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1、品牌量化管理,主讲： 王瀚骏先生,品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。,内容提要,品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化 品牌管理的组织模式,品牌管理总图,品牌思想的诞生与发展,1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。,品牌的概念与内涵,品牌是一整套承诺（宝洁） 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志
2、、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,品牌的结构,联想,标志,品牌,C 1,C 2,C 3,C 4,品牌的运作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,态度,价值观 逻辑 知识,行为,相应行为,环境,品牌的商业意义,买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决资本盈利效率问题,为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付
3、25% 40% 愿意多付 30%,品牌为什么重要,消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源,品牌的价值原理,价值（品牌资产）,宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。,“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。,稳定广泛地认识,品牌的价值超乎我们的想象,
4、账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版、xx分析,品牌资产评估方法,理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产,品牌的建立,品牌远景、使命、价值观,品牌远景：未来要达到什么目标？ 品牌使命：为什么要达到这个目标？ 品牌价值观：如何达到这个目标？,品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。,品牌定位,品牌与定位,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌定位,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积
5、极品牌记忆而做的决策 1、品类联想： 品类规划 2、品质联想： 战略选择 3、利益联想： 需求研究/品类规划 4、价值联想： 动机研究 5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,企业快速扩张中品牌的统一,品牌的建立需要长时间的积累与磨合 企业快速扩张可能带来业绩与品牌之间的冲突 快速复制中的企业必须解决品牌的统一 工业化的思想是解决品牌在快速复制中相对统一的唯一方法 品牌量化管理手册是解决品牌工业化复制的有效方法,建立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正,品牌管理的工作内容,确定目
6、标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失,行为状态与市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,人对品牌的认知与选择,人性/精神,动物性/本能,生理需求 （简
7、单/必需）,心理需求 （复杂/重要）,功能,象征,消费者认知方式,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐克运动鞋,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,消费者产品知识的方法-目的链模型,抽象水平 例子
8、解释,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,方法-目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状
9、头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信,高价,花费太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,工具性的价值和终极价值,工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态),能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我)
10、 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的,社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关
11、系) 个人满意 愉快(满意),品牌的建立,品牌建立的过程是一个由内而外的过程 企业内部品牌建设影响外部品牌建立,品牌建立的年度工作分解,品牌的具体立项工作源于对营销目标的正确理解 S = A* D * P,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,记忆的特点,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,品牌态度理论,广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态度改变理论是立项的主要依据,品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使
12、用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。,品牌规划,品牌的测量,品牌资产 品牌指数 品牌联想,品牌管理的组织结构,建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）,品牌管理者的问题,事情的结果与执行问题 技术创新与人才培养问题 部门协调冲突问题 品牌目标的科学性(现金与发展) 目标与组织架构科学性问题 持续增长的问题,两种品牌管理的组织架构,品牌经理制,品类经理制,副总
13、裁,品牌A,品牌B,生产,研发,。,生产,研发,。,品类经理,品牌A,品牌B,生产,研发,。,品牌管理的基本流程与方法,制定品牌 发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播 手段,寻找有价值的 联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌管理的基本工作流程,品牌经理的工作内容,制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境,感谢大家的合作!,本课程圆满结束,Tel：13901016930 E-mail：,