广州保利香雪山传播策划执行案237P.ppt

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1、保利香雪山 传播策划执行案,回顾,2006年8月18日：科学城P2和P3地块已截止报名，万科、中海、富力和保利四大开发商巨头参与竞投。 2006年9月28日：科学城P2P3地块，最终花落保利地产，而P2地块的楼面地价高达4467元/平方米, p3地块3674元/平方米. 两幅地块因开发条件优越，将不限制户型比例。 越秀城建的失而复得的插曲,基本指标,用地面积：224125，其中山体面积11473 建筑密度要求：25%。 容积率要求：1.0。 绿地率要求：35%。 建筑高度要求：以多层及小高层为主,建筑高度30米。,一 价值分析： 1 区域分析；2 产品分析；3价值梳理 二 竞争分析： 1 广州

2、别墅市场政策分析; 2 各大板块市场分析; 3 主要竞争楼盘分析; 4 市场总结 三 客户分析： 1客户圈层及分析；2目标客户描述；3林语客户回顾；4目标客户定位描述 四 工程进度和推货节点： 五 传播策略与执行： 1传播难点分析；2传播核心策略；3五大传播战略；4分期策略与活动配合。,提案框架,一 价值分析 1 区域分析 2 产品分析 3 价值梳理,1区域分析,2005年广州市行政区域重新调整之后，新增区域中，萝岗最近广州老城区,Tip：其中，萝岗最近的天河区是2006年12万以上年收入个税申报人数最多的区域。,萝岗最近天河,南沙副城区,萝岗副城区,花都副城区,主城区,1984年，成立广州经

3、济技术开发区,2005年4月，在开发区基础上，设立萝岗区,2006年，萝岗区发展规划通过实施,2000年，成立广州出口加工区,1990年前起步期 产业空间布局不完善，产业集聚效应不显著,19912004年发展期 高新技术产业主导，拉动经济快速增长,2005年后定位升级，发展腾飞 科学城及行政中心区配套设施快速建设,1991年，成立广州高新技术产业开发区,定位为广州城市副中心,1998年，高新区核心园区广州科学城启动,1992年，成立广州保税区,2001年，东进规划,萝岗区发展历程,发展目标： 广州东部未来的城市副中心，适宜创业发展和生活居住的开放型、生态型、创新型示范新城区。 发展定位： 华南

4、现代制造业与高新科技产业基地和创新基地； 保税加工与现代物流中心； 广州东部行政商务中心； 适宜的城市居住生活区； 现代高新农业研发与示范基地。,萝岗区副城区，高新技术产业区,居住规划与产业发展同步,空间结构 萝岗中心区、科学城、黄陂天鹿湖 构成的中心和新城区，规划形成广州东部的城市副中心,萝岗区的公共服务中心，区域性现代服务业中心，高新技术产业集聚中心。 “北翼”九龙镇，生态型产业区、新城区。 “南翼”西区、东区、永和，综合性的制造业和现代服务业聚集区。,萝岗区人均 GDP贡献最大,2005年萝岗区全年累计完成工业总产值1608.2亿元，增长20.6 新增工业总产值约269.8亿元，约占全市

5、新增工业总产值的26.9 超亿元企业达到157家，累计完成工业总产值1499.8亿元，占全区工业总产值的93.3，成为带动全区工业生产的主要力量。 四家跨国巨头微软、Intel、IBM和百事高与萝岗相关单位签署合作协议，合同金额总计超过4.3亿美元，预期年产值合计将超过117亿元。 众多国际知名企业落户，以及萝岗区较强的经济实力，为区内房地产带来拥有强大购买力的客户源。,发掘萝岗新价值产业、经济,经济水平产业发展势头强劲,交通网络建设广州东部立体交通枢纽,将构建以“双快”交通体系（高快速道路与快速轨道线）为骨干的交通网状结构。以轨道站点为核心，开辟公交优先的道路系统。 高速路网：四横一纵 四横

6、：广河高速、广惠高速、广园路和沿海高速 一纵：东二环高速 科学城周边路网 云溪路(华南路-大观路) 丰乐北路延长线(姬堂-罗南路) 珠吉路延长线(广园东路-黄云路) 科韵北路(北环-云溪路)和笔村立交改造,往白云太和镇,往天河北,往天河,往黄埔,往东莞深圳,交通规划先行，带动区域建设,未来投入巨大，重点在中心区、科学城,行政中心区建设工程 九龙大道、永九快速路、广汕路、天鹿南路等120公里路网体系建设和改造工程 科学城产业基地基础设施建设工程 科学城综合研发孵化区建设工程 国际生物岛基础设施建设工程 镇龙生态工业园建设工程 九佛农业高新技术产业示范区建设工程 汽车产业基地基础设施建设工程 示范

7、性高中及中心小学等教育强区建设工程 博物馆、展览馆、图书馆、影剧院、青少年宫等中心城区公共文化设施建设工程 片区综合医院建设工程 萝岗体育中心建设工程 天鹿湖森林公园、香雪公园、白玉兰森林公园等生态公园建设工程 污水处理厂扩建、河涌整治等环保设施建设工程 可调控水网（湿地）建设工程,2005年：萝岗区基础设施建设投入超过50亿元，区域面貌改观显著。 未来五年：政府将投入建设210亿，加上企业的项目投资，预计全区形成约600亿元的社会固定资产投资总额。 重点推进十五项重点工程：,科学城定位：“适宜创业和居住”,广州科学城： 规划面积47平方公里，计划30土地开发房地产，迄今基础设施建设累计超过1

8、20亿； 2005年实现营业总收入300.26亿元，工业总产值280亿元，出口19.86亿美元； 2007年将在科学城综合孵化区B组团设立3万平方米的“广州开发区创意产业大厦”，将其打造成为珠三角创意产业聚集区、创意产业采购基地、工业设计中心。 广州开发区： 聚集了近1000家外商投资的生产性企业。世界500强跨国企业已有95家落户该区，其中相当部分位于科学城。,科学城中心区各种功能配套，将为周边居民提供诸多生活、娱乐、休闲便利,科学城中心区配套,科学城园区,1、 政府对科学城的重视程度不亚于珠江新城，同时又区别于华南板块“偏重居住功能，缺乏产业基础”的开发模式。科学城规划5万多就业人口居住空

9、间，楼市发展前景广阔 2、210亿元的基础设施投入将大大改善萝岗区的居住配套 作为亚运会“奥体新城”，建设与亚运会同步 交通规划先行，快速轨道纵横交错，带动区域开发 科学城中心区各种功能配套，将为周边居民提供诸多生活、娱乐、休闲便利 3、“先规划，再建设，后卖地”成为罗岗房地产开发的思路 4、拥有得天独厚的生态资源，是萝岗区开发高档住宅的亮点之一，优良的教育配套和文化氛围将受到高质素买家青睐 5、限价房的引入有效保障科学城中低收入就业人士居住条件,萝岗区房地产发展展望,距离广州老城区最近的 统领东部经济引擎的城市新区,在广州的城市发展历程中，天河已经是成功的城市新区的范例，短短20年时间，天河

10、区已经发展成为广州最具活力和增长力的区域。 如今，天河已经成为最能代表广州新城市形象的区域，区内房地产的价值增长已经被所有的广州人所认同。 一如天河，萝岗在更高的规划起点上，以广州东部的经济引擎为支撑，房地产的价值增长潜力必将为广州人所接收，尤其是天河区的富裕阶层，在品尝天河的城市价值释放后，必将为萝岗所吸引。,突出对萝岗区的形象宣传，突出东进核心,近距离、产业支撑的概念是项目区域价值诉求的重点,萝岗中心区,萝岗中心区位于萝岗区的中部，主要功能包括行政办公、文化、教育、体育、居住、公共配套等，总用地面积约412公顷，其中保留山体面积约60公顷，核心区用地面积约255公顷，建筑容积率规定不大于0

11、.8。 规划要求的核心区重点设施包括:行政办公中心、综合体育中心、文化会展中心及市民公园。 其中，行政办公中心是萝岗区各行政管理机构集中办公的区域，是全区社会管理的中心，主要行政机构包括区政府、区党委、区人大、区政协及公安局、检察院、法院、税务局等。其用地规模约5公顷，总建筑面积约6万平方米。 未来的综合体育中心是萝岗区最重要的大型体育运动基地，既是全区人民进行体育健身运动的综合场地，同时也是2010年广州亚运会的比赛场馆之一。其用地规模约5公顷，主要建设功能包括一处国际标准的运动场、一处综合体育馆和其他必要的辅助运动设施。 文化会展中心是萝岗区综合性的群众文化活动、会议展览的主要场所，其用地

12、规模约5公顷，主要建设功能包括图书馆、文化馆、会议、展览和其他必要的辅助设施。还有一市民公园，将成为萝岗区市民交流、游览、休憩的场所。其用地规模宜大于5公顷。,科学城,site,萝岗中心区,政府行政服务中心,体育中心 亚运场馆,市二中,图书馆 文化中心,星级酒店,会议服务中心,凯达楼和110社会联动指挥中心,司法审判,国税大楼,青少 年宫,保利香雪山,卡发区中学,九十一中,水景公园,总部经济区,会议服务中心,110社会联动指挥中心,国际网球中心,科学城综合研发孵化区,玉树公园 国际会馆,万科城,林语山庄,皇冠假日酒店,保利香雪山,美国人学校,二中,尽享行政中心市政配套,萝岗区行政中心总投资将达

13、125亿元 公共服务设施建设面积约14万平方米，文化设施6万平方米 将建两到三家五星级酒店 行政办公大楼计划在2007年底落成 整体初期建成时间在2008-2010年,文娱中心（图 书馆|影剧院、 博物馆）,体育中心,行政服务中心,site,萝岗中学,九十一中,开发区中学,市民公园,周边优良的教育配套和文化氛围将受到高质素买家的青睐。区内建设教育先行，现已落成开发区中学、萝岗中学、九十一中、市二中。 萝岗已经投入13亿元改造了12所农村学校。将再投入5-6亿元改造农村地区的20所学校。 已与中山大学合作，筹建中山大学岭南医院，将成为广东省最好的一家三甲医院。该院争取于2008年年底建成投入使用

14、。,政府对该区建设相当重视,萝岗区综 合医院,共享科学城国际级配套,政府对科学城的重视程度不亚于珠江新城。 今后五年，210亿元的基础设施投入将大大改善萝岗区的生活配套，吸引各类人士在此置业。 科学城商业中心计划占地10万平方米左右，科学城商业中心将设计成园林式“天河城”。,亚运前该区将迎来开发高潮,市二中,萝岗医院,site,国际学校,文化中心,政府行政服务中心,国际网球中心,亚运场馆,科技人员公寓,皇冠假日酒店,文娱中心 写字楼、商场、会议中心、餐厅,玉树公园,部分建设项目一览,交通规划通达性强,地铁4号线,site,丰乐路,线坑站,暹岗北站,离天河北车程30分钟 极大地解决了在市区工作的

15、购房者的交通问题 离黄埔区中心车程15分钟 可以吸引在黄埔开发区工作的买家来此置业 区内道路建设 2007年内推动九龙大道改造工程、永龙隧道、萝岗行政中心区路网建设, 一条快速路从九龙镇通往机场高速建成后“从萝岗到白云国际机场只需十分钟！” 地铁 规划2010年开通的地铁4号延长线穿过科学城。本案位于暹岗北站和线坑站之间，距离两个站点只有数百米。地铁5、6、7、9号线经过萝岗，这将大大拉近区域与中心城区的距离。其中地铁四、六、七号线将会在科学城中心交汇。,往黄埔,科学大道,往天河北,地铁6号线,便利的交通解决了区内住户出行问题， 还可以吸引其它区域人士来此置业。,往白云,往增城,开创大道,“亚

16、运概念”第一盘,国际网球中心,体育中心,项目紧挨萝岗中心城区亚运体育综合场馆：藤球馆、ATP国际网球中心、羽毛球中心。（萝岗区政府正在争取将羽毛球中心作为亚运会的羽毛球分赛场）。,site,乘亚运东风，显板块特色 北京亚运1990年亚运会的举行使北京亚运村房地产商圈一夜崛起，并成为北京最具潜力的房 地产板块之一，发展成为北京的一大新城区和新商务圈，使当地房价从三千多元涨到一万多元。 广州亚运萝岗体育中心亚运场馆带来房地产开发契机。,2 产品分析 别墅典型户型分析 洋房典型户型分析 别墅和洋房面积指标表,别墅户型分析,南北对流，三面采光，通风日照充足,首层平面,设超大私人会所，并带有采光井设计,

17、首层设私人泳池，泳池由室内自然过渡到室外，保障私秘性，并室内外自然交融；,前后庭院设计，活动休闲空间变化丰富；,双车库停车库设计,别墅户型分析,双套房设计,二层平面,客厅中空设计，有效提升居住品质,别墅户型分析,三层超大阳台设计,三层平面,洋房户型分析,一梯两户，南北对流，采光通风好,标准层平面,入户花园及超大空中庭院设计,各房间均设超大飘窗台,超宽阳台，可改建阳光书房。多一房。,面宽大，采光面多,餐厅三面采光通风,别墅指标表,洋房指标表,3 项目价值梳理,新中心之地段的复合价值形态 科学城之中的萝岗中心区圈层之内 百亿市政配套投入，打造完善的新中心 距离天河北20分钟车程，离老城区最近的城市

18、生态别墅 2所国际学校落户萝岗，20所中学全面升级，教育强区 作为亚运会“奥体新城”，建设与亚运会同步 交通规划先行，快速轨道纵横交错，地铁4、6号线路经，为出行提供便利 广州东进的城市方向，世界五百强的95强进驻，世界瞩目的经济引擎 高素质人群聚集之所，国际化社交与生活圈层,生态自然风景 萝岗区原始自然生态资源 周边毗邻香雪公园、生态果园等 本项目地块有自然小山坡，项目四周环山美景,生态感强，南高北低，用地内有天然水塘，建成后有大型水系园林，绿化率高达35%,保利品牌 保利品牌：品质、升值的双重保证 保利所开发物业均具有标杆意义与大幅升值 从海珠区到珠江新城，从琶洲到科学城，保利一直在发现未

19、来价值，突出保利的眼光。 保利香雪山是保利地产15年来产品升级的最为重要的一个产品，属旗下品牌项目，倾力打造，精心而为。,产品利益 产品定位：新中心的城市别墅社区 产品类型 纯双拼别墅+ 类别墅洋房 卖点整理,卖点整理 超大型低密度的纯别墅社区 1）总地面积22万平方、绿化率35%的超大型低密度社区 2）纯双拼别墅与别墅级洋级：洋房带装修均价8000元/平米-9000元/平米之间，双拼别墅不带装修均价在14000元/平米左右。（别墅225套+洋房1281套） 3）现代的建筑风格，时尚简约 4）产品创新，室内空间完美,A别墅： 南北对流，三面采光，通风日照充足 设超大私人会所，并带有采光井设计

20、首层设私人泳池，泳池由室内自然过渡到室外，保障私秘性，并室内外自然交融； 前后庭院设计，活动休闲空间变化丰富 中空庭院设计，将室外园林景观引入室内 客厅挑空设计，有效提升居住品质 双套房设计 三层超大阳台设计 双车位停车库设计,B洋房： 一梯两户，南北对流，采光通风好 入户花园及超大空中庭院设计 各房间均设超大飘窗台 超宽阳台，可改建阳光书房。多一房。 面宽大，采光面多 餐厅三面采光通风,生活配套：国际级水准的生活圈 项目配套：酒店、会所、商业、农贸市场、幼儿园、大型停车场（洋房1281辆） 周边配套： 交通优势：临近地铁4、6号线；广深、广汕、广惠、广园、北二环高速路途经；5条通往市区主路明

21、年通车 医疗优势：4亿元投资萝岗中心医院、中山大学岭南医院计划兴建 教育优势：示范性高中省一级中学市二中已投入使用；萝岗中学、萝岗中心小学改造工程、美国国际学校、日本国际学校等正在兴建；亿元打造的图书馆，还有青少年宫等中心城区公共文化设施建设工程 其它配套：大型商业服务中心即将落成、亚运体育场馆2010年落成、国际网球中心、科研人员公寓、博物馆、展览馆、影剧院、行政办公大楼计划在2007年底落成，科学城商业中心将设计成园林式“天河城”。,二竞争分析,1 广州别墅市场政策分析 2 各大板块市场分析 3 主要竞争楼盘分析 4 市场总结,1广州别墅市场政策分析,解读新政别墅供应具有稀缺性,国办发20

22、0637号 “关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见”第六条：“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。 国土资源部：当前进一步从严土地管理紧急通知 坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定，从即日起，一律停止其供地和办理相关用地手续，进行全面清理。 建住房2006165号“关于落实新建住房结构比例要求的若干意见” 需要调整的项目，要明确具体的套型结构比例要求，并纳入规划设计条件，重新审查规划设计方案。要首先调整过去违反规定批建的各类住宅项目特别是别墅类项目， 。,解读新政别墅供应具有稀缺性,国土资源部再遏别

23、墅供地 多项指标弥补政策漏洞 国土部07年4月表示将试图通过控制容积率、绿地率和建筑密度来实现不予别墅供地。国土系统要通过供地结果的公开，实现对供地和供后利用情况的动态监管从而使别墅类房地产项目供地得以真正停止。 “农业庄园”禁建别墅 省国土资源厅于2007年2月发出通知，“农业庄园”地一律不得擅自改变用途作为非农业用地，禁止“农业庄园”搞房地产开发、建别墅和度假村。禁止 国土资发2006296号 关于发布实施限制用地项目目录（2006年本）和禁止用地项目目录（2006年本）的通知 禁止用地项目目录别墅类房地产开发项目,广州别墅市场的政策影响,2006年国土资源部再次重申，国家将继续停止别墅类

24、房地产开发项目土地供应，使那些已经获批并上市的别墅项目受益； 封杀令的出台，使别墅项目逐渐进入奇货可居的状态，其价格有可能会持续上涨； 从土地供应来讲，别墅的开发用地逐渐减少，这对现有的别墅项目是一大利好。,2各大板块市场分析,花都板块： 天湖峰境 美林湖国际社区 金碧御水山庄 碧桂园假日半岛,增城板块： 金地荔湖城,南沙板块： 南沙境界 南沙碧桂园 南沙滨海花园,萝岗板块： 林语山庄 万科城 帝景山庄 半山溪谷E墅,从化板块： 从化雅居乐 从化托斯卡纳,广州市郊各板块市场竞争,花都板块发展迅速，整体楼价快速上涨 别墅货量充足 由于是度假性质，因此纯别墅的产品较多。,花都板块概况,南沙发展潜力

25、大，下半年推货以洋房为主。,南沙板块概况,从化板块概况,别墅货量多； 洋房尚存少量现货 销售价格仍比其他板块低，属于经济性别墅,从化板块概况（续）,二期洋房、三叠院、别墅同时于10月份推出，货量足。户型丰富，满足不同需求； 三叠院性价比高，受市场欢迎。,增城板块概况,萝岗板块概况,各区域板块小结,花都： 山水资源极为丰富； 广州别墅供应的聚集地，档次逐步走高； 吸纳大量度假客户。,增城： 别墅产品较为稀缺，代表 楼盘为荔湖城；客户主要来自附近的新塘、萝岗，以常住为主。,从化： “广州后花园”，自然和旅游资源丰富；供应产品为经济型联排别墅为主；投资和度假为主要购买用途。,南沙： 发展前景极好，滨

26、海资源丰富， 投资潜力大；当地产业人群为主要购买力量。,萝岗： 萝岗是复合型的新城市中心，具一定的生态资源；市场处于起步阶段。,3主要竞争楼盘分析,美林湖国际,【概 况】 地理位置：花都与清远交界处 规 模：二期占地约1200多亩 物业类型：联排别墅、独立别墅 入市时间：2007年5月 风格特点：南加州风情 项目定位：休闲度假 【户型面积】 联排别墅200-300;独立别墅300-800 【售价分析】 项目现在是第一期开发，销售的均价联排为900012000元/， 独立别墅为1200014000元/ 【客户群体分析】 购买的客户多数是度假的客户，区域以广州为主， 花都和珠三角的客户为副。 【项

27、目点评】 优势： 具备一定的自然景观优势；产品具有浓郁的南加洲 异域风情，令到项目的个性突出； 劣势：交通成本较高；目前项目渡假设施建设滞后、 生活配套不齐备，渡假感觉不强。,天湖峰境,【概 况】 项目分两期开发,产品是别墅,分独立和联排, 依山就势而建,整体大环境优美 【户型面积】 联排别墅230-240;独立别墅300-500 【售价分析】 项目现在是第一期开发，独立别墅价格1.21.8万/， 联排别墅价格72009000元/ 【客户群体分析】 购买的客户多数是度假的客户，区域以广州为主， 花都和珠三角的客户为副。 【项目点评】 优势：环境优美，小区规划设计较好； 别墅产品单层面积大，占用

28、空间多，有别 墅的豪气；小区内部的配套相对完善。 劣势： 交通偏差，周边配套不完善；销售价格偏高 不向湖的别墅间隔过密 。,万科城,【概 况】 占地23万M，容积率0.7。计划分三期进行开发 物业类型：联排别墅、情景洋房、小高层精品公寓 【户型面积】 联排别墅150-240;洋房90-200 【售价分析】 项目现在是第一期开发，别墅价格1.21.8万/， 洋房价格80009000元/，小高层价格7500元/ 【客户群体分析】 科学城以及开发区企业工作的中高收入人士； 科学城两所国际学校的落成同时吸引了不少 外籍人士在此置业； 尚东美筑洋房以投资客为主。 【项目点评】 优势：产品户型设计有特色；

29、产品多元化； 园林比较有特色，保留原生态 劣势：实际利用率不高，别墅的花园面积偏小,帝景山庄,【概 况】 为纯别墅楼盘。依自然条件分成两个区， 占地20多万M。规划有356套别墅， 东区以联排别墅为主，西区主要以独立别墅为主。 【户型面积】 别墅200-371 【售价分析】 项目现在是第二期开发，19000元/-21000元/， 销售的均价为20000元/。 【客户群体分析】 除天河和萝岗外还有潮汕和温州的区域客户，以 企业老板为主。 【项目点评】 优势：地理位置优势。 大厅7.5米的挑高,在别墅中较少 项目有双车位的设计 地下室3米高，通风和采光比较理想 劣势： 户型结构偏大；花园面积偏小；

30、小区园林配套较少。,荔湖城,【概 况】 占地330万 ，以居住为主，集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型新城市社区。 【户型面积】 别墅265-376；洋房36-190 【售价分析】 别墅：10000元/20000元/， 洋房：4200元/8800元/ 。 【客户群体分析】 客户主要来自增城、开发区以及天河区东部。 中高端住宅为多次置业者，拥有较强的购买力。 【项目点评】 优势：项目地块内的山水资源相当丰富，环绕千亩 的余 家庄水库，与27洞荔湖高尔夫隔水相望，自然景观资源突出； 劣势：项目交通可达性较差； 周边工业区降低了项目的居住品质。,半山溪谷E墅,【概 况】 占地7万M。所有住宅一梯两户

31、，背山面湖，南北对流 。 【户型面积】 洋房135-236 【售价分析】 9800元/12000元/， 【客户群体分析】 客户主来自天河、开发区的高端客户。 【项目点评】 优势： 容积率低，一梯两户，4-8层 情景洋房，户型设计个性 劣势：但客、饭厅面积小 价格较高,4 市场分析总结,市场小结,竞争项目对广州东部区域有很强的辐射力，客户主要来自天河、开发区、增城甚至周边城市东莞、深圳的高端客户。,供应的物业类型丰富，有情景洋房、大面积洋房、复式、联排别墅及独立别墅。,别墅价格在1200020000元/平米左右； 普通洋房在7000左右，情景洋房在9000元/平米左右。,竞争项目均拥有丰富的自然

32、资源，具备打造高端项目的基础。,别墅的竞争对手主要是万科城、帝景山庄和荔湖城等的类别墅； 洋房的竞争对手主要是万科城和半山E墅的情景洋房和普通洋房。,萝岗区域地产市场处于初步发展阶段，在售项目不多，均定位中高档，未来开发用地受限,客户分析 1客户圈层及分析 2目标客户描述 3林语客户回顾 4目标客户定位,1客户圈层及分析,客户地域属性分成三个圈层,萝岗区,本项目,黄埔,大广州,天河,第一类 周边客户,第二类 外围客户,第三类 远距客户,萝岗：有效消费力充足；消费力外流，有意本区域置业，由于选择少，导致无法释放有效需求，高端客户需求别墅，中高端客户需求类别墅产品，洋房。不喜欢新塘人聚集在一起,天

33、河：对本项目区域有一定的认同，高端客户选择别墅产品，中高端选择洋房产品。 黄埔：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳一定黄埔客户，洋房为主。 新塘：产业基础雄厚，新塘客户的财富积累明显优于其它镇。中高端客户需求多层和小高层，高端客户需求别墅。,广州市区：常住为主，周末渡假为辅（以5+2形式为主）；车程不超过45分钟；随着土地供应的格局进一步改变，未来几年内向其它郊区置业的比例会明显增强，对本区域投资前景看好 东莞、深圳：预计项目将吸纳少部分与开发区有业务联系的生意人来此置业。,新塘,不同圈层客户分析,2目标客户描述,目标客户描述主力客户群(30-45),购

34、买力强，购买价格段在100万（毛坯）或以上的情景洋房或联排别墅为主。 按居住用途萝岗高级公务员、几大开发区工作的外来或本土白领管理阶层、适婚情侣，广州东部工作的白领中青年群体 按度假用途新塘、东莞、广州等项目周边白领夫妇、政府部门公务员、企业中层管理者 按投资用途广州、新塘当地经济能力优厚的原居民、企业主、个体经商者，广州政府部门高层官员、金领群体，他们有可能是自住一套，另购买一至数套用于投资升值。,客户个案 X生36岁，建筑设计师，主要业务以珠三角为主，目前积极向长三角拓展。向太，32 岁，黄埔海关工作；育有一子，3岁。,目标客户描述主力客户群(30-45),目标客户描述普通客户群(30岁以

35、下),购买力一般，但易受周边生活环境、广告宣传、生活模式的典范等外在因素影响，购买价格段在80万以下（带800-1200元/豪华装修）的多层、小高层单位为主。他们的经济条件决定了他们另拿一笔款进行装修的可能性较小。 按居住用途项目周边区域工作、生活的，希望定居融入广东生活的外来人口及区域原居民中年轻一代希望独立的群体。 按投资用途广州东部区域群体、新塘当地生意人、在项目总价一定的前提下，会适当考虑投资用途。 按度假用途广州、新塘、东莞等项目周边中高收入群体。,客户个案： Z小姐28岁，萝岗区域政府部门工作。男朋友，29岁，科学城日本学校老师。准备明年结婚。双方在广州天河已有住房。,目标客户描述

36、主力客户群(30以下),目标客户描述高端客户群(45岁以上),他们一般都是事业成功人士，购房考虑更多的是自己的生意方便，家人居住无须太操心，价格上，基本以150万以上（毛坯）的别墅为主， 且多数都会自行装修，带有明显的个人风格。 按居住用途希望改善、提升生活档次的区域原居民及在当地经商成功的外地人士（包括港、澳、台、外籍人士） 按度假用途珠三角、港澳地区经商人士及部分北方经商人士、政府官员购买来避寒度假使用。 按投资用途珠三角、港澳地区经商人士及部分北方经商人士。,客户个案： C生47岁，温州人，新塘灯具批发商，有自己的厂房。曾太，34岁，与曾生共同创业。育有2子一女，其中一子为前妻所生。,目

37、标客户描述高端客户群(45岁以上),3林语客户回顾,区域,天河为主，萝岗，东山，黄埔于其次,年龄,别墅客户多为3550岁，洋房客户多为3040岁,收入,高收入，很强购买力,教育,高知阶层，阅历丰富，视野广阔,价值观,自我实现，彰显成功。喜欢自然，追求品味。离城者,职业,新兴企业家，中外企业高层，知识型行业金领，体育界文艺界教育界知名人士,林语客户回顾,4目标客户定位,区域,天河为重点区域的大广州，科学城、开发区,年龄,3550岁为主，不惑之年,收入,高收入，很强购买力，新富新贵,教育,高知阶层，阅历丰富，视野广阔；多元化,生活方式,喜欢自然，追求高品味；国际性视野，目光远大；兼容创新，知性 事

38、业有成，工作繁忙，向往自然轻松的生活 注重家庭幸福和子女教育,职业,新兴企业家，中外企业高层，知识型行业金领，体育界文艺界教育界知名人士,别墅目标客户定位,区域,天河北，科学成与开发区,年龄,2540岁为主，青年,收入,中高收入,教育,高知阶层，接受过高等教育,生活方式,创新性强，容易接受新生事物；敢于先前消费，相信自己，相信未来 二次置业，追求更高品质的居住；处于家庭周期的初期，对教育很看重 对配套比较看重,职业,公务员，教师，公司中高层，科技人员,洋房目标客户定位,四 工程进度和推货节点,项目工程和销售节点,项目工程和销售节点,项目工程和销售节点,项目工程和销售节点,五 传播策略与计划 1

39、传播难点分析 2传播核心策略 3五大传播策略：传播手法创新战略 ; 奢侈品品牌联合战略;小众营销战略; 强化展示战略; 媒介传播战略 4分期策略与活动配合,1传播难点分析,传播难点,我们位于哪里？ 周边配套尚未成熟 新兴板块有分流项目客户的可能 产品同质化问题 对保利品牌的认识,我们位于哪里？,我们是萝岗中心区内的高尚住宅，但“萝岗中心区”这个概念尚未被大众所清楚认知， 受众容易混淆萝岗与萝岗中心区，容易把本项目与“萝岗”直接挂钩，造成心理距离拉远。,科学城中的萝岗中心区 大力强化萝岗中心区的概念 赋予萝岗中心区 “东部中心区”概念,周边配套尚未成熟,虽在市政百亿配套规划圈层之内，但就目前来讲

40、，周边配套暂时十分不成熟,通过广告、软文、户外、楼书反复描摩未来城市景观，向客户强化这个“未来的事实” 通过完善本项目配套，来减轻消费者心理担忧,其他板块别墅分流,花都、从化、增城等广州新兴的别墅板块供应量较大，价格相对较低，对本项目造成一定威胁，分流本项目的目标客户群。,强调科学城-萝岗中心区的“东部核心”地位 通过规划中的“城市感”来区隔其他板块别墅盘的地段价值 通过东部高档住宅的整体印象来区隔其他板块别墅盘的产品价值,产品同质化,同区域而言，万科城、荔湖城、半山E墅的产品与本项目的产品设计同属现代时尚风格。 另外，本项目自身产品类型相对单一，只有洋房、双拼别墅两种，客户选择面相对较少。,

41、通过传播赋予项目鲜明的个性与气质 通过萝岗行政中心区第一盘区隔科学城内其他对手 产品细分命名，通过营销概念营造出丰富的产品类型及多样的居住理念：如为每一种户型起一个名字 或定义一种创新性的设计,保利品牌,对保利的品牌的刻板印象,对保利品牌的一次颠覆，同时更是一种提升。,2传播核心策略,产品定位,定位,从华侨新村到二沙岛到珠江新城别墅。 城市中心豪宅的价格始终坚挺。 珠江新城豪宅项目的此起彼伏更是验证了城市中心对房地产价值的支撑作用,别墅的发展历史,从别墅发展的历程演变角度捕捉市场空白点；,沙面 欧陆别墅群,东山 华侨新村 新河浦,珠江新城 珠江别墅,华南板块 祈福新村 碧桂园等,东莞板块 从化

42、板块 花都板块等,第四代,第五代,广州市场自从2003年推出珠江新城的珠江别墅之后，由于城市地块的稀缺性和高地价，新的城市中的别墅成为市场的空白点。,第三代,第一代,第二代,居住区位,当代政治、经济、文化中心,居住环境,环境优美，离尘不离城,居住人群,政府首脑、领事馆官员、商贾权贵,关键词,复合城市功能，优美环境，品质别墅生活,城市别墅,定位 城市别墅,项目定位语,新中心原生态城市别墅,项目调性 现代的，国际的，贵气的 知性而有品位的 有格调的的奢侈品,案名： 保利香雪山 雅致，尊贵，而又诗情画意。传统文化的底蕴，亦能演绎时尚的味道。“香雪”的柔媚与“山”的阳刚，形成了神秘的和谐之美。,英文名

43、 The Circle 圈子，界： 分享同一兴趣、活动或成就的一群人 行政区： 领土部分或行政区域，尤指一些欧洲国家的省 领域，范围： 影响范围或兴趣范围；领域,备选 英文名 The Fairyland Fairy n. 仙女, 精灵, 漂亮姑娘 n. The imaginary land of fairies. 仙境：想象的仙境 A charming, enchanting place. 优雅迷人之地,英文广告语： Pursuit of Perfection 完美追求,广告语? 必须反映项目的核心价值 必须是新鲜的 必须有能量产生受众的共鸣 必须引人思考和想象 必须简练而易于流传 必须与“香

44、雪山”很搭,广告语？评价好的广告语的标准 关联 (Relevance) 新鲜（originality） 力量（Impact) 想象（Imagination) 流行（prevalence）,广告公司的方向： 知本生活,有人看到500强企业进驻 我们看到下一个500强 内文：保利香雪山，新区市中心的繁华之上， 毗邻世界500强，衍生出无可估量的财富价值； 先驱者都拥有过人的眼光测量未来，这里有巨人脚步。 繁华转身之后，生活可以从这里触摸到世界的距离。 保利香雪山，带来期待以久的精神知本生活。,有人看到毗邻的亚运经济圈 我们看到多元国际前沿生活 内文：在新区城市板块之上，前瞻亚奥版图日渐锋芒， 它不

45、是美国硅谷，却拥有同样的经济强势力； 明日的奥体城，带领新区经济从这里腾飞， 很庆幸，我们发现了他们。 保利香雪山，携手繁华，以生活最近的距离。,有人看到地铁的便捷 我们看到生活走向世界的新势力 内文：盘踞中轴核心大道，毗邻百强企业，紧靠教育强区。 畅享600亿成熟而完善的生活配套，在享受宁静之余，却与城市保持最近的距离； 以无可匹敌的创世纪精神，走进你的生活。 保利香雪山，带来期待已久的精神知本生活。,有人看到品牌背景 我们看到幸福的信赖 15年的风雨，引证今天的幸福生活。 以前瞻性的眼光，发现世界的最有价值的物业， 保利，和谐生活，自然舒适,有人看到今天的教育强区 我们看到未来巨人的身影

46、紧靠教育强区与科技园，20所高校林立周边 赋予新区的新文化发源地，让孩子从小就接受具有国际 化的教育理念。 保利香雪山，未来巨人精神领土。,有人看到繁华的区位价值 我们看到生活的万家灯火 中心是城市的心脏，那里有满足生活一切的需求， 也有未来一切的发展命脉，它带领一个城市走向繁盛，把生活从此点燃。 保利香雪山，有家的方向，也有每天新的繁华霓红初上。,有人看到简约建筑 我们看到百年后的风光 时尚而简约、丰润而明朗。 国际化，不只是满足我们一时的视觉盛宴， 也不只是让属于生活的本质流于表面。 保利香雪山，今天的建造，让历经岁月的风光感动百年。,有人看到东进的广州 我们看到下一个珠江新城 新区市中心

47、的繁华之上， 毗邻的世界500强、奥体城、科技园、衍生出无可估量的财富价值； 先驱者都拥有过人的眼光测量未来，这里有巨人脚步。 保利香雪山，携手今天的东郊，走进明日新珠江新城。,我们新的方向,回顾一下我们的项目价值,城市新中心 社会力量集散之尊属区域 市政百亿配套环绕，生活方便且高规格 零距离原生态，健康的呼吸，不缺的是风景 经济腾飞之新城版块，与活力做伴，亚运就在身边 高素质人群聚所，谈笑有鸿儒 低密度的欧洲城 极高质素的产品。倾力精心的设计与规划，以生活的角度、艺术的个性与科学的精细 保利品牌的信赖与实力，十五年的人居结晶,未来中心 + 重点配套 + 别墅 + 生态 + 风景 + 低密度

48、+ 高素质人群 + 国际化 + 经济前沿区域 + 亚运 + 地铁 + 高质素产品 + 保利品牌 ？,风景,重点配套,地铁,经济前沿,生态,国际化,高素质人群,高质素产品,未来中心,亚运,保利品牌,低密度,除了价格有点尊贵， 想一想 未来都很美,完美,任何一个歇斯底里的偏执的完美主义者，都只能化作一段无法触及完美的遗憾 完美是一种无限 完美主义永远只是一种追求 真正的“完美”只是一种寻找，追逐、努力的状态 完美永远只会是进行时,没有任何一个人和事是完美的 区别在于 追求完美的企图心 有的更愿紧近，有的甘愿放弃 有的离完美更近，有的离完美更远,在保利香雪山， 一切，已经离完美如此之近， 因此我们不敢任何懈怠 我们拥有完美的企图心与追求完美的精神 完美是一种积极的状态 我们期待离完美更近 为每一个完美的生活理想 提供希望。,保利香雪山 完美的可能 世界上并没有完美。 保利香雪山， 为生活提供 一种完美的可能。,备选： 保利香雪山 一座完美主义,系列文案与概念稿,无需距离之美 篇,保利香雪山 完美的可能 世界上并没有完美。 保利香雪山， 为生活提供 一种完美的可能。,无需距离之美 城市喧嚣，拥堵