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1、目录,解读西城 复兴西城 九龙城 推广策略 媒体排期 视觉盛宴,解读西城,郑州西北，被陇海路、京广路与西三环和北环所围成。,历史 History,这个区域被“剥离”郑州，曾被称为郑州的“西北洼地” 在郑州的发展中，是个被“遗忘”的部落。,历史 History,火车编组站 都市村庄 旧商业中心 老工业基地,现在 Now,随着郑州城市化进程的加速，城区发展正日益增温； 一方面三环以内国有土地吃紧，地价飞涨； 另一方面此区域“城中村改造”，城市形象提升，品质升级。,现在 Now,都市村庄拆迁 规划的新城 建设中的新城 建成的新城,区域房地产现状,规模越来越大，新开发项目越来越高档 主要客户来自本区域
2、 将是房产开发热点区域，市场增值前景明显 区域宜居性好，主要以住宅为主,未来 Future,0.6平方公里的老工业基地内，经过国有企业拆迁、改造，城中村拆迁改造、农田变更用地性质，大约有亩土地即将在未来几年陆续供向房地产市场。 “郑西新区”的逐步成型，同“郑东新区”同样辉煌的未来预示着这里的潜力无限！,未来 Future,Future 100万人的郑西新区生活圈,郑西新区,区域房地产市场走势判断,政府规划是区域房地产市场增长的主推动力 供应土地丰富，将是大盘集中区域 宜居性得到发挥，楼盘形象高档化 配套商业、大型商业还需稳步增长 区域内房地产价格以现在为基础，稳步快速增长,这是一座充满生活情调
3、的城市。西区人从不缺享受生活的态度，却实在缺乏即可以承担得起又可以享受高档次生活的场所。 无数的人们生活在这座城市里，但GDP才是这座城市的真正主宰，只在梦想中人们真正体验过生活的乐趣。 旧有的城市格局与整体偏低的消费水平，让西区人在短期内难以获得高档与超值性价比兼备的生活环境。,荣耀 现代 品价均好,西区需要：,复兴西城,复兴西城 迫在眉睫,时代成就九龙城,是机会也是责任,九龙城背负起的是一群人的居住梦想，承载起的是一个区域的抱负和荣耀，担当起的是一个时代所赋予一个超级楼盘的历史使命！,九龙城横空出世,450亩规模规划,分布与影响的整体规模庞大,一 座 城,视觉的震撼,从板块房屋开发放量上似
4、乎超越了郑州的所有。 从九龙城的总体鸟瞰图上，我们扑吸到一座现代化城镇正在呼之欲出，它的气势超乎我们的想象。 我们知道一个可以用“宏伟”来形容项目，同时正期待着我们为他 “如何树立一个清晰的品牌形象，并把他传播给真正需要他的人！”我们展开凝重的思索,心灵的震撼,板块潜力如此巨大、开发体量如此恢弘,我们所面对的绝对不是一座普通的 房地产楼盘，这是位于郑州西区以 提升区域形象为目的的又一座城。,九龙城还有什么？,15万平方米的大型商业与临街商铺 相连5000平方米的市政公园 即将新改造后占地308万平方米的西流湖公园 全部拓宽打通的双向六车道秦岭路、八车道的农业路等城市主干道 即将通车的西站路,预
5、计还有全线贯通的黄河路、东风路 郑州西区将会呈现一片欣欣向荣的局面！,九龙城,震撼,这是一座什么样的城？九龙城是什么？ 它是巨大的、多元的、高品质的、国际的,传播策略：整合所有卖点成一独特、具有涵盖力的传播概念，让传播概念在九龙城与消费者之间建立链接。,它的个性正是它所具有的丰富性。必须把所有的特点 整合在统一的概念里，才能让消费者认知九龙城。,我们先来看看九龙城,九龙城的三大优势,1、项目体量较大，易于产生规模效应。 2、项目周边交通便利。 3、易品牌建设，特别是开发商品牌。,九龙城的三个尴尬,营销就是解决问题， 其它的都可以免谈！,九龙城必须从解决问题开始,化零归整,1、案名要有连贯感，并
6、便于延展,2、从整体建筑风格上，要有统一,3、从整体推广上，重整体轻个块,解决方案一：,1、推广重板块未来，注重造梦,2、抓住西流湖公园无限放大,3、从城市规划和现代科技控污延 展不妨提一些数字来说服“譬如： 丰庆路天然气罐，上海万科如何 操作虹桥机场”,解决方案二：,避实击虚,1、推广高调入市，什么是包装: 好的东西装出来，不好的东西包 起来,2、用未来解决现实,解决方案三：,高度远度,目标客户分析,产品线决定客户线,先看看我们的产品,九龙城，这样的项目卖给谁？ 我们的目标客户群是谁？,产品线决定客户线,项目主力8090m2的两房与100125m2的三房组成 。 总价基本在2960万之间 首
7、付30%，贷款20万15年月供约1900元 他们的年收入至少在7万以上,客户分为五种人群,裂变族 飘族 进化族 改善族 投资族,现实层面,年龄：25-32岁 当前状况：西区长大，为了结婚，不得不从家庭中分离出来,“裂变”,现实层面,年龄：25-32岁 职业特征：长期在西区工作或居住的各个大市场的经营者、职场精英； 当前状况：经常挤公交车上下班，受够了房东的白眼，打拼了3-5年，终于凑够了首付。,“飘族”,现实层面,年龄：30-45岁 职业特征：郑州以西郊县或地市的高层管理人员、私企老板等 社会地位：物质生活富足，挤进省会都市的阶层，成为郑州的主人，为孩子享受更好的教育，并且他们还在不断地向更高
8、的目标奋斗。,“进化”,年龄：36-45岁 职业特征：西区原工矿企业的职工、原都市村庄村民、公务员、个体老板等。 当前状况：原住房狭窄、破旧，原住房无法满足对美好生活的需求。,“改善”,现实层面,现实层面,年龄：35-50岁 职业特征：企业家、外企高层管理人员、私企老板、社会名流、职场精英等 社会地位：物质生活富足，消费重质量、重名牌，当属都市的上流阶层，并且他们还在不断地投资，注重项目的升值潜力,“投资”,精神层面,不优越的经济地位，让他们对于改变生活品位和生活质量的追求很强烈。他们需要一切能改善生活的方式。 生活不可能过的奢华，但也要稍有质量。,“品味”,精神层面,他们是社会的奉献者，他们
9、比别人承受更多的压力。 在工作中，他们是团队中的真实奉献者，顺着领导指引方向的前进，在强烈的事业心驱使下，工作几乎占领了生活的全部，鲜少有纯粹的生活休闲时间。,“压力”,精神层面,他们是最渴望放松、最渴望释放的一群。 他们需要纯粹的私有领地来体现自己的地位，需要一个能让人完全放松和自由的氛围，一个可以卸下压力充分享受生活的空间。 他们需要的是交通方便，更希望繁华与自然是并存的。,“渴望”,居住层面,居室的数量是基本要求，对于家，他们更希望那是能够体现生活舒适的地方， 可以由自己完全掌控的生活领地， 一个让身心完全放松获得全新生活空间。,“舒适”,他们到底是谁？,现实层面,精神层面,居住层面,现
10、实层面,精神层面,居住层面,追求生活 永做郑州的主人,进化,压力,舒适,改善,渴望,推广策略,一切从营销开始,概念是一个项目的精神之父,8#地,从郑东新区推出郑西新区,肩抗郑州西区发展的重任,九龙城的第一城,郑西新区,九龙城：荣耀西区，人居典范,8地：九龙城第一城,如何链接9块地？,方案一：复制香港九龙区,九龙城，与香港九龙同步,乐富,太子北苑,太子南苑,尖沙咀,旺角,红磡,钻石山,九龙湾,彩虹,主推广语,九龙城：荣耀中原，郑州九龙 九龙城旺角：郑州有了自己的旺角,如何链接9块地？,方案二：北京内九城,九龙城，与北京内九城同步,东直苑,阜成苑,西直苑,宣武苑,正阳苑,朝阳苑,安定苑,崇文苑,德
11、胜苑,主推广语,九龙城：荣耀西区 人居典范 九龙城正阳苑：荣耀西区 尊者驾临,“九龙城”的传播架构,功能,生活,精神,郑州环内五区之外的新城，让东西生活实现互补,以水贯穿的城市生活， 在生活细节中体现完美,不仅获得身体的“舒”， 更获得来自身心的“适”,品牌形象塑造,世界生活阐释,广告语贯穿,九龙城,具体执行方案,在有限的时间内，我们的前期推广策略的目的是：,引起社会关注，打响九龙城的名气,组合拳,传统传播事件营销圈层营销展示营销九龙城,引起社会关注，打响九龙城的名气,推 广 共 分 三 大 阶 段,第一阶段,推广核心： 人们需要九龙城,推广方式： 新闻炒作、软文及报纸广告三管齐下。主推郑西新
12、区第一城的概念,第二阶段,推广核心： 九龙城即将诞生,推广方式： 活动、软文及报纸广告三管齐下。告知前所未有的世界生活之城诞生。开盘活动乃高潮。,第三阶段,推广核心： 九龙城的生活方式,推广方式： 软硬报纸广告强势打造“郑西新区第一城”。全面阐释生活方式与配套建设,后续,开盘活动：寻找九位“世界生活”的尊者,开盘活动宣传准备,开盘后系列活动,益通置业品牌传播,三横两纵品牌立体传播,九龙城品牌传播,九龙城品牌传播第一阶段,人们需要九龙城,一个拥有世界生活模式的全新生活都市,2-3个硬广告用以蓄势，将九龙城 “郑西新区第一城”的生活状态提前呈献，起到吸引关注，拉动消费者的作用。 软文稿解释九龙城“
13、郑西新区第一城” 的概念，并辅助传播益通的实力。 新闻炒作九龙城“郑西新区第一城”概念，对开盘前活动进行报道，对益通置业实力进行全力推广。,软文一：终结“西北洼地”，九龙城开创 “郑西新区第一城”,一栋房子和一座城，给郑西新区的新方向 九龙城开创“郑西新区第一城”世界生活,软文二：从地产运营到城市运营 河南益通谱写新城志,从香港到郑州，好生活在中国 从地产到城市，一个信念的坚持 “郑西新区第一城”为河南益通写传奇,软 文,郑西新区第一城即将诞生,这里是一切尊贵生活所指,开盘硬广告采用大版面重复投放，传达开盘信息，形成开盘气势，冲击力强画面形成对“郑西新区第一城”、九龙城的强记忆度。 软文稿解释
14、郑西新区第一城的生活方式，全力描述生活及其生活配套的优势。 新闻炒作“郑西新区第一城”开盘，对开盘前活动进行报道，对河南益通实力进行全力推广。,九龙城品牌传播第二阶段,开盘阶段活动策划,活动的目的：既要轰动中原，更要针对目标消费群,活动的原则：高参与度，延续性而非独立活动,活动的主题：开城大典 寻找“放眼世界生活”的九位尊者,活动的形式：以开盘当天一个核心活动为中心，开展前 期的预热宣传。而开盘当日的活动操作将 类似一个城市的庆典活动。盛大而隆重。,开盘前活动安排大纲,新闻炒做,围绕开盘当日的拍卖活动，召开记者招待会，公布拍卖活动细节。通过拍卖会的预告，引起社会对于“郑西新区第一城”所打造的“
15、放眼世界的生活”生活模式的关注。引起社会对都市生活的种种反思讨论，创造舆论焦点。,前期准备,通过各种渠道，有选择地发出第一城“寻找九位放眼世界生活的尊者”高层拍卖会的请柬，同时付送上郑西新区第一城的楼书、资料等咨询，邀请目标消费群对郑西新区第一城产生兴趣，并于开盘当日参加我们的拍卖活动。 宣传渠道：直邮、新闻发布、报纸广告,开城大典当日活动安排大纲,活动一：典礼预热,开城大典当日活动安排大纲,活动二：典礼核心,开城大典当日活动安排大纲：,活动三：“纯粹贵族”舞会演奏会,开盘后活动建议一,开盘后活动建议二,细节建议,参加九龙城举办的大型活动，都需要交纳一定的费用。 广告推广版面尽量选择全版广告投
16、放。 对我们的目标消费者，优惠总是有很大的吸引力。 在认购、开盘、促销时，多推出优惠活动打动他们。,媒体排期,媒介目标 目标人群分析 媒体组合 媒体行程 媒体投放策略,媒介目标,主流媒体重点出击，迅速、有效传播售楼信息 瞄准目标人群，精准传播，提高有效到达率 整合媒体资源，使媒体投资达到效益最大化 重点投放阶段的广告到达率约80%,广泛传递售楼信息，扩大品牌在中原的知名度 定点突破西区市场，为进攻郑州市场备战,目标人群分析,媒体接触习惯,针对中高收入人群，互联网，电视、报纸和户外媒体较受关注 杂志媒体精确瞄准目标人群,获取信息的渠道,目标人群对信息的获取主要通过报纸这一传统传媒和网络这一新兴发
17、达媒体。,九龙城,网络,报纸,网络媒体 配合造势,针对性强， 精准传播,报纸媒体 重点出击,针对区域 有效补充,杂志,报纸夹报,大众媒体,小众媒体,媒体组合,媒介行程,开盘期 报纸强势出击 网络+电梯液晶启动 以报纸媒体重量宣传 网络媒体提升宣传力度 夹报/DM直投有效补充 活动、软性报道配合,蓄势期 报纸启动 报纸重锤出击 采用异型规格吸引眼球 活动、软性报道配合,维持期 报纸+网络+杂志 +公关活动 软性报道配合,报纸媒体策略,报纸阅读率郑州,大河报和郑州晚报是郑州地区阅读率最高的报纸 目标人群对大河报和郑州晚报偏好度较高,报纸媒体策略,西区重点销售，打造知名度 蓄势期（*月*日-*日）
18、投放竖1/2版异型规格广告，刺激读者眼球 投放连续3-4个右手版面，制造悬念、提高品牌舆论和关注度 开盘期（*月*日-*日） 投放跨四版整版广告为主，醒目提示开盘信息 头版通栏或报眼提示，与内页广告/软文前后呼应 维持期（*月*日后） 采用1/2版广告投放，维持售楼信息的传递 版面选择：以新闻版投放为主，配合房地产专版投放 时段选择：针对周末双休日，选择周四、周五为重点投放期,报纸投放版面形式,连续4个右手竖1/2版,PAGE 1,PAGE 3,PAGE 2,全版,首页通栏,X X 报,PAGE 1,PAGE 4,第一次 4版整跨,网络媒体策略,网络传达率,大河楼市网 商都房产网,郑州某楼盘在持续期(基本无推广)的来访统计 网络与户外影响力越来越强。,网络媒体策略,频道选择 大河楼市网、商都房产网投放为主；其他网络辅助投放 投放周期： 认购期网络广告启动，首页通栏投放为主 栏目选择： 重磅通栏与边栏组合投放，在短期内提升品牌知名度 开盘前后加大投放力度，为销售展示活动提示宣传,户外媒体建议 户外广告牌,媒介投放行程,提案完毕,预祝本案成功 谢 谢!,