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1、1,1,第一讲 市场营销概述,2,市场营销的核心概念,市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（P.2）,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,3,市场营销的核心概念,交换和交易 “交换”（exchange）是市场营销最为核心的概念。 交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称之为“交易”(transaction)。,4,市场营销的核心概念,产品或提供物 所有可通过交换以满足他人需要的事物都可称为“提供物”（deliver），产品也是一种提供物。 产品
2、（提供物）是交换的基本载体，使交换成为可能。,5,市场营销的核心概念,价值和满意 价值是能够满足人们某种需要的效能，也是人们愿意接受交换的理由。 具有价值的产品（提供物）才可能实现交换，交换所获价值越大，交换成本越低，越能使交换者感到满意。,6,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求 需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲； 欲望（wants)是对能满足特定需要的某种具体事物的拥有欲； 需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。 只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有价值，才可能在市场上实现交换。,7,市场营销的核心概念,关系和网络 交
3、换双方的关系是实现交换和维持交换的重要前提。 由广泛、长期、稳定的交换关系构成的网络才能保证企业持续的交换活动和市场占有。,8,市场营销的核心概念,市场、营销者和顾客 交换的双方（或多方）的关系网络构成了市场。 在交换中，处于主动的一方为“营销者”，而处于被动的一方则为“顾客”。,9,9,宏观营销和微观营销,10,10,市场营销的发展过程,萌芽期 19世纪中 期至20世 纪20年代,成形期 20世纪 20年代 至40年代,成熟期 20世纪 50年代 以后,11,11,企业经营观念的变化,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢
4、 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,12,企业经营观念的变化,12,12,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,生态学营销观念,社会营销观念,强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,13,13,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a
5、) 推销观念,(b) 营销观念,14,14,14,市场营销观念的基本特征,1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。,15,企业经营观念的变化,15,15,15,企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。,企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,整合营销观念,关系营销观念,16,全方位营销观念,16,17,全方位营销观念意味着什么？,企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。 企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。 企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。 企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。 交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。,18,全方位营销的维度,全面营销,内部营销,社会责任营销,整合营销,关系营销,营销部门,高层管理,其他部门,营销传播,产品服务,分销渠道,道德,环境,法律,顾客,中间商,合作伙伴,社区,19,19,19,市场营销在中国,20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。,