金花2010企划案梅高.ppt

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1、“金花2010” 1999-2000年度推广企划案,上海梅高创意咨询公司 1999年5月,“金花2010”年度推广案包括：,KEY POINTS 市场分析 品牌策略 广告策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表,KEY POINTS,“金花转移因子+金花2010”在1999年6月-2000年2月可望达到销售额1亿元。 目标论证： 广告投入额 ：需占销售额的20%-30%，即2000万-3000万元。 主要市场：应在华北、东北、西北；1、2级城市作为重点城市，辐射周围城市。,KEY POINTS,目标论证： 销售任务分配：转移因子:金花2010=6 : 4，即转移因子6000万元，金花201

2、0完成4000万元。 通路：转移因子进入OTC市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达100%）。 品牌策略：借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立1号），与其竞争，夺其市场份额。,市场分析,市场分析-综述,保健品市场容量巨大，但危机并存。 中国每年销费量250-300亿元，并以12%的速度增长。 因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：大多数产品的生命周期平均仅为3年。 保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了62%。 消费者对“保健品”的理解宽广：传统补药（例：人参

3、）、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王浆）、药（百消丹、施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。,消费者-功能需求,女性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14-20岁为主）,男性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14-20岁为主） 5. 治疗疾病,消费者-购买场所,考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。 超市因其便利性及价格优惠，是消费者第二购买场所。,消费者-购买动机,消费者一般均为自己购买保健品（26-35岁的消费群此目的性更强）。 其中： 2

4、6-35岁、36-45岁的女性是保健品的重度购买者。 46-65岁的老年人是保健品的重度服用者。 36-45岁的消费者则是购买多，服用少。,消费者-认知渠道,电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。 人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体-产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。 其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。 从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。,消费者-购买支出,消费者用于保健品的平均支出约在100元/次。 半数的人期望在100元以内。 消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。,品牌策略,产品定位,“金花2010”是一种能增强体内活

5、性细胞，实现动态免疫调节，确保生命活力，促进人体全面健康的产品。 是一种高科技、纯天然的生物工程制剂；新一代的保健品。 价格：35元/盒/5支（建议每盒7支，可服用一周，更符合方便服用。）,产品利益点,核心利益点： 提高免疫力，常年少生病，全面促进人体健康。 附加利益点： 增强体质、抗疲劳、恢复脑力/体力。 纯生物制剂、自然无副作用。 包装卫生、携带方便。,SWOT分析,优势 提高免疫力的功能符合最大化市场的需求。 在技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂，新一代的保健品。 “金花集团”为上市公司，企业背景有利于消费者对产品的信任度。 包装型态设计具有可信度和较强吸引力。,SWOT分析,劣势

6、价格偏高，每月支出约210元（35元/5支）超出大多数消费者每月100左右的保健品支出的预算。 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对“金花2010” 的信任感。,SWOT分析,威胁点 “免疫力”功能诉求的保健品众多，市场竞争激烈。 大众的消费观念日趋成熟、理智；有能力识别和选择保健品。 消费者对保健品广告宣传的辨别力越来越强，笃信广告宣传的人越来越少。,SWOT分析,机会点 “提高免疫力”的产品可被最大化市场接受。 市场容量及潜力巨大：每年300亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。 市场竞争虽激

7、烈，但目前为止在“提高免疫力”的功能产品中尚无领先产品及品牌。 专业人士也认可转移因子的保健作用。,目标消费群定位,最大化市场策略：无明显的年龄、性别、收入、文化等区隔（但以北方地区的市场人口为主）。 金花的购买和服用者：针对体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。 购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。（30-45岁的中年人）。,“金花2010”想要达到的目标,销售目标： 上市第一年（1999年9月-2000年8月）达到1亿元。 以后销售额每年增长30%-60%，3年内达到3亿元/年。 维持“金花2010”的产品生命期在10年以上。 品牌目标： 使“金花2010”成为中国

8、保健品市场中的领先品牌及产品。 树立“金花2010”是提高免疫力，全面促进人体健康的值得信赖的良好品牌形象。,达到“金花2010”目标的手段,产品： 好的产品是维持较长生命期的前提基础。 确实的功能有利于建立品牌及产品的美誉度，保健品市场中人际传播对于销售起关键作用。 建议包装：7支/盒（正好等于每周的服用量，便于消费者计算与购买。）,达到“金花2010”目标的手段,销售区域：华北、东北、西北 以1、2级城市为主，辐射周围城市。 通路: 进入OTC市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%以上。 （在优秀的连锁药房、超市更要达100%）。,达到“金花2010”目标的手

9、段,价格： 建议零售价在5元左右/支；使月支出额不超过100元太多。 每盒零售价约28元（5支装）/35元（7支装）。,达到“金花2010”目标的手段,广告策略,广告目标,短期目标: 迅速建立“金花”的品牌及产品知名度，在主要市场达80%以上。 宣传“金花”的功能，创造消费者的信任度。 令“金花”成功上市并带动全年的销售。 长期目标: 建立良好的品牌及产品知名度,使“金花”成为保健品市场中的领导品牌(中国前20位)。 维持“金花”的产品生命期在10年左右，并为后续新产品上市铺平道路。,广告目标受众,目标消费者特征：体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。 主要消费者： 从事强脑力

10、劳动，长期承受工作压力的现代工商界人士。 体质弱、肌体活力开始下降的中老年人。 免疫力低，体质和记忆力欠佳的少年儿童。 次要消费者： 为求健美肌肤、延缓衰老的中青年女性。 其他保健需求的消费者。,消费群-心理态度,消费者的消费观念日趋成熟、理智。 82%的人对保健品所宣传的功效表示怀疑。 50%的消费者对专业术语持信任态度， 50%的消费者对专业术语持无所谓的态度。 （消费者接受在原料、配方中出现较多专业术语。） 对于保健品，消费者期待购买的是健康保证的承诺。 相对于用名人作宣传，消费者更信赖专业技术人员的介绍与推荐。,分阶段广告策略1.,新产品上市阶段（上市前后约3个月） 用具冲击力的广告形

11、象及媒体投放量迅速引起消费者的关注。 广告调性与表情： 科技感、震撼力 产品/品牌形象： 生命巨人 广告语： 一天一次，投资生命 副标语： 输入免疫软件，保证生命质量 诉求重点：将产品概念与科技联系在一起，塑造可信的产品形象。 媒体实施：TV、NP、POP、OUTDOOR 传递统一的形象、信息。,分阶段广告策略2.,秋冬旺季推广阶段（含元旦、春节） 用感性、具煽动性的广告为金花创造美誉度，令消费者喜欢并作为购买的首选品牌之一。 广告调性与表情： 人性化、现代感 产品/品牌形象： “生命巨人”作为穿插，延续广告印象 广告语： 一天一次，投资生命 副标语： 输入免疫软件，保证生命质量 诉求重点：将

12、产品与现代工商业人士的紧张的生活、心态联系，传递金花给于人生致胜的支持。 媒体实施：TV、NP、DM,分阶段广告策略3.,维持销售阶段（2000年3月-6月） 继续树立金花的 品牌形象，延续前期的品牌好感。 广告调性与表情： 人性化、现代感（与旺季同） 产品/品牌形象： “生命巨人” 广告形象： 工商业人士-普通的健康人穿插 广告语： 一天一次，投资生命 副标语： 输入免疫软件，保证生命质量 媒体实施：NP、MG、DM、TV（间隔播放）,金花产品诉求重点,“金花2010”能提高免疫力，调节人体机能，全面促进人体健康。 表现在： 可增强每一个人的体质 体质弱的人生病少了 为工作压力大的工商业者抵

13、抗疲劳，恢复脑力/体力。,产品诉求的支持点,是一种高新生物工程制剂，新一代的保健品。 成分是转移因子-一种用生物高科技直接从健康动物体中提取的，纯天然成分的细胞免疫活性调节剂。 大多数专业人士认可的，具有免疫力药用价值的产品。,活动推广,三个阶段促销,新品上市促销 - 上柜销售的1个月后 （持续1-2月） 年末旺季促销 - 元旦至春节期间 常态性促销 - 每季的促销/每隔1-2月的 促销。,促销、公关活动（略）,以赠送为主 买3盒送1盒（特别设计赠送包装） 针对不同的目标群设计礼品。 与公关活动结合的促销活动。,媒体策略,媒体目标,新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500-600GRPs（即该区域内人均接触广告为5-6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。 销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美誉度，促进产品销售。 广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。,广告投放地点,以北京为中心的整个中国北部地区。 电视在省会城市投放，覆盖全省。 在重点市场，投放当地的报纸媒体。,媒体组合策略,