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1、第四章、市场研究与项目规模的选择与评估,主要内容,1,2,第一节 市场研究概述,市场调查,市场预测,一、市场调查 市场调查是对拟建项目产品需求供应的历史与现状进行调查，为市场预测和制定产品方案提供信息资料。,（一）工作程序 1、准备阶段 2、调查阶段 3、整理阶段 4、总结阶段 （二）市场调查的类型 1、根据内容和针对性分为：环境调查和专题调查； 2、按调查对象的范围分为：全面调查和抽样调查； 3、按不同途径分为：直接调查和间接调查 （三）市场调查内容 1、市场环境调查 2、产品需求调查 3、产品供应调查 4、产品价格调查 5、消费者调查 6、竞争者调查,第一节 市场研究概述,（一）概念： 以
2、市场调查所获得的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展状况和发展趋势做出的正确估计和判断。 （二）意义：说明项目建设的必要性 判断项目有没有必要,二、市场预测,第一节 市场调查,第一节 市场调查,（三）分类 1、预测范围：宏观和微观 2、时间长短：短期、近期、中期、长期 3、结果和性质不同：定性和定量 4、内容：产品需求预测、供给预测、价格预测、市场占有率预测 5、性质：综合性预测和专项预测,第一节 市场调查,（四）市场预测的内容 1、需求预测 需求是指在一定价格水平下在一定期间和空间范围内， 消费者愿意并能够购买（消费 ）的某种商品或劳务的数量。 包括近期市场需求预测、远期
3、市场需求预测 包括国内市场需求预测、国外市场的分析预测和进出口情况 2、供应预测 供应是指在一定的价格水平下生产者或者供应商愿意且 能够提供出售的商品数量和劳务总量。 包括：国内市场和国外市场的供应情况 现有的供应能力和潜在的增长能力,第二节 市场预测的方法,一、特尔斐法（专家调查法） 二、回归预测法 三、趋势外推法 四、弹性分析法 五、移动平均数法 六、投入产出分析 七、简单指数平滑法 八、霍特双参数线性指数平滑法 九、时间序列分解法 十、产品终端消费法 十一、马尔可夫转移概率矩阵 十二、比价法 十三、产品生命周期分析,第二节 市场预测的方法,一、直观判断预测法 （一）经营管理人员意见法 （
4、二）专家会议法 （三）德尔斐法 特点：匿名性；反馈性；经验性 1、是定性分析中最有效的一种方法 2、三个阶段：准备阶段 征询阶段 最终处理阶段 3、适合于长期需求预测 二、回归预测法（因果分析法） 根据预测变量（因变量）与相关因素（自变量）之间存在的因果关系，借助统计分析原理，确定因果关系，建立回归模型预测的一种定量预测方法 按变量的数量分为：一元回归和多元回归 （一）一元回归模型：单一变量、单一关系 Y=A+BX,第二节 市场预测的方法,二、回归预测法（因果分析法） （一）一元回归模型：单一变量、单一关系 用途1、趋势预测 2、因果预测 （二）多元回归模型（多变量、单一关系） 三、趋势外推法
5、 根据历史数据的变化规律预测未来的一种方法 运用条件：1、变量历史规律和规则不可变 2、发展过程是渐进的（不能大起大落） 不同曲线特征不同，识别方法见书P67-68,四、弹性分析法 （一）什么是弹性： 衡量某一变量的改变所引起的另一个变量的相对变化。 （二）需求的收入弹性（Ei） 收入或需求变化的程度。一定时间内，需求的大小取决于收入水平的高低。 或= 收入弹性应该是一个相对稳定的常数值。而以不同年份作为观察年与同一基年比较，往往会得到不同的期望值，所以往往先求平均值。 产品年需求量=基年需求量*（1+产品需求的收入弹性*预测年较 基年的增长率）,第二节 市场预测的方法,（三）需求的价格弹性（
6、 ） 或 = 同上理由，为使 变化保持稳定： 预测年产品需求量=现价需求量*（1+产品需求的价格弹性系数*预测年较现行年价格的变化率）,第二节 市场预测的方法,第二节 市场预测的方法,五、移动平均数法 （一）简单移动平均：由于滚动引入数据而不断地改变平均值。 观察发现：离预测值越近的数值越影响预测数值。 计算较为简单，但偏离加大，预测数值总是落后于实际值。 （二）加权移动平均数法：给预测内的数据以不同的权数，能准确反映实际发展趋势 。 六、投入产出分析法： 从宏观角度预测工业产品的供需关系。,第二节 市场预测的方法,七、简单指数平滑法：利用历史资料进行预测的应用最普通的方法。它能消除利用加权移
7、动平均法计算的缺点。 公式： 在本期预测数上加上一部分用平滑系数a调整过的平期实际数与本期预测数之间的差，就可以求出下期预测。 八、霍特双参数线性指数平滑法：可以进一步消除平滑系列的滞后现象，对直接平滑进行调整。 3个表达式 3个步骤 见书P72,第二节 市场预测的方法,九、时间序列分解法 定义：是对历史观测数据中包含的趋势变化、周期性变化、季节性变化规律进行识别。 具体模型分为2种分解方法：加和法和乘积模型 应用条件：明显季节性、有周期性、历史观测数据的数目较大，时间序列的长度足以覆盖5个季节模式。 十、产品终端消费法 按部门、行业、地区、人口、群体等某产品的终端消费者进行统计，分析消费与产
8、品的数量关系，并据此侧算出消费量。,第二节 市场预测的方法,十一、马尔可夫转移概率矩阵（见书P74) 通过由一定历史时期市场占有率的数据与现在市场占有率变化其情况构造的转移概率矩阵，利用马尔可夫过程的原理进行预测 十二、比价法（预测产品的市场价格） 根据利益均衡原理，利用产成品、半成品的价格之间，以及不同产品价格之间存在的一定比价关系进行价格预测。 十三、产品生命周期分析 （一）产品生命周期概念 （二）分析方法,第三节 项目生产规模的选择与评估,1,2,项目生产规模的概念及其影响因素,项目生产规模的确定,一、项目生产规模的概念及其影响因素 （一）项目生产规模的概念 是指劳动力、劳动手段和劳动对
9、象等生产要素与产品在一个经济实体中的密集程度。 （二）项目生产规模的影响因素 1、项目投资者的经济实力与预期效益水平 2、政策因素 3、市场需求 4、所处行业的技术经济特点 5、资金、资源的供应状况及其他生产建设条件 6、项目拟采用的生产技术和设备、设施状况,第三节项目生产规模的选择与评估,二、项目生产规模的确定 划分：按获取收益的程度 1、亏损规模：亏损状态下的现有规模 2、起始规模：盈亏平衡时的临界规模 3、合理规模：按预期收益率获得收益的规模 4、经济规模：获得最佳经济效益的规模,第三节项目生产规模的选择与评估,第三节项目生产规模的选择与评估,具体分析后三种 （一）起始规模的确定盈亏平衡分析，计算盈亏平衡时的产销量 总成本=固定费用+变动*销量 （二）合理规模的确定：主要取决于投资者进行该项目投资是对效益的预期度。 （三）经济规模的确定：最小费用法和投资收益率法,