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1、幽营销一默 岳飞：怒发冲冠，营销人、最恨窜货。抬望眼、仰天长啸，壮怀激烈。奸商功名尘与土，营销之路云和月。莫等闲、白了少年头，空悲切。 王维：独在异乡为营销，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟作买卖，挣得钱来少一人。 白居易：天长地久有时尽，营销之路无绝期。,一、定价原理 二、定价策略和方法 三、价格变动及对策,第六章 定价策略,学习目标（考纲）,一、定价原理,（一）价格的本质 （二）商品价格的构成 （三）企业定价的程序 （四）影响企业产品定价的因素,事关价格的问题,阳光重要，但常常免费，为什么？ 从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？ 张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7
2、点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？ 进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么,一、价格的本质 商品价格是商品价值的货币表现 价值决定价格，是价格的基础。,（二）商品价格的构成,1.生产成本在商品价值构成中最重要的组成部分 2.流通费用是流通领域制定价格的重要依据。 3.利润是企业积累的重要来源。 4.税金,三、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,确定定价策略和方法,确定最 终价格,三、定价程序,三、定价程序,三、定价程序,三、定价程序,三、定价程序,分析竞争者的产品及其价格,三、定价程序,确定定价策略和方法,好
3、，那我们下一步应该怎么做呢？,根据目前的情况，我建议使用撇脂定价；我们想要最大利润，就用目标收益定价法，再配上高品质的宣传，相信很快就能把它们卖出去！,三、定价程序,6确定产品的最终价格,1.选择定价目标,1.以获取当前最高利润为目标。（短期） 2.以扩大市场占有率为目标。（长期） 3.以获取投资报酬率为目标。 4.以适应竞争为目标。 5.以稳定价格为目标。,2.测定需求价格弹性 价格弹性是因价格变动而引起的需求量的变化程度。,2、价格弹性,价格弹性（E）=,需求变动幅度,价格变动幅度,需求价格弹性系数三种情况,0E1 需求弹性不足 不宜降价 E1 需求无弹性 E1 需求弹性大 若降价， 销售
4、量大幅上升,需求价格弹性受以下因素影响 1.商品的需要程度 程度高,弹性小,如生活必需品 2.商品的替代性 3.商品的供求状况,你在聚会上看到一个美眉，走上前去对他说：“我很有钱。嫁给我！”此乃“直接营销” 你和一帮朋友聚会，看到一个美眉。你的一个朋友走上前去，指着你对她说：“他很有钱。嫁给他！”些乃“广告（营销）” 你在聚会上看见一个美眉，走上前去要到了她的电话号码。次日致电给她：“喂，我很有钱。嫁给我！”此乃“远程（电话）营销”,你在聚会上看到一个美眉。你站起身，紧了紧领带，走向她，为她点一杯饮料，后来又为她打开车门，捡起她掉下的手袋，送她回家，然后说：“顺便说一下，我很有钱。你愿意嫁给我
5、吗？”此乃“公共关系”即“公关” 你在聚会上看到一个美眉。她朝你走来，说：“你很有钱。你能娶我吗？”此乃“品牌认知” 你在聚会上看到一个美眉。你走过去对她说：“我很有钱。嫁给我！”她重重地扇了你一耳光。此乃“客户反馈”,你在聚会上看到一个美眉。你走过去对他说：“我很有钱。嫁给我！”她却把你介绍给她丈夫。此乃“供需隔阂” 你在聚会上看到一个美眉。你走过去，在你开口之前，另一个家伙过来对她说：“我很有钱，嫁给我！”她跟着他走了。此乃“蚕食你的市场份额的竞争” 你在聚会上看到一个美眉。你走过去，但在你说“我很有钱，嫁给我”之前，你的太太过来了。此乃“进入新市场的约束”,产品总成本:固定成本和变动成本
6、 固定成本:房地租,利息办,公费用 变动成本:原料,燃料,工资,（二）影响产品定价的因素,二、定价策略和定价方法,薄利多销策略 适用于：需求量大，资源有可能，生产有潜力,厚利限销策略 适用于：烟酒，贵重商品，工艺品，古玩字画,三、折扣定价策略,数量折扣 季节折扣 现金折扣 交易折扣 促销让价,（四）折扣定价策略,大家快来买啊，买满300元返现100元。,买1件100元，买十件打九折，买五十件打八折，买得越多越便宜。,本月交易量最高的代理商下月可获得额外的八折优惠。,夏装换季清货大甩卖，全部五折，快来看啊！,新口味杂果汁新上市，促销期内买一送一。,（六）随行就市定价策略,主要适用于需求弹性比较小
7、或供求基本平衡的商品，如蔬菜、粮食等,二、定价策略和定价方法,二、定价方法,（一）成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 计算公式是： 即：价格单位产品成本（1成本加成率）,盈亏平衡公式：（略）,名家论营销 欧阳修：买卖之意不在货，在乎营销之谋也！ 陶渊明：货不在好，能卖就行；钱不在多，能挣就灵！ 李白：买卖得意须尽欢，莫使营销空对月。天生我材必有用，千金散尽还复来。 白居易：天长地久有时尽，营销之路无绝期。李商隐：相见时难别亦难，营销无力百花残。春蚕到死丝方尽，货物滞销泪始干,需求导向定价是根据消费者对商品的认知，需要程度和对价格的承受能力来定价（名词解释） 1.理解价格定价法是指根据消费者的价值观念来定价。（巴里克服装） 2.需求差异定价法,（二）需求导向定价法,在冬天买羽绒服的人比夏天要多，所以不同季节在定价方面可以有差别。,茅台是名酒、好酒，价格应该比一般的酒要贵很多。,理解价值定价法,需求差异定价法,竞争导向定价法是根据竞争者的产品价格作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。（名词解释） 1.通行价格定价法是（与竞争产品的价格一致) 2.主动竞争定价法(适用实力雄厚企业） 3.密封投标定价法（投标交易方式）,第三节 价格变动及对策（选择题）,主动调价 1.主动降价 2.主动提价 原因：通货膨胀，产品供不应求，产品成本提高,