略5、策划总战役,五大战役定乾坤,第三战役：集合优势，拓展全国,时间节点：2011年5月 2011年9月,1、通过各主要城市巡展、参展来拉动项目淡季的产品销售. 2、通过中地行一、二手房的联动及中地行岛外资源来拉动 项目淡季销售。 3、与国内知名旅游公司联合举办，夏季旅游看房活动。 4、利用中地行的岛外资源组织岛内的看房活动。,在销售淡季，采用走出去战略。在全国知名城市开展巡展、房展。 同时利用我中地行的优势资源，组织各地看房团。,三、整体营销策划谋略5、策划总战役,五大战役定乾坤,第四战役：体验营销，感动市场,时间节点： 2011年10月12月,SHUP,整合一体化销售模式刺激客户,体验

45、营销搞定客户，挖掘项目客户最大价值.,1、看(See)，现场实景展示,传达项目品质,吸引客户纷至沓来; 2、听(Hear)，项目热点炒作,高曝光新闻引起客户不断关注,项目进程一目了然; 3、使用(Use)，通过样板段开展系列SP活动，从而让客户能够真实感受 体验。从而促动住宅销售; 4、参与(Participate)，客户俱乐部固定SP活动,增加口碑传播速度和效果.,三、整体营销策划谋略5、策划总战役,五大战役定乾坤,第五战役：品牌联动，搞定市场,时间节点： 2012年1月2012年4月,声势逼人,强势品牌一呼百应,以品牌价值赢得市场,1、连获房地产数项大奖,轰动海南,拉开品牌炒作序幕; 2、

46、大型广场活动引起全市关注,市民争相前往； 3、相关领导莅临参观,高度评价树立海口居住典范； 4、通过人物营销，采访天伦集团总经理龙籍轩。形成人物营销 5、回馈策略，利用老客户资源扩大销售成果.,一、引导消费，撩拨市场,以新闻媒体的报道开路，引起社会各界的关注。,10月,11月,12月,时间节点,推 广 主 题 及 重 点,样板房公开亮相，轰动全城,利用岛内优势媒体大书特书：西海岸已经进入“后海时代”,举行联合记者招待会，针对西海岸后海时代进行媒体专家论证。阐述后海时代产品特质。,天伦集团成功签约某某巨星。形成新闻热潮,三、整体营销策划谋略,三、整体营销策划谋略具体营销表现,开展新闻研讨会，使产

47、品迅速出街。在短时间内形成新闻攻势,开展“西海岸后海时代”的专题讨论会,三、整体营销策划谋略具体营销表现,相关新闻性主题：,拟命题1：西海岸已悄然进入“后海时代” 拟命题2：离海1公里更适合居住！ 拟命题3：居住改变生活，生活改变价值取向 从天伦城看未来西海岸生活方式,开展“西海岸后海时代”的专题讨论会,三、整体营销策划谋略具体营销表现,通过与某某明星签约形成新闻攻势，使之成为2010年内 海口地产爆炸性新闻,明星成功代言,三、整体营销策划谋略具体营销表现,明星成功代言,相关新闻性主题：,拟命题1：国际巨星某某某与天伦城不解之缘 拟命题2：海南地产大事记 某某某 与天伦城成功牵手,通过重点位置

48、的户外广告利用代言人的形象作用，使产品迅速形成市场 轰动。,二、成功热销，轰动市场,利用明星出席开盘，形成新闻攻势，成为海口最具备影响力的事件。,1月,2月,3月,时间节点,推 广 主 题 及 重 点,后期联合媒体再度报道，成功楼市新闻。形成新闻效应。,明星出席开盘现场，引起全城轰动效应。,后期大书特书，开盘效应。系列软文进行争相报道。形成轰动效应。,第二批房源泉顺势而推，再度引发全城轰动。,三、整体营销策划谋略,4月,三、整体营销策划谋略具体营销表现,开盘仪式,签约明星到场将开盘仪式推至 高潮，娱乐媒体、地产媒体、 新闻媒体争相报道。,三、整体营销策划谋略具体营销表现,开盘活动开盘热销,千人到场，排队热销,三、整体营销策划谋略具体营销表现,三、整体营销策划谋略具体营销表现,开盘活动,相关新闻性主题：,拟命题1：天伦城开盘遭“抢”，现场人潮汹涌 拟命题2：从天伦城开盘热销看海南地产未来 产品质量才是硬道理 拟命题1：巨星吸引力不及名盘 从天伦城开盘看今天海南楼市,重点突出，抓做开盘营造的热烈气氛营造社会热点，制造新闻，创造 新闻价值。,天伦城,海口,三、整体营销策划谋略具体营销表现,三、集合优势，拓展全国,借助中地行岛外优势资源，开展淡季营销。以走出去战略达到淡季旺销,6月,7月,8月,时间节点,推 广 主 题 及 重 点,通过巡展形成新