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1、1,深业坪山商业前期定位报告,3,三、项目租售政策定位,二、项目营销定位,一、深圳宏观经济及项目营销环境分析,4,2.坪山宏观规划,1.深圳市总体经济状况,1.1 深圳市宏观经济指标 1.2 深圳商圈分布状况 1.3 龙岗区及宝龙工业区经济状况 1.4 深圳总体经济状况总结,3.坪山商业分析,4. 消 费 者 分 析,一、深圳宏观经济及项目营销环境分析,5,深圳经济总量位居全国第四；06年人均可支配收入为22567.08元，年零售总额达1671.29；2010年规划实现零售总额在2400-2600亿元之间。 为商业发展奠定了良好的经济基础。,经济总量：2006年深圳市GDP为5813.56亿元
2、，比2005年增长16.6%，在全国大中城市继续居第四位。人均GDP为69450元/人，比上年增长13.4%（按美元汇率折算，人均GDP为8815美元/人）。 收入水平：2006年居民人均可支配收入22567.08元，比上年增长5.0，居民人均消费性支出16628.16元，增长4.5。 零售总额：2006年，全市社会消费品市场持续趋旺，全年社会消费品零售总额达1671.29亿元，比上年增长16.2，增幅超过生产总值1.2个百分点，增长速度近10年来首次超过GDP增长。 政府规划：2010年实现社会消费品零售总额在2400亿2600亿元区间，商业增加值突破1000亿元。零售业总营业面积控制在16
3、00万平方米左右；人均零售面积约1.23平方米。 数据来源：深圳市商业网点规划（20062010）,1.1深圳总体经济状况宏观经济指标,6,深圳商圈分布图,东门商圈,宝安中心区商圈,华强商圈,中心区商圈,人民南商圈,南山商圈,龙岗中心区商圈,深圳目前商业特区内以人民南、东门、华强北、中心区、南山商圈为代表、特区外以宝安、龙岗商圈为代表。 深圳主要次级商业区域渐成气候，其发展同样引人注目；地铁沿线成商业热点。,1.2深圳总体经济状况商圈分布状况,7,1.2深圳总体经济状况人民南商圈/东门商圈/华强商圈,人民南正在改造成为集购物、餐饮、娱乐、旅游、商务五大功能于一体的区域型现代化商业文化中心。 东
4、门商圈内的一批大型老牌商业名店仍吸引大量的人流，继续成为代表深圳城市形象的标志性商圈。,华强商圈现在为深圳业态最全的商圈。并且拥有全国最有影响力的电子信息、钟表、珠宝、服装等专业市场。,华强北商圈,8,1.2深圳总体经济状况中心区商圈,中心区商圈已成为政府建设的重点之一，政府的发展导向是大力引进高档商家的进入，促进高档商圈的形成。 目前，已有多家大型商业综合体相继开业。2007年还将有晶岛国际购物中心等项目入市。,已进入商家名录： 1、嘉信茂广场 2、万佳百货彩田店 3、城建购物公园 4、天虹购物广场 5、万佳百货福民店 6、天虹商场福民店 7、人人乐购物广场 8、中港城 9、华侨城购物广场
5、10、怡景中心城 11、COCO Park,目前，中心区日平均人流量达30多万，且都是颇具消费力的高素质顾客层，为定位高档的中心区商业提供了广阔的发展空间。,9,1.2深圳总体经济状况南山商圈/宝安商圈/龙岗中心城商圈,1、海岸城 2、天利中央广场 3、西街 4、花园城 5、海雅百货 6、新街口百货 7、儿童世界 8、保利文化广场 9、沃尔玛 10、国美电器 11、苏豪商业城,南山商圈虽起步较晚，但是在众多高素质人口依托下，却是发展速度最快的。,南山商圈,宝安商圈,伴随着宝安住宅地产的不断开发，未来新兴人口的不断涌入，宝安的商业地产己然成为众多开发商的竞相争夺之地,1、双龙天虹 2、中心城天虹
6、 3、吉之岛 4、人人购物广场 5、玛泰哈利 6、世贸中心 7、岁宝百货,龙岗中心城的商业从2001年开始，迅速形成以万佳百货为核心、多个临街商铺相联的整体商业格局。 未来龙岗中心城的商业格局将由分散、功能单一的临街型商铺和小区型商铺向多功能的区域性综合商圈转变。,龙岗中心城商圈,10,龙岗经济概况： 2006年地区生产总值达到1053.9亿元，同比增长18.0，比全市高3。,依托产业发展，龙岗经济起飞，增长迅速，未来宏观经济态势看好。 宝龙工业区基础良好，大型先进制造企业的进驻，带动宝龙经济引擎启动。,主要经济支柱： 已形成以电子信息产业等高新技术产业为龙头，机械、服装、塑胶制品和金属制 品
7、等传统行业协调发展的新格局。,大运经济：深圳奥体新城位于龙岗中心城西区，占地13.4平方公里，规划建设成 为集体育运动、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市复合功能区。第26届大 运会计划投放使用54个体育场馆，其中包括29个比赛场馆、25个训练场馆。未来 四年政府直接投资龙岗大运会建设超过20亿美元，将带动数百亿元资金到龙岗投 资。,宝龙工业区经济概况：已入驻 48 家高新技术企业，29 家已投产，总产值200 亿 元。,主要经济支柱：以电子信息、光电子、机电一体化、汽车电子、汽车制造等高新 技术产业为主导，代表企业：五洲龙、思达仪表、比亚迪、京能集团等。,1.3深圳总体经济状况龙岗区及宝龙
8、工业区经济特征,11,总体规划：以先进工业为基础，第三产业和创汇农业发达的产业体 系。深圳东部产业强区和现代化新城区。2010年规划人口127（常住 人口，不含暂住人口）万。 城市功能现实与未来：区域性物流中心、旅游中心、工业基地、能源 基地。 关键词： 奥体新城大运中心：以发展文化体育产业、会展业和综合服务业为 主，承办大运会等各类国际、国内顶尖赛事，举办高交会等。高级医 院、国际学校、高尚购物中心和高尚住宅、星级酒店等配套设施即将 完善。 会展中心 天安数码新城 深大分校 留学生创业园 香港金融服务基地 自行车赛场 深圳大工业区 宝龙工业区 沃尔玛东南亚配送中心 家具产业集散基地,依托20
9、11年的世界大运会，龙岗未来的城市及产业规划，龙岗将吸引更大量的先进工业企业，整体经济将获得飞跃性的发展，并带来政治、经济、第二三产业，及社会整体消费力的大幅提升。,1.3深圳总体经济状况龙岗区产业发展趋势,12,宝龙工业区：东部先进制造园区,深圳市龙岗区开发建设较早、规划完善的大型工业区。代表企业有五洲龙、思达仪表、比亚迪股份、兴日生、京能集团、深爱半导体等数家高新科技企业。涉及产品有环保混合动力电动大巴、电力仪器仪表、教学影视设备、汽车、高效节能水泵和高效节能水温调节机、电话、半导体等，带来大量中高级管理人员。,深爱半导体,思达仪表,顺嘉高新建材,深圳兴日生,天马微电子,五洲龙,哈飞汽车,
10、比亚迪,京能,欧帝光学,1.3深圳总体经济状况宝龙工业区产业发展现状,13,龙岗区工业基础强大，各产业分布地较为集中，工业区各厂区的集中易形成人口聚集区。 宝龙工业城地处龙岗与坪山交界处，工业电子及信息产业发达，厂区较为成熟，人口较为集中，为本项目未来入市提供强大的客户资源。,规划：以电信、光电、机电一体化、汽车电子、汽车制造等高新技术产业为主导，是深圳市未来510年最具活力和发展最快的经济增长点。 功能：以先进制造业和大型工业项目为先导，以高新技术产业以及配套产业为支柱的现代化工业基地，支撑产业为集成电路芯片、加工制造等。,1.3深圳总体经济状况宝龙工业区产业发展趋势,14,1、商业集中，又
11、呈现多中心商业格局 商业核心集中在华强北、东门和人民南；从布局上看，随着南山、宝安和龙岗三区经济总量的快速增长以及居民购买力的提高，各区已形成了各自的区级商业区。 2、四大主导业态 百货、超市、购物中心、专业店构成了深圳零售业的“四驾马车” 。 3、购物中心迅速崛起 从中信城市广场开始，到金光华、万象城，再到2006年、2007年将陆续开业的四个购物中心，表现购物中心迅速崛起的特征。目前龙岗坪山区域还有市场空白点。 4、市区人均拥有商业面积已经达到较高水平 深圳市区餐饮和零售面积合计1289.6万平方米，人均商业面积1.28平方米，其中人均零售面积0.96平方米，人均餐饮面积0.32平方米。宝
12、安龙岗两大区域在餐饮和零售人均商业面积尚有发展空间。,1.4深圳总体经济状况总结,商业发展的四大前提： 政府规划指引 交通四通八达 产业发展支撑 人 口 的 发 展,15,2.坪山宏观规划,1.深圳市总体经济状况,2.1 东部工业组团规划 2.2 规划坪山交通规划 2.3 坪山各工业区人口 2.4 宝龙工业区现状,3.坪山商业分析,4. 消 费 者 分 析,一、深圳宏观经济及项目营销环境分析,16,2.1坪山宏观规划深圳东部工业组团,功能定位：深圳市东部新城、全市先进制造业基地。重点发展高新技术制造业、石化下游产业以及其他新兴产业。其中大工业中心片区重点发展装备制造业、电子信息核心技术及国家级
13、生物医药。 规模：至2010年，组团人口规模控制在100万人以内，组团城市建设用地规模控制在68.33平方公里以内。 这里将成为以高新技术产业为先导、大型工业项目为支柱的现代化工业基地，成为中国大型集团企业和世界跨国公司集中区。,项目被规划在东部工业 组团内，而东部新城 规 划建设“国际一流的产 业新城”。至2010年， 组团人口将达100万。,17,深圳市产业聚集基地： 东部国家级产业新城 后势看好。 相关产业的发展也支撑了项目的消费力。,汽车整车制造及相关配套产业 先进电子制造及电池制造产业 （国家级、未建）深圳生物医药产业基地,2.1坪山宏观规划相关产业,18,2.2坪山宏观规划深圳东部
14、立体交通网即将构建完成,龙岗区南通道2006年2月开工， 宝荷路口至龙坪快速干道， 8.2 公里双向六车道，08年底完成龙 岗全区规划6条高速公路，即机 荷、深汕深惠高速、东部沿海高 速、六号高速、盐排、惠盐公路 改线工程，规划包括龙岗区第二 通道、中心城外环路、龙岗区南 通道、沙平莞快速路、深平大 道、横坪路和坪西路在内的6条快 速路深惠城际线、杭福深国家铁 路客运专线也将在区域内设站停 车。,干线性主干道“三纵三横”的路网格局： 深惠公路：定位生活性主干道。在龙岗中心组团路网形成后，将不再承担过境货运交通。 爱龙路：向西延伸与横岗红棉路相接，平行于深惠路，快速疏解龙岗中心组团对外交通。 丹
15、梓大道丹荷路沙荷路：平行深惠公路、加强龙岗中心组团与龙岗区各组团之间联系。 龙坪路：原规划为快速路。此次规划为交通性主干道，向北延伸与坪地街道办环城南路相 接。 深汕公路：承担龙岗中心城、龙岗镇、坪山、大工业区至惠州方向的生活性交通 。 碧新路： 7km双向六车道。联系龙城、龙岗镇与宝龙碧岭、北通道、南通道的交通。,19,区域毗邻未来高速公路、 铁路；交通运输、客流交 通都很便捷。,2.2坪山宏观规划干道网络交通四通八达,20,杭福深客运专线（厦深铁路） 另规划建设穗深港、深莞、深惠、深江四条珠三角城际轨道线 深惠公路改造： 第二条深南大道。 深惠高速： 连接珠三角与深圳。 惠盐高速、盐排高速
16、、 清平、水官、南坪、 盐田港、宝安机场,穗福深客运专线 厦深铁路,2.2坪山宏观规划未来交通规划毗邻省际轨道，便于运输,21,12号线：连接体育新城、中心城、东部新城等片区，并衔接厦深铁路龙岗站和东部快线14号线。线路由体育新城至坑梓，2030年前通车 3号线：2011年6月前通车。沿东部发展轴，连接特区中心组团、中部服务组团、东部物流组团、龙岗中心组团，沟通布吉、横岗、龙岗3个卫星新城。 14号线：市中心区至坑梓的14号将路经这里,依托交通轨道的建设与落成，龙岗工业产业将迅速发展，同时带动经济增值，并推动产业人群消费力。,2.2坪山宏观规划近期地铁12号线、3号线纵贯区域,22,目前坪山街
17、道办是坪山最主要的居住区 工业区内规划有公园、学校、医院等不断完善的相关配套。 坪山西区将规划建成近40万的建筑面积的城市居住区。,坪山街道总面积132.8平方公里,辖有13个村民委员会和1个居民委员会, 125个自然村，总人口约16万人,其中常住人口4万人,暂住人口约12万人。,未来巨大的住宅供应量将带来众多的居住人口，正是本项目商业部分发展的契机。,2.3坪山宏观规划各工业区人口规模逐渐膨胀,23,宝龙-碧岭工业区是市政府重点建设的高新技术产业园区； 其规划进驻企业48家，现已建成投产企业达到29家； 目前宝龙工业区的工业总产值已经超过200亿元，入驻员工人数超过2万人； 其中有较强购买力
18、的管理层人数超过2000人；,预计在项目推出时区域总人口将超过5万人，投产企业达到40家左右，区域年产值将超过400亿元。区域的快速发展为本项目提供了丰富的客户资源。,2.3坪山宏观规划宝龙工业区现状,24,规划：政府有意推动东部新城的建成。大运会、奥体城将 全面带动整个龙岗经济与产业。工业组团的迅速发 展，也将带来大量的高端消费人群,2.4坪山宏观规划坪山区域市场特征总结,交通：地铁3号与12号线、南通道、杭福深铁路等多条外交 通布局，为经济提供效率的保证和商机，同时增加 了吸引外区客户的可能性。 人口：随着产业的发展，规划的落实，交通体系的完善； 人口规模逐渐壮大，消费力逐渐增强。,25,
19、2.坪山宏观规划,1.深圳市总体经济状况,3.1 坪山集中商业分析 3.2 坪山商业街分析 3.3 坪山商业未来展望 3.4 商业市场状况总结,3.坪山商业分析,4. 消 费 者 分 析,一、深圳宏观经济及项目营销环境分析,26,3.1坪山商业分析坪山集中商业项目分析,27,3.1坪山商业分析坪山集中商业项目分析,28,3.1坪山商业分析坪山集中商业项目分析,29,3.1坪山商业分析坪山集中商业项目分析,30,分布：集中式商业主要集中在东胜街与深汕路两条主干道上，商业不发达，业态不丰富。 规模：各专业市场规模较小，基本在一万平方米左右，属于次区域型商业，档次较低。 经营状况：开业较早的几家商业
20、的经营状况相对比开业较晚的商业经营状况好。商业需要一定的市场培育期。 停车位：各集中式商业大都只限于临街十几个停车位，没有设立专门停车场。 配套：各百货商场基本没有园林景观的配套设施。 经营管理：各百货均无专业的经营管理公司，由开发商或大包租方自行管理运营，没有经过专业的训练，管理不到位，更无品牌的维护及推广。,3.1坪山商业分析坪山集中式商业特征,分布单一，规模小 经营状况一般， 停车位不足， 配套不全， 经营管理落后。,31,3.2坪山商业分析项目临近商铺调研：金碧路,32,3.2坪山商业分析项目临近商铺调研：金碧路,33,3.2坪山商业分析项目临近商铺调研：金碧路,34,3.2坪山商业分
21、析项目临近商铺调研：金碧路,35,业态以五金占比26%、餐饮20%和汽配17%为主，业态分布不均。,3.2坪山商业分析项目临近商铺业态统计,36,3.2坪山商业分析项目临近商铺租金统计,租金在20元，25元居多，占总量84% 平均租金为23元。,37,1、坪山商业尚处于发展的初级阶段，呈现以五金、汽配为主的商业业态分布不均匀的态势。,4、项目所在新区由于人员稀少，缺乏有力的人流及消费支撑，经营情况一般，租金一楼在2030元/平米，二楼在1315元/平米。,2、集中式商业业态多以小超市、中低档服装、美容美发等为主，缺乏休闲娱乐业态。,3、专业市场以经营电脑通迅、家具为主。品种较少，以床、沙发、办
22、公桌为主。,3.2坪山商业分析总结,38,频繁引进商服物业。加速东部新城城市化进程,东部新城被定位成先进的制造业新城，经过这些年的发展，大工业区已经集聚了一定的制造业基础，倘若要进行产业结构调整，就必须更新城市服务功能。政府频繁引进商服物业，意在加速该区域的城市化进程。,45个城中村项目年内改造。居民素质将得到全面提升,共列入改造项目115项，城中村改造工作已向特区外全面倾斜。全面配合2011年大运会召开，特区外94项改造项目龙岗区为68项。 龙岗中心城区等重要功能片区及地铁一号、三号线等轨道交通沿线城中村改造是重点之一。改造总用地规模为552.76万平方米，年度用地规模270.57万平方米；
23、拆除约410万平方米的各类建筑，重建约800多万平方米的各类建筑。所有城中村全面改造项目，年内要求落实改造范围、编制完成改造专项规划并有实质性进展。,据深圳市大工业区管理委员会官方网站显示，目前，大工业区已经聚集了日立集团与IBM的合资企业日立环球、全球最大的注塑机制造商之一震雄集团、世界第一大无源元器件生产商村田株式会社以及赛格三星等知名企业，此外，该区域还拥有沃尔玛在中国的首个大型配送中心。,全球知名企业设厂，民间力量支持,3.3坪山商业分析区域未来展望：政府助推东部新城形成,39,居住用地,如图2005-2020年东部工业组团分区规划，项目周边大量规划中的居住用地待建。,商业用地,3.3
24、坪山商业分析区域未来展望：商业用地集中,40,随着未来众多项目将陆续推出。品牌发展商的进驻将提升片区经济发展的热度，并提高坪山居住人群的素质。为本项目商业提供了良好的发展契机。,3.3坪山商业分析区域未来展望：实力开发商强 势进入,本项目商业项目占已知商业面积总量84%，在规模上本项目具有绝对优势。,41,商业呈现多中心格局，龙岗区级商业中心已渐形成 四大业态主导深圳商业 购物中心迅速崛起，概念深入人心 市区人均商业面积已接近香港，达较高水平,宏观因素 深圳的大环境,微观因素 项目的小环境,内向型市场，商业发展不成熟，需引导当地人的消费意识 随着房地产业的发展，坪山经济将得到飞跃 商业业态单一
25、，档次较低 品牌发展商大量开发住宅用地，将带来大量高素质居民,3.4坪山商业分析市场状况总结,42,2.坪山宏观规划,1.深圳市总体经济状况,4.1 消费者调查概述 4.2 消费者特征分析 4.3 消费者习惯分析 4.4 消费者分析总结,3.坪山商业分析,4.消费者分析,一、深圳宏观经济及项目营销环境分析,43,为了解坪山人口消费特征，我司采用随机抽样的方法，以问卷调查的形式，在坪山各街区分片进行调查。共发放调查问卷530份，收回506份。通过问卷相关数据统计，在务求真实及客观的前提下分析坪山目前的人口消费行为习惯，以便为项目在定位上提供客观及真实的决策数据。 调查目的： 通过市场访问调查，了
26、解有关消费者的消费需求、消费意向和消费习惯的信息，形成统计分析数据，为该项目定位、规划和运作提供必要的依据。 调查时间： 2007年10月6日（星期六） （10：00-18：30） 2005年10月7日 （星期日）（10：00-18：30） 调查方式： 随机抽样调查，拦访式调查 调查范围： 坪山国惠康、民乐福、万福佳及其周边地区 调查对象： 行人、购物消费者 调查人员： 中原地产调研小组 问卷调查数量：共530份。 调查样本统计：本次调查共随机发放调查问卷530份，收回506份，其中有效问卷500份，废卷6份，问卷有效率94%，可以构成本次市场调查的有效统计样本。,4.1消费者分析消费者调查概
27、述,44,1、年龄分布,在本次调查中,针对的对象是2040岁具有较高消费能力的消费群，上图年龄段的比例表明,20-40岁的被访者占了本次调查人群的91%,说明本次问卷调查达到了我们的预设目标。,2、家庭人口,上图显示在被访者中，来自三口之家和四口之家的人居多。其中有129人是来自三人家庭，127人是来自四人家庭，分别占了被访者的26.2%和25.8%，两者共计占了52%。由此表明，在家庭日常消费需求上，3人或4人家庭是消费需求的主体。,4.2消费者分析消费者特征分析,45,3、被访者职业身份分析,依上图数据显示，被访者中以公司普通职员、工厂职员及公司中层管理人员居多，三者所占的比例为59%。表
28、明周边活动的人群在企业中的职位以普通职员及管理层为主。,、月消费额,上图表明，被访者每月消费水平在1200元以下的，占了被访者的77.8%，表明坪山的人均消费水平远低于特区内居民的平均消费水平（约为1800元左右）。,4.2消费者分析消费者特征分析,46,1、习惯购物区域分析,依上图相关数据，区域内购物选择最多的习惯购物区域，有343位被访者选择，所占的比例69%；其次是龙岗中心区所占比例为25%，龙岗中心区由于商业比较发达，分流了坪山的客流。,2、消费品种分析,上图数据表明，日常用品是被访者主要的消费品类，有313人选择占比39%。其次是服装鞋帽和水果蔬菜，分别有164和160人选择，所占的
29、比例为20.3% 和19.8%；表明坪山居民消费品种主要是日常用品、服装及生鲜果蔬，显示了夺山居民的消费需求仍是以解决生活必需为主。,4.3消费者分析消费习惯分析,47,3、餐饮消费场所,上图表明，中式快餐和特色餐饮是目前坪山居民喜爱去的消费场所。选择去中式快餐消费的占28%，这与区域工作、生活节奏快有关。选择特色餐饮的占21%，说明特色餐饮满足了来自不同地域的人的饮食消费需求。居民对其他餐饮的喜爱程度则基本相似。,4.3消费者分析消费习惯分析,48,消费习惯及行为： 国惠康是坪山居民最常去的消费购物区域； 目前的坪山商业消费以本地居民的日常生活消费为主。 消费水平： 居民的月消费在1200元
30、以下的居多； 许多消费者表明区域购物基本以生活必需品为主，其余消费被龙岗中心城分流。 对坪山商业环境及配套设施的评价： 坪山居民对本地商业发展存在的问题普遍认为是规模小和环境差； 对于未来商业步行街的风格，多数居民认同现代时尚步行街风格； 对于未来的商业步行街多数被访者期望具有综合购物、休闲娱乐和特色餐饮三大功能； 对于未来商业步行街的文化设施，居民怀有很高的期望值。,对本项目的启示：坪山商业落后已无法满足坪山居民的需求。 居民对商业的进一步发展寄予厚望。,4.3消费者分析总结,49,三、项目租售政策定位,二、项目营销定位,一、深圳宏观经济及项目营销环境分析,50,2.项目业态定位,1.项目现
31、状分析,3.项目规划建议,4.项目功能及形象定位,二、项目营销定位,1.1 项目四至 4.2 项目地块指标 4.3 项目SWOT 4.4 项目资源盘点,51,项目处于车流量大的位置，但目前整个区域处于前期开发阶段，人流量小，商业气氛较为冷淡。,北面坪山河，对面龙岗高级中学,西面临锦龙大道,东面临市政路 对面为政府规划仓储用地,南面临中山大道,1.1项目现状分析项目四至,52,位置：龙岗坪山街道中山大道与锦龙大道交汇处 土地用途：二类居住+商业用地 土地面积：72640.34 总建筑面积：218086 容积率：3.0 覆盖率：30% 住宅面积：170970 商业面积： 42736 ,1.2项目现
32、状分析项目地块指标,53,1.3项目现状分析项目SWOT分析,54,企业：比亚迪、兄弟企业、二砂爱联、深爱、五洲龙、香港泰豪家具 可为项目带来大量中高层管理人员,1.3项目现状分析自然资源丰富，规划良好，成熟度不足,河体：坪山河 坪山河流域被广东省环保局列为2007年十大重点区域环境问题督办对象之一 。可以预见未来坪山河整治污染后，本项目可直接利用的河体资源打造特色的商业街。,人文：坪山高级中学、客家围屋 自然赋予项目文化的氛围,55,2.项目业态定位,1.项目现状分析,3.项目规划建议,4.项目功能及形象定位,二、项目营销定位,56,2.1项目业态定位如何确定我们的业态？,我们的思考方式,研
33、究新区业态发展的一般规律,结合本项目的个性特征,探讨最契合本项目的业态组合,研究外向型社区商业业态组合一般规律,57,2.2新区商业发展规律案例1 市中心区发展商业演变,T/年,商 家,1999,2000,2003,2004,2006,好百年,新一佳,天虹,世纪中心,金海马,cocopark,吉之岛,怡景中心城,岗厦食街,2007,58,2.2新区商业发展规律案例2 宝安中心区发展商业演变,商 家,2002,2006,天虹,苏宁,华润万家 欧麦德 赛格 沃尔玛,T/年,从表可以看出，商家是逐渐进驻宝安中心区，有一个时间过程,正中集团购物中心,59,新开发区零售业的发展历程，将随着高尚社区不断推
34、出，居住人口不断增加，消费需求逐渐扩大。进而吸引品牌主力商家纷纷进驻，而新开发区也成为众多主力商家争夺的商业重地。,2.2新区商业发展规律商家：前期多数不敢进 后期抢破头,福田中心区主力店分布图,宝安中心区主力店分布图,天虹商场,华润万家,苏宁电器,赛博数码城,欧麦德,玛泰哈利,60,对于市场环境还不成熟的新开发区域，能够适应这种新区开发需求的商业业态十分有限，下表是各种商业业态对于新开发区市场适应情况：,* 表示对应业态在该指标上的契合度， *越多，契合度越高，可行性越高；,2.2新区商业发展规律 业态契合度,61,2.2新区商业发展规律新中心区商业发展特点,商业发展： 多以社区超市、餐饮启
35、动新区商业； 品牌商业对住宅密集区域兴趣浓厚； 零售业态是在不断演变的，以适应市场需求；,从市中心区和宝安中心区的发展来看，呈现如下特点：,62,从以上分析来看，在新开发建设的中心区，消费者对业态需求是 逐层递进的：,需求层次逐渐提升,家电数码,休闲娱乐百货,超市餐饮建材装饰家居社区服务,2.2新区商业发展规律业态逐级递进,63,小结： 本项目位于坪山新城，万科、深业等品牌开发商纷纷抢滩，未来住宅的大量开发，势必带来居住人口的激增、消费需求的增长和提升。 项目商业规划必须遵循新区商业发展规律，综合分析项目的优劣势，充分考虑超市、家居、餐饮、社区配套等业态与项目的契合度，以便为本项目寻找最契合的
36、业态组合,2.2新区商业发展规律小结,64,通过对深圳社区商业调研分析，总结出社区商业分类、业态组合、商业布局等一般规律。,根据对深圳22个代表性的社区商业进行调研、分析，得出了一系列 的研究成果。调研对象：旭飞花园、东方雅苑、港湾丽都、都市名园、 西海湾花园、中海湾畔、万科金色家园、桃源居、美丽365花园、波托菲 诺、潜龙花园、海滨广场、阳光棕榈园、锦绣江南、熙园、东海坊、蔚 蓝海岸、金地海景翠堤湾、万科四季花城、皇御苑、招商海月花园、星 海名城 。,社区商业研究案例分布图,2.3社区商业理论,65,根据社区商业特征，社区商业可划分为外向型、偏外向型、内向型社区商业三种类型。,社区商业特点：
37、 面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对象； 单体商业规模通常不会很大； 更加强调超市及其他生活配套的作用，引进业态可更丰富。,外向型社区商业是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区配套商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。 偏外向型社区商业是立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区配套商业类型，兼有外向型社区商业的部分特征。 内向型社区商业则是在规划时基本只考虑本社区消费群的社区配套商业，通常商业规模以本社区居民消化程度为限。,2.3社区商业理论社区商业分类,66,社区商业分类的核心标准是商业面积与住宅面积的比值，临界点分别
38、是5%、2%。,社区商业分类标准：,社区商业分类主要依据六大因素来判断：项目商业面积与住宅面积的比率、人均商业 面积、主力业态、商业分布形式、所处区域性质和交通条件。,2.3社区商业理论社区商业分类标准,67,商业与住宅面积比率： 商业面积（42736） ：住宅面积（ 170970）25,人均商业面积： 商业面积（42736 ）：项目人口（5129人）8.33/人,根据社区商业的研究理论：,综合分析， 本项目明显属于 外向型社区商业,注：住宅按每90平米每户3人计，大约5129人。,本项目的商业与住宅面积比率高达25%，说明商业规模相对偏大。本项目住宅居民的消费力不足以支撑如此大的商业体量，需
39、要吸引大量的外部人流支撑消费力，业态规划不仅要满足社区居民日常需求，还需加入幅射范围较大的业态，大量吸引外部人流。,2.3社区商业理论项目商业属性初判断,68,综合分析发现，外向型社区商业的业态主要为超市、餐饮、配套服务、美容美发四大类。,2.3社区商业理论外向型业态比率,69,2.4项目业态组合建议,综合以上新区业态发展规律、社区商业类型分析 建议本项目选择业态组合为：,超市（标超） + 家居+品牌餐饮+ 社区商业,70,2.项目业态定位,1.项目地块分析,3.项目规划建议,4.项目功能及形象定位,二、项目营销定位,71,项目现状,占地约7万，有相对较为集中的平面空间可以利用,主力店聚人流，
40、需要将主力店所聚集的人流留在项目,外部人流较为容易导入项目内部,一个最大限度吸引人流并且留住人流的公共开放空间,商业与休闲娱乐设施在建筑形态上互相融合,聚人流的特色公共空间,开放式的，街区式的OPEN商业空间,特色零售,消费者,人与街区相融，尽情畅游,利于打造特色，吸引消费,需要,寻求,3.商业规划建议主题商业街+集中式商业,72,3.商业规划建议规划布局：地块形状及数据,本地块： 用地：72640.84平米 容积率：3.0 多、高层 住宅建面：170970平米 公共租凭住房：25645平米 商业建面：42736平米 配套面积：4380平米 覆盖率： 30 基底：14880平米,79.61m,
41、211.92m,94.96m,9.49m,301.55m,17.82m,274.69米,212.12米,123.92m,本项目地块较为方正平整，长宽合理。三面临街，交通情况较好。 但由于东面为政府规划的仓储用地未来人流较少。商业布局需解决人流分布不均的问题。,73,环绕街铺型,锦绣江南：环绕街铺型,建议商业规划采用环绕式分布。,3.1商业规划建议几种常见的商业布局分析,74,规划要点： 1、设置 1.5万纯集中式商业于两条主要干道锦龙大道与中山大道交汇处，并设置2000平米左右的前广场以聚集人流。 2、设置1.5万裙楼商业于锦龙大道与北面市政路交汇处。 3、考虑项目商业体量及后期招商，建议不要
42、超过三层。 两面临主干道，保证集中式商业的人流及车流。为后期招商提供良好的硬件条件。 两栋集中式商业分摊了商业面积，减小了商业经营风险，同时均匀了项目人流。 4、设置半弧形商业步行街，自然分隔政府租凭房。 5、项目商业呈环绕分布，设置为住宅底商。 环绕型商业街可较好解决本项目人流不均的问题，并且为项目提供了良好的可视性。大量街铺的设置，可确保项目商业价值的最大化。同时，可分离政府租赁房对项目高端形象的影响。,3.商业规划建议商业布局建议,会所,主入口, 次入口,次入口,A,B,C,D,幼儿园,裙楼 商业,广场,纯集中式商业,商业步行街,75,3.建筑规划建议商业街,商业街顶蓬：大面积的采光天窗
43、，让自然光得到良好利用，并在地面产生光影效果；,纯集中商业,广场,商 业 步 行 街,商业街中间设置休闲椅、绿化、雕塑小品等,裙楼商业,76,地面用材考虑防滑耐磨性,日本六本木新城大蜘蛛,作为人流的主要汇聚点，广场上应设置一些特独的雕塑、绿化、电子屏等,3.建筑规划建议生态广场,纯集中商业,广场,商 业 步 行 街,裙楼商业,77,2.项目业态定位,1.项目地块分析,3.项目规划建议,4.项目功能及形象定位,二、项目营销定位,78,A New Lift-style Center 坪山首席新城市生活中心,3.1主题定位,79,以满足坪山居民的消费为前提，尽可能辐射到龙岗区，甚至可影响到整个深圳市
44、的一个特色商业中心。,3.2功能定位,80,家庭群,片区外青年群为，家庭群,商务群、青年群为主、工业区管理群、家庭群,人群细分,商圈辐射人群,四大消费群 家庭群 商务群 青年群 工业区管理群,3.3目标消费者细分,81,3.3目标消费者细分,82,3.4项目形象定位,83,家庭中心，让生活更舒适！,概念组成：家居、超市,84,3.4家庭中心主题发展设置,引进知名品牌标超，档次和商品品质感需高于坪山本地超市 ，给坪山消费者 带来新鲜感；,85,3.4家庭中心主题发展设置,提供坪山区最为个性和品味的家具专业市场及家居装饰主题区；,86,个人中心，让生活更新潮！,概念组成：品牌服饰、数码、美容,87
45、,3.4个人中心主题发展设置,设置品牌服饰精品区，提供与市区 内同样丰富的服饰选择；,让生活科技主题贯穿全程，延长顾客 停留时间以及拉动消费；,88,结合住宅的会所需求，提供坪山区最具知名度的健身/休闲/美容/SPA中心。,3.4个人主题发展设置,89,团体中心，让生活更精彩！,概念组成：清吧、酒吧、咖啡厅,90,塑造不同于传统形式的就餐、休憩场所，提供坪山区口味最为齐全的特色餐 饮选择；,3.4团体主题发展设置,91,结合项目水资源，设立“滨河休闲文化”主题区，例如水景酒吧街、咖啡厅街；,3.4团体主题发展设置,提供龙岗区最具特色的娱乐休闲消费场所，如清吧等，延长夜间消费时间；,92,三、项
46、目租售政策定位,二、项目营销定位,一、深圳宏观经济及项目营销环境分析,93,1.租售政策,2.典型商家进驻要求,三、项目租售政策定位,1.1 租金价位测算 1.2 销售价位测算 1.3 租售面积区间建议 1.4 租售宏观策略制定,94,缤纷年华商业广场为裙楼商业，位于深圳南山区艺园路，总商业面积面积为18000，其中 2F、3F为主力店人人乐，项目只销售1F街铺与内铺。街铺销售均价65000元/，内铺均价40000元/。 人人进驻之前，该项目周边街铺租金普遍在50元/，无法支撑每平米6万的销售价格。主力店进驻带动物业自身价值的急剧提升。,万象城位于深圳罗湖区宝安南路，总建筑面积18.8万平方米
47、 ，主题定位：包罗万象，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心。 主力商家：ReL百货 、Ol生活超市 、嘉禾（深圳）影城 。 主力店的进驻万象城带动了周边物业价值的快速提升，周边街铺租金由200元/提升到800元/。,1.1项目租赁价格测算参考案例,主力店进驻大型商业能够推动项目及周边商业的增值，提高租金水平和销售价格。,95,1.1项目租赁价格测算,根据我们对项目周边商铺金碧路的租金价格，一层街铺平均租金为23元/平方米。,参考万象城开业前后租金提升了4倍的案例。,本项目两个端口均设置集中式商业，同样能提升周边商铺价格达4倍。 由此可推测本项目一楼街铺租金均价为： 234=92元 根
48、据经验判断，上下浮动约20元， 可测算本项目的一楼街铺租金价位区间为： 72112元/平方米 （对于集中式商业主出入口两边的街铺甚至可提升到更高的价位区间）,*注：此价格为静态估算,96,1.1项目租赁价格测算,根据经验判断，二层铺位租金价格为一层街铺70%。 测算二层铺位的租金价格为： 50 78元/平方米 三层铺位租金价格为一层街铺的30%。 测算三层铺位的租金价格为： 21 34元/平方米,97,1.2项目销售价格测算,由于项目周边近期没有可售商业，市场比较法缺少测算数据，因此采取单一的“租金返推法”预测项目一楼街铺售价： 按照6%投资客所能接受的最低投资回报率测算项目售价为： 1.44万2.24万元/平方米,*注：此价格为静态估算,备注：如果大品牌商家进驻，甚至可提升到一个更高的售价。借助人人乐进驻缤纷年华案例及岗厦新一佳案例说明。,98,A,裙楼 商业,纯集中式商业,商业步行街,1.3租售面积区间建议,销售部分,租赁部分,1、纯集中式商业及裙楼商业一层街铺建议发展商销售，其余商业建议开发商持有租赁，以保证后期招商的顺利进行。,2、商业步行街及住宅底商由于全部设置于主干道或小区入口附近，建议全部销售。,A,C,C,C,C,B,B,备注：由于集中式商业一层进深比无法确定，因