1、朗悦盛境三期营销及风险预控方案新疆呈信房地产开发有限公司2011年11月6日第一章房地产市场背景简析第一节：全国市场综述 限购令出台，对全国一线城市造成极大影响，对二、三线城市造成肯定影响，房价快速增长得到遏制，甚至有不同程度下跌，市场总体销售量下降幅度较大。 银行前三季度不断提高储荒利率，使得投资者将更多的资金转向银行储蓄。 前三季度，全国房地产开发投资44225亿元，同比增长了32.0%,比上半年回落0.9个百分点。其中，住宅投资3个88亿元,增长35.2机全国房地产销售面积71289万平方米,同比增长12.9就其中,住宅增长面积12.遥。 前三季度，国民固定资产投资（不含农户）21227
2、4亿元。同比名义增长24.9%（扣除价格因素，实际增加16.9%）,比上半年回落0.7百分点。 初步预算.国内前三季度生产总值320692亿元，按可比价格计算，同比增长9.4%o国家关于城市化进程战略接着实施，改善性住房任然仃较大潜力，刚性需求依其次节：乌鲁木齐市市场概述aH;Tje产投血20”前三年度,乌市阳定贵产投近431%00元，网1.UnK2673%,只中.国有及国花用般甲仙投去2449155Jj元,iK6.59分产曾也.前=于收第一产业投资H比下降65.06%.弟二产业投责增K12.25%.然三产业投资kK37.53%.0房地产开发投Ie2011”前=3取,乌市省地产开发投资1407
3、405万元.何比用K56.18%JI中住宅投资”73012万元.InJ1.tmK65.69%.|数出手母：“瞥水卉MBKX*心如监测1a乌布CPl文动情况20”年9月份。巾IR氏消我价他(CPI)HitIK5.0%,分类别,上现内大笑依次为：自晶类148%、居僮类4、医疗你M和个人用品英3.5%、炳济亮3.4%、加而流所川丛及维修松外次2.8%、交诩和利信次价格与去”网尸HJ、1，,衣茶类价格卜降6.6%、收”、教并文化川弘及忠苏火价格卜降%.ICtIK东源：“白木齐也烧MIiil今年以来，乌市固定资产投资及房地产投资依旧处于增长，与全国局势相反，这与中心政府对新地跨越式支持紧密相关，同时线房
4、地产商纷纷进驻新勰市场，接着拉动了房地产市场的增长。由于乌市为全疆唯一特大城市，市场辐射半径较大，且商品住宅均价位于全国同类城市后序水平，故13季度房价同比持平或略有增长。市场成交量有肯定下降，但一些地段较好、品质较高、价格比较合理的楼盘，销售依旧较好。【监测葩阳】：【敢捅来源】【监测时间】【区域划分】乌市七IX-El乌市国土资源局公开招拍打土地20H/9/I-2011/9/30根枇乌市最新城市规划.将监测苑用划分为大山区、水IX、沙【X、岛新M（新市区）、经JFM（头区）、米东区、送坂城区和马瞥木弁Ir【土地市场嫁述1：20”qI9月共供应土地68宗,供应肉联180.42万叭M比下降50.2
5、4%；20”41-9月共成交土地54宗，成交面树143.28万“，同比卜舒53.98%;乌市土地供应与成交都呈现卜府趋势,楼市政策及政府于中存量地较少成为供求卜降主要因索供应土地*情况本月土地供应7宗.无工业州地供应9月土地供应共7宗，怏应面枳为1181万”，环比卜降44.8%;其中商品住宅用地3宗.超业用地4宗，本月无_1.让用地供应.201阵9月-2011年9月乌市土地啪除成一月度支化S积）4、商品房市场【统计时1啦：2O1192O1193O【数娓来源】：乌市房产局及天道数据平台【统计说明】：本报告中将l新区与新市X.经济技术开发IX与头屯河区数据合并统计.分别统称岛新区和经开区；4.1
6、商品房市场嫁述供应20年1-9月，我市新建商X房批准预Pi2824万平方米，同比卜降9.12%;新也他品仆房批;UK1件247.90万平方米,同比卜降10.42%.2011|9月,我市总计有11个的品房项目入市供应，商品后预件新增供应套数6503套，合计75.92万平米，环比涨31.58%;本H品仆宅预传新增7031万平米,环比145.45%.分项口来看,今49月，广汇房产在本月有两个项口入市，fl供应规模较大.仅马德里存入商住小区本月就新增预估2726为.住宅和商业合订供应达30.56万平方米,供应量超过了今年上半年全市商品房月平均供应规模.其次为中央称二期场日本月入市1438套，上市面枳1
7、7.36万平方米.这两个项目供应规模以面积计占到本月循品房新1预体供应的60%还以上.2011年9月乌鲁木齐市育品房fl目供应排名序号JiFI名希预传新增套故1优款增曲枳（M）百枳占比（%）1马德里春天住宅K2726305667.664)26%2中央都Ift住小区1438173602.692287%3而投国环花园（世界名筑）8869892823O3%4S*N花圆35832125.444.23%5JS*向R33844268.435.83%6恒大花园二甥26734964353.29%7玲优格15614336821.89%8潸山新天地12015379X)22.03%9天山嫌洲一朗116IlM341.
8、57%10宝西和用88K)IX期1.34%Il新和民10278&3Z367%成交2011415月，商品房登记成交32O11万平方米（30845套）,同比下降1.03%;M中商品住房登记成交28767万平方米（27074食），同比增K1.41%;其中9月单月，商品房登记成交4287万平方米（3941套），环比J38.84%;具中商品住房登记成交39。万平方米（3546套）,环比增长3.51%.分项目来看，本月成交搏名前五名分别为马德里春天、中央郡、金鑫花园、新投国际花园（世界名筑）、荷兰小镇二期.其中有三个项目均为广汇序产开发，目有三个项目在本月有大量房源上市供应.价格2011年1-9月乌市商品
9、房成交均价为5286.64元/平米；其中，商品住房成交均价为5047.43元/平米.其中9月单月,自品房平均成交价格52262元/平方米,同比416.92%;百品住房平均成交价格497&82元/平方米,同比上覆.舟；尚品房平均成交价格坏比上涿3.69%;商品住房平均成交价格环比一澧398%.42商品住宅市场商品住宅供Il情况9月白品住宅懒!比为1:055,本月蚁W达到商9月份新建商品住房批准及#70.31万平方米，环gK4545%,腐品住房登记成交39JOI万平方米(3546),环比增K35%看用住宅分割&供求关系19月100-140户量胭SM交居首,小于807户现在供应不足的，况下成交活跃2
10、011年1.9月K)OM0平米房型供应及成交居首,这主要是供应量多为改首性为主的产S1,丽着市场调捽对于投资和投机购房京*的抑制.用件购房斋求购房者表现出了较强的购买能力，80片0平方米面职段房里占到市场总成攵的92011年1-9月乌市育国住宅分户员供求关系示意国批准向职成交Ift视宜国住宅不同价格供求关系1-9月&XD7000元价格产品供应居苴，40005000元价格殷产品成交居首I-9月住宅各价格段成交数据显示,40005000元/平方米为市场成交的主力价格区间.该价格段住宅成交占到市场总成交的23.5%;其次为506000元/平方米价格段.该K同占比为21.6%.对比住宅各价格段供应数据
11、我IrJ则发现，我市住宅市场主要价格段供求从本月开始出现了蛟为严里的失冷Jhl9月,我市住宅市场中,6o7o元/平方米价格及成为市场供应的卞要区M,其占比26.8%,不仅高于住宅40005000元/平方米主要成交价格值23%的占比，史是远远高于相应价格段成交39%的占比分析认为,住宅市场供应价格国走高主要由于近几个月来中高价位项目楼域大量入市所致.本月市供应项目中,中央郡1438套房源备案均价为8100元/平方米,世界名俎此次入市房源备案均价则为7600元/平方米.因此.防者市场供应H季的到来,价格审社部门为不影响到市场整体供应而使野审批力度有所放松，导致了中高档项目的大量上市.2011年1/
12、月不冏价位育品住宅成交枳占比示意图25OO-3O3000-40X)4000-505000-60)06000707000-808000-90-9000-10oo-2适品住宅成交均价26月我市帝品住宅环比成交均价下滑，本月开始小反弹20阵9月一2011年9月乌市育B住宅成交均价变动情况2011年9月,我市向房成交均价为5226.21平方米,M比涨692%;只中住宅成交均价497882元/平方米，H比增K7.l%,U1.t17*3.98%.住宅成交均价数抠显示,今“2-8/J1我市住宅成交价格连续7月讣比卜滑，从本月开始止跌小幅反舛.价格同比数据较I月未出现明显波动.分析认为今4以来我市住宅市场交易
13、均价环比连续走低主要收囚在于政府对于入市价格的干预，随君政向干预手琛松动，市场供应量增加,中岛送顼目IX脱1制最终上市，市场成交价格反弹在所难免.因此，在跑得本年度住宅价格口标考核落实仅一个季度的时间，政策压制之后价格的反弹先只值得瞥悔4.3区域商品房分析区域育品房供应本月商Sl房供应主要集中在高新区，其次是沙区分区域来看，本月天山区和水坨沟区无顼目入市供应.只它区域当中,经开区在本月供应录最人，有马德里春天、恒大花冈二期、新和居、大管科间总”四个项目获批段隹.面积36.79万平米.此外，沙依巴克区中央郎、天山媒洲、旗山新天地三个项口也新熠预分区域供应产品明细2011年9月。市各区，Mel房供
14、应用G沙区翩区林区育品房供应JIftO（万力U.3920.0936.794.65应项口1福绯山河中央都箱唱Wtt2E系周品天山惇洲*青盘园敞和花园3世界名第显山新天地马德里春天4恒大花园区域,国房成交本月米东区延续上月成交居首.经开区、沙区及高新区本月成交不错本月我市商品区分区域成交数据显示，岛新IX成交量最乌，该区域成交面极为14.46万平方米，占到全市总成交量的三分之一其次为沙依巴克区，品房共H成交874套，92万平方米，占比24.9%,各M域分攻口成交来看，沙仅中央郡水磨沟区母城百合公寓二期、经开M的马德里齐大和米东IX荷兰小他二期侬口成交量均占到相应IX域的很大比例.2.08.5.6%
15、2011年9月乌市各区鼻品房成交面联占比示意图高新IX,经开区米东区沙区天山区分区域成交产品明细2011年9月乌木齐商品房各区域成交明细奥别天山名沙区水区XVrE(BrE)米东区开发区(AE)!H成交项R国际)!地中央都微城百合公寓二期万泰星辰荷丝小倭二期马德里在天sf?n成交念致54429703523751977成交由!(frf)4925395U22.7716205.962891.0321723.6553728.03622535其次章消费者/投资者分析第一节乌鲁木齐市房地产市场消费者消费习惯分析 区域偏好：H前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，其次就是在自己所属区域内（如工作地、长期居住
16、地、经营事业地）。 产品偏好：主力户型为三室及二室，三室户型面枳集中在105-145平方米区间，二室户型面积集中在7090平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好欧式、现代化、荷约化的建筑外立面，对建筑旗量要求较高。 配套需求：对物业管理相识提高，希望有较好的物业管理团队及小区品质，对平安、运动休闲、教化、医疗、绿化景观、生活的配套需求最强。 价位倾向：依据消费者价格辨性的简洁分析，市场价格引导空间有5001000元/潘。目前乌鲁木齐市房地产消费方式以按揭付款及一次性付款为主。 媒介接触习惯：，主要的媒介有g晚报h6展报3、4:都市报、户外媒体、流淌媒体、电视电台、网络、手机短信、现场等
17、口碑传播的效果相对更好。其次节本项目目标市场定位及细分消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性泡通，真正满意消费者生活价值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。依据朗悦盛境T期市调报告，我们把项目各档次产品的目标消贽群划分为两类：第一类：高收入消费群:主要是大户型单位，跃以单位的购买者。主力户型面枳为120-180nr,可以接受的房屋总价在100I80万之间。 年龄层次为4055岁之间。 身份特征为尚收入人士。 教化程度为初中以上学历。 职业状况为高层管理者或私营业主。 职业背景大多为（想转移资产的）国有企业领导、政府官员、商人、私营企业主、职业管理层，外来省市在乌鲁木齐做生意人员（约占
18、20Q。 年经济收入一股在50万元以上。 家庭成员以三口之家或三代同堂居多。 爱好爱好有文艺、运动、休闲、度假、聚会。 多为二次置业。其次类：中等收入消费群：主要是多层洋房的购买者。 主力户型面积为70-12011f,可以接受的房屋总价在50-100万元之间。 年龄层次分为两块.是25-45岁的中青年，二是50岁以上的中年人： 身份特征为中吉年创业者、职业管理层、专业技术人员（医生、律师、工程师）、自由职业者、金滋、文艺工作行、政府机关干部，离退休老人、外来人员等：其中25-45岁的消费群体在按揭贷款消费上有很大的引导空间. 教化程度主要为中学以上学历： 月收入在5000元以上，或有肯定的积蓄
19、 家庭成员以三口之家居多： 受好受好有文艺、体育、休闲、度假、聚会等，喜爱美丽环境，能够接受簇新事物，性格乐观开朗： 他们大多是首次汽业，或改善原有居住条件。通过对国内主要城市的市民消镀形态分析所得，随着家庭起先阶段的推迟与延长，购房者正在趋向年轻化。对年轻也有了新的理解，25F5皆谓之年轻人。年轻、高收入、较高学历的一代己经成为最主要的购房消费群,这一点在乌鲁木齐市也渐渐明显。年轻人对户型结构、居住环境、配套和社区文化的要求与其他年龄层的消费群有所不同，他们具有独特的品位与品尝，具有新潮时尚、特性突出的特点，对楼就生活的理解更加深刻。都市年轻一代的志向居住形态是:需求详细.诉求点地段满意工
20、作、生活的便利性，交通便捷社区环境尊崇、健康、生态、和谐平安会所活动性、参加性户型舒适而适用生活配套尽可能在社区内全面解决智能化信息与网络技术的引用子女教化具有良好的文化氛围、有益与子女成长社区文化主动向上，健康欢乐物以类聚，人以群分，我们认为，与其把购房者说成是消费者，不如说成是生活者.朗悦盛境：期的目标消费群应当从生活观念、生活看法来划分。与之相对应，用一句易记上口的主题词来概括这一大型项目，给它一个显明的，令人印象深刻，并与传播差异性和独特性的开发理念或市场定位，为此，我们应当从生活的角度去挖掘，去提炼。第三章项目自身分析第一节项目SWOT分析、优势：1 .良好的政策资源：呈信房产拥有良
21、好的政府关系资源，可以争取合理实惠的税收、工商等政策：2 .良好的新闻媒体关系：公司中i级领导层与媒体的良好关系，可以保睁项目信息的畅通：3 .项目超大规模：约26万平米的简欧建筑风格,各项生活、公建、商业配套设施齐符完善，能满意小区业主各方面的生活需求和文化、健康需求.4 .物业管理：引进先进物管模式，实现智能化管理。5 .环境规划：法式园林楼盘，沿河北路新干线，小区内小桥流水、曲径通幽，水景、园景、文化长廊、街景四位一体，和谐共生。6 .户型：多种空间感、极捷性多样户型、多种面积户型，户型结构科学、合理。7 .社区文化：通过简欧建筑曲线及法式浪漫、多样园林景观，营造小区主巡文化，供应自然与
22、建筑共建的健康居住条件，创建社区文化品牌。8 .开发商实力：拥有多元产业的实力集团企业。9 .市场份额：区域范围3.4公里内项目基本销售完成，待开发项目较少，拥有较多的潜在客户资源。10 .交通：拥有多条交通路途，以满意客户到达城市的每一点。二、劣势：1 .环境配套：位于建设发展中区域，大环境正在完善。2 .产品：少部分产品面积较大，影响销售周期。3 .消费认知：由于项目所处建设中区域，高端项目的价格支持有肯定的难度。4 .生活配套:缺少大型购物中心5 .客户口碑：由下一期、二期存在一些瑕疵，有少址业主须要引导.三、机会I1 .区位：周边拥有三大商圈、博览中心、旅游资源，政府Iii点开发新市区
23、符来区域前景特别志向，投资居住两相悦。2 .交通：喀什路、河北路、四平路的畅通，出行不会受到堵车影响.多条公交路途，随意到达城市的每一处。3 .区域形象：新市区属于城市的玳点科技区域，居住都是高素养、育收入人群，区域的整体形象将以城ifJ新面貌、新高度、新视野为主：4 .市场容量：随着政府的重点建设，科技产业的投入，区域开发量大幅提升，加快了客户选择的资源。四、戚逼:1 .政策状况：“限购令”肯定程度上影响了潜在购房客户。2 .竞争状况：将来的开发质量越来越高，分化客户也是天经地义。3 .其他不行预见的社会因素的影响。其次节项目核心竞争力分析一、符合市场的产品：1 .规划：项目的整体规划科学
24、合理，具备高品历楼盘的素养：2 .外立面：美观、厚重的色系,简欧建筑风格，气概磅礴的立面效果形成大气的视觉天际线：3 .户型：符合市场的标准以、跃U住宅，流行的双W概念，双阳台设计：4 .高绿化率:40%；5 .容积率：2.99：6 .面积：主力面积在90-140平米之间；7 .智能化系统：供应闭路监控系统、可视对讲系统、电子商务系统、远程投表系统、车辆出入管理系统、紧急呼叫系统等，业主高度享受高科技带来的蜉适和拥有更多的服务和资源优势。二、美丽的景观环境I1 .外环境：红光山公园、博览中心、鲤鱼山公园、体育馆、天山公园、植物园均在项目2公里范圉内，周边的共建设施逐步完成形成较好的大环境；2
25、 .内环境：小区中心水景大道、多处组团主超景观、景观大道、阳光花房、周边水系、文化艺术长廊、主题景观墙、环形水系等良好的环境，兼具中心景观和组团环境的均好性；形成了“一窗一景观、一步一美景的生态、科技高品质住宅。3 .高绿化率：40%三、完善的配套体系：1 .教化：本项目周边拥有的二十四中、公司司法管理学习、医学院、财经学院等北京能量娃幼儿园已经进驻项目。2 .医疗：空军医院、铁路医院、肿描医院，均在项目2公里范围内：3 .购物：铁路局商圈、北京路商I幽、美居家具市场，项目三期配套大型购物超市。4 .运动休闲：社区内置康健设施、二宫体育馆、健身会所等各种运动休闲设施：5 .金融：紧邻项目的工商
26、银行、建设银行，2公里范用内金融系统特别完善：四、一流的物业管理系统：1 .维护良好的社区环境：2 .系统优侦的服务体系：3 .内部良好的信息沟通（投诉）平台：4 .丰富的业主生活：5 .平安安定的社区治安：6 .其他亲情化服务等。五、价格竞争优势明显：由本项目土地成本较低，与同档次楼盘相比利润空间较大,因而具有较强的价格竞争优势。第四章项目定位第一节：总体定位朗悦金境三期总体定位为I乌介木齐市经典楼盘的代表作一品质楼盘新坐标，胜利人士引以为荣的居所，具各一流的居住环境、一流的配套设施、一流的物业管理，是高品质生活及名士身份的象征.其次节：项目定位一、功能定位 以居住功能为主，商业为辅.) 商
27、业部分以集中式主题商业街为主.二、物业类型定位 住宅：小高层、高层。 商业用房：厂2层主题购物超市，1层挑高临街商铺.三、档次定位 住宅：高档次 商业用房：中偏高档次，特色行业可放宽四、规模定位 息建筑面积：约24.5万平方 住宅面枳：180742.55平方米 商业用房：9747.84平方米 总户数：1388户五、价格定位 住宅：均价7500元/平方米左右 商业用房：均价15000元/平方米左右六、差异化定位 住宅打造乌市住宅品质新高度、配套完善、生态环境美丽，流物业管理水平、亲情化服务、丰需业主生活的新型高品位社区.商业用房主题显明的特色商业街及大型社区配套商业中心。第五章项目总体营销策划方
28、案第一节：本项目营销力分析一、核心价值整个“朗悦盛境三期”项目为大型高品质、奢致景观的生态纯居住社区，公建及内部配套设施齐全，建筑质量过饿，外观丰满、厚重，环境规划合理，容积率适中，既有中心及观，又兼具多元性、均好性，生活动线及商业动线设置科学严连，能充分满.意目标消费群体对住宅或商铺的需求，是追求高品质生活人士的志向生活社区.二、附加价值诚邀国际顶级物业管理做全程物业顾问，培白出一支精良的管理服务团队，创建和谐共荣的忐向家园。其次节：本项目总体营销宣扬思路【营销中心思路】高居水榭意境生活的本意、诗意的栖居，离不开美丽、安耸的环境，到处亭台水榭、鸟语花香，典型的法式浪漫生活方式，足以吸引对生活
29、品质有所追求的人们.突出对新城市、新坐标、新生活的宣扬在项目的,新”字上做文章，通过新形象工程、新居家系统、新生活方式等整体性、创新性开展营销工作，实现品牌创新、文化创新、管理创新、营销创新、技术创新，并在营销的全过程中，以“体物.的方式与目标消费群体形成互动，以良好的口碑保持项目旺销。【思路一】篁累区域形象一“新形象工程”本项目所在的区域坐标形象，建设成以项目为标头的新品质、新居住、新体验的高品质生态居住典范区【思路二】项目形象包装一“新居家系统”除了区域形象须要塑造外，项目自身形象塑造也同等重要。本项目招为目标消费群体供应一套完整的、系统的生活、居家、经商解决方案一一完整的产品系统、完整的
30、服务系统、新奇的生活方式。我们将“高品质生活及身份的名片，胜利人士引以为荣的居所”作为项目形象塑造的目标，全面演绛和引导城北社区居住的新趋势。我们将这一轮营箱攻势称之为“新居家系统”，它包括：完整的产品系统、完整的JK务系统、新奇的生活方式同时，在营销中我们将&易于项目更多的附加值，如：景观社区、智能社区、学府社区、VIP社区、健康社区、文化社区、平安社区【思路三】体验式营销先造乐观的创新理念，让客户第时间体脸我们不仅仅说在口头上，而是切身的感受到我们项目的以后居住环境，让客户触入其中，感受其中.本项目要想折服消费者，必须要让消费者参加进来，亲自体哙小区的环境、产品、物管、生活方式等，形成良性
31、的营销互动0因此，在项目运作的各阶段都应设置社区主题活动（主要是家庭参加性活动），遨请目标客户参加，在活动中体险项目及社区生活，让真实打动消费者。并建立和维护以“呈信生活文化”为特征的社区文化和社区生活方式.启动业主“口碑工程”，靠品牌和口碑持续旺销.【思路四】精确制导一“点射”，精确找寻目标客户本项目的消费群体主要集中在中i收入阶层，而在乌鲁木齐市，这部分群体特征明显，一部分是在本地有*业的外地客户，部分是企事业机关的干部职员须要二次或二次以上置业的群体，第W部分是周边县市有经济实力，希望到乌警木齐业的群体.另外还有部格外地创业回家的群体，因此针对这部分群体的特征，制定相应的营销策略，进行“
32、点射”，主要是采纳针对性销售方式，锁定目标客户，提高销售的精确率，降低营销费用。如 针对企事业机关的干部：（如联通、移动、财政所、银行、高校、电力同、税务局、政府、部队等）对每个单位进行专题项目举荐会或干脆邮寄资料: 针对在本地有事业的外地客户：可在各大宾馆、购物中心大厅设置项H展示区，因为这类群体多住在酒店、消班水平较高。 针对外地创业者，在他们返乡的高峰期（如五一、十、存节），进行相应的公关促箱活动。【思路五】产品持续改进预留项目改进空间，通过一期项目的市场检验，不断在项目户型、环境营造和广告创意上寻求创新和突破、巩固基础性客户，苑创新领幽市场。【思路六】引导消费就目前乌鲁木齐市房地产市场
33、而言，消费界购买商品房还主要以按揭付款和次性付款为主，这与当地消费者的消费习惯和收入保障仃关。但针对在如银行、政府机关部门、高校、医院、中国移动等收入稳定且收入较高的群体，引导其一次性购房的消贽习惯，将加快销售的资金网笼.【思路七】销售限制对朗悦盛境三期销售全过程进行总体规划，对每一个销件阶段与节奏进行科学分析,结合项目工程和品牌积累,细心设计出每一个销售阶段的推广主题、主要卖点和营销推广支配，对项目从开盘到中盘、尾盘的销售节奏进行合理限制，把价格杠杆和放量限制进行合理运用，充分利用蓄水开闸原理和各种造梦造势手法，在项目各阶段推盘时，不断制造社会热点，有支配有节奏地推出项目卖点，实现销售步调与
34、冲击力的恒温效应。【思路八】整合营销传播以上全部策略思路的实现，都须要和消费者沟通，都离不开信息传播，本营销推广方案是以：大型活动推广作为项目首铜推广中的主线,不断以有影响力的活动点燃消费者的购房欲望，渐渐以，得见的真实打动消费者以公关活动为中心，整合其他资源，以媒体报道、硬性广告、人员促销、事务行销、促销活动、口碑传播、售楼处包装等，形成强大的市场冲击力。整合营销推广示意图第三节：本项目宣扬卖点提炼一、产品1 .区域前景：身份领征的首选2 .发屣规划：城市新坐标（将来CU）、CBP）3 .户型：大户章庭，推窗见景4 .细部结构：建筑一于微小处见其文章5 .立面：俊朗外形，优雅呈现二、环境1
35、外环境：诗克:的柄居地，尽揽窗前美景：2 .建筑堪舆：居家福址、经商宝地一一上风上水3 .互动式环境：令生活更美丽、更健康4 .园林小品：人文景观，典藏艺术精品5 .高绿化率：好景蜂拥，绿竟浓浓、溪水环绕6 .低建筑密度：20%的极致低密品质大楸7 .新城新宅：城市建筑新典范、居住新选择、品质新高度三、配套1 .文化：营造文化社区，创建尊崇生活2 .医院：医疗保健绿色通道3 .成长:幼儿园就在社区内4 .商业：大型超市入住5 .教化：周边多所学校6 .会所：休闲、消遣、体育健全的生活文化社区：四、物业管理1 .智能化系统：智能社区2 .亲情化服务：演绎经典旋律,引领生活华章3 .档次：居住水
36、平与全国同步4 .VIP：贵宾级服务5 .平安：高科技智能社区五、社区生活方式1 .新生活领胞者2 .而品质生活及身份的名片，胜利人士引以为荣的居所3 .全市首家社区文化示范小区4 .买房就是买生活方式5 .家园四周即是标准抱道六、开发商实力1 .多元产业桀团背景2 .大手箔、新创意的乌鲁木齐市地产巨擎七、交通1 可到达城市每一处2让堵车不出现在你回家的路上八、付款方式1.专为独具战略眼光的您建立2 .时尚按揭，轻松步入选族阶层3 .您无需等到50年后才能住殳宅4 .豪宅品质、温情价位第四节：价格策略鉴于项目所在区位、项目开发的周期，乌鲁木齐市房地产市场状况及房地产运作的基本规律，制定以下基本
37、价格策略：一、定价策略I、价格策划的四大目标：1）最大利润目标：2）快速销件目标：（3）市场竞争目标：（4）品牌积累目标。2,影晌价格策略的五大因素：1）成本因素：（2）竞争因素：（3）产品差异：（4）购房者心理：（5）开发商FI标。3,定价八步流程:（1）评估内外部因素：（2）收集定价信息：（3）确定楼盘的平均单价：（4）确定各阶段、各期、各株的平均单价：5）确定楼层垂直价差：（6）确定水平差价：（7）调整价格偏差：（8）确定付款方式。二、价格体系1、基准价格的设定依据最大利洵目标、快速箱传目标、市场竞争目标、品牌枳累目标，本案的基准价位在7000-9000元/平米（住宅），商铺为8000-
38、11000元/平米。2、住宅住宅部分依据位置确定不同起价，每层上浮80元，依据朝向确定200-100元的差价，实行一户一价。3、商铺依据消费动线、人流盘、开间大小等划分级别为I缀H级Hl级，件级别单价如下：1级UOOO元/平米左右，H线9000元/平米左右，川级8000元/平米左右,同级别之间有2-5%的浮动，实行一铺一价.三、价格调整策略1、价格测试项目内部认购期（预订期）以现行起价执行，若效果好，开盘后可对后续推出的单位上浮5-10%的价格：反之，则随时进行消费者价格敏感性测试，若是价格问题.则通过实惠方式适当降低价格.2、“低开惠走”销售价格“低开高走”，每隔一段时间伺机提价（每次提升5
39、限8%）,营造铁定升值的销售势头，促进投资者早日入场。3,折扣实惠按所购面积大小和付款方式不同赐予购房者不同程度的折扣实惠，如大面积购买或组团购买，面枳越大实惠越多，促进大面积购买，加快销售进程。同时依据付款方式赐予相应的实惠，详细幅度，另行制定。第六章：销售推广思路第一节：宣扬推广策略1.1推广目的依据项目目前的实际状况，紧扣项目的市场定位，以本身具有的区位价值和产品特点的独特营销思路贯穿于整个项目的全程宣扬推广中，从而达到我们段终的销售目的。1.2宣扬推广策略制订考虑到明年项目的开发量约25万平米，目标箱皆期较长等因素，因此在宣扬推广因打细水长流式的长久战，采纳一一“点、面、线结合”的推广
40、策略.点：项目入市前将宣扬力度主要集中在项目的生活理念及产品创新优势，引导客户了解项目的详细产品创新功能。为开盘前的蓄水期和开售初期，厚积薄发,追求首发的火爆热销，减低后期积压盘，为后期的快速出货奠定基础。面：将推广力度集中于主要的宣扬主题即项目的主要核心亮点，不面面俱道，只按不同销售阶段的不同状况而有所短1重，避开宣扬力度分散。线：依据营销的五个阶段进行有序的推广，将项口初期的神奇亮点一一呈现。1.3项目营销策略分析策略一：建立行、座两支销售队伍，时企、事业单位进行强势宣扬，周边开发区进行推广。策略二：以项目地理位置的优越性支持托开项目的附加值策略3以一流、创新的产品设计将期日塑造成新住宅的
41、典范策略四：将园林景观、楼宇外立面、产品功能性等优玲最大化，塑造成高档社区其次节：阶段性策略导入水期；（2024年2月-2025年4月中旬）公关活动（新闻继稿）预热市场,辅以显明的户外形象广告传递“朗悦盛境一:期”的项目高湍产品开发理念启动期：（2024年4月下旬-2025年7月上旬）密集的硬性广告投放强势输出朗悦盛境三期项目品牌形象定位、产品定位、生活定位、品质定位辅以强势的公关活动启动销售高潮期：（2024年8月中旬-2025年11月下旬）密集的硬性广告投放巩固楼兰新城项目产品形象定位，同时推出多重活产品推介会、开楸等，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售Fl标持续期：（2024年11月F旬
42、2025年3月卜旬）持续的硬性广告投放协作阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象,实现常规销售。尾盘期：（2024年3月下旬）尾盘期的广告投放协作自然销生，巩固项目项目品牌形象，为剩余房源推出的铺垫。2.1 全年推广阶段依据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段第一阶段：预热期（2024年2月-2025年4月中旬）此阶段所对应的销停周期为市场蓄水期、形象导入客户资源的积景其次阶段：启动期（2024年4月下旬-2025年7月上旬）此阶段所对应的销存周期为试水过程,将做产品导入、项目形象导入第三阶段：高潮期（2024年8月中旬-2025年11月下旬）此阶段所对应的销价周期为项目内部认购及正
43、式开盘期，项目开盘定位9月口第四阶段：持续期（2024年10月下旬-2025年3月下旬）此阶段所对应的销售周期为二次强销期第五阶段：尾盘期（2024年3月卜旬）此阶段所对应的销售周期为自然销售期第一阶段：Si热期目的通过公关活动（新闻缮稿、软性文章），预热市场任务为建立项目品牌形象作铺垫为全面销信作好物料打第媒体协作户外：选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设立路牌广告市区至楼盘主要公交车线路车身广告报纸：策划部支配其次阶段I启动期目的为楼盘进入正式销存阶段作好全面打算，正式启动销售任务检验目标消仍群实际构成状况，刚好发觉问题，调整和完善推动策略。媒体协作策划部支配现场包装售楼部：展板、吊旗、楼
44、书、折页、住楼资料现场路段：指引性看板/海报、POpm旗工地现场：彩色空飘气球第三阶段：高潮期目的实现项目俏售的开门红任务强势建立品牌形象，快速建立品牌知名度吸引第一批“公开”的客户通过有力的促销措施达成购买媒体协作策划部支配现场包装售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料口现场路段：指引性看板/海报、POP旗工地现场：大型楼体悬帕第四阶段：持续期目的提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务任务增加品牌知名度和美誉度促进阶段性销售媒体协作策划部支配现场包装售楼部：在原基础上增加每阶段的促销海报和POP挂旗,营造现场热销气定现场路段：沿用,但必需留意保洁工地现场：沿用，空飘和巨幅输出信息随不
45、同阶段更改第五阶段，尾盘期目的巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。任务巩固品牌知名度和美誉度项目整体销作的连续性鼎余房源销件的二次起点媒体协作策划部支配现场包装售楼部：促借海报和POP挂旗,营造现场热销气鸵现场路段：沿用，但必需留意保洁工地现场：沿用，空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改第三节：项目预期效果朗悦盛境三期共计开发面积约25万平米，住宅可销售面积约为18万平米，商业可销告面积约为9800平米,依据制定销售均价策略.预料销售总额为17.232亿元。1、住宅18000000ffl,*7600元ltf=13.68亿元2、商铺9800m*15000元11f=l.47亿元3、车位1388*15万元个=2.082亿元回款支配依据上述推广支配及销售节点划分，项目于2024年8月份进行内部认购，9月份正式开盘铺售
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