第十五章网路消费者行为.ppt

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1、第十五章 網路消費者行為,網際網路行銷 Web 2.0,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,2,本章學習目標,1.了解消費者行為 2.了解顧客的本質 3.了解顧客想要告訴企業的事 4.了解消費者行為理論與模式 5.了解顧客滿意度與顧客的不滿 6.了解顧客忠誠度 7.了解顧客價值,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,3,導讀網路消費者行為,一、美國聖誕假期線上銷售 音樂類別成長幅度最大 二、線上旅遊市場看好 三、網路成為購物資訊搜尋新寵 四、網路社群興起 五、網友線上評價有利有弊 六、過度忽略線上顧客需求,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,4,未滿足的線上消費者需求與慾望,4

2、1%的顧客並沒有收到企業的線上回應 39%的企業超過24小時以上才回應顧客需求 僅有15%的企業對顧客的需求訊息，以最基本或簡單的需求方式回應 僅有17%的業者完整的回應顧客需求 有6%的業者完全沒有提供最基本的e-mail聯絡方式,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,5,在尚未全然了解消費者如何購買、上網和離線之前，行銷人員無法正確地決定該使用何種網路行銷工具，以及如何利用它們全力支援無所不在的顧客。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,6,消費者行為的定義,消費者行為(consumer behavior)可以是指消費者所有相關活動，也可以指以消費者活動為研究主體的研究學科。 換

3、句話說，消費者行為可以是指消費者的相關活動，也可以是一門以消費者活動為研究主體的學科。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,7,消費者行為的定義,消費者行為也可以視為一種程序(Process)，這意謂著消費者行為的活動可以分為一定的步驟，必須按部就班地進行。 例如，消費者購買行為可以為購前、購中、購後等三個階段，次序不能顛倒，同時每一階段內也都包含一連串有次序的活動。 因此，行銷人員可以此程序作為架構，來檢視消費者在每一階段中的活動，並引入相關的闡釋理論。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,8,消費者活動,1. 獲取產品服務的活動：包括探討那些因素會影響和導致消費者形成購買決策、

4、進行購買、並實際取得產品服務，因此包括產品資訊蒐集、評估替代方案、與實際購買行為。 2. 消費產品服務的活動：包括消費者於何地、何時、何種狀態下如何來消費產品服務等活動，其主要著重於分析消費者如何實際使用該產品或服務，以及經由產品或服務的使用所獲取的體驗。 3. 處置產品服務的活動：包括消費者在產品或服務消費之後的反應，以及在產品失去對於自已而言具有價值後，將如何處置產品本身與其包裝等活動。這類活動包括消費者對於產品或服務消費後的處置、以及根據消費後滿意程度所引發的反應，例如：抱怨、申訴、口耳相傳、重購與忠誠度等等。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,9,瞭解消費者行為的重要性,1.

5、從市場和競爭的角度，消費者決定了市場競爭的勝負成敗。 2. 從行銷的角度，消費者是整個行銷活動的核心。 3. 從企業的角度，消費者是企業生存的衣食父母。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,10,瞭解線上消費者行為,一旦行銷研究人員向顧客詢問，顧客對這家企業的產品與服務有什麼看法，那麼從顧客的角度來看，這項調查就已經不算是研究了。事實上，目前您的企業正在進行的便是與顧客的直接對話。 從顧客的角度來看，一份問卷調查中的每一個細節，從紙張質料、開頭的問候語，到問題的編排方式，都傳達出企業對顧客的了解程度，以及企業對顧客的重視程度。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,11,瞭解線上消費

6、者行為,行銷人員必須了解到消費者行為會隨情況而異：今天花很多時間仔細作研究而後決定的消費者，明天可能又會匆忙的做另一個決定 值得注意的是，消費者行為在實體世界與虛擬世界中，可能會表現出截然不同的消費者行為。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,12,圖15-1 消費者行為類型,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,13,表15-1 消費者行為與購買週期的決策,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,14,值得注意的是，消費者行為在實體世界與虛擬世界中，可能會表現出截然不同的消費者行為。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,15,配合網路消費者行為調整網路行銷作為電子行銷工具,

7、一旦企業有能力辨別消費者行為的一套作法後，企業接著必須評估其線上和離線銷售管道與這些消費者行為的配合狀況。 在了解消費者行為後，企業的網站設計是否也做了應有的調整，以符合消費者的需求？是否能支援整個消費者購買過程？也就是從建立品牌的認知開始到贏得忠誠？ 若要根據消費者行為來調整網站，則需要延伸網站的概念，將企業整體的行銷納入其中，此新觀念包括以網際網路吸引顧客與企業進行會話，並提供購買需求的所有方法，包括新的網路行銷策略，如電子郵件廣告，同時也包括現存的銷售通路和行銷能力。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,16,配合網路消費者行為調整網路行銷作為電子行銷工具,現今行銷人員所面對的挑戰

8、是，要能判斷出值得投資的電子行銷工具。 然而，真實的情形是，在消費者購買決策過程中，每種行銷工具只有在特定時刻、對特定型態的消費者行為有最佳的效能。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,17,表15-2 電子行銷工具與消費者行為及購買週期,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,18,顧客的定義,顧客(customers)是指產品或服務的經常性購買者。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,19,顧客可分為外部顧客與內部顧客,1.外部顧客：除了商品或服務之使用者或接受者之外，還包括經銷商、代理商及零售商等，甚至是流程中的關係人或機構，如相關規範的執行者，像環保署、消基會等等，均屬於

9、外部顧客。 2.內部顧客：上下製程之作業人員，以及任何作業流程中受到影響之同事或部門等等。對於行政單位來說，所要服務之對象大都是公司內部的同仁或其他部門。因而，公司中的每一個部門，每位同事也都是內部顧客。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,20,顧客可分為消費者與工業用戶,1. 消費者(consumers) ：通常是指個人或家計單位，購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，則該產品或服務就稱為消費品，而購買該產品或服務的顧客則稱為消費者。 2. 工業用戶(industrial buyers)：通常是指組織或機構，其購買產品或服務的目的是為了投入再製造、再生產、再銷售，則該產品或

10、服務就稱為工業品，而購買該產品或服務的顧客就稱為工業用戶。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,21,表15-3 消費者與工業用戶的基本觀念,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,22,Swift (2001)認為，顧客的種類可以區分為四種,1.最終消費者(consumer) ：購買最終產品或服務的消費者，包含個人或家庭。 2.企業對企業(B to B)：這些顧客購買產品或服務之後，再加工成為他們自己的產品賣給別的顧客。或者這些企業顧客在組織裡使用你的產品來增加獲利或提供服務。 3.通路/配銷商/加盟店：指個人或組織非直接受僱於你，並且也不在薪資名單上，他們購買你的產品，然後代表你在

11、當地銷售或加以利用產品。 4.內部顧客：企業或關係企業內部的個人或單位組織，必須購買使用你的產品或服務，才能夠達成其組織的工作目標。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,23,顧客價值主要區分為二,1.顧客認知的價值 2.顧客對企業的貢獻價值 (1) 顧客獲利性分析-RFM (2) 顧客終生價值,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,24,圖15-2 顧客認知的價值,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,25,價值焦點思考 (Value-Focused Thinking),發掘目標 產生方案 判斷決策 策略思考 策略連結 資料蒐集 決策整合 改善溝通 評估方案,網際網路行銷 We

12、b 2.0,劉文良整理,26,價值焦點思考經由目標衡量整合成顧客價值模型，執行面有三項步驟,1.建立顧客價值清單：透過深度的訪談調查方式，獲得顧客所重視關心的顧客價值相關因素，以獲取最廣的顧客價值原始清單。 2.將多個顧客價值轉換成共通的形式所獲得的顧客價值清單，為多個顧客個別看法，因此必須將其分門別類歸納成各種價值目標。 3.組織顧客價值及描述彼此關係：將各種價值目標依其相似程度或組成因素，歸納成同一類，同時依重要性、分為手段目標與基本目標兩類。手段目標，是為達到最終目的過程中使用的方法，基本目標是最終達到的目標。找出手段目標與基本目標的關係，整合成完整的顧客價值內容，進而發展顧客價值模型。

13、,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,27,圖15-3 顧客價值判定法的過程,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,28,圖15-4 顧客價值觀測架構,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,29,顧客價值分析,RFM 分析方式最有效且最廣為運用 R 為最近購買日（Recency） F 為購買頻率（Frequency） M 為購買金額（Monetary）,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,30,圖15-5 顧客價值矩陣,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,31,RFM,1. 最佳型顧客(Best)：此區隔顧客群之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業之核心顧客

14、群，應有效地予以保留。 2. 消費型顧客(Spender)：此區隔顧客群顯示出具有較高的平均購買金額，但是購買頻率則偏低，企業應運用不同的促銷方式，來增加顧客的造訪頻率。 3. 頻率型顧客(Frequent)：此區隔顧客群只有較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業應利用交叉銷售(Cross-selling)、向上銷售(Up-selling)來增加顧客之平均購買金額。 4. 不確定型顧客(Uncertain)：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業應挑選適合的顧客，包括新顧客或對特殊產品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業資源。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良

15、整理,32,圖15-6 顧客金字塔,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,33,顧客想要告訴企業的事,1.我希望您能夠在您的事業領域內做好基本服務。如果您做不好，那我就會去找其他企業。不過即使您能做好，光憑這一點還不足以維繫我的忠誠。 2.我希望您能夠超越基本服務，提供我所重視的價值給我。如果您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單當然就可能飛了。 3.您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因為您的競爭對手也做了同樣的事。 4.您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點關係都沒有。,網際網路行銷 We

16、b 2.0,劉文良整理,34,圖15-7 馬斯洛的需要層級理論(need-hierarchy theory),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,35,消費者行為之5W+2H+1E,1.為什麼買(Why)?：探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。 2.誰買(Who)？：誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。 3.何時買(When)？：此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次，以及一次買多少等。 4.在何處買(Where)？：消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產

17、品只在某些地方購買或消費。 5.買什麼品牌(What)？：在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。 6.如何買(How)？：當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。 7.經費多少(How much)？：消費者心中的預算，可能是消費者此次購買的金額上限。 8.評估(Evaluation)？：消費者的評量，滿意或不滿意。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,36,圖15-9 消費者購買決策過程,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,37,圖15-10 消費者行為的架構,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,38,表15

18、-4 影響消費者行為的主要因素,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,39,圖15-11 影響消費者購買決策的因素,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,40,消費者資訊處理,消費者生活在這個世界上，無論是實體或虛擬空間，時時刻刻都會接收到許多的資訊。為解讀各項資訊的涵意，消費者必須對資訊進行處理。 消費者資訊處理程序的第一步便是知覺。 知覺(perception)是消費者進行選擇、組織及解釋外界的刺激，並給予有意義及完整圖像的一個過程。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,41,知覺(perception),消費者每天都會面臨許多外界刺激，這些刺激包括商業刺激(例如，廣告、促銷

19、、推廣、事件活動等)和非商業刺激(例如，新聞公開報導、流行訊息、同儕的消費示範、或親朋好友的口耳相傳等)。 在眾多刺激中，有些刺激消費者會加以處理；有些刺激消費者會略過。 基本上，消費者的知覺可以分為三個階段： 1. 展露階段 2. 注意階段 3. 理解階段,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,42,圖15-12 消費者知覺三階段,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,43,調應性水準理論 (adaptation level theory),調應性水準理論指的是消費者在面臨刺激時，會慢慢地適應某一固定水準的刺激，終而忽略它的存在。 例如，入鮑魚之肆，久而不聞其臭；入芝蘭之室，久而不聞

20、其香。 由於消費者已經適應於前一刺激，此時若新進的刺激和前一刺激之間沒有太顯著的差異，那麼消費者往往會忽略該新進刺激。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,44,展露,沒有展露就沒有資訊處理。消費者必須能夠接觸和感受到刺激，才能展開後續的資訊處理。缺乏展露包括兩種狀態： 1.消費者根本沒有接受到刺激：以網路廣告來說，這表示消費者根本沒有收到或看到該網路廣告，甚至該網路廣告播放時，消費者並不場。 2.消費者的感官體系無法感受到刺激的存在：以網路廣告來說，這表示消費者對該廣告視而不見，也就是說，消費者雖然看了該廣告，但卻沒有看進去。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,45,感官門檻(

21、Sensatory Threshold),感官門檻係指感官體系要能有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準。 感官門檻又可以分為二： 1. 絕對門檻(Absolute Threshold) 2. 差異門檻(Differential Threshold),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,46,絕對門檻(Absolute Threshold),1. 絕對門檻(Absolute Threshold)：係指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。例如，人的眼睛所能感受到的光線亮度有一定範圍，太暗了對人可能無法看清事物，但對很多夜行性動物來說，則不成問題。因此，以眼睛對光線

22、的絕對門檻來說，人的絕對門檻相對於夜行性動物來說都比較高。絕對門檻的觀念對行銷人員來說，代表著在執行行銷策略時，必須考慮廣告刺激或行銷刺激的強度是否高於絕對門檻。例如，許多網路橫幅廣告的篇幅過小或Flash廣告的音量太小，以至於被消費者所忽略，這就是沒有達到其絕對門檻值的關係。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,47,差異門檻(Differential Threshold),2. 差異門檻(Differential Threshold)：係指感官體系對於兩個刺激之間的變化或差異所能察覺的最小量值。一般而言，消費者所能察覺的兩個刺激之間變化或差異的最小差異量，又稱為恰感差量(Just N

23、oticeable Difference; JND)。例如，對於同一顏色所能感受到最細微的深淺變化，便是對該顏色的恰感差量。專業的美工人員，由於長期專業訓練關係，對於顏色的深淺變化會比一般人更為敏銳，這也是因為他們的恰感差量較小，因此使得他們對顏色的差異門檻較低。對行銷人員來說，降價是常見的一種促銷手法，但是有時降價的幅度不夠大(也就是沒有超過差異門檻)，並無法讓顧客感受到價格的差異變化，所以無法引發消費者的購買動機。值得注意的是，恰感差量的重點是相對的概念，也就是第二次刺激相對於第一次刺激的差異程度。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,48,對行銷人員來說，展露是必要的，因為沒有展露

24、就沒有消費者知覺。 然而，過度展露(Overexposure)則可能帶來一些反效果。 由於過度重複展露會促使消費者對該刺激過分熟悉，因而造成慣性。 慣性(Habituation)係指由於對刺激的過度熟悉，因而失去對該刺激的注意力。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,49,例如，消費者看慣了入口網站上的橫幅廣告，久而久之產生慣性，變成視而不見。 在行銷上，很多廣告主經常會定期拍攝新的廣告，這主要便是因為一部廣告若是太常重複播放，往往會導致該廣告片的效果下降 而這種因為廣告過度展露所導致的廣告效果下降，稱為廣告疲乏(Advertising Wearout)。 所以廣告主必須定期更新廣告片，

25、以避免消費者的廣告疲乏。 當然，過度展露並不一定只發生在廣告效果上，在品牌的經營上也會有類似的現象。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,50,注意階段(Attention),注意(Attention)係指消費者願意將認知資源花費在刺激之上，因此也才開始對刺激進行認知處理。 不過在真正注意開始之前，還有一個前注意階段。 前注意(Per-attention)係指消費者對於環境特性所進行的一種非意識的自動掃描過程。 前注意階段通常出現在展露(Exposure)之後，和消費者進行認知處理之前的一段時間。 通常前注意階段的主要任務在初步判定該刺激是否重要，因此決定是否要再進一步投入認知資源來處理

26、該刺激。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,51,注意的產生可以分為二,自願性注意(Voluntary Attention) 非自願性注意(Involuntary Attention),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,52,理解階段(Interpretation),理解階段是消費者對於其所注意到的訊息所進行解釋的過程。 解釋(Interpretation)係指消費者對於某一特定刺激所給予的意義。 解釋包括三個基本的程序： 組織 類化 推論 透過這三個程序，解釋才能完整達成。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,53,知覺的選擇性(Selectivity),消費者每天所接

27、觸的刺激數量相當地驚人，但不一定所有刺激都會被知覺到。 縱使被知覺到，也不代表消費者便會對該刺激進行處理，例如有些刺激會被消費者有意或無意的忽略。 這種忽略和扭曲的結果往往會造成知覺的狀態和真實現象之間有所差異，因此產生認知偏誤(Cognitive Bias)。 認知偏誤主要來自於選擇性(Selectivity)。因此，又稱為選擇性偏誤(Selective Bias)。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,54,選擇性偏誤可以分為四種,選擇性展露(Selective Exposure) 選擇性注意(Selective Attention) 選擇性扭曲(Selective Distorti

28、on) 選擇性記憶(Selective Retention),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,55,顧客滿意管理,顧客滿意是基於使用者對該產品或服務的使用效能與期望之比較。 顧客滿意的簡單定義為：找出顧客的需要，然後滿足他。 顧客滿意的複雜定義為：使用最直接深入顧客內心的方法，去找出顧客心裡對於企業商品及人員的期望，並且以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，比競爭者更早去預先滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認知評估，不斷的持續改善這個過程，以獲得顧客的信任，使他們成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標。 顧客滿意的精華定義為：客觀、理性、認真、實行。,網際網路行銷 Web 2.0

29、,劉文良整理,56,一個完整的顧客滿意調查流程,1.高階主管支持：由於在一般主管人員的眼中，顧客滿意調查並非立即可創造利潤的行動，因此，一個調查計劃的成功與否，往往端視主管人員的態度與支持程度。唯有內部全體誠心的支持，顧客滿意調查的落實方能具有一定的品質，同時產生的分析結果也才能真正對決策產生助益。 2.調查目標訂定：在滿意度調查開始之際，需釐清調查之目的，其所著重的顧客為何？所要調查的產品項目為何？由於顧客滿意所涉及的範圍相當廣泛，由企業形象全面性的滿意度認知，到特定產品與服務的使用狀況，均可做為調查之標的。因此在調查之初，勢必就調查範疇的部份做出合理的調配。,網際網路行銷 Web 2.0,

30、劉文良整理,57,一個完整的顧客滿意調查流程,3.調查計劃發展：事實上，顧客滿意的調查可由企業本身來做，亦可委由外界管理顧問公司進行。無論採用何種方式，均必須發展出完整的調查計劃，整合各項可用的資源、排定調查進行的時程，同時蒐集組織內各部門的意見，務求此一調查能達成最大的效益。 4.問卷名單統整：在訪問工作的進行方面， 一方面需整合內部各單位的需求，設計出可得到有用資訊的問卷；另一方面，則需由現有資料庫中蒐集調查顧客的資訊產生訪問名單，若無資料庫的建置，則必須設法自各營業單位取得顧客的資料。此外，若是網路公司，當然網路問卷也是不錯的選擇。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,58,一個完

31、整的顧客滿意調查流程,5.訪問工作進行：在進行訪問之初，企業需決定調查所採用的方式。一般而言，顧客滿意調查的可能方式有數種，包括郵寄問卷、電話調查、現場問卷填寫.等。在現今顧客電話服務中心的發展下，以電話訪問獲取顧客資訊，已然成為成本最低、資料最具即時性，同時較有效率的方式。透過客服人員即時的電訪，將能得到顧客的滿意狀況回應，在相關資訊輸入資料庫之後，所進行的資料分析將能提供企業決策時的重要參考。 6.調查結果分析：在獲取顧客滿意的原始資料之後，需進行整合分析，萃取出有用的資訊。分析人員可利用各種統計分析工具，以及電腦技術的運用，發現調查結果所隱藏的各種策略意涵。,網際網路行銷 Web 2.0

32、,劉文良整理,59,一個完整的顧客滿意調查流程,7.資訊分享應用：顧客滿意調查之目的，在於有用資訊的回饋與運用，因此在分析資料完成之後，應與企業內部各相關單位分享。透過資料庫與企業內部網路的傳遞，讓各單位能根據顧客回饋的資訊，從事產品的改良與研發，並制定出更佳的行銷策略。 8.規劃再次調查：企業需要時時保持與顧客間的溝通，方能抓住市場的動向，應依據每次顧客滿意度的回饋，從事持續性的改進，同時並進一步了解顧客的反應與需求。因此可以發現，顧客的滿意度調查乃是持續不斷的資訊回饋，任何一次調查的結束，均為下一次溝通規劃的開始。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,60,顧客的不滿,雖然每家核發會

33、員卡的企業都認為自己已解決了顧客的問題，但事實上他們對顧客卻一點幫助都沒有。顧客的問題在於：他有很多張會員卡，實在太多了，他每次出門身上都帶著這麼多的會員卡，就好像要出國一樣大包小包，但真正要用到的時間，卻常常唯一忘了帶的就是真正您要他出示的那一張，因此，顧客一點也快樂不起來。企業做錯了什麼嗎？ 我們不禁要問：這些會員卡中，有那幾張真的讓顧客成了企業的忠誠顧客？大多數的會員卡方案，最後之所以失敗，就是因為企業無法回答一個最基本的問題：他們不知道顧客到底能從這張卡片中得到什麼利益。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,61,圖15-13 顧客滿意度差距,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良

34、整理,62,顧客的不滿,如果體貼顧客的程度超過了目標顧客的需求，就可能會造成顧客的不悅。 一個不滿意的顧客，會把不好的經驗告訴七個鄰居，如今這包括已經不夠適用了。隨著網際網路的興盛，一個不滿意的顧客將擁有強大的力量，告訴全世界幾百萬個人。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,63,顧客忠誠度,在過去的顧客關係管理經驗中，常看到的兩種認知間的混淆： 嘗試著利用積點或折扣方案來買下顧客的忠誠度； 依照顧客特性與需求，提供對特定顧客具特殊意義的各種價值，藉此來獲取顧客忠誠度。 但經驗明白的告訴我們：顧客忠誠度是用錢買不到的。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,64,顧客忠誠度,打折會虧

35、蝕企業的資本，而免費送出去的贈品則會被看作是沒有價值的 顧客對於要去累積一些可能永遠也不會去兌換或兌換不到的點數，感到十分厭倦。 顧客要的並不是積點，而是希望企業能夠像老朋友般，記住他們的個人偏好，並且能立即回應他們的需求。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,65,顧客忠誠度,顧客忠誠為個人態度與再惠顧兩者關係間的強度。 影響的態度面有認知、情感及抗拒三構面 社會規範與環境也會干擾其間關係的強度,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,66,顧客忠誠度,顧客忠誠是指顧客對某特定的產品或服務的未來再購買意願。 顧客忠誠有兩種 真正的長期忠誠 短期忠誠,網際網路行銷 Web 2.0,劉文

36、良整理,67,顧客忠誠度,顧客忠誠度的衡量方式可歸納為三類： (1).再購意願(intent to repurchase)：指顧客對於特定產品或服務未來購買的意願。 (2).主要行為(primary behavior)：以顧客和企業交易的資訊來衡量顧客實際的再購行為，分別為：最近交易時間、交易頻率、交易金額或數量、保持度和顧客生命週期。 (3).次要行為(secondary behavior)：顧客的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新顧客的重要因素之一。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,68,顧客忠誠度,具備忠誠度的顧客會 (1).經常性的重複購買 (2).惠顧公司提供的各種

37、產品或服務系列 (3).建立口碑 (4).對其他競爭業者的促銷活動有免疫性,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,69,顧客忠誠度,品牌忠誠度（brand loyalty）是指消費者一貫地購買某特定品牌的傾向，其衡量方法包含行為與心理態度兩者之綜合考量，且對於耐久財與非耐久財的衡量方法亦有所不同，其建立過程：強調知覺、試用、重複購買。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,70,忠誠顧客在不在,在實務上，業界經常會討論到老顧客與新顧客，業績的穩定需要老顧客的持續再購買，業績的成長要靠新顧客的不斷增加。 而所謂的老顧客，從忠誠度的觀點上，就是他的忠誠度高。但是這種持續往來的老顧客是否存在

38、呢？ 當市場已呈現競爭廠商眾多，提供的商品愈來愈五花八門，汰舊速度日新月異的狀況下，忠誠的顧客已經愈來愈少。 大部份的顧客，可能會選擇兩、三家的供應廠商，做為交易對象。 或許今天因為你價格低，我跟你買；但是明天我有錢了，另外一家企業離辦公室較近，雖然價格稍高，但是比較方便，我就琵琶別抱了。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,71,顧客忠誠管理,為使企業的顧客都成為具有忠誠度的顧客，企業必須建立一套涵蓋全面性的機制去瞭解顧客的期望，並使顧客成為夥伴，透過全面品管實行，授權給員工。 也就是說，一個能回應並傾聽顧客需求的企業將會擁有滿意的顧客，並且透過買賣，雙方建立強而有力的關係，進而形成顧

39、客忠誠度。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,72,表7-4 顧客忠誠度階段,表15-4 顧客忠誠度階段,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,73,圖15-14 顧客利潤分析表,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,74,收買忠誠,你還在用會員卡方案、促銷折扣、累積點數等方法招攬顧客，以為這樣顧客就會留在你的企業裡，乖乖購買你要賣給他們的東西嗎？很抱歉，你能做的還有更多！ 收買顧客忠誠的唯一訣竅，就是要了解你每一位顧客的個別偏好、一一滿足他們的需要、以他們的條件他們想要的優惠來攏絡他們這就是顧客關係管理。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,75,個案探討104人力銀行,請以本章所學為104人力銀行，規劃出更好的顧客關係管理作為？ 註：至少需包括行銷、銷售、顧客服務與支援,