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1、第10章 發展服務與體驗行銷,任課教師：請自填,2,一、服務的意義與重要性1/6,服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源,電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱我們是服務業！WHY？ 為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性,3,一、服務的意義與重要性2/6,服務的重要性 生產服務業替廠商的企業功能提供服務,金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等,帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。,4,服飾製造業 因資金充分、風險降低，並掌握流行趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。,銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場,保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險,
2、物流公司：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力,服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感,廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣,生產服務業,也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推向台前表現。,一、服務的意義與重要性3/6,5,一、服務的意義與重要性4/6,服務的重要性 生活服務業提升民眾生活與產業發展,醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等,帶來向後連鎖效應,6,一、服務的意義與重要性5/6,生活服務業 美髮業、美容業,美髮美容才藝教學 美髮美容業相關設備 美髮美容相關用品 護髮、保養品、化妝品 其它支援
3、美髮美容業的產品或服務,向後連鎖效應,也就是，生活服務業興起，帶動相關原物料產業或支援體系的成長。,7,一、服務的意義與重要性6/6,生活服務業也和產業及經濟發展相關。,健全與良好的 生活服務業,留住人才 吸引外來人才,提昇產業水準 促進經濟發展,塑造文化特色 豐富民眾內涵,提昇各產業或產品 的創新與風格,數位時代總編詹偉雄： 台灣要能出口高感性的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭。,8,二、服務特性與行銷意義1/11,相對於實體產品，服
4、務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性,提醒： 這些特性是就一般服務業而言，而且是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。,9,二、服務特性與行銷意義2/11,無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品,辦理班級旅遊，上網找中低價位旅館。 價錢所差無幾，對以上旅館你怎麼選擇？為什麼？,10,二、服務特性與行銷意義3/11,無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案）,以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？,11,二、服務特性與行銷意義4/11,無形性(intangibility) 克服問題 展
5、示書面證據 提出使用見證,例：醫院或診所的候診廳通常會公開展示 以取信民眾。,醫生學經歷或醫療證書,12,二、服務特性與行銷意義5/11,不可分割性(inseparability) 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務,老師生產知識的同時，學生也在吸收（消費）知識。,例如,13,二、服務特性與行銷意義6/11,不可分割性(inseparability) 造成的問題 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為,14,二、服務特性與行銷意義7/11,不可分割性(i
6、nseparability) 克服問題 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）,15,二、服務特性與行銷意義8/11,易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） 造成的問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對一粒老鼠屎壞了一鍋粥效應,16,二、服務特性與行銷意義9/11,易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化,17,二、服務特性與行銷意義10/11,不可儲存性(perish
7、ability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費,18,二、服務特性與行銷意義11/11,不可儲存性(perishability) 克服問題 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務,新航直飛台北新加坡。其他時段價格約 $18,000。為什麼？,19,三、服務的分類,以服務活動性質及服務接受對象分類服務,20,四、服務行銷管理的觀念與方法1/4,服務系統,後場（隱藏的）,前場（公開的）,先前接觸點,21,四、服務行銷管理的觀念與方法2/4,服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質
8、 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動,22,四、服務行銷管理的觀念與方法3/4,服務三角形 (service triangle),員工,組織,顧客,外部行銷 external marketing 組織針對外部顧客的行銷活動。,互動行銷 interactive marketing 服務人員以專業知識及互動技巧， 為消費者提供服務。,內部行銷 internal marketing 組織灌輸員工行銷導向 與顧客服務的觀念， 並訓練與激勵員工。,23,四、服務行銷管理的觀念與方法4/4,服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務過程(process),24,五、體驗行銷1/2,體驗行銷興起的背景 強調的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視的價值 企業將列為重要行銷策略,氣氛、感性、文化,感性,顧客體驗,25,五、體驗行銷2/2,