【精品文档】-厦门建发南山美苑项目总体发展战略及定位202P.ppt

《【精品文档】-厦门建发南山美苑项目总体发展战略及定位202P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精品文档】-厦门建发南山美苑项目总体发展战略及定位202P.ppt（202页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、厦门建发南山美苑项目总体发展战略及定位,谨呈：厦门建发集团房地产有限公司,2007 GW-SZ-66,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目研究的工作阶段划分,整体战略及定位 （中期汇报）,整体战略及定位 （终稿汇报）,市场调研阶段,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,2007/08/03,2007/09/03,2007/07/24,项目界定及目标分析 问题结构化分析 市场价

2、值研判 案例借鉴及分析 项目整体发展战略 项目定位,3,项目发展模式与定位,项目概况及界定,客户目标及初步解析,案例借鉴,市场环境分析,整体发展战略,回顾,问题的结构化分析,4,项目区位：厦门岛东北部枋湖区，属城市新兴发展区域，交通便捷,位置：厦门岛中心东北部，紧邻城市主打的新城市名片五缘湾片区。 交通：片区由四条城市主干道合围，金尚路（双向八车道）从片区中穿过。距离出岛的两座大桥、机场和城市中心区车程都在半小时以内。 前景看好：片区为政府主推新高端居住区，规划完备，现正处于启动建设期。,5,项目周边现状：以旧村、工业厂房区、已出让的旧改用地和正在开发的楼盘为主，配套缺乏，商业低档，无商务办公

3、氛围,片区内有大量已出让用地，各地块占地面积与容积率与本项目相仿，均为政府补偿性用地 新湖里区政府办公楼已经建成，即将进入 配套缺乏：片区内目前没有正规医院、没有大型超市，只有1所小学和中学，餐饮不发达 交通发达：片区内路网密集，有十几路公交车经过。,双十中学,本项目,区政府办公楼,破旧的自然村,正在开发和待开发楼盘,厂房,高压线,厂房,商业街道,正在建设的项目,村社,双十中学,政府大楼,6,地块现状：地块方正、平整，无拆迁，无外部无景观资源，交通可达性好，紧邻新湖里区政府,东面紧邻本项目为两个房地产项目：幸福密码。现工程进行到一半，销售时间未定御之苑。现为空地。景观最好。 南面隔着马路规划为

4、三个房地产项目，现为空地。 西面为公司用地，现为平房，未来规划为小学和公司用地。景观较差。 北面为村社，环境较为杂乱。 东北面为湖里区政府新办公楼，预计07年内迁入。,本项目,北面,东北面,西面,东面,南面,东面,南面,西面,北面,枋湖区政府,7,项目的技术指标及重要限制性条件,高压线预计最早08年中埋地，然后取地开发 项目左右两侧（黄色部分）规划建骑楼商业街,重要的限制性条件： 属于政府补偿用地，无地价 严格遵循9070政策 建筑限高40米 商业不持有，全部销售 先开发北部B0505地块 预计2009年初入市 市政绿化带不得建设任何专项服务项目的配套,8,中小规模项目,规划中的城市新区中心地

5、带的,项目初步界定,内外无强势自然资源的,城市开发热点方向上的,9,项目概况及界定,客户目标及初步解析,案例借鉴,市场环境分析,问题的结构化分析,项目发展模式与定位,整体发展战略,回顾,10,26年，打造每个人心中的钻石人生,19801994 白鹭苑；台光花园； 建龙大厦,19941998 鹭腾花园；汇禾新城；海韵园；文华阁；建发花园,19982004 绿家园；新家园；百姓人家；风景蓝水岸,20052007 爱琴海；圣地亚哥；钻石海岸；时尚国际；山水芳邻；书香佳缘；上东美地；江湾名居；上海普陀区项目；印象三角洲,未来，世联与建发携手精彩,厦门,福州,漳州,长沙,上海,建发城市足迹,建发所获荣誉

6、： 2006年中国房地产百强企业 2005中国房地产地方公司品牌价值TOP10（华南地区） 2005年中国房地产企业信息化运用十强 2004中国值得尊敬的房地产品牌企业 建设行业企业信用AAA级单位 全国“质量、服务诚信示范单位” 福建省著名商标（建发房产及钻石） ,11,建发提出的项目开发目标： 利润最大化,客户担心的其他问题： 政府对偷面积限制较严，有没有什么新的方式 二手房的租金十分低廉，与高昂的房价不匹配，对于投资类型的市场是否有影响 提供规范开发流程 由于是零低价，如何规避高额的土地增值税,开发 方向,竞争,90/70 政策,40米 限高,片区 价值,提高 单价,核心目标：利润最大化

7、,无地价,建发的品牌,岛内的地块稀缺,不缺有钱的客户,10万的量一年就能卖完,12,项目概况及界定,客户目标及初步解析,案例借鉴,市场环境分析,问题的结构化分析,宏观大市,区域价值,市场现状,项目发展模式与定位,整体发展战略,回顾,13,宏观大市,强势的闽西南经济圈，尤其厦门周边经济强市，带来了大量的、有强大购买能力的私营企业主群体,厦门岛在闽三角经济圈中具有无可替代的核心聚集效应，绝大多数富裕阶层首选在岛内置业,整个房地产市场呈现供需两旺的局面，岛内住宅均价已超过1万，65的客户来自岛外,14,闽西南经济圈处于经济高速发展阶段，厦门岛周边环绕经济强市,厦门近年GDP及增长率图,龙岩近年GDP

8、及增长率图,漳州近年GDP及增长率图,泉州近年GDP及增长率图,闽西南地区近五年经济高速增长，带动经济实力和购买力持续增强。GDP增速均10%以上，GDP和消费品零售总额占全省比例均达到或超过一半。,15,富裕阶层：闽西南存在的大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层,厦门附近地区存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层,福建私营经济发达。据统计， 2006年，福建民营经济生产总值占全省GDP的六成多，对国民经济的贡献率达63.4%。,厦门附近地区私营经济发达,厦门附近地区产业结构以第二产业为主,1,2,3,4,16,聚核性：厦门聚核性很强，吸引周边地区居民纷纷来厦置业，外地置业者是厦门房地产

9、市场的强力支撑,优美的自然环境,良好市政配置,出众的教育,著名的双十中学,2004年厦门市房价4705元,2006年厦门市房价6719元,涨43%,宜居性,增值性,17,供求关系：整个厦门市场供需平衡，商品房供应量与成交量呈增长趋势，价格稳步上涨，需求稳步增长,资料来源：调研资料,2002-2006厦门商品房预售面积与销售面积图,2006年商品房供应量大幅增大，实际市场需求旺盛。 岛内市场呈现卖方市场喊价，购房者盲目性、跟风性抢购房产。,2004-2007年上半年厦门岛内商品住宅价格走势图,2002-2006厦门商品房价格走势图,2005-2006年厦门岛内商品房预售面积与销售面积图,18,厦

10、门作为整个福建省的经济中心，位置和环境优越，省内其它城市的客户购房需求是厦门地产重要支柱，约占65%比例,资料来源：厦门统计年鉴,2006年，商品房销售面积为411.57万平方米 / 厦门城市人口约200万 2 1,19,整体市场健康（供需两旺）,供应充沛,供求平衡,厦门地区外人员 强势进入,私营企业主,需求旺盛,厦门岛主要置业群体占6成,岛内新一代移民,407万，不断增长,411万，不断增长,供求平稳,需求旺盛,厦门的聚核性,健康,经济发展,闽西南经济圈处于经济高速发展阶段,经济高速发展,宏观市场小结,20,区位价值,处于厦门岛发展的主轴方向上,定位为依托城市资源和规划的未来城市高尚新区,处

11、于整个厦门房地产市场的价格低谷区，相比与五缘湾更具升值潜力,处于闽三角经济圈中具有强烈核心聚集效应的厦门岛,岛内土地存量日见稀缺,21,厦门城市发展规划格局：厦门岛的核心地位加强，定位为厦门地区的高端居住区，岛内发展向东挺进，本项目位于岛内发展方向上,厦门城市中心等级结构为“单心多核”的模式，具体分布为“一主两副三次”的等级机构。 工业将全部移到岛外，岛内着重发展高端第三产业。 岛内东部成为城市开发热点区域岛内土地资源稀缺，只有东部有仅存的大规模可开发土地， 东部板块主要为： 五缘湾片区 枋湖片区 湖边水库片区,枋湖片区,五缘湾片区,湖边水库片区,西部,东部,产业外移,核心聚集,22,中心 板

12、块,环筼筜湖,厦禾路,莲前、前埔,莲坂、江头,湖里康乐,湖里康乐 工业区与居住区夹杂，环境杂乱，外来人口多，商品房开发较少、品质不高。楼盘规模较大，价格800011000，小高层为主,莲前前埔 大量政府统建的大中型住宅小区，间杂着较为大型的商品房小区 。楼盘规模大，价格11000-12000，小高层和高层，中大户型为主,莲坂江头 厦门新商业中心，休闲娱乐餐饮发达，外来人口多。楼盘规模小，多为独栋，楼盘价格11000-13000，高层，各种户型均衡。,厦禾路 传统老市区，生活教育市政配套成熟，景观资源较差，城市豪宅区。楼盘价格1200022000，高层，高密度，楼盘规模小。,环筼筜湖 市政府所在

13、地，成熟的中央商务区和生活区，拥有筼筜湖、白鹭洲公园、狐尾山等丰富的自然景观资源，城市豪宅区。楼盘价格1300016000，高层，以大户型为主。,整个城市在向东发展，环五缘湾片区是政府主导的城市名片区。岛内南部、西部区域属于老城区，拥有成熟的市政商业配套，居住氛围早已形成，目前已无规模性可开发用地,观音山,会展中心,会展中心、观音山 会展中心和商务运营中心，以无敌海景为主要资源的高档住宅区。楼盘多为高层加别墅，价格12000-16000，以大户型为主,23,枋湖片区位于湖里中心区，在东部三大片区中规划成为以城市资源为依托的城市新区,占地及人口：占地约4.06平方公里，规划人口7-8万 规划结构

14、：“两大中心、四个分区” 。湖心岛作为低强度开发的文化休闲中心，周边布设酒店、文化、娱乐、观光设施；而在水库以东用地打造富有吸引力的社区商业服务中心。四个分区分别为湖西片区、蔡塘片区、古地石片区、上湖片区。 配套：商业街区、滨湖景观带、社区公园、酒店、娱乐设施、小学、中学。,占地及人口：占地3.14平方公里，规划人口约4.2万人。 规划结构：“一轴、二片、五区”的规划结构。“一轴”即以金尚路为发展轴，在轴线两侧布置一些行政办公用地，并用此轴线分东西两个居住区。“二片”即西片区和东片区。西片区由2个居住小区和1个工业小区构成。东片区由2个居住小区构成。 “五区”即1个工业区，4个居住区。 配套：

15、幼儿园、小学、中学、湖里区行政办公、商场、银行、医院、活动中心,占地及人口：占地12.56平方公里 ，规划人口规模约10万人。 规划结构： “一个中心区、七大功能分区”。一个中心区是指环湾中心区，七大功能分区指五通商务区、通屿生态居住区、国际健康养生区、温泉高尚居住区、钟宅民俗旅游区、墩上高尚居住区、软件园区七大功能区。 配套：游艇俱乐部、温泉度假村、五星级酒店、高尚居住区、特色商业街、养生理疗产业、医院、湿地公园。,枋湖片区,湖边水库片区,五缘湾片区,政府主推城市名片 商务、居住、度假 湾景资源,湖里新的中心区和高端居住区 居住、行政功能 无资源,观光、居住、娱乐 湖景资源,功能定位,功能定

16、位,功能定位,西片区,东片区,一轴,24,枋湖区规划定位以湖里区政府为核心的城市新区 本项目地处“枋湖区”的核心地段,区政府所在地，主推区域，发展前景看好。 交通条件优越。两年内将有机场快速路（成功大道）经过片区，未来还将有城市BRT经过。 未来配套完善：湖里区政府计划07年内迁入办公。未来还将建设1所中学、3所小学、6所幼儿园、1所区级医院、大型商场及商业街、银行、文化中心、综合市场。,小学,小学,小学,中学,中学,医院,可能商业中心,25,湖里区政府对本项目的意义：奠定客户信心，带来了物业投资价值的提升,吸引投资客户聚集,未来湖里区政府搬迁,加强枋湖核心功能,区域地产价格的提升,区域发展信

17、心的保障,奠定未来区域商务价值,吸引富裕阶层聚集,带来了相关上下游产业,奠定未来区域高尚形象,直接效果,间接效果,26,岛内土地放量减少，岛外土地放量明显增大，岛内土地稀缺逐步显现，土地价格不断攀升，岛内土地聚集效应明显,资料来源：调研资料,近年岛内土地放量逐渐减少，岛外土地放量供应量明显增大，岛外成为土地供应的重点区域 。,岛内外土地拍卖竞争激烈，土地价格不断攀升。 2006年厦门的土地市场在全年地块成交总金额、单幅地块成交总价、岛内外地块楼面地价的成交金额上均刷新了历史记录。2007年上半年，厦门岛内土地楼面地价达7956元/平米，再次刷新历史记录。,岛内土地的聚集效应,政府引导岛外土地开

18、发,27,资料来源：调研资料,岛内土地放量向东部发展，开发商争相在东部圈地，岛内房地产市场向东发展,2005G17 2005G18 2005G19,岛内土地放量向东部发展，开发商争相在东部圈地，政府和开发商推动东部的房地产市场,2006年-2007年上半年岛内土地供应主要集中于五缘湾为核心的政府重点发展区域，目前国贸、联发、源昌、新景地等实力雄厚的开发商已在此圈地,2005年岛内土地供应主要集中在城市中心区,28,枋湖区目前的房价处于厦门房地产市场的价格低谷区，也是当前岛内主要的住宅供应区域,1,2,3,4,7,5,6,10,11,12,13,18,16,17,19,20,15,8,14,9,

19、21,22,五缘湾,会展中心,环筼筜湖,厦禾路,岛内商品房项目约22个（总供应量约310万） 其中枋湖板块内有9个（供应量约60万）,29,项目的区位价值分析良好的前景，良好的升值潜力，更多开发方向的选择,地处有强烈核心聚集效应的厦门岛内,稀缺性,岛内土地放量减少，稀缺性日显,规划占位,城市新区规划，主打完善的城市配套,升值潜力,岛内的价格低谷，充足的增值空间,地段,处于政府主推的发展主轴上,厦门岛中心位置，交通便利,1,2,3,4,带给项目的启示 项目的区位价值，为项目带来了良好的开发前景 确立了城市价值的开发方向，而在这种情况下，项目的开发方向不仅只有纯住宅，也可以考虑依托与城市、商业价值

20、的投资物业 区位的单价认知水平很难超过五缘湾等景观资源主打片区，竞争更多来自于区域内。,30,市场现状,一级土地市场,二级市场（主流住宅市场，投资公寓市场）,商业市场,31,一级土地市场,土地市场存量较大，枋湖区属于土地供应热点，区内的未来供应项目，受规划条件及政策限制，同质化倾向十分明显,32,目前岛内存量土地有很大部分是2004年-2005年供应的土地，受去年国十五条政策影响，厦门政府对囤积土地开始进行整治，这些土地预计在未来2年将陆续被开发。 未来2年内岛内商品房供应充足，预计岛内总体供应量逾310万平米建面，枋湖片区约有60万平米建面，其余主要分布在厦禾路、环筼筜湖、会展中心、五缘湾板

21、块。 从近三年的土地出让情况看，地块规模多在26万之间，容积率多在2以上，未来产品供应多以高层高密度社区为主,由于土地存量大，未来2年内岛内商品房供应充足，预计岛内总体供应量逾310万平米建面，枋湖片区约有60万平米建面，出让地块出现小规模，高容积率的倾向，预计未来市场的产品供应以高层高密度社区为主,33,4,3,2,1,7,6,8,9,10,11,12,5,枋湖板块内，未来推出项目，尤其本项目附近，规模和容积率接近，同样受90/70政策，以及40米建筑限高影响，未来产品供应，同质化趋势十分明显,区域未来供应项目与本项目条件十分类似，平均容积率多在22.5，占地46万之间，同受9070政策以及

22、40米限高影响,34,枋湖区市场储量占整个岛内市场储量20,开发热点,激烈的同质化竞争市场,岛内市场储量均为小占地，高容积率项目,土地市场分析带给本项目的启示： 项目处于热点开发放量区域，人气将不断增高。 由于规划及政策影响，未来的激烈同质化竞争已可预见，项目必须寻求突破,枋湖区内已出让用地“同占地，同容积率，同限高”，区域未来供应同质化明显,35,36,岛内项目消化情况：平均来看，各盘年消化量集中在4-6万之间。枋湖区消化速度略快，约610万之间，销售良好，新楼盘基本在推出当年即销售完毕,年销售量（万m2）,11,12,37,岛内当前的产品供应，由于土地稀缺和房价地价走高，高容积率、小高层、

23、高层项目为市场主要供应,枋湖区内供应产品由于规划条件限制，除早期的古龙居以及翰林院外，其余新入市项目均为较高容积率的小高层项目,38,市场供应结构分析：主流产品为120-170的3、4房，总价区间为150万-250万，区域分界明显,总价区隔明显，150万、250万等价线划分成三个区间，其与房地产片区相对应； 单价区隔明显，12500元与14500元把厦门岛房地产划分为三个地域区间 主力房型面积集中在120-170之间； 房地产市场旺销，没有滞销户型 枋湖片区已售楼盘在总价和单价方面均最低；,300,单价: 元/M2,畅销 平均 滞销,面积：M2,9000,10000,11000,12000,1

24、3000,14000,15000,16000,17000,90,170,200,130,70,110,150,金域蓝湾,特房尊墅尊府,碧湖嘉园,联发欣悦园,古龙居住公园,爱情海,翰林院,海豚湾,湖边美苑,国贸蓝海,书香佳缘,总价250万,总价150万,枋湖片区,中心区 老市区 湖边水库片区,环岛路片区 （海景资源）,250万,枋湖片区,环岛路片区 （海景）,中心区、老市区,150万,产品品质、一线海景带来的区间突破,书香佳缘已突破片区局限，缩小与主流高端住宅距离，预计未来楼盘差距将进一步缩小,总价区间,主力面积区间,39,客户整体需求特征细分：厦门地区客户倾向120140舒适性三房，占4成，较

25、受厦门地区外客户倾向150180四房，占6成；高端客户更注重资源与园林景观，而中高端客户则更注重实惠与便利,市场需求以自用为主，尤其高端住宅。炒房产品主要为一房、两房以及少量110以下的小三房,40,市场印象,41,市场印象,42,厦门岛内物业发展趋势：从核心产品打造逐渐向外围产品诉求转变的阶段，产品相比营销而言，相对滞后发展,核心产品层,外围产品层,外延产品层,区域外能感受到的，竞争的最高级别,产品附加值，有助于提升物业形象,与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面,厦门岛内市场目前处于向外围产品诉求转变阶段。对本项目而言重点在于把握外围产品层主要特点，提升产品的附加值和物

26、业形象。,43,产品的滞后+营销的超前 VS 超一线城市的价格？,厦门价格不断走高，目前岛内价格已达1.2万/,背景,产品处于核心向外围逐渐转变阶段，较低,原因,竞争：无,1,2,营销手法比较初级，外地品牌发展商（万科）的进入给厦门营销市场带来了启示,大势：供不应求,富人阶层,对价格产品不敏感、盲目、注重地段投资,卖方市场,发展商逐渐开始关注园林等居住品质提升,矛盾,厦门岛极强的核心聚集效应,44,厦门豪宅主要分布区域： 西部板块和东部板块（新兴区域）,西部板块 发展特点：市政府所在地，成熟的中央商务区和生活区，拥有筼筜湖、白鹭洲公园、狐尾山等丰富的自然景观资源，城市豪宅区。楼盘价格13000

27、16000，高层，以大户型为主。 东部板块 发展特点：厦门岛内重点发展区域，全新规划的高尚休闲居住区，拥有厦门岛内最好的自然生态资源，近年区域内土地供应量大。楼盘规模约在20万平米建面，价格16000-18000，高层和别墅，大户型为主,环筼筜湖 厦禾路,五缘湾 环岛路,1.31.6万/,1.61.8万/,45,厦门豪宅主要价格：区域楼盘凭借资源实现了高价值，无资源楼盘以自身的品质突破了区域局限实现了高价值,厦门岛内大户型为主力产品，供应分布较均衡。突出的是莲前前埔板块60万平米供应，主要是因为楼盘“云顶至尊”建面40万平米均为大户型设计。,位于城市核心区或外部景观资源好的豪宅区内楼盘普遍价格

28、较高，如厦禾路、环筼筜湖、五缘湾、会展中心板块。 在非豪宅区莲前前埔和湖边水库板块，部分楼盘以自身品质突破了区域局限，拉高产品价格，成为高档居住社区。 枋湖板块位于正在发展的区域，各种配套尚不完善，无外部景观资源，目前板块内楼盘总体价格较低。,46,云顶至尊金砖堆砌的极致奢华的豪宅,拥有山景色资源,云顶山为厦门岛最高峰，被认为是厦门龙脉 项目位于云顶半山，闹中取静，半山海景一览无遗,人工雕凿的极致奢华,休闲配套及园林景观占4万多 ，其中中庭景观占3万 ，中庭人造瀑布。园林投入1亿，楼体外挂巴西进口黄蝴蝶花岗岩，从美国引进音乐喷泉。 已完成展示面-超大豪华会所、喷泉、部分园林占地1万 楼间距为5

29、0-80米，层高为3.15米和3.5米，3房面积达266以上,规划存在问题高密度、高容积，没有合理规划分配建筑面积，配套占地过多，导致居住高密度,代表性豪宅一,47,万科金域蓝湾构建增值体系的“伪豪宅”（品牌、产品、营销、展示的完美结合）,前期有序的媒体宣传、万客会客户管理,高强度、高密度地利用媒体宣传万科品牌 通过万客会组织一系列活动积蓄万科忠实客户,强势展示、细致物管服务、科学定价,实景展示：景观过道、园林、大堂、电梯、样板房 每一次活动都提前让客户体验万科细致入微的物管服务 科学的定价策略促进大面积户型的销售,客户特征厦门及周边高端人士,代表性豪宅二,48,国贸蓝海无敌湾景资源的豪宅,资

30、源优势 - 位于五缘湾豪宅片区,无敌湾景资源 厦门最高档完善配套设施,客户特征省内各类型高端客户,代表性豪宅三,49,整体特征总结：,发展水平,厦门岛整体产品发展水平处于核心产品向外围产品诉求转变,关注度,厦门年消化量在46万，以小高层和高层为主，高端客户对资源与园林景观是非常关注的，中端客户对生活便利、价格是比较关心的,客户需求,6成的厦门地区外客户青睐150180，主要是厦门聚核性与其自身需求；4成的厦门地区内的客户比较喜欢120140 ，主要是为了改善生活环境,主力户型,从市场供应看，高端住宅面积主要集中150200，中端住宅在110130，120 三房、170 四房为主力供应户型，总价

31、在150250万左右,豪宅分布,岛内豪住宅主要分布在东部与西部有自然资源板块，个别楼盘在无自然资源的条件下，以其品质增值，创造片区高价值,营销水平的提高远超过产品品质的提升,50,51,枋湖区域价格特征：总体价格走势上涨，销售情况好，价格集中在9000-12000元/,住宅价格集中在9000-12000元/平米 别墅价格集中在18000-23000元/平米。 在售的多数项目以户型赠送面积支撑单价。 在售项目均是今年开盘，销售都超过50%，但前期的蓄客期较长，基本都在半年以上。,二、枋湖片区,52,枋湖客户置业特征：主要以 “居家”为主要目的，客户主要来自厦门地区内外客户，看好片区规划发展、价格

32、洼地和学校优势,53,枋湖片区各项目的形象定位：以五缘湾、学校为主题推广，主打城市中高端阶层的优质居家生活，但没有项目涉及顶级豪宅的形象，这与区域的现状和价值立足点有关,在售项目主要以五缘湾、双十中学和园林为推广，包装定位类似。 本项目可着重在自身产品创新等方面包装推广，强调社区特点。,54,枋湖片区产品特征：考虑到区域的现状与客户当前认知，区域内产品设计中规中举，户型创新多以增加性价比的赠送面积为主，通过性价比吸引客户，降低风险。,1,2,3,4,5,6,联发欣悦园79二房 幸福密码三房 古龙居住公园155三房 书香佳缘131三房 水晶森林165三房 禹洲香槟城123三房,2.2米送房,超大

33、入户花园可改为客厅,180圆弧窗,入户花园,大阳台,子母房,凸窗,55,枋湖片区社区配套：枋湖大多项目仅提供基本的生活配套，缺乏提升居住品质的娱乐运动等配套,古龙居住公园,联发欣悦园,书香佳缘,水晶森林,现有物业内部配套欠缺，本项目可建设适当小区配套如泳池、网球场等，以满足居住需求。,56,书香佳缘枋湖区最新的入市项目、高端纯居住社区，其价格已创枋湖区新高,规划看好 -未来湖里行政、居住中心,湖里行政中心将搬至本片区办公，区域价值将提升 医院、学校、商场、银行等居住配套规划将进一步提升片区和项目价值,客户特征主要为岛内换房和闽南地区客户,4房客户,3房客户,1、2房客户,主要为岛内换房和闽南地

34、区客户，职业为政府官员和私企 业主，自住，关注点为景观、朝向、客厅大小、对枋湖规 划有清楚了解，看好片区发展,主要为岛内改善居住环境需求的国企中高层、新一代移 民、本地人购买,主要为岛内客户，25-40岁，投资和过渡居住,57,书香佳缘销售情况,对我们项目启示,销售率90%，销售均价13000元/,枋湖片区得到客户认可，为本项目继续提升单价打下市场基础,有不少客户买2房进行投资,2房更具有投资价值，因其可租可住，转手风险相对小,4房销售速度比3房快，因位置好，景观好,咨询商铺销售的客户很多,客户对枋湖片区的商业前景是比较看好的,有不少外地客户购买150以上带户口单位,本项目应该考虑这类客户及房

35、型,1、2房全部售完，3房剩不到20套，4房剩3套，皆为低楼层和靠路边单位,低楼层、靠路边单位，不适宜排布较大或价值较高户型；对于低总价单位，客户不会过份追求品质,Source: Roland Berger & Partners,客户对品质、园林要求开始提高，尤其大户型客户,书香佳缘销售情况对本项目的启示,58,枋湖片区市场总结：区域价值逐渐被认可，升值空间被认可，但当前的产品供应仍然以控制总价，提高性价比的中高端项目为主，从区域的机会而言，本项目有较大作为空间,枋湖产品现状,户型的设计以居家功能为主，创新以增加性价比的送面积为主；社区仅提供基本生活配套，在社区居住品质的提升上，作为不够,对区

36、域的看法,非常看好区域的未来前景，尤其其城市规划，其商业前景，以及周边的教育配套，认为当前的均价相对合理,客户特征,来枋湖置业的人年龄偏大，约40岁以上，以厦门地区外私营企业主和地区内的新一代移民、国企中高层、政府公务员，自住客户为主；也有部分客户看好区域未来，投资两房户型,价格趋势,总体价格走势上涨，价格集中在9000-12000元/,59,60,岛内小户型（酒店式公寓）主要分布：在厦禾路、嘉禾路以及仙岳路，依托城市核心成熟地段、完善生活配套，产品可实现价值较高,本项目处于枋湖片区，离城市核心区有一定距离，相对而言较偏，周边生活配套欠缺，是否可实现高价值，需要进一步市场验证。,61,产品供应

37、：以4060平米的一房，或80平米左右的两房为主，多数依托城市功能，主打精品商住概念,禹洲世贸国际,百源双玺,62,小户型或酒店式公寓客户：投资客为主要购买群体，投资主要以短期套现，赚取差价为目的，主要原因：市场租金增长率远低房价增长率,投资客户主要为厦门本地客，福建其他城市尤其闽南地区购房者也占较大比例。,因总价相对较低，出现了不少以“过渡居住”为目的的年轻购买客群。,“真正用家”开始出现，投资发生了变化，部分投资客户更为看种2房的产品。即可升值亦可出租。,63,产品特征：户型设计方正，户型创新以赠送面积为主，提高户型实用性，同时提高单价,百源双玺65二房 禹洲世贸国际40一房 复兴世纪88

38、一房二厅二卫楼中楼 九龙城45一房一厅 楼中楼 5. 米兰春天45,1,2,3,4,5,夹层利用,64,投资性公寓市场分析，给项目的启示,依靠成熟核心地段优势，可实现价值高,产品,单价超过同等面积普通小户型住宅,客户,客户以投资为主要目的，十分关注项目所在区域的城市价值和未来前景,1,2,带给项目的启示 项目的区位目前虽不成熟，但规划前景看好，且从住宅销售来看，其已被客户认可。 这种高品质的精品商住小户型公寓，价值在于投资 可以轻易的满足9070政策。 区域当前其他项目，未有听说打算开发精品商住小户型公寓，从常理推断，仍然是住宅开发为主,以一房、两房为主，倾向于可租可住的两房公寓，三房需求量很

39、少,65,商业市场,66,岛内人口占整个厦门人口近一半，岛内人口密度明显提高，使得岛内商业快速发展，其中中山路商圈火车站商圈江头商圈，都是分布在岛内人口密集的区域,中山路商圈,火车站商圈,江头商圈,67,集美,翔安,海沧,厦门商业随着整个城市的发展稳步前进，尤其是交通规划的落实“翔安隧道”的通车，将对东部区域商业价值提升起着重要作用，“江头商圈”的辐射力将进一步加大,集美大桥（厦门大桥）1991年建成通车，306省道（含集美大桥）成为早期厦门岛对外的唯一出口，奠定了今天厦门商圈沿嘉禾路线性分布的格局 海沧大桥于1999年底通车，成为厦门岛对外的第二条 通道，加速了岛内的发展，商业格局也悄然发生

40、变化 翔安隧道 2009年建成通车，建成后，翔安区到岛内两地间将缩短50公里的路程，建成后厦门岛到翔安只需15分钟。江头商圈的辐射力将进一步加大，中心化地位会更加凸现,江头商圈：位于厦门岛几何中心，交通四通八达是其最大优势，自2001年12.6万的SM广场入驻后，江头商圈逐步繁荣起来。 体量20万平米，租金220500元/ /月,火车站商圈：98年后逐步取代中山路位，目前成为厦门人气最旺的商圈，圈内有世贸商城、嘉年名华、假日商城等多家大卖场 体量20万平米，租金220500元/ /月,集美大桥,海沧大桥,翔安隧道,中山路商圈,中山路商圈：厦门历史最悠久的商圈，是街铺最多的商圈 体量20万平米，

41、租金300-1000元/ /月,火车站商圈,本案,江头 商圈,68,“江头商圈”以SM购物中心为核心，定位区域商业中心，向周围辐射，带动了周边商铺租金的增长,商业辐射：厦门市岛内外，日常商业人流20万人次。 功能描述：市级区域性商业中心。 商业规模：共25万m2，SM一期12万 、二期8万 ，国美、永乐电器等约5万 。 业态分布：以来雅百货、沃尔玛两大主力店为依托，结合规划对称式立体室内步行街。SM南面新华书店、赛博数码等次主力店，为国美、永乐等电器卖场。 价格表现：只租不售，租金在100400元/ /月,SM购物广场,SM购物中心2期,2001,价格,时间,50,80,110,140,200

42、3,2002,2004,2005,2006,SM开业,SM于2002年八月开业，带动了其附近商铺价格的上涨，SM周边商铺的价格从45元/提升到120元/,69,“江头商圈”辐射的过程中，“枋湖片区”成为重点辐射和发展区域，本项目将会直接受到影响,明发商业广场 以商场为主，租售，体量40万平米，售价34万元/ ，租金200500元/ /月,中山路商圈 以商业街和商场为主，体量20万平米，租售，售价4-10万元/ ，租金300-1000元/ /月,火车站商圈 以商场为主，体量20万平米，租售，售价35万元/ ，租金220500元/ /月,江头商圈 以商场为主，体量45万平米，只租不售，租金2205

43、00元/ /月，距离本项目车行10分钟,第二城 以商场和商铺为主，租售，体量3.7万平米，租售，售价2万，租金7080元/ /月，距本项目5分钟车程,前埔商圈 以商场为主，体量14万平米，租售，售价1.4万-3万元/ ，租金300元左右/ /月,江头商圈和正在招商的第二城商圈离本案较近，预计车程510分钟，对本项目所在片区有一定的辐射作用 特别是对枋湖片区商业价值提升和居民生活配套补充,本案,江头 商圈,70,枋湖片区未来商业规划定位“区域商业中心”，商业前景价值看好，枋湖片区将继“江头商圈”后，出现另一区域级商业中心，相比五缘湾、湖边水库片区，发展更为提前，人气更旺，片区商业氛围更浓厚，生活

44、配套更为成熟,从厦门岛内商业网点规划看，枋湖片区北部（本项目北边）将建一个区域商业中心；片区内部将建社区商业中心。 区域商业中心将突出购物、交易、餐饮、娱乐、文化休闲、服务等功能，鼓励设置专业店、专卖店、超市、便利店、餐饮网点、文化娱乐设施。限制设置仓储商店、专业市场、菜市场、集贸市场。 社区商业中心以一两个中型超市为骨干，辅以理发、洗衣、杂货、餐饮、便利店等，鼓励设置新型社区购物中心或邻里中心（集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，能满足居民多样化消费需求的综合性社区商业服务中心）、社区小型折扣店、便利店、超市、餐饮网点、菜市场、生活服务设施。,枋湖片区商业规划：片区未来规划建设1个区域商业中心、

45、2个社区商业中心，以服务片区居民为主,71,目前，枋湖商业主要以建材、汽配、小型超市为主，商业形象差、杂乱，档次较低，随着片区改造、规划和片区地产市场发展，区域商业环境将得到进一步改观和提升,汽配一条街，20-30平米铺面，月租40元/,居民生活配套一条街，20-200平米铺面，月租100-150元/,建材一条街， 20-30平米铺面，月租60-80元/,国贸汽车及二手车销售市场，2层约1千平米,水晶森林 集中商业和底商 总面积5000， 单间面积30-200 ,书香佳缘 81间底层社区小商铺，约1600平米,本项目,碧湖嘉园 约36间底层社区小商铺,古龙居住公园 12间底层社区商铺面积965

46、平米,居民生活配套一条街,汽配一条街,建材一条街,国贸汽车及二手车销售市场,吉家家世界 占地10万家居市场,以建材、汽配、小型超市为主，片区商业档次较低，形象差，形态均为底层小商铺，无综合商业 项目周边都是一些破旧的专业市场一条街，与片区规划不符，有待整改 片区正在开发楼盘大部分设置底层小面积社区商铺,幸福密码 18间底层社区小商铺,区政府,72,基于枋湖未来商业规划判断，给到本项目启示：可以在满足社区商业基础上，扩大商业体量，扮演片区“开放性商业中心”角色，树立片区标杆商业,本项目,枋湖片区商业规划,骑楼商业街,骑楼商业街,骑楼商业街,可能区域商业中心,片区商业价值当前片区商业价值受限，但随

47、着未来城市化进程和区域成熟，片区商业价值有很大的提升 周边商业档次较为低档，枋湖片区周围的大商圈对枋湖有一定的辐射作用 枋湖片区未来规划一个区域商业中心、两个社区商业中心，直接辐射本片区 项目周边辐射人口量有限 小结：本项目的商业可以考虑“在满足社区配套需求功能”以外，商业级别和体量，可以适当向区域商业升级，以获取更多利润，并解决部分增值税问题,73,商业市场特征总结：,片区环境,枋湖片区商业主要以建材、汽配、小型超市为主，商业形象差、杂乱，档次较低，随着片区的改造、规划和片区地产市场的发展，区域商业环境将有所改观,枋湖定位,枋湖片区未来商业规划定位“区域商业中心”，商业前景价值看好，枋湖片区

48、将继“江头商圈”后，出现另一区域级商业中心，相比五缘湾、湖边水库片区，发展更为快速，商业价值日益显现,江头商圈,“江头商圈”辐射的过程中，“枋湖片区”成为重点辐射和发展区域，本项目将会直接受到影响,厦门商业随着整个城市的发展稳步前进，尤其是交通规划的落实，“翔安隧道”的通车，将对东部区域商业价值提升起着重要作用，“江头商圈”的辐射力将进一步加大,商圈分布,岛内人口占整个厦门人口近一半，岛内人口密度明显提高，使得岛内商业快速发展，其中中山路商圈火车站商圈江头商圈其都是分布在岛内人口密集区域,项目启示,基于枋湖未来规划，以及本项目所处的新区核心位置，本项目可以充分发掘未来的区域商业价值，在满足社区商业的基础上，适当扩大商业体量,交通提升,74,项目市场环境分析小结,75,强化“距离城市最近