商业房地产的运营管理和可持续经营.ppt

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1、商业房地产的运作模式和可持续 经营 商业房地产的“市场经济” 现代商业造就商业房地产 商业与商业房地产的有效对接 商业房地产持续经营的关键环节: 定位规划的方法 主力店和一般商铺招商 资产证券化-实现商业与商业房地产 有效对接的高级形态 商务部警示：商业地产过热 2005-10-21 06:48:32 来源: 东方早报(上海) 据新华社消息，今年上半年，我国商业营业用房投资同比增长238，我国 商业地产开发继续保持快速增长态势。一些地区空置面积增长过快，商业地产已 呈局部过热趋势。 商务部此前发布的流通业报告预测，随着中国城市化进程的不断加快和消费 结构的快速升级，城市商业将以较高速度发展，其

2、中，商业营业设施将成为投资 热点。报告说，2004年，全国商业地产投资达到1723亿元，比2003年增长31 4。 但有关现状不容乐观。商务部商业地产调查组日前对广东、广西、福建、浙 江、四川、湖北、重庆等地商业地产建设情况进行了调研，相关人士表示，我国 商业地产投资的快速增长中潜伏较大金融风险。 今年上半年，全国商业营业用房投资778亿元，增长238，连续5年高于 房地产投资增速，部分地区商业地产呈现高速发展态势。1至7月，北京商业营 业用房投资增长32，天津增长48，陕西、山东、四川同比增长超过50， 湖北、海南、河南增速均超过90。 商务部警示：商业地产过热 2005-10-21 06:

3、48:32 来源: 东方早报(上海) 另据中国人民银行统计，前7月全国商业营业用房开发贷款余额4376亿元，增长46 3，增速比住房开发贷款高314个百分点。 商务部商业地产调查组相关人士指出，目前我国商业地产开发投资中有50左右的资金 来源于银行贷款。同时，个人购买商业用房贷款数量更大。据中国建设银行统计，该行个 人购买商业用房贷款余额是商业用房开发贷款余额的3倍以上。 这位人士指出，目前全国个人购买商业用房贷款额约2000亿元，个人还贷主要依靠商 铺租金或开发商承诺的投资回报，但从目前商业地产的经营状况看，这部分贷款潜伏的风 险较大。 据商务部市场建设司郑书伟介绍，我国一些商业地产开发商主

4、要采用分割出售的方式进 行地产开发，分割出售将带来商铺的产权多元化，并容易引发经营混乱以至经营状况的恶 化，有可能损害中小投资者的利益，风险将最终传递到银行。 商务部有关人士表示，商业营业用房空置面积也出现了快速增加态势。在上半年全国商 品房空置面积同比增长79、住宅增长22的同时，商业营业用房增长高达21。其 中北京商业营业用房空置面积同比增长133，远远超过投资增长速度，商业地产已呈现 过热趋势 大量资本流向商业地产, 商业地产投资远远超过住宅 商业用房空置率大幅上升 商业房地产供过于求了吗? 商业房地产何去何从? 宏观调控 商业房地产的“市场经济” 市场经济告诉我们 供给 需求 何种需求

5、 商业商业房地产 商业房地产是现代商业的 衍生品 让我们先来看这么个问题 造多大的MALL? 市场导向 (Market Driven) 投资导向经营需求导向 政府的话语权 能卖 多少房子? 需求决定供给? 有多少人会买 我的商铺? 投资导向 经营需求导向 有多大的商业 经营需求 投资回收 持续经营 什么样的需求? 有多少人会买 我的商铺? (间接需求) (投资)销售导向 (住宅房地产思维) 经营需求导向 (商业房地产思维) 有多大的商业 经营需求 (直接需求) 回款 持续经营 两种模式:截然不同的操作思维 概念炒作 一切围绕卖房 (投资)销售导向 (住宅房地产思维) 经营需求导向 (商业房地产

6、思维) 挖掘商业房产的价值 从商业经营的实际 需求出发 “策划”包装”造房招商经营 定位规划初步 招商 造房招商经营 动线、出入口、分割方 法、业态组合搭配、通 道设置、电梯位置等 概念 投资 价值 投资 商业地产项目最难商业地产项目最难 从地产开发商角度讲，做地产项目从易到难的顺序一般 是这样的： 住宅公寓别墅办公楼商业 只有住宅等前几个顺序的项目做得很成功，最后 做商业地产项目才有成功的可能，不然很可能会失败 有多少人会买 我的商铺? 需求如何测算? 调查商铺投资意向 有多大的商业 经营需求 从商业经营的角度去 测算潜在的商业规模 有商业经营的价值就 会有投资的价值 投资回报的取得 必须通

7、过商业经营得 以实现 定位业态组合面积配比 合理的设计招商管理 现代商业造就商业房地产 需求需求是怎么产生的是怎么产生的? ? 连锁经营-现代商业的法宝 总部与门店分离状态下的 管理能力 什么是连锁经营的核心能力是什么? 总部与门店的分离总部与门店的分离 - - 经营思想质的变化经营思想质的变化 头和手的分离: 快速扩张成为可能 扩张模式:复制式扩张 赢利模式:规模效益 高速回转现金流:创造惊人的现金流 供应链的整合 供应商的支持 商业毛利的增加 总部费用分摊的减少 销售为核心 相对成本概念 现金为王 现金流利润 快速扩张 创造更多 利润和现 金流 现代商业快速扩张的模式 商业房地产现代商业的

8、衍生品 1995年底家乐福北京店的开设标志着现代商业 在中国的大幕开启 外资商业巨头大规模进入中国市场造就了我国 现代商业，而高速增长的现代商业造就了又一 个朝阳产业商业房地产 商业房地产现代商业的衍生品 现代商业采用的主要业态包括: 大卖场：家乐福、沃尔玛、欧尚 建材家居：百安居/欧培德、家得宝、易家 现代批发：麦德龙 便利店：7-11 折扣店：迪亚 家电专业店：国美、苏宁、百思买 专业百货、购物中心 （现代业态的组合） 特许加盟 (软商业:餐饮、休闲、服务类）等 商业房地产现代商业的衍生品 大卖场建材家居巨头强力扩张引发的对相关 物业的强大的持续性需求催生商业房地产： 面积大 (1万到2万

9、平米) 发展迅速地域覆盖面宽(每年大量的开店) 品牌性强 具有独立创造区域商业中心的能力，并不要求在成 熟商业圈（打开了商业开发的赢利空间） 商业房地产现代商业的衍生品 从买地自建（国外普遍的做法）转向以租赁 为主的开店模式使商业房地产的运作成为可 能 购买商业物业这一商业房地产开发商的最爱 始终未能成为商家的主流开店模式（是商家 的错误还是精明之处？） 商业房地产现代商业的衍生品 为什么80年代外资百货未能带动商业房地产的 兴起? 尽管百货店也有面积大、品牌性强等特点，但 它对选址要求十分严格，一般要求在成熟商圈 ；而其发展速度比较慢，未能创造对相关物业 的强大持续需求 商业房地产现代商业的

10、衍生品 1998年大卖场复合业态的出现是商业房地产的 萌芽 在大卖场的语言中，转租区就叫：SHOPPING MALL，这多少与商业房地产中的SHOPPING MALL有着密切的联系。 泛零售的应运而生: 泛零售具有的共同特点：所有具有门店网络的,通过连 锁方式经营的,针对个人消费者的经营行为 它包括: 传统的零售概念,还包括在人们消费支出中占有 越来越重要地位的餐饮、旅游（连锁商务酒店）、品 牌专卖、娱乐、休闲、健身、文化等 现代商业的发展趋势： 业态的不断创新 业态组合的不断创新 正宗零售业态同质化和白热化竞争迫使人们寻求更好更 有效地满足消费者日益多样化的需求的方法 正宗零售以外的泛零售业

11、态在经营特点和赢利模式方面 出现越来越多的与正宗零售业态的相融相补性（扩张的 区域和速度） 是解决场地有效供应不足的可行途径，与商业房地产的 兴起相互呼应（创造了新的需求） 资本市场开始将它们相提并论（中金的观念） 泛零售时代正向我们走来： 2006年中国首届泛零售业发展总监大会 暨与商业房地产开发商互动论坛 商业与商业房地产 的 有效对接 商家VS开发商 第一阶段（1995-1998年左右） 作为全新的业态，没有可参考的历史数据 中国顾客的消费习惯使国外标准的选址方法无所适 从 中国极大的地区差别使全国统一标准都难以适用 基本数据资料（人口、竞争对手资料、收入水平等 ）的缺乏和数据质量低下使

12、投资分析极为困难。 商家VS开发商 选店标准的迷茫使开发商、业主与商家之间 处于彼此了解和磨和阶段，互相的矛盾和分 歧很多 符合要求的商业物业很少，更不用说有意识 建设的商业物业 基本不存在成熟的商业物业开发商 商家VS开发商 开发商基本上都是以住宅开发为主，即使有 商业物业也基本上是按照百货店的要求建造 的，改造起来非常困难； 很多只能用厂房改造； 或买地自建； 商家VS开发商 n第二阶段商家开始建立标准（1999 目前） n疯狂扩张，规范的企业开始建立各种标准： 发展组织结构、决策程序、市场调查、销 售额预估、投资分析、投资水平、合作方式、 场地标准、租金（土地价格）水平、付款条件 、设备

13、标准化、法律文本等 商家VS开发商 n各种标准在完善的过程当中，但仍存在着很多 的问题 n场地越来越难找，竞争越来越激烈，迫使标准 不断修改（这多少反映了商家对商业物业供应 状况的适应性调整） n发展商和业主对现代商业业态有所了解，双方 的磨和有了长足的进步 商家VS开发商 n开始出现一些专门满足现代商业需求的商业物 业开发商 n但是最大的问题还是所开发的商业物业在选址 、设计要求、业态组合、经营管理上存在这样 那样的问题，双方的沟通不顺畅 开发商不懂 商业或一知半解成为双方沟通的最大障碍！ 商家VS开发商 n典型的问题： 选址调查未能按照商家的战略目标和选店标准 去测算； 设计时不清楚具体的

14、商业需求； 缺乏有效的业态组合的概念； 商家VS开发商 n典型的问题： 价格组合不合理； 营销模式存在很大的商业经营风险和法律风险 （分割销售、售后返租、统一管理）； 开发商VS商家 n搞不准各类商家的发展战略 n即使是同一业态的商家，选址要求也经常差异 很大 n不清楚商家选址的决策程序，时间上的不合拍 n“不轻易说不”造成的难题 n品牌 VS 决策速度 VS 价格 实现有效对接 开发商和商家的关系 开发商 商家 供应方需求方 有效供给不足需求依然旺盛 发展经理 的苦闷： 压力好大 ，找不到 好的场地 ！ 开发商的 烦恼：怎 么就没有 主力商家 愿意进驻 ！ 就是接不上！ 让我们来剖析一下 实

15、现有效对接 商业房地产必须紧紧围绕商业，就象卖产品必须紧紧 围绕市场一样，这是最基本的道理。 商业 房地产 在进入商业房地产之前 要问问自己：我了解商 业了吗？我对商业作了 深入的了解了吗？我学 会从商业的角度去思考 问题了吗？ 实现有效对接 战略部署 扩张策略 定位 业态组合 设计规划 赢利模式 项目进程 商业房地产开发路径图 买地设计(按地产商的主观要求)建设( 按地产商的要求)分割出售或出租(中小投资 者购买)回笼资金开发新项目(用回笼的 资金 定位规划-招商(与零售商等商家的沟通) 设计(按零售商等商家的要求)建设(按零售 商等商家的要求)合理的租售策略物业 管理(开发商或第三方)持续

16、经营开发 新项目 实现有效对接 n战略部署扩张策略的对接 开发商在确定项目时必须要搞清楚商家们在近几年的 战略部署，更具体点讲就是各相关商家的发展计划 各商家一般都会有一个几年的开店计划，往哪里扩张 是有步骤有准备的！ 实现有效对接 n战略同盟管用吗？ 所谓战略同盟只是一种如意向书一样的东西，商家是 很实用主义的，在商家的眼里战略同盟的项目最多也 是一种在相同条件下的优先权而已！ 也许它有助于商铺的营销，但一旦这种软约束并未能 使主力商家如愿加盟，则负面作用是巨大的，除非你 是打一枪就跑的游击开发商！ 战略同盟并不能解决商业需求导向问题 实现有效对接 n定位和业态组合的对接 解决商业与商业房地

17、产脱节问题的源头，重中之重， 它就好比商业本身的选址问题 商业物业在设计规划阶段就必须有明确的业态组合， 业态组合不是凭空想出来的，应是在专业调查及与潜 在主力商家的初步互动后设计出来的。 它不仅是在说一个漂亮的故事，更应该具有现实性和 可操作性；应该是一种艺术与性价比的巧妙平衡！ 实现有效对接 n规划设计的对接 不同的业态组合最后应该落实在建筑设计中，譬如对 客流动线的规划、区域分割、电梯的位置、消防、层 高、荷载、外立面、隔油池等等，应该尽量做到详细 具体，要从商业的角度去思考问题。 规划设计不能全部由设计师完成，应该由商业专家和 设计师共同完成！ 实现有效对接 n赢利模式的对接 租售策略

18、和商家组合极为关键。 但不管是租赁还是出售，最后还是要落实到商业经营 。商家关注的是长久经营和稳定回报，开发商的赢利 模式要为商家的经营创造良好的条件。 租金收入 + 商铺增值 品牌：价格低、稳定回报、提升档次 非品牌：价格高、不稳定、 实现有效对接 n项目进程（时间）的对接 商家决策程序的不透明使开发商面临项目进程上的风 险，如何化解这种时间上的不确定性？ 建议： 了解各类商家的一般决策程序和决策进程 业态组合和规划设计的合理可以避免一棵树上吊死 实现有效对接 n物业管理的对接 必须从招商开始就有统一的物业管理，有利于协调各 类商家的进场装修和开业时间，有利于创造良好的公 共环境，实现各类商

19、家的共赢。 商业房地产 持续经营的关键环节: 定位规划的方法 主力店和一般商铺招商 商业定位和规划的方法 原则：从商业的角度评估场地的立地条件从而确定商业定位和业 态组合。该研究方法的出发点是终端需求即商业经营的需求，而 不是中间需求即投资需求。我们认为，投资需求的最终决定因素 是商业经营需求，也就是投资回报要求，在很大程度上反映在租 金回报率或经营业绩上。 研究分四个步骤： 一、宏观环境的分析：通过二手资料的收集对项目所在城市和区 域的社会经济、城市发展特别是商业发展状况和格局作简单描述 并作出相应分析。宏观环境是商业经营的大环境，如果大环境不 好（譬如人口太少，收入太低，城市规划落后）会从

20、根本上影响 商业经营条件的改善，大大降低微观环境的优势。 商业定位和规划的方法 二、合理商圈内取证：通过问卷调查、实地调研取得定性定量分析 所需的各种数据和参数。这是我们重点研究、深入分析的对象，所 要取得的数据都会对商业经营产生重大影响。 三、模型测算：通过浩柏商业房地产测算模型对各种业态的销售额 和商业体量进行估算，并对各种立地条件作出定性分析。我们采用 的是为商业企业测算销售额的专业方法：竞争损益法。通过对竞争 损益和商圈内相应业态总体规模的测算，估算出各主要业态的潜在 销售规模，结合各项投资成本（如开发商的预期投资回报）判定各 主要业态的生存可能。 四、在上述分析的前提下，提出业态组合

21、方案，并通过浩柏商业房 地产测算模型估算体量配比；在与开发商充分沟通的基础上对租售 策略、分层规划、工程规划和改造提出建议；同时进行相应的投资 回报和现金流状况的财务分析。 商业定位和规划的方法 数据 结论 定性、定量分析 不能只是经 验和感觉！ 有多少人会买 我的商铺? 需求如何测算? 调查商铺投资意向 有多大的商业 经营需求 从商业经营的角度去 测算潜在的商业规模 有商业经营的价值就 会有投资的价值 投资回报的取得 必须通过商业经营得 以实现 定位业态组合面积配比 合理的设计招商管理 如何进行商业定位和业态组合? 零售商 销售额预估 商业面积测算 人流的测算 软商业 配比测算 停车位面积

22、测算 业态组合及 面积配比 商业需求测算 商业需求 导向法 数据的取得: 市场调查 行业数据 商家是怎么做市场调查的？ 二手材料收集：人 口、收入 、公交状况、竞争对手、 公司内部情况收集 ：销售、大类占比 等（不需要每次做 ，但要更新） 确定商圈：制作商圈图 入户调 查：确 定样本 、问卷 、实地 调查、 资料整 理、制 作报告 问卷设计 市场调查 数据处理 制作报告 商家市场调查方法 人口数量结构 家庭收入 消费习惯 家庭消费支出 主观感受 商品房 竞争对手 确定商圈 样本数 交通状况 目 录 前 言03 调研简要概述 04-07 实地调查研究结果 实地调查-确定商圈（附图） 09 实地调

23、查-人口状况、密度及历年的增长趋势 10-12 实地调查-选址点50M范围内道路人流、车流测量13-14 实地调查-商圈内道路和交通状况 15-16 实地调查-主要竞争对手分析（附图） 17-18 实地调查-商圈内民用/商用楼盘分析（附图）19-21 实地调查-商圈内主要三、四星级酒店及商务酒店分布及价格分析 22 定量调查研究结果 研究对象描述 研究对象年龄、性别分布状况24-25 研究对象家庭月总收入分布状况26 研究对象个人月总收入分布状况27 研究对象职业分布状况28 研究对象受教育程度分布状况29 研究对象家庭成员状况及常住人口比例 30-31 调查结果 竞争对手的消费比例 33-3

24、6 各商业业态的消费频率、使用的交通工具及消费金额 37-42 竞争品牌提及率及消费偏好 43-47 对选址点的主观看法 48 对新选址点商场购物的主观选择 49-53 购物时餐饮消费习惯 54-57 家庭装修/预计装修及购买家具的费用58-60 拥有私车比例 61 商圈的确定 注意：商圈不是“区域” 商圈的确定至少要考虑两个因素：一是地理因 素；二是商品因素。 商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则 （又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零 售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。 商圈分析 零售吸引力法是从确定商圈人口和距离两个变量 进行分析。 商圈规模的大小是由人口的多少和距离店铺的远

25、 近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口 和里程距离共同发挥作用。 商圈分析 商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测 定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计 算该区域内同行业是过多还是不足。 康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前 者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系， 后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业 经营的比率关系。 哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，认为消 费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性 的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规 模实力。 商圈分析 商圈的层次。商圈可分为三个层次，即核心商圈 、次

26、级商圈和边缘商圈。核心商圈是指最接近店 铺的区域；次级商圈是指核心商圈的外围区域； 边缘商圈是指次级商圈以外的区域。 根据交通工具行驶时间(如5分钟，10分钟和15分 钟) 见案例 根据直线距离 (距离场地的公里数) (只适合小商 业) 商圈确定的误区 商圈确定方法 商圈确定方法 类比法 客单来客数法 竞争损益法(概率法) 销售额预估方法 方法概述 销售额预估方法（竞争损益法） 客观条件下的市场份额 经营能力的限制 定量与定性结合，以 定量为主 市场调查、历史数据、数理统计的结合 借鉴国际经验、结合我国实际 难点： 无法“洋为中用” 缺乏： 基础立地条件数据 历史经验数据 定量VS定性 特点

27、销售额预估方法（竞争损益法） 适用各种业态，根据所调查的业态不同设计问卷 比较客观，不采用类比，减少主观判断 运用数理，概率分析方法；强调竞争因素 配合使用定性分析 人口每户人口数 支出收入 购买频率 竞争状况(顾客偏好购物频率客单等) 渗透率 竞争力折扣 现有门店历史销售分布坪效分布大类分布等 定性分布参数:停车位场地结构接近性公交状况 隐性收入等 销售额预估（竞争损益法）主要参数 商业规模估算参数设置(1) 10分 钟商 圈 商业规模估算参数设置(2) 商业规模估算参数设置(2) 商业规模估算参数设置(3) 定性分析 人口密度分析 人车流分析 收入水平分析 消费习惯分析 易达性分析 可视性

28、分析 交通(公交状况)状况分析 场地结构、尺寸和比例分析 停车条件分析 定性分析举例 可视性 易达性 1-2 2-3 1-2 3-4 业态组合要考虑: 避免业态（包括同业态细分）重复 业态之间的关联性 停车条件 房屋结构（长宽面积、层高、进深、承重、柱距等） 上下左右及循环动线 客流分布 可视性 住宅楼的位置 商务条件和工程改造费用 租售比例的控制 业态组合、分层规划 商业为导向的招商流程 主力店招商 首先需要对各种业态的主力店的发展战略和计划、 选址要求以及合作方式有充分的了解； 要有高超的人际沟通技巧，要说“内行话”； 要有广泛的人脉关系和大量的商业资源； 要进行合理专业的场地规划和业态组

29、合； 要熟悉各类主力店的决策程序 对合同谈判等法律问题有专业的把握； 商铺编号 市场调查 租户组合和 价格区间建议 租金收益 预测 招租方案 编号的方法 （先分区域 后分层） 市场调查 的方法 1、基于市场调查 2、收益 VS 稳定性品牌性和 管理成本 4、双赢的原则 5、平面规划（CAD） 规划收益最大化 6、组合收益最大化 1、分类平均 租金 2、建筑面积和 使用面积 3、管理费、 咨询费 4、增长率 5、入租率 预算制定 人员配置 招租顺序 进程控制 广告宣传 费用预测 等 商业为导向的招商流程 一般商铺招商 项目概况（名称、位置、面积等） 项目商铺区位优势和劣势的比较 - 收入、人口和

30、人流、交通、商业习惯、聚客力、 综合性 参照对象（竞争对手）的商铺租金和销售价格（要分类 ） 开放式问卷调查潜在顾客对项目商铺的租金预期 租户分类和组合（包括各分类的占比）的建议 - 租户的大分类、中分类和小分类分析 分类租户价格区间（结合商铺位置）建议 目的都是为了一个：做好 商业，实现持续经营 租金收益 稳定性 品牌占比 管理成本 招商中商业业品牌的组组合 I III II IV 租金收益 剔除! 高 高 低 低 管理成本 低 高 稳定性 品牌性 面 积 数 量 资产证券化- 实现商业与商业房地产 有效对接的高级形态 无缝链接不可或缺少的一环 投资商业房地产的长线资金 开发商的 短期行为

31、商家的 长期行为 统一经营长期租赁稳定收益 尽快回笼资金 要求高额回报 分割销售 统一回租 长线资金 无缝链不可或缺的一环 投资商业房地产的长线资金 开发商的 短期行为 商家的 长期行为 统一经营长期租赁稳定收益 尽快回笼资金 要求高额回报 资产证券化(REITS) 无缝链接不可或缺的一环 投资商业房地产的长线资金 过桥资金 (基金) 无缝链接不可或缺的一环 投资商业房地产的长线资金 结束语 资本的趋利性使商业房地产在近几年成为了 投资明星。随着投资人的理性回归，在宏观 调控的大背景下，暴利时代已经过去。我们 需要更多的知识，特别是对商业的深入理解 和与商业（也就是市场需求）的更有效的对 接，才能实现商业房地产的持续经营，才能 出类拔萃，分享这个高速增长的朝阳产业的 丰厚利润！ 谢谢大家！