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1、第十二章 农业推广经营服务,本章学习要点,农业推广经营服务的含义与内容 农业推广经营服务的指导思想及原 农业推广经营服务的程序及技巧 农业推广经营实体的类型与农资连锁经营 兴办农业推广经营实体应注意的事项,第一节 农业推广经营服务概述,一、农业推广经营服务的含义与意义 二、农业推广经营服务的主要领域与内容 三、我国农业推广经营服务的发展历程与趋势,一、农业推广经营服务的含义与意义,(一)农业推广经营服务的含义 农业推广人员为满足农民需要，所进行的物质、技术、信息、产品等各个方面的交易和营销活动，是一种运用经济手段摘推广的方式。 农业推广工作是一项教育性质的活动，体现在推广人员为农民提供涵盖农资
2、和农产品流通环节、生产环节和农家生活等各个方面的服务。农业推广服务包括公益性和经营性服务两个方面，农业推广经营性服务是服务与经营的结合。,(二)农业推广经营服务的意义,它促进了农资流通体制和农业生产资料经营方式的转变，促进社会化服务体系的完善和发展。 开创了新的农业推广方式与方法。 奠定了自我发展机制，增强了技术推广单位的实力和活力，可使推广机构有生存压力，产生内在的紧迫感和进取精神。,(二)农业推广经营服务的意义 （续）,为实现公益性推广机构和经营性推广机构的分设和合理运行奠定了基础，比较容易实现公益性推广工作的职能。 技物结合是提高农业科技入户率的有效措施，新技术转化速度快，比较容易实现其
3、交换价值，是促进技术推广效果和物质资金投入效益双重提高的有效途径。 促使农民更加珍惜和积极参与、监督推广活动。,节目录,二、农业推广经营服务的主要领域与内容,(一)产前 农业推广部门开展经营服务可以为农民生产、加工、调运和销售优质合格的种子、种苗、化肥、农药、农膜、农机具、农用设施等农用物资，也可进行土地承包、技术承包、产销承包、生产规划与布局的服务合同签订工作和农产品销售市场的建设工作，既要使农业生产有规划、有布局、有条件、有物质、有技术、有信息、有市场等保障措施，又要使农民合理有效地安排农业生产和经营。,(二)产中,农业推广部门要继续开展生产中所急需农用物资的配套服务，要保证农用生产物资的
4、供给和全过程的技术保障，实现生产的有序化、高效化。同时积极开展劳务承包、技术承包等有偿服务活动，从中获得效益，并继续联系和考察农产品销售市场，制定营销策略，积极扩大销路。,(三)产后,农业推广部门开展经营服务，要保证农产品产销合同的兑现。要积极组织农民对农产品进行粗加工，积极进行收购、贮运和销售服务工作以及帮助农民进行生产分析、再生产的筹划。此时开展此推广经营服务，正是帮助农民，联系农民感情、扩大诚信和提高服务能力的好时机，为进一步开展农资经营及技术服务奠定有效的基础。,节目录,三、我国农业推广经营服务的发展历程与趋势,(一)发展历程与基本经验 1发展历程（三个阶段） 第一个阶段：198219
5、91年，是农业推广经营服务体系的创立阶段。 第二个阶段：19912002年，是农业推广经营服务体系发展阶段。 第三个阶段：2002年至今，是农业推广经营服务的改革发展阶段。,2基本经验,一是经营服务必须坚持先试验、示范再推广推销的科学程序，将经营性服务和公益性服务结合起来； 二是重视技术创新，提高科技含量； 三是实行用户第一的灵活经营方式，坚持保本微利，让利于基层； 四是坚持立足行业优势兴办实体； 五是积极拓宽服务领域，开展系列化服务； 六是实行多层次合作。,(二)发展趋势,推广经营服务体系将进一步深化改革 逐步完善责权利相结合的科学推广经营管理 推广经营服务政策法规保障机制将进一步完善。 推
6、广经营将会伴随着现代市场营销理论的发展而发展。 注重“质量、服务、平价、情感和关系”的营销意识将会在推广经营中得到进一步加强。,章目录,第二节 农业推广经营服务的程序与技巧,一、农业推广经营服务的指导思想及原则 二、农业推广经营服务的基本程序 三、农业推广经营服务的技巧,一、农业推广经营服务的指导思想及原则,(一)指导思想 1以服务为宗旨：以为农民服务、为农业商品生产服务为己任，处处为农民、农业生产提供方便。 2以技术为核心：开展技术服务是农业推广机构开展科技经营服务的最大优势所在。 3以经营求活力 4以管理求实效,(二)原则,1赢利性原则 2技物结合原则 3农民自愿原则 4符合地区产业发展政
7、策原则 5适应农民需求层次原则,节目录,二、农业推广经营服务的基本程序,(一)熟悉农业推广经营相关的法律、法规和政策 (二)研究和分析市场环境 (三)分析拟推广地区用户的兴趣和需要 (四)在市场细分的基础上确定目标市场 (五)实施营销组合策略 (六)依据经营决策的科学程序，实施决策方案,确定目标市场：通过市场细分，把适合自己的细分市场筛选出来，确定为自己的营销目标。,确定目标市场可分为3个步骤。 第一步：选择目标市场，确定策略目标。 第二步：确定目标市场的容量。 第三步：定位竞争对手，制定攻守方略。,营销组合的4Ps图,营销组合,目标市场,质量 性能 选择权 外观 品牌 包装 尺码或型号 服务
8、 保存 退货,产品,价格,目录价格 折扣 付款期限 赊销付款条件,广告 人员促销 销售促进 公共关系,促销,渠道 所包括区域 场所 仓储 运输,地点,科学的决策程序,(1)发现问题 (2)确定决策所期望达到的目标 (3)拟订方案 (4)分析评价 (5)选择方案 (6)实施反馈,节目录,三、农业推广经营服务的技巧,(一)正确灵活地应用农业推广经营服务的基本程序 农业推广经营服务的基本程序是从事推广经营服务工作一般应遵循的程序，不是一成不变的，具体运用时应灵活掌握。 (二)以优质名牌产品吸引顾客 农业推广经营选择优质名牌产品，不但可以占领市场，为企业获得利润，有利于民，取信于民，为农民增加收入，更
9、可以抵制假冒伪劣产品扰乱市场，坑农害农。农业是一个弱势产业，农业经营服务单位更应加强品牌意识，实施品牌战略。,(三)制定有效的企业营销战略,确定企业经营者及管理者的意图，明确企业人行、目标顾客群体、产品(业务)范围以及销售区域范围选择等基本问题； 对营销环境与条件进行分析，包括宏观环境、微观环境以及行业结构分析； 分析企业内部条件，规划企业成长战略； 进行市场细分，选择目标市场； 对市场进行准确定位，打造企业产品在目标顾客心目中的形象和地位； 设计市场营销组合策略。,(四)灵活运用营销组合策略,1产品策略 产品策略在企业营销组合中居于首要地位。 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供
10、适销对路的产品。近年来，农民的消费观念和购买行为也发生了较大变化，他们对产品的选择也越来越严格。 2价格策略 价格要以顾客需求为导向，提高顾客满意度。企业经营要遵循双赢的原则。在分析价格时，必须在注重产品价格稳定性和连续性的前提下，对产品价格政策实施中的各种反应，做出分析和判断。,3营销渠道策略 渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人。从事经营服务的企业除要加强对渠道的控制外，还应尝试采用不同的销售模式。直接销售渠道模式、代理销售渠道模式、特许经营或连锁加盟渠道模式 4促销策略 促销是企业借助宣传、推广的方式，将商品或服务的信
11、息传递给消费者，帮助消费者认识该商品或服务的性能、特征及带来的效益，进而引起注意，激发兴趣和购买欲望，最后产生购买行为的一种手段。促销策略就是对促销方式的选择、组合和运用。促销方式主要有人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销等。,(五)做好广告策划，加大宣传力度,首先要明确广告的目标。5种：显现企业或商品、影响消费者的意识、转变消费者的态度、提醒消费者注意、肯定消费者的购买行为。 其次要注重广告的内容。农业广告不应过分地标新立异，可以直截了当地把商品及其功效告诉消费者，使人看了这种广告后具有明确的商品概念，了解商品的功效、购买地点、品牌和商标。 此外要通过适宜的媒体传出。一般通过报纸、期刊
12、、电视、广播、网络等大众传播媒体或者马路旁或建筑物上的广告牌、店铺招牌或营业现场的店销媒体或汽车等交通媒体、样本说明书及包装媒体来传播。,(六)营销人员要树立良好形象，提高服务意识,1增强市场意识 2提高信誉度 3注重职业道德修养和敬业精神,(七)加强营销公关，保持企业与公众的双向沟通,运用良好的营销公关来处理企业的经营管理事务，保持企业与外部利益相关群体的沟通，增强企业社会责任，不仅对企业的发展、创新具有决定性的意义，而且也是当今企业持续经营的重要课题。,章目录,第三节 农业推广经营实体的兴办,一、农业推广经营实体的主要类型和运行中存在的问题 二、兴办经营实体应注意的事项,一、农业推广经营实
13、体的主要类型,农业推广 经营实体,农资经营实体,农产品经营实体,基于经营实体的性质不同： 开发服务型经济实体； 经营型经济实体； 生产型经济实体； 基于经营实体经营方式的不同： 农资连锁经营实体； 产供销结合型实体； 设施利用型实体、产销中介型实体； 产业型实体； 技术承包型实体； 股份制推广部门型实体等。,例,农资连锁经营模式,连锁经营是指经营同类商品、使用统一商品号的若干门店，在同一总部的管理下，采用统一采购或授予经营权等方式，实现规模经济效益的一种现代商品流通方式。 从连锁类型看，连锁经营一般分为正规(直营)连锁、特许(加盟)连锁和自由连锁。,农业部重点支持农业部门创办的5种连锁经营模式
14、：,一、农业技术服务部门创新服务，开展种子、农机具、农药、化肥、饲料等农资供应销售连锁经营； 二、流通型龙头企业直接开办连锁超市或商店； 三、加工型企业配合连锁经营，搞好农产晶和农资的集中配送； 四、有条件的批发市场发展农产品配送中心； 五、农民专业合作组织按照连锁经营的需要，统一向连锁经营企业直供直销农产晶。,连锁经营模式的类型,以农技推广体系为主导的农资连锁经营模式 以科技型企业为主导的农资连锁经营模式。 以农资企业为主导的农资连锁经营模式 以直销店或直销为主的农资连锁经营模式。,二、农资连锁经营模式发展中的问题,(1)自身发展有缺陷 (2)市场管理不规范 (3)政策环境不宽松，法律法规不
15、健全 (4)资金不足 (5)人才匮乏 (6)经营规模小，连锁类型单一 (7)农资销售与农资服务相分离,节目录,三、兴办经营实体应注意的事项,（一）选准经营项目与领域，注重品牌的培育。 可以先从种子、化肥、农药、农膜等经营人手，然后扩展到其他领域。 参与农业产业化经营，形成推广一项技术、扩充一片基地、兴办一个企业、发展一个企业，富裕一方农民。 与农民结成稳固的利益共同体，引导农民进人市场。,（二）是完善企业制度和经营体制,在运作方式上： a.采取股份制，以实体所属单位为主，单位职工均需按一定比例人股； b.实行董事会下的经理负责制 c.要有专门的经营队伍； d.实行有分有统的原则，即在经营上独立
16、，在服务上与农业推广相结合，坚持“农办”为农的根本性质。,在利益分配上: a，要坚持股份红利原则； b要坚持多劳多得的原则； c要坚持发展为主的原则。既要考虑股民的利益、经营人员与技术推广人员利益的公平性，同时要保证一部分利润用于发展。,（三）是选好人才和培养人才,必须选择既懂业务又善经营且作风正派的人员进入实体，真正搞好经营服务工作。 同时注重对人才的培养，建立培训激励制度，或设置优厚条件，积极引进外部优秀管理人才，不断为经营实体输入新鲜血液。,（四）是建立健全规章制度,首先，要确定总体思路和总体目标，制定计划方案。 其次，要把各项任务目标具体量化，任务分工明确。 第三，各级应签订目标责任书，对下搞好指导和监督。 第四要强化责任追究制度，一切按制度办事。,（五）加强领导,经营实体的兴办，要选择既懂业务又懂经营的德才兼备的负责人和领导班子来管理实体。同时当地政府要加强指导和监督，但又不能干扰其独立经营自主权，使其健康发展 。 此外，在经营实体的兴办和发展过程中，还要关注相关的政策与法规。,