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1、第五章,消费者市场和购买行为分析,2019/7/12,2,第五章 消费者市场和购 行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2019/7/12,3,学习目标,了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程,2019/7/12,4,第一节 消费者市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出
2、发点和最终点,2019/7/12,5,特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,2019/7/12,6,2.消费者购买行为模式,1.“7O”研究法,2019/7/12,7,Model of Customer Buyer Behavior,2.消费者购买行为模式（”刺激反应”模式）,2019/7/12,8,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二、消费者行为影响因素综述,2019/7/12,9,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者,营销人员最关心谁？,2019/7/12,10,二、消费者的
3、参与,1.消费者参与 2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与 3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素,2019/7/12,11,三、消费者购买行为类型,2019/7/12,12,1.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程,2019/7/12,13,2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing
4、 buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的,2019/7/12,14,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝
5、试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者,2019/7/12,15,4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异,2019/7/12,16,Five-Stage Model of the Consumer Buying Process,四、一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process,2019
6、/7/12,17,确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程,2019/7/12,18,信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略,2019/7/12,19,备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法,2019/7/12,20,假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已
7、经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。,例,2019/7/12,21,购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策,2019/7/12,22,购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意,怎么办？,2019/7/12,23,对 策,指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 ,2019/7/12,24,第三节 影响消费者购买
8、行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉 感觉与知觉 1.感觉 2.消费者的知觉,2019/7/12,25,知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留,2019/7/12,26,2019/7/12,27,二、消费者的个性,个性的含义及其构成 1.个性倾向性 2.个性心理特征,2019/7/12,28,需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因 两者之间的关系,动机和需要,2019/7/12,29,需要层次论,2019/7/12,30,三、消费者的学习,指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变,营销启示： 营销人员可以把本企业的产
9、品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求,2019/7/12,31,四、消费者的态度,2019/7/12,32,五、经济因素、生理因素与生活方式,经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,2019/7/12,33,第三节 影响消费者购买行为的环境因素,一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层,2019/7/12,34,1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否
10、存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体,二、 相关群体,2019/7/12,35,2.影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度,2019/7/12,36,(2)个人对群体的忠诚程度 (3)消费行为与群体的相关性 (4)群体的性质 内聚性 独特性 排外性 (5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少,2019/7/12,37,3.相关群体对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响,2019/7/12,38,事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉
11、地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。,对从众消费行为的关注与思考,2019/7/12,39,对 策,针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者
12、理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。,2019/7/12,40,三、情 境,1.含义与分类 (1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和 例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等 (2)分类,2019/7/12,41,2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类,信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接受信息时的心理和生理状态 购物情境 使用情境,2019/7/12,42,3.按照对消费者产生影
13、响的微观因素分 (1)物质环境 包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等 (2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响 如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同,2019/7/12,43,(3)时间 时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力 (4)购买任务 自用购买 社交购买 (5)先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等,2019/7/12,44,麦当劳的消费情境,麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐和晚餐
14、的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。,2019/7/12,45,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,2019/7/12,46,2019/7/12,47,消费者处理不满意时所采取的方式,2019/7/12,48,2019/7/12,49,地理亚文化在家电产品购买行为中的体现,北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选,