1、LOGO昌河CB311上市前市场调研（实车测试）项目建议书Polar Guider Consulting GroupPolar Guider Consulting Group零点研究咨询集团零点研究咨询集团2016.042016.042目 录21项目背景&项目目标研究内容&预期成果3项目设计4项目执行&质量控制5项目报价6项目团队简介7零点介绍3项目背景零点作为专业的市场研究咨询公司，受昌河汽车委托，制作此项目调研建议书，作为将来双方进行进一步详细商讨的基础。n 从进军乘用车领域以来，昌河汽车根据消费者需求不断推出新品以及产品的升级换代。小型轿车市场作为自主品牌主力市场，同时也是公司需强化的重
2、点市场，肩负着为昌河汽车轿车贡献销量和利润的重要使命。n 利亚纳产品在公司现有销售结构中占有举足轻重的地位，本品作为利亚纳系列车型之一，成功上市对于昌河汽车的发展具有重要的意义。因此，为确保该车型上市成功，在上市前对小型轿车市场及用户进行全面、仔细调研，对本品上市策略进行深度研究。4项目目标车型测试外观测试及改进建议内饰测试及改进建议配置测试及价格测试用户对于现有车型各方面的评价产品形象&品牌形象认知测试 车型测试CB311上市前实车测试 明确CB311的市场定位，找出有效的产品组合策略，制定有针对性的上市营销策略，为其成功进入市场、快速上量奠定坚实基础。消费者特征研究人口学特征、生活形态特征
3、购车行为特征、车辆使用行为特征等目标人群选择和描述细分市场用户特征、目标用户特征、典型目标消费者刻绘、CB311与竞品用户特征差异等消费者研究通过上述研究，从如下方面给出策略建议：产品竞争力评估产品卖点/规避点建议产品定位（功能定位/情感定位）与利亚纳现有车型产品的组合定位目标消费人群定位产品定价策略建议产品推广&营销策略建议营销策略建议5目 录21项目背景&项目目标研究内容&预期成果3项目设计4项目执行&质量控制5项目报价6项目团队简介7零点介绍6研究内容总览研究模块1：产品竞争力研究-消费者对于CB311的外观/内饰的评价-消费者对于CB311的产品形象认知与评价-与竞品车型相比较的优劣
4、势分析-消费者对于配置的需求与选择偏好 研究模块2：目标用户研究-消费者的基本特征和购车/使用行为特征-CB311目标用户与竞品用户特征差异-CB311用户与现有利亚纳用户特征差异 研究模块3：价格研究-消费者对于CB311价格的认知和需求-竞品车型的定价策略分析-CB311与现有利亚纳车型的定价关系分析 研究模块4：品牌认知研究-消费者对于昌河/铃木/昌河铃木品牌的认知评价-与竞品相比较的品牌形象优劣势分析-消费者对于利亚纳车系的认知和评价 研究模块5：定位关系研究-适合CB311车型的市场定位/产品定位/竞争定位-CB311与现有利亚纳车型的定位关系分析 研究模块6：营销策略建议-CB31
5、1的产品改进建议&卖点/规避点建议-定价策略/产品组合策略-广告宣传/推广策略研究模块能够解决的问题7我们将按照“由内到外、由总到分、由产品到感知”的思路，进行产品测试命名品牌购买车型消费者CB311整体外观内饰配置产品接受度未来购买意向品牌认知品牌溢价价格测试搭建消费者产品价值体系了解消费者对产品的评价与改进了解消费者对产品的购买意愿及影响因素了解消费者品牌认知了解消费者产品价值了解消费者对产品的定位产品名称研究及确定产品形象产品命名名称测试零点国际实车测试研究模型研究模块1：产品竞争力研究8针对车型的具体评价将分为第一印象、外部、内部及整体印象评价几个方面车辆外观评测流程车辆内部评测流程按
6、1-5的顺序绕车一周，获得第一印象正侧面细节正前方细节左前45度外观正后方细节左后45度外观看车前访问第一印象评价12345细节评价看车后整体印象评价看完外观内饰细节，获得整体印象看车后访问展车评价完成所有展车评价前排细节后排细节后尾部细节实车静态测试遵循的流程9消费者对产品的评价如何？-第一印象-整体外观形象-产品形象-用户形象A车型C车型B车型客户车型第一印象评价对于外观，消费者对的关注点是什么？为什么？这些消费者的关注点，对于消费者购买决策的重要程度如何？满意度如何？有哪些改进建议？与其他车型的区别体现在哪里？车辆外观整体外观整体造型前脸、侧面、尾部色彩选择、色彩搭配前脸造型前脸整体造型
7、进气格栅保险杠大灯等侧面造型侧面整体造型车门后视镜等尾部造型尾部整体造型整体倾斜的后背箱辅尾灯等首先研究用户对于外观的评价与改进建议10内饰的设计内饰的做工内饰档次感内饰的色彩方向盘造型方向盘手感仪表外观仪表清晰性排挡杆的位置及方便性车门车窗锁操作方便性中控台操作按钮便利性 灯光是否柔和空调出风口空调制冷、制热的速度音响系统质量.内饰对于内饰，消费者的关注点是什么？为什么？内饰对消费者购买的重要程度如何？消费者的满意度如何？有哪些改进建议？与其他车型的优劣势？然后研究用户对内饰的评价与改进建议11配置测试可解决的问题：消费者对产品的购买预算和实际花费消费者对不同配置的感兴趣程度确定产品的最优配
8、置组合确定产品不同类型的具体配置，如汽车的标准型要包含哪些配置，舒适性包含哪些配置 配置测试操作流程问卷设计示例购车预算 配置选择 配置调整 理想配置组合 nA1.假设您现在要购买一辆该级别的车，您愿意花_万元来购买?（该车有以下基本配置，见提示卡）nA2.除以上基本配置外，您还需要哪些配置？（出示示卡，复选）nA3.加上这些配置，这辆车的总价为xx，lA3.1 车的总价超过了您的购车预算，请问您是愿意增加预算还是减少一些配置？lA3.2 车的总价低于您的购车预算，请问您是否要增加配置？1.真皮座椅 2.儿童座椅 3.木制方向盘 4.防盗报警装置5.遥控装置 6.加热座椅 7.自动空调8.电动
9、天窗9.侧安全气囊以及对配置的评价与改进建议12并分析用户对于各车型的购买意愿总体N=700合资品牌合资品牌4.513.51（第四）3.82（第三）3.882.732.55自主品牌自主品牌3.904.06（第一）3.75（第三）3.702.942.66沈阳沈阳3.434.34（第一）3.56（第三）4.183.072.42济南济南4.393.72（第三）3.91（第二）3.492.722.77成都成都4.134.07（第二）3.82（第三）3.492.892.61广州广州4.063.74（第四）3.76（第二）3.762.932.75说明：购买意向数值越高，表示购买意向越高。（计算公式：购买意
10、向=第一购买比例*6+第二购买比例*5+第三购买比例*4+第四购买比例*3+第五购买比例*2+第六购买比例*1）总体N=119581176176173175图：提示品牌后用户对于H230的购买意向13研究结果示例车型整体评价N=700图：用户对各车型整体评价第一印象第一印象评价评价 左前左前4545度度外外观观侧面整体侧面整体外观外观 左后左后4545度度外外观观后部整车后部整车外观外观正面整体正面整体外观外观前排整体前排整体评价评价后排整体后排整体评价评价内部整体内部整体评价评价整车总体整车总体评价评价骏捷骏捷FSV FSV 瑞纳瑞纳H230H230悦翔悦翔新赛欧新赛欧风云风云2 26.81
11、6.796.776.546.386.3414研究结果示例对于车型细节的评价正面评价负面评价建议改进方向时尚、有鲜明个性、运动感强；前机盖筋线清晰，与前格栅相互组合后使车辆前脸造型更加饱满；前大灯的设计使整车时尚前卫感增强；双腰线设计线条流畅、匀称，增强了运动感。适当调整后视镜的角度或重新设计后视镜。后视镜支架过大，突出车身太多，与车身不协调，没有浑然一体的感觉。15研究结果示例对于车型内饰的评价N=700仪表仪表盘外盘外观设计观设计各种仪表各种仪表清晰程度清晰程度方向方向盘外盘外观设计观设计 方向盘舒方向盘舒适适性性中控中控台外台外观设计观设计中控台按中控台按钮便钮便利性利性换档换档杆外杆外观
12、设计观设计换档换档杆舒杆舒适适性性手手刹位刹位置置手刹操控手刹操控方便方便性性图：用户对各车型内部方向盘、中控台、挡位的评价骏捷FSV 瑞纳H230悦翔风云2 新赛欧6.886.836.736.686.546.4916研究结果示例KANO配置属性及配置包分析p必备配置：必须满足；激励配置：全力满足；魅力配置：争取满足；次要配置：一般满足。5273418191322923872224143325323151289621201131353026416121710魅力配置次要配置激励配置必备配置产品不提供此功能的感受产品提供此功能的感受强强弱弱0.000.001.001.0017研究模块2：目标用户
13、研究竞品研究消费者研究消费者特征消费者购买行为消费者使用行为消费者评价量化模块间的因果关系根据产品关键属性大的细分市场属性差异点形成细分市场细分市场下的竞品表现本品 PK竞品根据消费者特征差异，市场再细分消费者主要属性指标竞品定位消费者对竞品不同属性的知觉评价偏好态度找寻最优目标市场目标消费者特征和需求目标消费者对本品的接受度目标消费者对竞品认知本品战略竞品战略本品本品策略服务产品品牌细分市场研究产品测试市场定位18考虑消费者特征、消费行为、使用行为、产品需求模块之间有强相关关系，我们在研究4个模块同时，通过高级统计方法及定性测量方式对4个模块进行因子化操作，将消费者属性归纳、简化，最终形成消
14、费者的属性消费者特征态度决定行为人口特征生活特征生活态度、价值观产品需求车型需求配置需求品牌需求购车行为购车关注信息收集购车品牌、价格、配置使用行为购车用途用车环境品牌需求生活状况、购买能力产生需要通过品牌认知产生需求需求提高行为发生的概率产品通过用途满足需求产品属性实现用途生活环境决定用车环境用户特征研究内容内在的逻辑关系19用户特征研究涵盖的主要内容主要研究内容车辆拥有情况n品牌/型号/车身颜色n购车类型：首次/更新/增购n拥有车辆数量车辆的主要用途n员工通勤n商务使用（载人、载物）n上下班代步n其它用途购车动机及考虑因素n购车动因（理性、感性）n购车时考虑的主要因素n主要信息收集渠道n购
15、车决定因素车辆选择过程n购车时参考的车型n购车时最终放弃的车型n放弃原因分析n选择自己车型的原因分析n机构用户购买周期及决策流程车辆的使用/更新计划n现有车辆满意/不满意的地方n更新时间/预算n对新产品的期望私人用户人口学特征n性别/年龄/职业/教育程度n婚姻状况/家庭人口/家庭收入n用户心理学特征n性格特点n兴趣爱好n.生活形态及媒体接触情况n业余活动n常看电视节目频道、类型n常看的报纸、版面n常上的网站、内容n常看的杂志n20用户共性描绘CB311用户人群分类分析各品牌用户对CB311接受度分析各人群对CB311接受度找出接受CB311的用户群CB311目标用户定位及特征描绘人与车契合界定
16、CB311目标用户和非目标用户特征车型评价人群分类基于价值观和消费行为-车型目标用户定位体系-通过对于用户的洞察来帮助更深入地研究用户，为CB311的目标用户定位提供依据经过长期市场细分经验积累，结合汽车用户本身特点，零点发展了基于价值观的人群分类和车型评价的目标用户定位体系找准CB311的目标用户特征21详细分析A0级两厢轿车的用户特征中级两厢车消费群体可以分为传统生活型、简约生活型、居家生活型、激情生活性和个性生活型现有比例：传统生活型是比例最高的人群，特点为注重家庭、身体健康，购物关注质量、性价比城市差异：天津个性生活型的消费群体比重最高；郑州居家生活型型消费群体比例最高品牌差异：合资品
17、牌和自主品牌车主的消费群体比例构成差异不明显车型差异：英朗XT外观时尚、设计创新，激情生活型消费者比例最高，居家生活型最低；骐达燃油经济、家用风格，传统生活型消费者比例最高未来发展：对比现有中级两厢车用户和潜在用户（未来用户），简约生活型和激情生活型人群在未来消费群体比例提升，说明消费群体更多注重便捷、时尚、动感展示人群细分中级两厢车消费者特征中级两厢车消费者具有以下特征年龄在25-35岁之间最集中，男性为主，学历以大专/本科为主；大多数已经结婚，三口之家，以个体户/自雇主和中层管理人员为主，月收入在5000-11000元之间人口特征22分析CB311目标用户与竞品用户特征差异中华H330意向
18、用户H330对比主要竞争车型用户的特征差异性别男性为主（78.47%)H330男性用户比例从高到低居第五位，性别相对偏于男性年龄均值年龄32.9周岁H330用户均值年龄从大到小列第五位，年龄略为偏长学历大专及以上占比(71.5%)H330用户大专及以上用户比例排行第三位，学历高于大多竞争车型家庭税前月收入0.8-1.2万元(41.6%)；1.2-1.5万元(12.5%)；1.5-2.0万元(14.9%)；H330用户家庭税前均值月收入列第二位，收入高于大多竞争车型职位私企/国企/机关/个体一般员工(34.0%)；个体业主(20.1%)；私企中层(14.2%)速锐、比亚迪L3、瑞纳及和悦等拥有更
19、多的普通职员，宝骏630、奇瑞E5和长城C30等拥有更多的中级管理人员休闲娱乐活动酒会/朋友聚餐(44.8%)；自驾游(44.8%)；上网/电脑游戏(39.9%)酒会/朋友聚餐、自驾游、上网/电脑游戏是各车型用户最经常的休闲娱乐活动价值观平衡家庭/安逸与事业/成就关系H330用户价值观在主要竞争车型中处于中庸的位置消费观热衷于品位/时尚，同时追求实用/性价比H330用户消费观在主要竞争车型中处于中庸的位置购车关注因素外观造型、整车质量、安全性等整车质量和外观造型是各车型用户购车最主要关注的因素，这一特点在不同车型用户之间没有明显差异家庭居住地城市用户(80.2%)H330城市用户比例从高到低列
20、第七位，更为侧重于城市郊区和农村用户23较好地反映消费者未来购买这款车型时的价格期望，可以作为未来这款车主销车型的定价参考依据对于价格偏低的问题，可以通过PSM法测试其他竞品车型的价格，来进行修正模拟消费者购车时的选择模式进行测试，充分考虑竞争环境的影响同时，可以预测未来产品的主要竞品、市场份额但是，由于新车效应，价格和市场份额可能偏高，需要修正 产品定价将综合考虑直接询问、PSM测试、CBC价格测试和市场经验分析的结果n 用户认为合理的价格区间n 用户能够接受的最佳价格n 用户定价的依据n 品牌、价格对购买的影响n 市场定价趋势n 直接询问法用于比较有无配置/品牌的提示等情况，适合做品牌溢价
21、测试，定价的准确度较差车型适用价格范围最佳价格比直接询问精确，但PSM法一般结果会偏低一些，需要通过CBC和市场经验来 进行修正受新车型影响，CBC得出的定价可能会偏高，需要结合市场经验分析修正结合市场现状对模型所测结果进行修正结合消费者认知的品牌、产品竞争力进行修正直接询问法PSM竞品价格和品牌力CBC测试车型的主要市场份额来源测试车型最佳上市价格定价建议研究模块3：价格研究24XX车型的价格预期在12.714.0万元之间，PSM最适宜定价为13.5万基于XX车型的配置，消费者对XX车型的价格预期在12.7万至14.0万之间，最优的推荐价格为13.5万当价格在13.5万时，约有60%的消费者
22、能够接受，20%的消费者持保留态度，另外20%的消费者将会拒绝下限(B):127K 最合适(A):135K 上限(C):140KBCA价格敏感测试(PSM)结果(总体，N=400)RMB(K)价格接受度(总体，N=400)RMB(K)价格拒绝者价格犹豫者价格接受者采用价格敏感度测试（PSM）分析合理的定价范围25 使用CBC模型对XX车型在竞争环境中的价量关系进行模拟，了解：XX车型在竞争环境下，价格与份额的关系了解随着XX车型的价格上升，其份额的主要流向；以及在不同价格下，各车型的市场份额确定XX车型的核心竞争对手先采用辅助程序让被访者在正式的Conjoint测试前熟悉所有的测试项（即属性）
23、如设计风格等，及各测试项内包含的选项内容（即属性水平），如设计风格包含传统、普通、前卫3种风格将所有可能的属性水平的不同组合模拟成一辆一辆车型，以每页四辆的形式供被访者选择，被访者可以模拟在市场上选车的过程，在每四组组合中做一个相对满意的选择，也可以选择“都不考虑购买”采用联合分析（CBC）模拟CB311的竞争环境26分析CB311的竞品车型的定价策略图：中华H330主要竞品的整车价格分布车型产品轴距（mm）厂商指导价（万元）11.010.510.09.59.08.58.07.57.06.56.024502470249025102530255025702590261026302650瑞纳10
24、697.39理念S19.986.98腾翼C308.356.45比亚迪L38.295.99奇瑞E58.185.98宝骏6309.586.58江淮和悦8.986.18比亚迪G37.896.29帝豪EC-7./1.5L7.886.98比亚迪速锐9.996.592670269027102730说明：车型价格全部为最新款厂商指导价，包括各个排量/配置版本，只有帝豪EC-7只包括1.5L。6-7万元合资品牌自主品牌27分析CB311与现有利亚纳车型的定价关系总体来看，骏捷FSV用户认为中华H330可以比FSV价格高出2537元；其中，济南用户对中华H330的溢价最高，其次是成都，再次是长沙和杭州。表：骏
25、捷FSV用户对于中华H330的溢价认知Z7a.您认为L车-中华H330的价格可以比骏捷FSV高出多少元？Z8a.您认为L车-中华H330的价格应该比骏捷FSV低出多少元？FSV总体济南成都长沙杭州H330可以比骏捷FSV价格高出（均值，元）25374882438926071421其中，认知升级用户N值631616238认知升级用户占比50.8%51.6%53.3%69.7%26.7%H330可以比FSV价格高出高出:(元)49525313543849133375其中，认知变差用户N值1912511认知变差用户占比11.3%3.6%6.7%9.1%30.0%H330应该比FSV价格低出低出:(元
26、)54742000400060004909N=113N=28N=28N=28N=2928品牌认知研究主要包括:n品牌形象：通过对应分析技术在平面图中展示不同品牌的突出属性及相对位置n品牌影响力：通过品牌的知名度和美誉度的分析确定品牌对购买的影响n品牌溢价：测量单纯由品牌差异带来的产品价值的变化研究模块4：品牌认知及形象研究294.883.953.834.323.523.914.14.664.513.984.094.24345产品形象理想形象差异4.884.840.043.954-0.053.833.9-0.074.324.4-0.083.523.64-0.123.914.08-0.174.13
27、810.294.664.360.34.514.81-0.33.984.4-0.424.094.53-0.444.243.560.684.8443.94.43.644.083.814.364.814.44.533.56最吻合最不吻合=理想车型A3A车型B车型C车型_本土的国际感的科技感的传统务实的现代时尚的传统的年轻的成熟的阳刚的柔和的豪华的经济实用的大气稳重的动感活泼的大众化的有个性的粗犷的精致的张扬的内敛的商务公务的私人/家庭的简约的复杂的询问用户对理想车型的描述，与现车形象进行评价比较分析用户对昌河/铃木/昌河铃木品牌形象的认知30以及CB311在小型轿车领域的品牌溢价能力 图：中华与竞
28、品比较的品牌溢价能力（元）总体N=700如果现在这款车（指H230 1.5MT豪华型），分别冠以不同的厂商（同级别）车型品牌，您认为这辆车的价格会发生怎样的变化？以华晨中华为基准值，那么分别冠以不同品牌后的价格相对于华晨中华是贵了，还是便宜了？差价是多少？本田本田 丰田丰田 别克别克 大众大众 雪佛雪佛兰兰现代现代 铃木铃木 起亚起亚英伦英伦 理念理念 长城长城 宝骏宝骏 东南东南全球全球鹰鹰江淮江淮 长安长安 瑞麒瑞麒比亚比亚迪迪奇瑞奇瑞31并分析用户对于利亚纳系列的认知与评价图：用户对于中华H系列子品牌的价值/利益联想适合老百姓的实用的个性化的性价比高的大气尊贵的可信赖的动感活力的科技先进
29、的环保节能的时尚流行的高品质的安全的内敛沉稳的富有驾驶乐趣的前卫的图：用户对于中华H系列子品牌的品牌形象认知情况总体N=800总体N=800 用户认为H230产品形象偏向与老百姓，适合代步工具和休闲伴侣，H530产品形象偏向于大气尊贵，适合做商务用车，H320介于两者之间。代步的工具休闲的伴侣商务的伙伴人际交往的桥梁事业成功的帮手32研究模块5：定位研究雅力士单位：米单位：万元891011121314151624202520257026202670瑞虎逍客CROSSPOLO如何准确定位产品，包括市场定位/产品定位/竞争定位等2470骐达AMc307天语SX4飞度骊威高尔夫33*的产品形象特色鲜
30、明，为完成不同的产品使命，*定位的调整可分为两个方向方向一：个性化定位，以提升品牌形象为核心使命，定位于时尚硬朗、现代创新的的多功能两厢跨界车方向二：大众化定位，以实现规模销量为产品使命，定位于实惠、人性化的两厢轿车方向一：以提升品牌形象为核心使命方向二：以实现规模销量为核心使命该定位策略核心是segment focus，当产品特色较为明显，与其他竞品间存在较明显差异提时可考虑采用；但当产品定位过于个性化时，市场前景容易变成niche market该定位策略的核心是mass market策略，当产品定位空间比较大时可考虑采用；但潜在的风险是，在每个细分市场都不能满足消费者的核心需求根据核心用户
31、的需求特点，突出*的外形特色，同时使用多个相应的功能或情感沟通点吸引个性化需求的用户根据多数用户需求的共性，提炼出消费者普遍认同并且看重的点进行营销沟通，扩大受众面个性化定位策略大众化定位策略分析适合CB311的市场定位策略34分析CB311所面临的竞争关系和竞争定位35找出适合CB311的产品定位功能定位情感定位p 中华H330的产品功能定位和情感定位：功能定位：满足日常出行代步和休闲娱乐、自驾的需要，同时兼顾少数公务/商用用车需求；情感定位：大气、沉稳、时尚，为事业、家庭处于上升阶段的中青年男性实现提升生活质量和拥车的梦想。宽敞舒适空间紧凑家庭/私人用途公务/商用功能传统保守的沉稳的个性的
32、现代时尚的中华H330中华H33036并分析CB311与现有利亚纳车型的定位差异H230H530图：中华H330与H230/H530的定位关系分析H330排量：1.5L市场定位：A0级轿车市场用户典型特征：20-29岁男性(33.3%)；企业普通职员；已婚有子女(58.6%)；事业处于起步阶段，向往取得成就；注重生活品质；购车偏好：外观造型、整车质量、操控性竞争车型：悦翔三厢、风云2三厢、新赛欧三厢等排量：1.5L市场定位：A级轿车市场用户典型特征：25-34岁男性(48.0%)；企业普通职员和个体老板；已婚有子女(68.2%)；事业处于上升期，向往家庭/安逸与事业/成就相平衡；消费理念追求品
33、位/时尚同时兼顾实用/性价比；购车偏好：外观造型、整车质量、安全性竞争车型：长城C30、帝豪EC-7、比亚迪G3、奇瑞E5、宝骏630、江淮和悦等排量：1.5T、1.6L市场定位：A+级轿车市场用户典型特征：25-34岁男性(60.0%)；企业中层；已婚有子女(74.7%)；事业处于稳步发展阶段，热爱家庭，享受安逸；消费注重实用/性价比；购车偏好：外观造型、整车质量、安全性竞争车型：荣威550、帝豪EC-7(1.8L)、和悦(1.8L)、奔腾B50等37研究模块6：营销策略建议安全性：NCAP 四星碰撞标准远高于同级别竞争车型外观设计：造型动感豪华，与竞争对手相比明显具备设计及档次上的优势性价
34、比：与同价位的竞争车型相比，A101新车配备了更多豪华配置卖点目标消费群的关注度+威胁区域优势区域机会区域劣势区域品牌 价格 外观设计 内饰设计 车身尺寸 内部空间总体舒适度装备/配置 整体质量/工艺 车辆操控性能 制造商的声誉 维修保养成本低 安全性油耗 保修期整体质量/工艺：车身及内饰制造工艺与竞争对手相比存在一定差距油耗：车重带来相对略高的油耗后排空间：后排空间及舒适性不佳规避点 根据目标消费者的需求及XX车型的表现，同时兼顾与竞争对手的差异化，明确产品的卖点及规避点38综合考虑，给出产品定价策略建议PSM价格分析H230（1.5L MT 豪华型）最合适的价格点是6.20万元。合理价格范
35、围在5.50万元至6.65万元之间。CBC市场份额分析6万元是H230（1.5L MT 豪华型）的价格拐点，当H230价格在6万元时，模拟市场份额在6个测试车型中可以达到30.93%。直接询问价格分析用户对于H230（1.5L MT 豪华型）的合理定价为6.87万元。（根据经验，现场直接回答的价格会比PSM测试结果偏高10%左右）品牌溢价分析中华FSV价格分析中华FSV1.5MT新锐版价格为6.58万；H230 1.5MT豪华型应与FSV保持一定价差。p 综合考虑以上分析，H230（1.5L MT 豪华型）的合理定价应为6.0-6.2万。竞品价格分析长安悦翔1.5L MT豪华型价格为6.09万
36、奇瑞风云2 1.5L MT豪华型价格为5.98万；赛欧1.4L MT优逸版价格为6.88万。在同等产品条件下，中华比自主品牌的溢价能力高700元-4000元以内 中比合资品牌的溢价能力低2500元-15000元。39目标用户群定位车型形象评价明确广告宣传主题明确广告宣传内容车型评价装备评价用户行为研究选择广告宣传形式目标用户群：25-32岁，都市白领为主，衣着时尚，工作处于上升期，业余喜欢聚会、K歌、Party等车型形象：时尚、年轻、前卫、运动广告宣传主题设想：充满活力的男女情侣，驾驶某车行驶前往某处Party，穿梭过夜间的高楼大厦，楼宇的灯光配合拉丁风格的音乐组成舞动的人形，配合车辆的转动
37、似乎翩翩起舞车型评价：最佳角度为左前45度，前大灯、发动机盖线条及车身腰线最能体现运动特征装备评价：MP3接口、DVD导航属于亮点广告宣传内容设想：聚焦产品左前45度，如果选择夜间场景，灯光、发动机盖线条、腰线可三位一体一闪而过，与背景的楼宇灯光形成同一线条，形成强烈的速度感，对视觉冲击目标用户媒体偏好：喜欢上网，关注IT、财经，收看电视节目时间在8:30-10:30居多，选择体育、连续剧、财经、对话节目居多广告投放媒体：体育、财经频道，门户网及汽车论坛网络广告等宣传推广研究主要包括：研究内容营销沟通目标研究结果对营销沟通支持的示例以支持营销沟通为目标，给出宣传推广策略40目 录21项目背景&
38、项目目标研究内容&预期成果3项目设计4项目执行&质量控制5项目报价6项目团队简介7零点介绍41CB311实车测试的对标车型选择依据市场表现较好，具有一定市场规模的车型产品价格相近的车型产品尺寸接近的车型产品技术路线一致的车型国内生产并在售的A0级两厢轿车产品市场定位相似的车型CB311对标车型选择依据42CB311实车测试的对标车型选择 测试的对标车型选择标准：v国内生产并在售的市场销量较大的主流A0级两厢轿车v尺寸、排量、性能、价格等方面与CB311相近，有对标参考价值；采用车型的最新款式v选择2款合资品牌车型（1款日韩系、1款欧美系），2款自主品牌车型注：测试中选择相同或相近颜色（一般为银
39、灰色），以及近似的排量爱唯欧两厢厂商：上海通用雪佛兰尺寸：4039/1735/1517（长/宽/高mm）轴距：2525mmMSRP：8.18-11.18万排量：1.4L、1.6L同悦RS厂商：江淮汽车尺寸：3965/1650/1445（长/宽/高mm）轴距：2400mmMSRP：4.88-6.08万排量：1.3L风云2两厢厂商：奇瑞汽车尺寸：4188/1686/1480（长/宽/高mm）轴距：2527mmMSRP：5.38-6.98万排量：1.5LK2两厢厂商：东风悦达起亚尺寸：4120/1700/1460（长/宽/高mm）轴距：2570mmMSRP：7.29-9.99万排量：1.4L、1.6
40、L43执行城市选择本次项目选取成都、潍坊作为执行城市。主要考虑：都是对标车型保有量较大的城市，样本采集具有广泛性和代表性 地域涵盖东部和西部地区 选择二三四级城市城市选取地理支持性城市选取经济代表性选取区域内中心城市及有代表性的低级别城市从经济角度形成由人均高GDP向低GDP过渡，在具有经济辐射性及延伸性基础上，具有经济代表性选取区域内中心城市及有代表性的低级别城市从地理角度，做到从高级别城市向低级别城市延伸、不同区域城市相互支撑，做到地理位置的支持性成都潍坊44研究方法与实现目标定性研究:用户小组座谈会+经销商深访 实车测试的常规内容：如市场竞争力的判断，车型诊断分析，定价及竞争对手定义等
41、目标细分市场锁定：判定CB311目标细分市场（结合细分市场容量及CB311的优势进行分析）及其特征 产品改进策略:通过消费者对新车及竞车产品各个细节方面的评价，确定新车型优化建议 营销策略:通过对新车风格、价格、品牌、卖点等方面的研究，确定其进入市场及定位策略定量研究:实车测试定量问卷 抽取定量中典型消费者（偏好新车、非偏好新车），深度了解他们偏好新车原因主要内容输出 -偏好/非偏好新车原因 -产品需求及新车产品细致评价 -用户的购车&使用行为特征用户小组座谈会用户小组座谈会从专业角度确认所新车消费群体、潜在竞车、车型卖点及与竞争对手的优劣势等，及初步探索针对测试车型的销售话术方向主要内容输出
42、 -新车消费群特征、潜在竞车及竞争优劣势及卖点经销商深访经销商深访45合格受访用户界定私人用户参与现有车辆的主要购买决策过程车辆的主要使用者受访者购买的为新车，而非二手车购买时间在2014年3月1日至2016年2月28日之间拥有车型为本次研究范围内的A0级两厢轿车年龄2055岁符合市场研究背景甄别条件现有用户 用户选择本次研究范围内的A0级两厢轿车现有用户和潜在用户：私人用户参与预购车辆的主要购买决策过程预购车辆的主要使用者计划在未来3个月内购车计划购买本次研究范围内的A0级两厢轿车年龄2055岁 符合市场研究背景甄别条件潜在用户46定量研究 用户定量访问样本设计 用户定量问卷共设计样本330
43、个；其中每个城市设计样本165个 -包括10款竞品车型的用户（车型尺寸、价格、市场定位与CB311接近，并具备一定的市场销量）-包括4款昌河本品的用户（利亚纳、北斗星/北斗星X5、派喜）品牌属性厂商车型成都潍坊合计合资品牌上海大众Polo两厢101020上海通用雪佛兰爱唯欧两厢101020赛欧两厢101020长安福特新嘉年华两厢101020东风悦达起亚K2两厢101020东风标致标致207两厢101020昌河本品昌河汽车利亚纳两厢151530北斗星/北斗星X5151530派喜101020自主品牌奇瑞汽车风云2两厢151530江淮汽车同悦RS151530天津一汽夏利N7101020长城汽车C20
44、R101020潜在用户151530合计16516533047定性研究 用户小组座谈会样本设计场次安排城市场次成都（接受组）1成都（不接受组）1潍坊（接受组）1潍坊（不接受组）1合计4每个城市座谈会的具体配额车型接受CB311用户组不接受CB311用户组合计利亚纳两厢224北斗星/北斗星X5112爱唯欧两厢/K2两厢224风云2两厢/同悦RS224潜在用户112合计8816 用户小组座谈会共安排4场，每个城市安排2场，每场8人 -每个城市的座谈会根据用户对CB311的偏好程度进行划分：接受CB311的用户安排1场，不接受CB311的用户安排1场48定性研究 经销商深访样本设计经销商深访成都潍坊合
45、计上海通用雪佛兰经销商112昌河汽车经销商112奇瑞汽车经销商112合计336 经销商深访共安排6个，每个城市安排3个 -选择当地的一级经销商 -访问对象为经销商店的销售经理（要求在该店任职1年以上）49目 录21项目背景&项目目标研究内容&预期成果3项目设计4项目执行&质量控制5项目报价6项目团队简介7零点介绍50项目启动1预约被访者2现场执行实施4数据处理及分析5研究报告撰写6Step 1A项目启动Step 2A获取被访者资料Step 2B甄别预约Step 4A督导/访问员培训Step 4B访问执行Step 5A定量数据编码Step 5B数据录入Step 6A综合分析Step 6B结果演示
46、Step 4C座谈会执行Step 5C数据查错Step 5D数理统计Step 6C追加分析Step 2C发送邀请函Step 1B项目执行方案Step 1C人员配置方案现场工作准备3Step 3A展场/竞车租用Step 3B展场功能分区Step 3C展场布置方案Step 2D电话确认跟进Step 2E确认收到Step 2F确认参加Step 3D展场分区布置Step 4D定性笔录整理Step 6D相关资料提交项目执行流程51项目启动明确项目组成员及工作范围及职责，向客户提供人员安排明细表；制订并向客户提供详细项目执行时间计划表；项目执行方案项目经理向项目组成员介绍项目相关事项；项目经理下达项目任务
47、书；明确本项目的执行规范标准、质量管理标准、保密管理标准；项目启动1Step 1A项目启动Step 1B项目执行方案Step 1C人员配置方案项目执行流程-152项目启动1Step 1A项目启动Step 1B项目执行方案Step 1C人员配置方案约请被访者 现场甄别现场接待安排现场食品及饮料其它接待服务接待组车辆管理组保安雇佣设备准备车辆摆放现场布置执行组质量控制挑选合格访员并进行培训实施现场访问/召开座谈会研究组设计问卷及/或讨论提纲数据处理数据分析撰写报告客户服务负责项目过程中与客户的信息沟通安排客户在项目过程中参与环节的相关事宜 项目执行流程-153甄别预约对预约督导进行详细的培训；督导
48、将购买、拦截所获取的名单汇总，初步甄选被访者，构成联络登记表；督导通过电话与被访者联络，使用甄别问卷(包括项目要求的所有甄别条件)进行电话甄别。获取被访者资料渠道车主信息数据库(主要渠道)：我们通过与汽车有关的社会团体/单位（如驾驶协会、经销商、特约维修站、汽车俱乐部、车管所等）有偿获得车主资料；特定地点拦截：通过到车主/潜在车主经常出入的地方(加油站、美容中心/汽车交易市场)进行拦截，从中寻找合适被访者；为确保项目质量，不建议通过其他方式获得竞争车主资料(如联络员介绍等)预约被访者2Step 2A获取被访者资料Step 2B甄别预约Step 2C发送邀请函Step 2D电话确认跟进Step
49、2E确认收到Step 2F确认参加获取被访者资料甄别预约传真邀请函确认参加 电话确认跟进 确认收到 项目执行流程-254预约被访者2Step 2A获取被访者资料Step 2B甄别预约Step 2C发送邀请函Step 2D电话确认跟进Step 2E确认收到Step 2F确认参加预约跟进及确认发放邀请函予被访者，在邀请函内注明请其携带身份证、驾驶证和行驶证出席；在邀请函寄出的三天内，再次与被访者联络，确认其是否收到，明确访问地点及时间，对于受时间影响不能出席者，及时调整到会时间；在访问开始前一天，督导再次联络被访者，确认其第二天到会时间，并强调其带齐证件出席；考虑到车主的身份及工作性质，可能会有部
50、分被访者临时不能参与访问，为保证在预定运作时间内完成所有样本量，预约时将做出50%以上的备份，当有被访者不能到会时，及时进行补充。获取被访者资料甄别预约传真邀请函确认参加 电话确认跟进 确认收到 项目执行流程-255现场工作准备3Step 2A展场/竞车租用Step 2B展场功能分区Step 2C展场布置方案Step 2D展场分区布置与客户确认展车情况：型号、颜色、内饰颜色、座椅材质、排量、排档方式等项目执行流程-3成都：成都蛟龙羽毛球馆地址：双南小区外武候大道蛟龙工业港路口潍坊：潍坊学院体育馆地址：福寿东街与潍县中路交叉口西南角56现场工作准备3Step 2A展场/竞车租用Step 2C展场
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