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1、,营销管理（中国版）,第6章,分析企业市场,菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-2,什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？ 组织购买者面临什么购买情形？ 谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的？ 营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-3,组织购买是什么？ 企业购买过程中的参与者 采购中心 采购中心
2、的影响 采购中心的目标 企业购买过程的阶段 公司关系 克服价格压力 风险与机会主义,思科 小案例： 通用汽车 Marketing Insight: Big Sales to Small Business 营销在中国： 乐利在中国 创新营销： 通用电气 案例：沃尔玛如何在中国采购,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-4,什么是企业（B2B）市场？,企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。 它包括学校、医
3、院和为受其照顾的人提供物品和服务的其他机构。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-5,企业市场的特点,购买者数量较少，而规模较大 密切的供应商顾客关系 专业采购 多重购买影响,多次的销售访问 衍生的需求 需求缺乏弹性 需求具有波动性 购买者在地域上较集中 直接采购,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-6,采购类型,直接再采购,更新再采购,新任务采购,Copyright 2009 Pearson
4、 Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-7,系统采购和销售,“交钥匙解决方案” 优先考虑；招标,主要承包商,次级承包商,零部件组装系统,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-8,采购中心,发起者,使用者,影响者,决定者,批准者,购买者,看守者,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-9,网络市场的形式,目录网站 垂直市场 “纯”拍卖网站 现货市场
5、 专用交换机 易货市场 团购,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-10,网络交易方式,聚焦于行业的垂直网络 聚焦于特定的职能的职能网络 直接与主要供应商连接的外部网 采购联盟 公司购买网站,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-11,销售战略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-12,顾客价值研
6、究方法,内部工程评估 使用价值评估 小组讨论价值评估 直接调查询问,联合分析 标杆 复合方法 重要性排序,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-13,购买方格框架,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-14,供应商分析,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-15,常规订购的说明,无存货采购计划,供应
7、商管理存货,不间断补货,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-16,采购过程的阶段,问题识别 总需求说明和产品规格 寻找供应商 征求供应计划书 供应商选择 常规订购的说明 绩效评估,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-17,买卖双方关系类别,基本买卖 缺乏合作 契约交易 顾客供应,合作系统 协同合作 相互调整 顾客至上,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.
8、 Publishing as Prentice Hall 6-18,影响买卖双方关系的因素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-19,建立公司信任和信赖,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-20,信任维度,透明,产品/服务质量,激励,合伙,共同设计,产品对比,供应链,普遍称赞,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-21,应对价格导向性顾客,限制采购数量,无退款,无换货,无服务,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-22,问题讨论,企业市场营销需要一套特殊、完全不同的营销理念和原则。 对阵 企业市场营销差异并不大，基本的营销理念和原则仍然适用。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-23,案例讨论,营销在中国： 利乐在中国 创新营销： 通用电气,本章案例： 沃尔玛如何在中国采购？,