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1、,第九章 确定目标并制定传播的预算,整合营销传播,第一节 整合营销传播目标,一、确定整合营销传播目标的作用,三个有利于： 1、有利于利益团体间的沟通 2、有利于计划与决策 3、有利于测量与结果评估,二、整合营销传播目标的内涵,1、整合营销传播目标的含义 整合营销传播目标是关于整合营销传播策略的各个方面所要实现的目标的陈述。,整合营销传播目标主要包括：,第一个阶段：策略传播的协调 更加有效地将信息的传递与市场结合起来； 发挥各种传播准则或技术的优势，使整体效果大于部分的总和，并产生最佳的信息影响。,第二个阶段：营销传播范围的重新定义 更加广泛地运用客户反馈数据，并在同一个部门内以及与其他各部门共
2、享更多的数据。 与客户及潜在客户建立持续对话。 内部营销以及把内部流程与实践和外部承诺结合在一起。,第三个阶段：信息技术的应用 运用信息技术的力量与潜能提高整合绩效。 运用财务方式来确定目标与细分市场。 以系统化的方式来决定吸引新客户或留住老客户的成本。,第四个阶段：财务整合以及战略整合 将系统和流程升级，衡量传播业务的效率。 把IMC工具和原则应用于公司的整合战略目标之中。 使用客户数据来规划公司的战略方向。 使用客户数据来指导生产计划、分销、人力资源以及会计之类的营运领域。,2、营销目标 营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。
3、 营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。,营销目标的制定方式,（1）成本/利润驱动型： 这种方式在目前很多中小企业中十分普遍，即:根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。 企业在发展之初还处于生存阶段之时，这样制定目标的方式是可以理解的。但是，如果一个企业永远使用这样一种简单的方法来制定每年的营销目标，那么企业的发展必然要受到限制。因为，这样的目标最多可以保证企业的生
4、存，而无法为企业的再发展提供有力的支持。,（2）简单类比型： 这种方式目前同样被众多国内企业所采用。即：在充分考虑了继续经营所需的资源后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。 这种方式看似是考虑到了市场环境、竞争环境、同业水平、自身以往经营情况等多方面因素，实际上，如果没有完善、科学的对目标的核算方法支持，到头来这样的目标仍然避免不了流于形式。 因此，虽然比第一种方式前进了一步，却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。,（3）分析推导法： 这种方式是目前被大多数国际公司普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。 这种方式通常是通过对过去
5、几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。,确定营销目标的步骤,拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。,步骤(一)：检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。,步骤(二)：检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有
6、顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定： （1）目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。,（2）现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。 检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。,步骤(三)：分析问题点与机会点 检讨问题点与机
7、会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。,步骤(四)：列出理由。 假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售量呢?还是达到2500万元的销售额?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。,3、传播目标 传播目标是指具体的传播活动所要达到的目标，也就是完成哪些任务。比如，品牌传播目标概括地说是提升品牌资产和促进品牌产品的销售。,企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告
8、和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必需借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。,众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明，当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是大
9、众传播与小众传播的协同传播。,三、整合营销传播目标的确定方法,（一）DAGMAR（达格玛）法 1、DAGMAR法概述 1961年 拉塞尔科利 为衡量广告效果确定广告目标 基本理论： 在DAGMAR法中，传播任务是具体和可测的。与营销目标不同，传播目标可通过广告来执行和实现，而不需要通过若干营销因素的组合。 科利认为传播任务应建立在等级模型基础之上，一般按照以下四个步骤进行： （1）认知：使消费者知晓公司或品牌的存在； （2）理解：使消费者进一步了解产品的性能 （3）深信：使消费者对产品产生心理上的亲切感和购买欲 （4）行动：使消费者诉诸购买行为,2、DAGMAR法对目标属性的界定 （1）具体的
10、、可测量的传播任务 （2）目标受众 （3）基准和变化程度 （4）特定的时间期限,3、对DAGMAR法的评价 DAGMAR法因其具有较强的可知性影响，从而改变了创立广告目标的方式，也使目标测量更加准确。正因为如此，DAGMAR法颇受广告人员和客户重视，容易使其达成一致。但是近年来，DAGMAR法也受到来自各方面的挑战。主要涉及： (1)销售额目标 一些绝对派人士认为，只有销售额量度对广告目标才具有重要意义。从认知与行为关系上来说，其认为如果认知不能影响销售，为什么还花费心思去衡量这种认知，如果认知与销售密切相关，可以直接影响销售，那么为什么不直接衡量销售变化？另外一种看法是，测量销售效果固然有其
11、缺陷，但使用中间目标衡量也同样有所不足，因为DAGMAR模型所使用的一些中间目标与销售的关系都是一些正向假设，它对一系列相应的细分市场和目标市场，都采用一种机械的相同的倾斜率。显然，这种假设并不适用一切情况。,（2）实践性 第二种反对意见认为DAGMAR方法在应用上有很大困难，具体而言是有关的检查表所提供的细节对应用这一方法并不适当。它虽然提供了一种思路，但在实际应用中，如果要从不同反应之中做出一种选择，并据此发动一场能够使其发生作用的广告运动很难。 （ 3）量度问题 量度的制定表面上看很具体，可以数据化说明，但是当我们谈到态度、认知和品牌理解等一些概念性的意识性的问题，却搞不清楚真正要去衡量
12、到底是什么？,（4）系统性干扰 在整个反应模型中都存在着各种干扰，一个反应模型越是复杂，所涉及到的相关因素也就越多，因此对整个模式的干扰也就越多。 （5）对创意的障碍 DAGMAR模型基本上是一个合理的、富有计划性的方法，通过与其他方法的配合，可以给广告创意提供一种指导。但DAGMAR法在工作方法上非常强调步骤和数值上的可测量性，这一点有时候会抑制一些创造性的想象冲动。当创意人员的创造性受到抑制时，就很难产生出好的创意。,（二）其他确定目标的方法 1、舒尔茨提出的方法 从外到内的整合营销传播制定方法，即以消费者为中心（从消费者出发），通盘考虑整合营销传播的目标。,2、邓肯提出的方法 汤姆邓肯认
13、为，零基传播计划制定法是对整合营销传播的一种改进，它着重考虑传播任务并选择最终的创意和媒体。 零基整合营销传播计划是在抛开历史数据,并对现有品牌及当前市场环境的各种SWOT因素进行排序并系统分析的基础上,制订营销战略目标和计划,并为实现战略目标确定所需的营销传播组合及媒体组合的方法。,SWOT是什么,SWOT是一种分析方法，用来分析企业自身所处的外部环境和内部能力,SWOT分别代表 优势（strength) 劣势（weakness） 机会 (opportunity) 威胁（threat） 通过这4个因素的分析从而将公司的战略与公司的内部资源、外部环境有机结合。,邓肯认为，一个有效的整合营销传播
14、计划应该能够最有效地解决公司面临的主要问题，或者抓住公司的主要机遇，并且采用一个可以利用任何一种与特定环境相契合的传播方式优势的营销促销组合策略。,第二节 预算的制定和分配,一、制定预算的方法,1、自上而下法 （1）尽力而为法 （2）任意分配法 （3）销售额百分比法 （4）跟随竞争法 （5）投资收益率法（ROI） 2、循序渐进法 3、目标和任务法,二、分配预算,预算分配时需要考虑的因素： 1、客户/代理条款 2、市场规模 3、市场份额目标 4、广告中的规模经济 5、组织结构特点,预算分配方法,1、按时间分配 广告费用的季节性分配 广告费用在一天内的时段性安排 2、按地理区域分配 通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配 3、按产品（品牌）分配 4、按媒体分配,案例阅读： 教材141页案例分析,作业： 145页1、6题。,