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1、第1页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,农药经销商 营销管理与创新,终端建设与管理,第2页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,刘祖轲 中国系统营销理论的创导者 清华大学、上海交大、中山大学市场营销特约讲师 南方略国际营销品牌咨询机构总经理 深圳市咨询行业专家组组长,第3页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,终端的作用与关键 终端开发 终端陈列生动化建设 硬终端与软终端 终端导购 终端话术 终端有效做法 终端需求指标分析 终端促销 终端拜访,讲义提纲,第4页,Copy Rights Reser
2、ved,2019年7月8日星期一,（一）如何认识终端四大作用,了解需求 收集竞争对手信息 传播品牌 实现销售,一、终端的作用与关键,第5页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,价值（距离、便利、快捷） 90以上的交易仍然在终端完成 40以上的购买决定在终端做出 渠道主权日益强大 未来最稀缺的渠道资源 与消费者进行有效沟通的途径。 宝洁： “世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。”,第6页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,终端两大关键,1、氛围体现定位、个性 2、五个体现：价
3、格、品牌、服务、技术、价值,第7页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时,欢乐时光 欢乐地方,麦当劳总裁宣称:“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”,第8页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,二、终端开发,实力决定位置，位置决定市场地位,第9页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,三、终端陈列,“要不断创新，美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。”松下幸之助,即使是水果蔬菜，也要像一幅静物画那样艺术的排列，因为商品的美感能撑起顾客的购买欲望。法国经商谚语,第10
4、页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第11页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第12页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,其中“开放式容易进入”占25；“购物环境清洁明亮”占14， 而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容。,日本零售专家对52万名顾客进行了调查研究，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：,第13页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第14页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第15页,Copy Rights
5、Reserved,2019年7月8日星期一,第16页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第17页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,产品陈列目的,活化卖场气氛，刺激顾客的购买欲望； 充分展示产品的特性、提高流动率； 品牌形象的提升。,第18页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,Page,冲动性购买平均而言，70%的购买决定是在商店做出 “我看到了” “我喜欢它” “我购买它”,第19页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,全球最负盛名的食品企业-玛氏的研究表明：
6、,糖果市场的机会 糖果巧克力是冲动性购买的商品 糖果巧克力的冲动性购买率高达70% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟 陈列糖果的生命,第20页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,产品陈列要求,显眼有效； 易选择、易拿取； 把最新款、最畅销款式陈列在重要陈列区，重要陈列区是指店堂顾客第一眼关注的地方； 陈列引人注目，陈列是颜色由浅到深到浅，层次分明； 同一陈列产品陈列在一起，同一款式而不同颜色的产品要横向摆放，便于顾客查找； 特价区应单独作为一个独立区域进行陈列。,第21页,Copy Rights Reserved,2019年
7、7月8日星期一,陈列的AIDCA原则与效果要点,第22页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,产品陈列三原则,分布面广买得到 显而易见看得到 随手可及拿得到,商品陈列=位置+与竞品的区别+一致性+创意,第23页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,Page,多重陈列面提高冲动购买率,销售指数,第24页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第25页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,Page,最好的货架位置货架宽度,销售指数,第26页,Copy Rights Rese
8、rved,2019年7月8日星期一,Page,高度 销售指数 1.80m 90 1.20m 129 0.95m 208 0.70m 169,最好的货架位置货架高度,第27页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,陈列理货19定律,最大化原则 集中展示原则 垂直陈列原则 重点突出原则 统一性原则 价格醒目原则 最低储量原则 上轻下重原则 伸手可取原则 堆头规范原则,生动化原则 陈列感动原则 全品原则 满陈列原则 整洁原则 先进先出原则 显而易见原则 色彩对比原则 利用空间原则,第28页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,1、POP的
9、作用 （1）、在有限的空间能引起顾客的注意 （2）、可以配合媒体广告和主题促销 （3）、可以为促销和特价活动做广告 （4）、可以传递本产品的自豪感 （5）、协助销售可以赢得店家支持 2、POP产生效果的4大因素： （1）位置 （2）高度 （3）大小 （4）形式 3、投放POP的方法 （1）、确认在视线高度、最显眼的位置 （2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间 （3）、避开广告过于集中的地方 （4）、争取客户许可，清除旧广告，定时清洁和更新POP （5）、确保每个终端都有本产品的POP （6）、坚持自己张贴,第29页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,有效
10、铺市 铺市的准备：首先终端店调查，拟定铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销品，人力，交通工具等。其次根据拟定的铺市计划备好所需物品和人力。 正式铺市 首先做好铺货记录（包括铺货时间，数量，进货单价，金额，促销品发放情况以及店主名称，地址，联系人，电话等）； 其次是首次铺货的数量不宜过多，应根据酒店，商超，社区零售店的类别以及同类不同店规模大小选择性铺货； 再次厂家与经销商对铺市的风险，应有准备，同时对风险的承担，二者之间有一严格的约定； 再其次健全铺货报表和信息反馈，管理体系； 最后回访和理货。必要的回访有利于加强沟通，收集意见，及时调货或补货。 有效产品展示 （a）酒店吧柜陈列。 （b）商
11、场，社区零售店，超级市场的货架陈列。 （c）商场，社区零售店，超级市场的堆码，端头陈列。 （d）陈列位置的选择。,案例：泰山特曲终端做法,第30页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,有效终端促销 （a）POP广告。对酒店的POP广告。包括烟灰缸，茶杯，茶壶，桌牌号，桌布，纸巾，服务生的礼服，围巾以及店头广告等，要求设计精美，淡化广告氛围，切不可喧宾夺主；对超市，商场的POP广告。包括货架，吊牌，灯箱，售卖区分类指示牌，DM海报，推车，窗楣装饰，静电贴纸，收银台挡光板，遮阳伞，货物包装袋等。 （b）销售促进。包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣，节日
12、折扣促销，捆绑促销，人员促销，公关促销等。 及时理货 （a）产品生动化展示。保持产品在酒店的橱窗里或在超市的货架，端头，堆码上整洁，干净，给顾客一个清新的产品形象。 （b）了解产品的销售动态和盘点产品的库存量，调换残次品，补充货品。 （c）充分利用理货的机会随时了解竟争产品的情况，为市场决策提供参考依据。 （d）随时清理促销品，替换破损部分，给顾客一个良好的品牌记忆点。 （e）与终端点的采购员，导购员，团购部成员，财务人员以及卖场经理保持短距离沟通，为结帐，促销等创造一种良好的关系基础氛围。 有效激励。包括对经销商，终端商，销售人员和理货人员的激励,第31页,Copy Rights Reser
13、ved,2019年7月8日星期一,硬终端主要指终端的硬件设施： 商品 包装 配件 附件 VI表现 售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销） 陈列位置与陈列方式 宣传品（说明书、DM、POP） 促销物 辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架） 整洁度 与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。,四、软终端建设,第32页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,软终端主要指终端软件：,人员着装 容貌与举止 人员素养与谈话方式 待客态度 对企业情况及产品知识的了解 对行业及竞品的了解 察言观色与随机应变的能力 与竞品导购人员的区别,第33页,Copy Rights Re
14、served,2019年7月8日星期一,第34页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第35页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第36页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第37页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第38页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,五、终端导购技术营销+顾问专家式营销,第39页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,2004年5月的某一天，我到罗湖某公司办事，当时去的时
15、间稍早了些，于是就在该公司写字楼下专卖店逛一下，本着看看其实并未打算买鞋，以下是一段对话： 营业小姐：先生，您好！欢迎光临。 刘：你好！ 营业小姐：先生，您喜欢什么款式？ 刘：先看看。 营业小姐：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，你的鞋并不适合您。 刘：怎么讲？ 营业小姐：先生，您的衣服、领带，还有包一看就是有钱有文化的人，是一个绅士，但是皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮鞋一般都是带带的（言下之意，您这就不是绅士了）。 刘：真的吗？,1、谈业务中常出现的八大低级错误,第40页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,营业小姐：是啊！您看那些政要，大企业家一般穿的都是
16、白色衬衣，深色西服，带带的皮鞋，这样才稳重和绅士啊。 刘：哪你是说我的皮鞋不合适？ 营业小姐：确实太不合适，显得不协调，头重脚轻。 刘：你这有带带的吗？ 营业小姐：有啊！您来看一下，我们这双带带的皮鞋就是专门为有绅士风度的成功人士设计的。,第41页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,营销中客户常常出现的六种反应,1、客户很客气，报产品、报价后完全变个样，再不理我们 2、客户很客气，报产品、报价后也很客气，但是迟迟不行动 3、报产品、报价后，说价格太高 4、不说产品不好，也不说价格高，但就是不行动 5、产品、价格一起报，不知道客户是对产品不满意还是对价格不满意
17、6、客户来到终端，但就是不购买,第42页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,我想这个颜色会适合他的,一天下午，一对中年夫妇来到武汉分公司专销员 小周 的柜台前， “欢迎光临依波专柜，两位看看什么类型的表，我可以帮您介绍一下?” 小周上前热情地招呼道。 “我们想给年纪大的人买块表”，两位边看边回答。 “您是送给父亲吗？”夫妇点点头。 小周快速地拿出新款147系列，这时女士的目光停留在灰色底盘的表上，小周看出她比较满意这种颜色的表面，而且对小周所介绍表款的特点也很中意。于是小周进一步问她： “您知道，上年纪的人眼睛可能不好，不知道您父亲的视力怎样？”小周停顿了一下
18、，“如果老人眼神不错那么选灰色是不错的选择，因为这种色泽给人感觉是有深度、有品位。不过，一般上年纪的人由于视力不是太好，多半选择白色底盘，那样看起来不会太费力，您认为呢？” 一时的沉默，“我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。”女士犹豫着。 “没关系，我推荐您送最保守的一种-白色，这样看起来既清晰又明快而且一目了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也不迟，您说行吗？” “好，就听你的推荐，白色越看越耐看，我想这个颜色会适合他的。“,第43页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,谈业务中常出现的八大低级错误,在未把自己（优势、实力）展示出来之前就报了价格，
19、即谈价格而不谈价值，以致客户认为你不值。 认为客户最在意的就是价格。 谈业务随着客户的谈话内容走，一问一答。 谈业务缺乏流程，随心所欲。 就带一张嘴，空谈，缺乏可视化的证据。 求人心态，低人一等，缺乏自信。 本着试一试的想法，不认真对待。 单枪匹马，孤单英雄6次公关郑州项目。,第44页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,营销三件事六个字： 做到解决信息不对称 做实变现每个业务机会 做好服务好每一个客户,第45页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,做实业务机会“六大步骤+四大力量”,第46页,Copy Rights Reserv
20、ed,2019年7月8日星期一,第47页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第48页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,做实业务四大力量,第49页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,营销的力量=产品/服务的力量+营销人员的力量+组织的力量+品牌的力量 常犯错误：太过于依赖产品/服务或营销人员，而不利用公司的力量 不同产品/服务，销售中的不同环节对四者的要求呈现不同,第50页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,案例：依波把个性不同的顾客分为十二类并不同对待,第5
21、1页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,第52页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,六、有效化解客户疑虑与异议话术,案例：平案保险客户异议处理 对异议正确的认识： 没有异议就没有顾客 销售是从被拒绝后开始的 销售实际上就是初次遭到客户拒绝之后的忍耐与坚持（齐藤竹之助） 成功隐藏在拒绝背后 营销就是有效解答客户问题的过程！ 异议的真正含义 先有兴趣后有异议 希望别人给予购买理由,第53页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,举例：,1、异议：我不觉得这价钱代表着“一 分钱一分货” 潜在要求：除非您
22、能证明您的产品 是物有所值的。 2、异议：我从未听说过您的公司 潜在要求：我愿意买您的货，但我想知道您的公司是否有信誉，值得信赖。 3、异议：我还是继续我现在的系统，这样可以节约一笔开支。 潜在要求：您要证明买下您的系统，能不能给我带来更多的好处。 4、异议：我正在减少开支，所以我不想买任何新产品。 潜在要求：除非您能使我确信您的产品真是我需要的东西。 5、异议：我只想四处逛逛，看看有没有什么别的合适产品。 潜在要求：您要是能说服我，我就买；否则，我就当是在散步。,第54页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,提出异议的原因 希望讨价还价，以获得较佳的买卖条件。
23、 对这些问题，看您是如何解决的，或能否解决，或与期望的是否吻合。 对销售代表不信任，了解您是否有隐瞒或欺骗他的行为或希望得到更多的实情和更多的资料。 有难言之隐，不便告之销售代表。 有意为难销售代表迫使他尽早放弃。 辨别真假异议的方法 在肯定确凿的答案面前毫无反应 对方提出一系列毫不相干的异议 从其眼神、态度判断是否认真投入 坦率发问，探求真实原因,第55页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,异议处理的方法、态度 沉着应对 直面现实 坦诚相见 注意聆听 尊重他的异议 异议处理三忌： 不积极认真处理 认为不处理没问题 认为应该由公司其他部门解决,第56页,Cop
24、y Rights Reserved,2019年7月8日星期一,终端商普遍存在10大问题 亲自做市场，事必躬亲，送货收款都是自己亲自做，有组织不利用组织，一直利用个人的力量 终端商缺乏明确的发展目标与方向（按理念分养家糊口型、自我陶醉型、随波逐流型、与时俱进型）。 坐商，缺乏可持续、快速放大的商业和业务模式，缺乏创新。 终端商不清晰自己与厂家的合作关系，主次不分，大小“皆吃”，无根。 任人唯亲沉迷于亲情和小圈子而不能自拔，对竞争已经麻木；不重视公司发展的需要。员工多于2人？亲戚少于2个？少于3个? 个体户特征明显，疏于组织管理，缺乏组织管理意识与能力，特别是疏于过程管理、制度管理、流程管理；业务
25、、服务、人事混淆不清（按管理风格分夫唱妇随型、事必躬亲型、甩手掌柜型、企业家型）。 与厂家、与员工、与客户的信任关系十分脆弱，不能建立无障碍信任沟通。 守业心态对学习管理不感兴趣。 有“标准脸谱“(客户只认老板不人员工) 认为没有必要招业务人员管理大师的大师德鲁克“关于公司的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客！,七、终端有效做法,第57页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,1、发展意见用户领袖,第58页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,2、终端主动营销走出店铺，用户拦截,第59页,Copy Rights Reserve
26、d,2019年7月8日星期一,整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）,在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力,在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客,3、深化顾客关系两个基本点 为顾客创造价值 顾客有效沟通与接触：如会员俱乐部学习、活动、交流，VIP客户,客 户,第60页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,产品策略,八、终端商需求指标分析,第61页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,常见终端支持策略,新产品津贴 陈列奖励 广告支持 试销、免费品尝活动 管理上
27、的咨询服务 提供促销推广人业务与促销推广的专业分工 提供广告与促销活动的店面广告宣传品 货架陈列计划 商品展售计划 市场研究计划 提供说明书等资料。,第62页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,打消顾虑 合理利润 利益激励 维护价格 促销支持 情感沟通 专业指导 区域保护,如何提高零售终端的销售积极性,第63页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,九、终端促销,促销类型与目的 促销对象 促销时机 促销工具 促销方式,第64页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,十、终端客户拜访,瑞德丰是一家专业生
28、产和销售复配农药的专业化公司，民营企业，成立1995年，2006年销售回款9亿元，是中国最大的复配农药生产企业。 1、行为规范8条 2、市调摸底3条 A、找店 B、进店 C、离店 3、客户巡访10条 4、送货上柜10条 5、店头宣传3条 6、信息反馈7条 7、费用管理10条 8、日常工作10条 9、注意事项10条,案例：瑞德丰：终端客户拜访80条,第65页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,终端客户开发（流程）9步骤,终端调研 方案拟定 拜访邀约 话题开启 推销展示 异议处理 合作谈判 协议签订 顾客服务,第66页,Copy Rights Reserved,2
29、019年7月8日星期一,4家相关店走访：了解产品结构 3位农民：喜欢到哪家买药 2位植保人士：了解零售店的历史 1个竞争对手：优势、劣势,调研对象的量化管理,第67页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,Page,业务员工作记录表,姓名 月 日（星期 ）天气,第68页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。 市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求! 实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强
30、大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，不能期望在产品、包装、渠道、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜!,第69页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,要结束的话,一个理念：因为难，所以成功！我们必须经过摸索、失败、等待之痛！ 一个行动：是鹰就要展翅翱翔！ 一种精神：对着太阳射箭！,3M公司企业精神:“想尽一切办法解决人所不能解决 的问题！”,波音公司企业精神:“把航空技术推向尽头，迎接巨大挑战，做人所不能之事！”,第70页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,达尔文说：“并不是最强的物种得以生存，也不是最有智慧的得以生存，只有那些最能适应变化的物种才能繁衍不断。” 从优秀到卓越写到优秀的领导者所具有的一个特质是：当你做得很好的时候，多看看窗外；做得不好时，多照照镜子。也就是说，你做得好，可能是因为环境；做得不好，原因一定都是我的错。做领导要赢，就必须有这样的胸怀和特质！”,第71页,Copy Rights Reserved,2019年7月8日星期一,谢谢！,南方略营销品牌咨询机构 联系电话： 刘祖轲 13600420712 e-mail: http:/ 中国市场营销管理网,