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1、经济危机下的经济形势对国内饭店境内外客源影响及营销战略,北京大学IEI国际营销与品牌战略研究中心 主任 中国市场学会营销专家委员会副主任 秘书长,薛旭,2,课程主要内容,经济危机对酒店市场的影响,经过经济危机，世界经济格局发生重大变化、中国经济增长减速、国际进入经济衰退，国外商务客源大量减少趋势下，有必要对国内饭店分析其境外客源结构变化现状及原因，并对目前的趋势下如何指导国内饭店作出相应的战略调整和营销策略，以便与国际饭店竞争国际入境商务客源。,5,影响游客客源的四大因素,境外客源结构变化现状及原因,今天，中国国内饭店客源逐渐发生性质改变。 首先，面对日趋良性发展的国际旅游动态和信息科技高速进
2、步发展导致国际化进程加快的趋势，国际经济重心逐步偏向中国（诸多国际经济学家预测2009年全球经济增长将持续走低，预测全球经济增长率为0%，甚至是负增长，美国是-0.4%，欧洲也是如此。 但对中国的经济增长率预测为7%，远高于世界平均增长率，但是，仍然属于衰退状态。,其次，人民币的持续升值，美元的持续走低，西欧、北美经济的相对不景气极大地影响了其他出境旅游。日本经济陷入出口困境中。 导致境外旅游出现大幅度下滑趋势。,新兴经济体也遭受重创,新兴经济体国家（所谓的新兴经济体国家，是指正在跟随市场经济走势重组经济体系的国家， 包括两部分：一是俄罗斯、巴西、印度和中国，这几个国家具有高人口增长率、低劳动
3、力成本以及渐增的资本投资特点； 二是韩国、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律宾、越南、巴基斯坦、孟加拉国、伊朗和尼日利亚，这些国家有人口众多，劳动力成本较低，具有丰富的能源和原材料源，且正在进行或刚刚完成经济体制改革，摒弃不利于经济持续发展的旧有政策，应变能力很强等特点）保持经济快速发展，对中国交流逐渐增多，所以总体商务和观光旅游入境客源有增无减。,客源结构变化分析研究,1.传统西欧、北美游客市场下降 传统的西欧、北美游客市场仍然会持续增长，但增幅会有减缓。人民币对美元自2007年底突破7.2历史最低记录，必将影响欧美大量的中下层阶级来华旅游动机，这必将出现北美客源大幅下降，甚至会出现负增长。
4、西欧国家经济脚步放缓也会导致出境客源次数和人数减少。其次，来华的商务游也不会有持续的显著增长。 一是受美国内部2008年初的次贷危机的影响，二是中国的出差费用以及在华投资的成本费用增长。 如软件外包行业，越来越多的美国软件企业如IBM、HP、ACCENTURE逐渐将交付中心和研发中心转移到马来西亚、菲律宾、越南等新兴的东南亚这些人力成本更低的国家。 所以，欧美市场客源的总体趋势是有传统市场基础，但潜力有限。,.新兴经济体国家游客市场增长速度快，潜力大，但规模小,据欧洲旅游署预计，未来几十年中，将出现以来自巴西、俄罗斯、印度（这三国与中国在国际上合称为BRIC，即21世纪经济高持续发展国家）、墨
5、西哥、阿根廷、巴基斯坦、委内瑞拉、南非、埃及和中东很多发展中国家游客为主体的市场，这类客源受到中国强有力经济的影响，会扩大经济活动的相互交流，相对应的将带来商务流的一个显著高峰，并且周期较长。 而且这些客源地一个显著的共同对华特点是：对中国了解不多；对中国的兴趣逐渐变得浓厚；对中国了解的趋势必将逐渐赶上西欧、北美（经济原因）。 这也是中国饭店市场战略结构性调整的重点转向趋势之一。 但是这类市场目前规模有限。,东南亚国家游客市场基数大，也将受到冲击,中国与东南亚国家的交流是长久形成的关系网，尤其是在中国经济发展的高速期，经济影响更加显著，越来越多的经济活动会围绕中国展开。 比如，传统的软件外包产
6、业强国印度，其国内前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已经分别在中国和东南亚设立外包中心，展开做好欧美市场的共同合作接包工作，还有对日本的传统接包等，这些国际性的经济活动必将给中国国内饭店带来可观的客源流和知名度。 再者就是传统的文化交流在经济的影响下必将更加频繁。这一点尤其体现在东南亚国家到华的留学潮流呈现逐年增长趋势，尤其是日本、韩国、越南、菲律宾、吉尔吉斯斯坦等，这些受到文化影响的客源，必将会更加钟情于有中国特色的国内酒店住宿文化。以上种种均为中国旅游饭店业的国内饭店经营提供了突破口。 但这些市场此次也将受到冲击,不同客源市场特征进行针对性吸引力定位调整,世界经济增长的转变
7、，必将对中国饭店的国际客源结构产生非常显著的改变。在世界经济转向中国的时候，国内饭店如何有针对性的改变饭店经营策略，如何把握契机留住传统的饭店老顾客，更多地吸引新兴客源地居民，提高知名度和认知度的同时，更好地提高入住率，是迫切需要解决的关键问题所在。,国内旅游市场也受到一定影响,国内一般旅游市场受到冲击。 大家减少开支。 但是，北京跑部进京的市场，将出现井喷。 争取政策将成为市场主流。 中高端市场，尤其是高端市场，受冲击有限。,传统酒店营销的不足,15,酒店营销的不足,开拓不足,服务低层次,品牌化差,规模化低,开拓不足，市场营销、网络技术的欠缺,尽管我国高星级酒店已有很大的发展，但与国际知名酒
8、店相比，还是有很大的差别，特别是在营销能力方面更是难望其项背。 我国酒店业的一些营销活动在相当程度上还停留在促销阶段，仅为争取眼前利益，没有长远和系统的战略、策略和计划。 而国际著名酒店不但拥有一个庞大的市场网络体系，而且运用了十分进步的市场营销、网络技术，它们的综合竞争能力很强。,服务质量低下、层次低，员工培训有待加强。,酒店业是一个以服务为核心与灵魂的行业。、 而酒店优质的服务归根结底是由广大的服务人员来完成的。所以说，服务质量对从业人员的依赖性很大。然而我国高星级酒店从业人员素质普遍不高；对于职业道德、礼貌修养、必备知识（如：外语水平、工作程序、习俗礼仪）等掌握较差。 可是，管理者却未认
9、识到员工素质的重要性，对员工的培训也不够。相反，国外酒店业培训早在100年前已经开始，像洛桑酒店管理学院为世界著名酒店集团培育企业管理精英已经有一百多年的历史了。 而我国酒店为减少经营成本，一味地采取在其它酒店挖人的办法获取人力资源，这是一种短期行为，其最终结果将导致全行业职员整体素质低下，人才流失与企业用人失衡，形成恶性循环。,缺乏品牌意识。,品牌的竞争其实就是一种酒店文化的竞争，许多著名高星级酒店在酒店文化上都呈现出独有的魅力。 比如万豪、凯悦、喜来登等等，都在我国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作，它们利用自己的品牌优势轻松获取了丰厚的利润。 在我国，目前品牌做得比较好的有锦江和凯莱
10、等，但它们基本上还没有走出国门，还算不上著名的国际酒店品牌，在发展和竞争的道路上仍需努力。,酒店营销的科学性、领先性、系统性,一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展,宏观经济很强，达到26万亿。 连续多年8%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业 只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。 而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,21,之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍,原因 何在,营销状态,22,Text,从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是,Text,Text,学习
11、了,但是学习错了。,* Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,23,Text,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,似是而非的理论举例大兴其道,* 资料来源：,24,着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家,爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司,25,Text,大量企业陷入营销困境:企业家的四靠,Text,加减法 乳珍肽,经验 经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有 资源,Text,* Source:,缺乏一个基本系统科学的思路,26,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展 到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五
12、代营销的雏形,现有营销理论的分类与断代,Text,4P理论：体系化： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion),产品： 渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正
13、确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,管理 消费者 需求,需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流,28,Text,汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人,Text,选择示范型的目标市场； 政府 企业 个人： 职业背景细分： 企业高级白领；,接近策略 体会策略 活动吸引策略 上门推广策略,Text,Text,* Source:,29,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论. 核心是价值总量与竞争的决定.根据这个
14、营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,第五代营销的价值三论，价值导向战略营销体系,市场论： 市场来源（机会） 消费者行为分析 市场细分 市场测量 目标市场选择 价值论： 消费者价值设计 满意论 终生关系论 价值链理论,产品实现价值（巩丽与新天） 价格表现价值（高考软件） 沟通塑造价值（秦池） 渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造） 服务保证价值 队伍管理保障价值,* Source:,产业阶段论： 产品生命周期 需要与产业结构变化 竞争论： 竞争目标理论 竞争策略理论 竞争性价值修正理论,30,Text,没有出路的期待：目中无人的销售,Text,Text,Text,销售出现问题的本能思维
15、,31,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,Text,当期销售,并不是当期决策带来的.,Text,Text,Text,Text,营 销 目 标,管 理 对 象,营 销 本 质,Text,Text,32,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,* Source:,人无我有 人有我优 人优我强 人强我转,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，
16、实现孙子兵法所期望达到的境界,34,第五代营销的基本体系,营销策划与计划技巧,两个基本 着眼点,三大理论,六大战术 系统,基本理念：一个 核心和中心：,四大战略,营销是什么？,通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余,* Source:,36,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,37,Text,案例：农夫山泉怎么卖,Text,农夫山泉有点甜 说明泉水比纯净水好。,Text,产品包装： 价格： 宣传：
17、 渠道： 服务 人员：,38,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间 移动秘书,Text,相对买不起 绝对买不起,Text,与感觉比我们低 性能比期望低,与对手比我们低,酒店创新策略：市场战略调整,应对危机的四大战略,.西欧、北美传统客源的经济吸引力调整,传统西欧、北美客源市场来华的住宿，多是通过网络预定到其欧美所在国的国际著名酒店集团在华的连锁酒店。国内酒店难以在短时间内撼动其地位，但也应加强做好长期渗透的进攻。在这部分客源的问题上，尤其在客源国经济不景气的影响下，中国的国内饭店应加强突出中国特色的饭店要素，吸引这部分客源的眼球。一是中国相当有特色的中
18、华历史酒店。比如，上海的和平饭店、北京的北京饭店等，这类具有中国特定历史时期文化元素的酒店，具有殖民地气息文化的特点就是一个吸引力特色。比如，1863年兴建于天津的利顺德大饭店，凭借其厚重的历史情节和丰富的人文内涵，形成饭店品牌特色，成为中国饭店的“历史博物馆”。二是东西方文化的结合体的现代化饭店。标准化大饭店相比较，中国饭店的园林庭院、小桥流水、宫阙楼阁、雕梁画栋，往往会给人以耳目一新的感觉，加之内部完善的现代设施和管理体制，既有欧美游客熟悉的西方酒店体制，又有东方神秘气息，使得众多迷恋东方文化的商务旅游者能同时享受古代文明与现代文明的完美结合。,对新兴经济体国家等客源的特色文化战略调整,新
19、兴经济体国家以及部分近几年来快速发展的发展中国家的客源市场受国际著名连锁饭店集团以及品牌的影响较小，垄断性低，选择饭店的随机性高。他们的消费档次不高，消费习惯也异于传统的西方游客，较倾向于选择价格适中、提供实惠、气氛协调具有中国特色的国内饭店，而且他们本身对中国地大物博和东方文化的好奇心理会自然地增加对中国饭店的住宿风俗的向往。这类客源一旦初次被中国的国内饭店吸引住，往往是会成为忠实的回头客，自然也会在客源国对国内饭店进行宣传，提高知名度和品牌认知度。针对这类客人住宿需求的特点，可以结合国外MOTEL特色和中国特色，如中国“农家乐”房子的特色以及结合其餐饮特色，会给他们惊奇的第一印象，终身难忘
20、，强烈地与西方酒店特色区分开来。,东南亚国家客源的传统历史吸引力调整,世界旅游组织于2005年宣布，未来30年东南亚旅游业的增长速度将领先于其他地区，该地区外来国际旅游者的年均增长速度将超过7%，日本、新加坡、泰国均属于建设较好的目的地，而印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国仍属于旅游业欠发达的目的地国家，但目前正处于快速建设或恢复时期，中国旅游饭店业在这些国家具有较多的相对优势；行家预测，许多东南亚旅游者由于厌倦了美国式的大饭店风格，很多著名饭店的常客可能会患上“厌倦菜单症”，异国情调则备受青睐。虽然东南亚由于地理因素导致文化地相似性，但共同点是具有海域性，所以，在吸引这部分客源时，要结合好中国
21、与东南亚客源国不同的文化特色，突出国内饭店与西方饭店的主题鲜明对比性，再加上些中国历史对客源国的长期影响性，会使其产生品牌联想性。比如，中国传统的帝王宫殿文化特色。,新经济格局下的营销策略调整,国内饭店在国内经济快速增长的大好时机下，更需要及时地针对性的改变国内饭店营销方式，对在中国国土上已经逐渐壮大的西方连锁酒店集团进行反“侵略”，扩大国内饭店影响和品牌知名度。当然“，取其精华，去其糟粕”向来是中华民族的优良传统，扩大国内饭店的国际认知度，需要走借鉴西方连锁集团在华的成功案例和发展创新营销方式相结合的路子，两手都要抓，两手都要硬，在中国经济大好、世界经济相对低迷时期，应积极地发展国内饭店，争
22、取更多的国际客源。,品牌集团化营销,西方国家饭店之所以能在短期时间内侵占中国饭店业，关键在于其连锁特色以及管理模式的科学性，根源是品牌集团化战略。中国国内饭店在加强品牌本地战略的同时，应该注意管理中的中国特色，结合中国儒家文化的“仁，义，礼”思想。饭店品牌的成功很大程度在于集团化、规模化，以及在特定区域的垄断性。一旦形成规模集合产业群，就比较容易形成品牌的中国特色化，并走向国际化。国际知名酒店集团主要靠其品牌发展，在客源中树立品牌意识，实施品牌战略，走多元化发展道路的同时，有针对性的对商务客源进行服务客制化，使品牌与管理模式和管理机制有机的科学结合。全球预订网的开发营运，更为其集团化管理提供了
23、强有力的保证。酒店集团化的管理模式，在统一管理方式、统一广告宣传、统一销售网络、统一人力资源配置、统一采购等方面有明显的优势。通过品牌集团化营销模式，不仅能够快速进入国际市场，而且能够节约资本，实现资源优势，更能培养人才，为酒店长期发展做好基础。,经济载体营销,旅游饭店作为一个经济体，追求经济利益是目标。与旅游行业中的其他企业共同分享国际客源的经济利益促进了企业间的相互合作与资源互用。如加强与国际旅游社、会展公司和跨国旅游交通公司特别是航空公司的亲密合作，与非旅游业的跨国企业直接合作，如跨国公司的人员出差流动指定酒店协议，公司客户专业性服务接待和国际会议、会展的举办等等。由于这些大公司的员工往
24、往具有消费高、价格敏感性低、客源影响大的特点，对饭店利润空间的增加和客源群的品牌输入是非常直接和可观的。企业国际化理论中的“客户带动论”认为，服务行业的国际化过程往往与其服务对象（客户）的国际化进程密切相关，当所服务的客户先期打入国际市场，这些客户随即产生了相应的服务需求，而这些服务性企业为了不失去这些客户就需要拓展经营地域范围，展开跨国经营，这个理论也适用于国内的酒店。随着中国经济的高速发展，经济载体营销所带来的客源将会占更大的比例。,文化营销,一个企业能否走出去，能否成功，关键在于其企业文化的内涵。同样，饭店作为一个产业，也需要有特色的产业文化内涵来支撑。中国国内饭店与西方连锁集团的差异性
25、在于中国文化。中国历史悠久，餐饮文化具有传承性，并且早已扬名海外。餐饮本身就是饭店盈利不可缺少的重要部分，是饭店成功的关键突破口。故有针对性的对酒店特色进行主题化，以中国文化为轴贯穿酒店服务和酒店宣传中，形成独特的酒店品牌差异性将是营销策略的调整方向。,网络媒体信息营销,国内酒店的网络预定系统，无论是从成熟度，还是规模上，都远远落后于西方连锁酒店集团。所以，中国酒店应加强与那些先进集团酒店预定系统和酒店预定类公司（其在华尽可能的没有或者有很少的连锁酒店）的合作，尽可能借他人途径争取国际客源。其次，发展类似携程网之类的本土系统，这类网络系统因其熟悉国内酒店特色，资源利用率相对较高。再者，与网络上
26、的非传统旅游业媒体的合作，如通过与搜索引擎网站合作，结合电子地图或是三维立体模型，更加生动的展现酒店。,综上所述，中国经济持续高速增长对国内饭店境外客源结构的影响极其深刻，饭店的营销方式和对象也应该作出相应的改变。当然，任何事物都有两面性。中国经济快速发展对国内酒店业也带来一些问题，如很多投资者会盲目扩大在酒店方面的投资，而没有仔细分析市场供求关系，纯属金融投机。再如，经济的快速发展也可能使酒店行业没有做好充分的准备来面对等等。但总体而言，经济发展的持续高增长率带来的好处必将大于弊端。希望整个中国旅游产业都能抓住机遇，协同发展，更好地带动国内酒店发展，走向国际化，突出中国化，吸引更多的国际客源
27、。,酒店营销创新的管理与推动,什么是正确的学习方法：一个北大人的观点,一切带原则性的军事规律，或军事理论，都是前人或今人做的关于过去战争经验的总结。这些过去的战争所留给我们的血的教训，应该着重地学习它。这是一件事。然而还有一件事，即是从自己经验中考证这些结论，吸收那些用得着的东西，拒绝那些用不着的东西，增加那些自己所特有的东西。这后一件事是十分重要的，不这样做，我们就不能指导战争。,读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。从战争学习战争这是我们的主要方法。,52,如何认识酒店的战略与营销创新,53,战略创新体系：从现状到超越式发展,以策略为核心的杠杆增长模式:,支点： 基本 价值与 策略
28、 以及品牌象征,企业所选择市场的规模 以及企业的营销能力,企业运作资源的 规模与能力:资金与人力,利润,利润,形成建立依托竞争优势为支点实现跳跃式发展的决心,核心品牌 价值,55,海尔从亏损147万的电机小厂到销售400亿的跨国公司,树立积极利用产业下滑期的决心,通过名牌战略推动市场持续成长,通过系统品牌战略设计与管理,建立与维护美誉度的口碑,通过严格管理稳定扩张与延伸.,* Source:,56,建立系统战略创新与职能创新管理体系,57,战略以及对产业规律的研究与设计,是企业成功的基础.及时海尔也有大嫂子面馆等投资失败.最近在计算机工业中也有问题. 因为计算机工业普遍赊销制度与海尔的文化是冲
29、突的.,战略再造工程,以家庭与认为核心进行产品开发与产业发展 没有发现的市场， 颠覆性的机会,竞争目标 消费者价值目标 市场相对位置目标再造 垄断目标再造,核心竞争优势 核心竞争能力 阶段竞争战略,人力资源 资本资源 知识资源,* Source:,58,牌子是什么:市场版图 技术与品牌没有,中国只是跨国公司的加工基地 92年,打海尔牌,借用对方渠道 对手打倒你,罗斯福唯一害怕,名牌营销工程,潜在需求的满足带来高价格,重新确定品牌的价值与意义,美誉度,人际接触包括服务,* Source: 中国企业,基本两条战略, 降价战略,与品牌战略, 反利,成兑,不降价,个别品种不降价,59,海尔名言: 什么是不简单？能够把简单的事干千百遍都做对，就是不简单。什么不容易？大家公认的非常容易的事情认真地做好，就是不容易。,质量与效益超越工程,156个工序，545个责任与目标的分解,Text,Text,* Source:,60,三个层次: 民族 企业 个人,企业文化工程,世界名牌 中国脊梁人人是人才 伯乐相马与田纪赛马,试用员工 合格员工 优秀员工 合格班组 优秀班组 自主管理班组,三心换一心,1985年,7月,砸掉76台价值1740元冰箱,而当时工人的工资40多元.,* Source:,