光彩国际俱乐部整体市场推广策划案.ppt

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1、光彩国际俱乐部,市 场 推 广 策 划 案,北京天时创设广告有限公司 2005年4月22日,每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。在中国方兴未艾的富人俱乐部，正好满足了这样一种市场需求。,第一章 市场分析,在北京，各种富人俱乐部就不下十几家，但被公认档次最高、名气最大、特点鲜明的只有四家京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会和美洲俱乐部，因此有了“京城四大富人俱乐部”的说法。,第一章 市场分析,京城俱乐部（基本资料） 创 办 人 中信集团 代表会员李泽楷许荣茂王军 诞生时间1994年 会员人数一千一百多名 会员构成国内外大公司的总裁使馆人士 入 会 费个人会籍10万元人民币

2、 公司会籍12.5万元 此外还要每月交纳月费1350元,第一章 市场分析,京城俱乐部（特点） 是京城最早成立的俱乐部 位于京城大厦的顶层，景致最好 会员以云集中外商界精英为主要特色 实行入会邀请制 除使用本俱乐部的设施外，会员还可享受上海证券总会、九龙 会等5家协议俱乐部的会员权益，并享用十几个国家的250多个 高尔夫俱乐部和度假村 走商务和国际路线 活动举办的最多,第一章 市场分析,长安俱乐部（基本资料） 创 办 人 陈丽华 香港富华国际集团董事长 代表会员李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基 诞生时间1996年 会员人数九百多名 会员构成政府官员占的比重较大 而来自商界的会员也大多来自传统产业

3、入 会 费个人会籍6000美元 公司会籍18000美元,第一章 市场分析,长安俱乐部（特点） 雍容、华贵、大气的宫廷风格 致力于建立国际化企业与国内大企业交流的平台，注重政府、 民间与国际之间的交流。 长安俱乐部的外籍会员以世界知名公司的高层为主，国内会员 主要由政要和商界精英组成，会员年龄以4050岁居多。 为了保证会员的身份相当，长安俱乐部亦与世界200多家高尔 夫俱乐部联网，为会员创造了更多便利。 “长安”是京城少数几个盈利的俱乐部之一。,第一章 市场分析,北京中国会（基本资料） 创 办 人 邓永锵 HongKong & Shanghailace Co. in Place董事长 代表会员

4、刘持金、陈东升、Char les Lei(迪斯尼中国首代) 诞生时间1996年 会员人数一千三百多名 会员构成70%到80%都是来自各界的外国人 包括全球的知名人士、政治家、皇室成员、知名企 业家、艺术家、外资银行的最高层管理人士 入 会 费常驻会员入会费为15000美元，每月会费100美元， 海外会籍入会费为7000美元，本地会籍为5000美元,第一章 市场分析,北京中国会（特点） 四大俱乐部中其他三家都走西化路线，都位于高楼大厦之中， 只有中国会是典型的中国传统建筑，原址为清朝康熙皇帝第24 子的王府。大陆国家重点文物保护单位 只有中国会可以为会员提供住宿服务 中国及外国元首最青睐的会所,

5、第一章 市场分析,美洲俱乐部（基本资料） 创 办 人 美洲俱乐部 代表会员张朝阳、孙正耀 诞生时间2000年 会员人数三百多名 会员构成世界500强企业驻大陆代表、海归派、演艺界人士 入 会 费每人1.6万美元,第一章 市场分析,美洲俱乐部（特点） 清晰地定位在“商务俱乐部” 会员除了享受北京美洲俱乐部的所有设施，还可以享受全世界 超过150家的联网私人会所 海归的乐园，美洲俱乐部的会员几乎都有海外教育的背景，从 事的很多是、银行业、投资业等新兴的比较“摩登”的行业 客群年龄相对最年轻 北美风情，是大俱乐部中最年轻也最有时尚色彩的 会员卡可以转让，会员可从中获利，所以部分会员处于投资考 虑而选

6、择加盟,第一章 市场分析,俱乐部的灵魂有二 其一 产品 其二 客群,第一章 市场分析,硬件产品： 四大俱乐部中，除中国会以餐饮为主外，其他3家均有恒温泳池、 健身房、会议室等齐全的休闲、商务活动设施，可以为会员提供全方 位服务，美洲俱乐部还设有独具特色的雪茄房和总统房。,第一章 市场分析,软件产品： 四大俱乐部全部聘请著名会所管理公司进行管理,第一章 市场分析,客群特点： 拥有较高社会身份、地位 资金实力雄厚 重视社会关系、将俱乐部这种商业模式做为生活方式。,第一章 市场分析,产品与客群相互定位，特点与需求并存 才能将俱乐部持久、发展的经营下去,第一章 市场分析,对本项目综合分析，做出正确判断

7、 是推广手段推出的前提,第二章 项目分析,地理位置：光彩国际公寓内 集健身、康体、餐饮、娱乐、休闲、游泳为一体 为高端人群服务,项目基本情况,第二章 项目分析,成熟的社区环境 便捷的交通环境 自己开发建设的物业 充足的客户资源 “光彩”的品牌优势 会所硬件的高档、完善,SWOT 优 势,第二章 项目分析,SWOT 劣 势,俱乐部本身没有品牌效应 京城客户资源有限 没有突出的单项设施,第二章 项目分析,SWOT 机 会,高端人群对私密性、同质圈层俱乐部的需求不断增加 高端人群对身份的标榜需求上升 北京高端俱乐部数量有限 目前周边区域没有同等业态,第二章 项目分析,管理模式、客群控制 是决定项目能

8、否成功发展的重要因素,SWOT威 胁,第二章 项目分析,本项目的优劣势比较明显，机会和风险并存。办法是在推广上合理规避弱势，制造差异性，突出唯一性。,总结,第二章 项目分析,本项目的定位分为两个层面 产品定位、客群定位,第二章 项目分析,产品定位原则,突出产品的独特定位 在前阶段综合分析基础上，突出项目卖点 突出服务第一的特色 制造市场差异，放大第一性,第二章 项目分析,产品定位源起,通过前阶段市场分析，京城四大富人俱乐部客户定位均以男性为主 京城四大富人俱乐部均为客户提供内容相仿的服务,第二章 项目分析,国际家庭休闲俱乐部,产品定位,第二章 项目分析,产品定位1,产品定位1解析,本产品为高端

9、商务人士家庭提供全方位的优质休闲服务 本产品在休闲服务上进行软件升级： 创造亲切感、至尊服务 为会员家属健身教练、保健医疗服务 为会员家属提供保姆教育服务,第二章 项目分析,产品定位1解析,塑造北京第一家顶级硬件+顶级软件的俱乐部 本产品虽在硬件上没有突出点，但通过软件部分完成 产品品质的提升，使会员及会员家属得到全方位的优 质服务，从本质上区别于其他俱乐部只为会员提供服 务，而会员家属没有任何服务项目的现状，真正打造 为成功人士全家提供优质服务的国际化休闲俱乐部。,第二章 项目分析,产品定位1执行,定期召开各种化妆、造型、插花、绘画、厨艺培训 对没有时间照看孩子的会员，对会员孩子提供全程保

10、姆式服务，定期进行游泳、健身、绘画、英语、书法 等培训。,第二章 项目分析,国际商务俱乐部,产品定位,产品定位2,第二章 项目分析,产品定位2解析,本产品为高端商务人士提供全方位的优质商务服务 本产品在休闲服务上进行软件升级： 创造亲切感、至尊服务 为会员提供商务秘书服务,第二章 项目分析,产品定位综述,定位1与定位2互相贯通，以休闲为主题的定位模式可 能涉及商务合作，以商务为主题的定位模式也会有休 闲成分。 为突出项目唯一性，天时倾向于定位1。,第二章 项目分析,第二章 项目分析,3060岁，经济状况良好，过着富足而惬意的生活 受过良好教育，有国外留或经商经历 身居要职，享有绝对的权利与重大

11、的责任 同时拥有多家俱乐部会员卡 崇尚高尚休闲文化生活 喜欢社交活动 注重生活质量，追求高品质生活 个性内敛、处世冷静超然、积极乐观,客户形象素描,客户社会身份,第二章 项目分析,企业高级管理层 国际企业首代、总裁、使馆参赞 高级知识分子 私营企业主 演艺明星、金融家 国家机关干部及子弟,总结,目标客户共性： 拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件，有自己的社交圈。 差异性： 分布的行业较广，有一定“锁定” 难度，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。,第二章 项目分析,高端人群的切实需求导致了俱乐部的出现，本项目为高端人群提供至尊的服务，是适应市场发展的的产品。,第二章 项目分

12、析,本项目调性识别,第三章 调性识别,第三章 调性识别,以“光”字的五个笔画为本意，结合中国古典如意绳结为基本概念，将“光”字变形为五环如意结，配合俱乐部经营理念，寓意为结缘中国、结缘北京、结缘光彩，也预示各界人士在中国结缘、在北京结缘、在光彩结缘。,设计概念,第三章 调性识别,第三章 调性识别,以“宝石”为发想点，表示俱乐部的尊贵性，并以不同颜色的宝石分别代表不同主题的光彩俱乐部，方便以后光彩俱乐部的连锁性开发。金色代表至尊级的国际名人俱乐部，红色代表中国名人俱乐部，兰色代表商务俱乐部，绿色代表高级白领休闲、娱乐、健身俱乐部。,设计概念,第三章 调性识别,本项目的行动目标,第四章 行动目标,

13、产品目标,北京第一家为家庭提供优质服务的休闲俱乐部,第四章 行动目标,客户目标,第四章 行动目标,企业高级管理层 国际企业首代、总裁、使馆参赞 高级知识分子 私营企业主 演艺明星、金融家 国家机关干部及子弟 以上的家人、朋友,着重吸引以下人员：,最终目标,第四章 行动目标,在北京高端俱乐部市场有一定知名度 拥有固定会员800人左右 成为外籍、高端人士俱乐部入会首选,本项目的执行策略,第五章 执行策略,我们通过什么手段完成上述目标？,第五章 执行策略,我们该分几步走？,第五章 执行策略,按季度划分为四个阶段,第五章 执行策略,第一阶段：准备期 （2005年5月7月）,第五章 执行策略,阶段目标,

14、完成完整的项目VI识别系统 完成现场包装 定向数据库确定 完成合作方的合作意向，正式进场 初步完成会籍管理及运营模式,第五章 执行策略,VI设计 DM 活动包装 网站设计,工作任务,第五章 执行策略,第二阶段：蓄势期 （2005年8月10月）,第五章 执行策略,阶段目标,树立完整的项目形象 建立项目市场知名度 通过各种数据库寻找目标客户群 积累意向客户500名，入会100名 为下一步的会籍销售做坚实铺垫,第五章 执行策略,推广方式,以数据库定向发放为主 直销、公关活动（PR）为辅,第五章 执行策略,数据库执行,数据库原则,直接锁定高端客户 传达产品优势、独特定位 初步达成会籍销售意向,第五章

15、执行策略,PR执行,PR原则,针对高端、成熟客户，以高姿态亮相市场，以产品的高端全方位特色吸引眼球，接触并积累前期客户。,第五章 执行策略,PR执行,第五章 执行策略,主题：光彩商务休闲俱乐部美食饕餮节 时间：2005年5月15日（星期日） 地点：光彩国际俱乐部 内容：为开宾提供异地美食及至尊服务 主体：高端人士、定向邀请客户 目的：提高市场知名度，增加客户储备,PR方案一,PR执行,第五章 执行策略,PR方案二,主题：光彩国际公寓宝宝挑战赛 时间：2005年5月15日（星期日） 地点：光彩国际俱乐部 内容：客户宝宝爬行比赛 主体：定向邀请客户及子女 目的：提高市场知名度，增加客户储备,PR执

16、行,第五章 执行策略,PR方案三,主题：光彩国际公寓分龄壁球赛 时间：2005年5月15日（星期日） 地点：光彩国际俱乐部 内容：按年龄划分小组，进行壁球比赛 主体：定向邀请客户及子女 目的：提高市场知名度，增加客户储备,第三阶段：强势推广期 （2005年11月2006年1月）,第五章 执行策略,阶段目标,在项目市场知名度基础上通过活动进一步积累客户 通过口碑传播达到以老带新的群带效应 通过DM发行锁定目标客户群 达到入会会员500名左右,第五章 执行策略,推广方式,第五章 执行策略,以数据库定向发放为主 直销、公关活动（PR）为辅,PR执行,PR原则,针对前阶段参加PR活动的准会员，接触并积

17、累前期客户，达成入会。,第五章 执行策略,PR执行,第五章 执行策略,主题： XXXX名车鉴赏会 时间：2005年9月18日（星期日） 地点：光彩国际俱乐部 主体：已有会员及其朋友、家属、定向邀请客户 目的：维护已有会员，建立客户档案,PR方案一,PR执行,第五章 执行策略,主题： XXXX珠宝上市发布会 时间：2005年9月18日（星期日） 地点：光彩国际俱乐部 主体：已有会员及其朋友、家属、定向邀请客户 目的：维护已有会员，建立客户档案,PR方案二,第四阶段：持续销售期 （2006年2月2006年5月）,第五章 执行策略,阶段目标,进一步积累客户 通过口碑传播达到以老带新的群带效应 通过D

18、M发行锁定目标客户群 入会会员达到800名左右,第五章 执行策略,推广方式,第五章 执行策略,以数据库定向发放为主 公关活动（PR）为辅,PR执行,第五章 执行策略,主题： 光彩国际俱乐部周年庆典 时间：2005年5月14日（星期日） 地点：光彩国际俱乐部 主体：已有会员及其朋友、家属、定向邀请客户 目的：提高市场知名度，增加客户储备,PR方案,本项目的执行团队,第六章 执行团队,第六章 执行团队,合作商,俱乐部管理方 各级商会 演艺经纪公司 会籍销售方 全程广告推广方,第六章 执行团队,天时广告执行团队,第六章 执行团队,方良志先生/ Mr. David Fong 著名的香港第三代设计师之一

19、，以独到的国际化设计理念影响了新生代设计力量的成长，其设计作品在国外屡次获奖。香港世纪国邦發展有限公司总经理，香港庞博国际有限公司总经理。 方先生是在专业项目策划、行政管理及专业设计方面拥有18年以上经验的成功企业家。是1985年第一批进入国内市场的专业人员，从事国内房地产专案策划工作，成功开发的专案项目不胜枚举。 部分客户包括：香港奔驰南星有限公司华南奔驰总代理、香港太阳广场、上海泰星广场、广州中诚广场、广东肇兴皇朝酒店、北京恒基中心、北京中粮广场、北京芙蓉花园、北京华府别墅、北京优山美地别墅、名成国际大厦、香港魏理仕物业代理有限公司、香港第一太平物业代理有限公司、香港中原物业代理有限公司、

20、香港L&D物业代理有限公司等。,第六章 执行团队,刘颖小姐/ Mrs. Peggy Liu执行董事 毕业于北京中国科技经营管理大学，副修工商管理硕士学位。前九龙花园项目企划部副经理，前北京世贸国际公寓项目综合部经理，前北京温特莱中心项目策划部经理。拥有7年以上的专业策划和媒介执行的经验。 包装、传播、推广到销售的全程环节。实际工作中能够有选择的掌握运用庞大的媒体关系群服务于项目推广。凭借大型综合性地产项目的工作沟通经验和媒介整合能力，为项目提供全面整合化的策划理念。 部分参与的项目：北京祥业大厦、北京九龙花园、北京世贸国际公寓、北京温特莱中心、北京名成国际大厦、北京理想国际大厦、北京富安国际大

21、厦等。,第六章 执行团队,杨戈先生/ Mr. Pale Yang美术总监 毕业于湖南省长沙市轻工业高等专科学校美术系广告与策划专业，学士学位。在平面设计及相关设计方面积累了5年以上工作经验。熟练掌握包括平面设计、角色动画设计、网页设计等专业技能。有扎实深厚的美术功底，独到的艺术鉴赏能力。有长时间的房地产从业经历，洞悉市场需求，良好的房地产平面广告感觉。极强的工作能力，认真负责的工作态度。 部分参与的项目：北京蓝堡国际公寓、北京辉煌时代写字楼、联想集团、北京远华房地产公司、北京深蓝华庭、北京翡翠城、北京凤凰城、北京锦绣大地房地产公司、北京锋尚国际公寓、北京西现代城、北京理想国际大厦、北京名成国际

22、大厦、北京富安国际大厦等。,第六章 执行团队,耿长宝先生/ Mr. Martin Geng策划经理 毕业于中国传媒大学新闻系新闻专业，学士学位。前东方银座项目策划主管，北京三大知名房地产广告公司策划主管、经理经历，在房地产前期策划、销售策划方面积累了7年以上工作经验，熟悉市场及政策情况， 在活动策划及产品定位上尤擅。 部分参与的项目：北京东方银座、北京冠城园、北京国展家园、北京SOHO现代城、北京翡翠城、北京玫瑰园、北京本家润园、北京都会华庭、北京都会国际、北京人济山庄、北京华澳中心、北京非常男女、北京千鹤家园、南京阳光巴黎、大连金贸君威星海、大连国际会展中心、大连铜锣湾国际广场、大连青云映山

23、、锦州天兴国际城、锦州苹果园等项目。,第六章 执行团队,王鹏先生/ Mr. Roc Wang创意文案 毕业于内蒙古师范大学中文系，学士学位。有多年相关文案工作经验。扎实的文学功底，了解市场，熟悉房地产销售。长时间广告文案的从业经历。针对性及强，有敏捷的思路，能够准确把握项目精髓。运用极强的语言表现力将项目成功推向市场。 部分参与的项目：北京保时捷中心、北京IBM客服中心、北京日立、中国人民保险公司、北京和安花园、北京海晟名苑、北京中环世贸、北京名成国际大厦、北京理想国际大厦、北京富安国际大厦等。,第六章 执行团队,第六章 执行团队,本项目的执行评估,第七章 执行评估,客户量评估,第六章 执行评

24、估,通过一年（四个阶段）的推广期，客户量将实现800名左右，在目前的几大俱乐部中，有很大的发展空间，采用定向加入会员和以老会员带新会员加设会员资格评审方式入会，具有一定发展潜力。,产品竞争力评估,通过一年（四个阶段）的推广期，在目标客户中已形成了项目的良好印象，在市场形成较高的知名度，本产品以其独特定位，区别于其他俱乐部，并以此吸引其他俱乐部会员为其家人共同享有同等尊贵服务权利而付出的高端人士，具有强大的市场竞争力。,通过本案，把本项目塑造成为北京第一家家庭休闲至尊服务俱乐部，为会员家属提供全方位优质服务，成为外籍人士、成功人士、高端人士的商务休闲首选 。,谢 谢！,THANKS！,北京天时创设广告有限公司 2005年4月22日,