年月天津东疆港住宅项目前期策划定位.ppt

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1、,天津东疆港住宅项目前期策划定位,2011-08,该项目由两个地块组成 地块一： 项目用地：占地面积为18.5万平米，建筑面积不大于27.75万平米 容积率： 1.5 用地性质：居住用地 预期目标：建筑密度不高于30% 地块二： 项目用地：占地面积为28.6万平米，建筑面积不大于57.2万平米 容积率： 2 用地性质：居住用地 预期目标：建筑密度不高于25%,项目背景及优劣条件是我们研究考虑的重要因素,本项目所在的东疆港区域现阶段除“瞰海轩”外暂无其他商品房项目推出，但后期供应量大。,项目概况,天津市东部，东疆港综合配套区北部,项目宗地位于天津滨海新区东疆港北部地块，东临观澜路，南接山西道，北

2、靠石榴街，西依欧洲路。 东疆港在天津市区最东端，三面环海，一面与内陆相接，处于环渤海经济圈的核心位置。,项目概况,城市中心 唯一 亲海 功能升级,滨海核心区,向东城市化功能升级 京津两地唯一亲海板块 自然原生态资源优势突出,项目概况,环渤海经济圈的中心，地理位置十分优越,环渤海经济圈,1、地理位置环渤海经济圈核心 比邻天津开发区、保税区、中新生态城、东临渤海。 2、辐射范围京津冀经济圈、环渤海经济圈、东北亚经济圈 欧亚大陆桥的最东端，环渤海经济圈的中心。,优越的区位优势、优厚的政策扶植及良好的港口开发开放环境，使版块辐射范围内潜藏巨大的消费市场，更为地产项目的飞速发展创造可能。,板块区域处于核

3、心位置,汇报内容导读,宏观环境分析,政策环境,区域政策环境,战略导入,成本战略意义,区域内外环境,潜在竞争,现实竞争,购房者,品类定位,项目配衬,核心价值体系,分期增值点(项目开发策略),竞争策略,项目定位,形象定位,案例研究,客户定位,建筑风格,配套功能,户型突破,总体布局,景观设计,规划建议,参考因素,思考逻辑,宏观环境分析,“4.17”调控,“9.29”调控,房产税,新国八条,津十条,土地增值税,商品房明码实价,限购令,限价令,政策调控,金融政策,税收政策,土地、房屋政策,宏观政策频出，涉及多方面手段，对于市场产生重要影响。,政策环境,政策内容,政策环境,政策影响,5次上调利率，致使目前

4、购房成本最高，市场进入新一轮的观望期； 主流小户型产品受冲击影响最小，“刚性需求和初级改善”是市场下的主力客群； 较低的品质、单纯的价格策略，会与保障房产生直接竞争，无胜算；,价格控制与人均可支配收入持平（10%） 通过大量保障房拉低价格,天津市于3月31日发布 关于公布我市2011年度新建住房价格控制目标的通知,政策环境,政策影响,08年市场出现下滑，在扶持政策的支持下，09年市场出现大幅度回升； 10年房地产市场进入新一轮的成长期。 未来整体发展势头良好，但阶段性对于房地产的调控仍在继续，且力度不断加大后续市场走势将以平稳上升为主趋势。,起步期,低迷期,成长期,调整期,城市建设、动迁导致刚

5、性需求剧增,内部调整的需要、外部环境压力共同作用,新一轮成长期,城市快速发展，住宅需求强度显著的支撑下，天津市场有望进入新一轮的成长期。,在政策不出现大幅调整的前提下，市场整体走势仍以平稳为主；供应量的持续加大，使得市场竞争将会日益激烈；树立项目、产品特色成为关键；,近阶段市场与去年同期相比相对良好；短期市场不会出现大幅度的成交回升； 供销比达到最高值；,政策环境,走势判断,近阶段市场整体成交有所回升，但预计下半年整体成交仍以平稳为主基调； 11年总成交预计低于10年，价格控制在预计的增长幅度内；,未来整体走势仍以平稳为主； 预计2012年政策将不会进一步从紧，市场有可能出现一定的复苏；,政策

6、环境,走势判断,区域政策环境,政策扶持滨海一剂强心剂,“十二五”，天津滨海新区将加快实施“十大战役”。其中，南港区域、临港经济区、中心商务区、滨海旅游区、中新天津生态城5大区域基本完成主要开发建设任务，滨海新区核心区、东疆保税港区、北塘区域、西部区域、中心渔港5大区域全面完成主要建设任务，推进滨海新区开发开放向纵深发展，形成功能区开发、基础设施建设、产业集聚、社会事业进步协调发展的格局。,东疆港，滨海十大战役之一，滨海十二五发展重点。,东疆港区： 建设北方国际航运中心和国际物流中心； 发展港口经济和海洋经济的重要空间载体； 推进天津滨海新区开发开放的桥头堡和重要的改革试验基地； 天津港的重要组

7、成部分、集装箱物流港区的半壁江山，配套服务齐全、富有海滨旅游景观特色的特大型综合性港区。,区域政策环境,东疆港区的战略意义,东疆港是国家发展战略的重点建设区域之一,滨海新区：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区。 东疆港区域是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。 2010年至今，天津港、万科、海航等企业在东疆港分别拿到了规划面积均超过100万的土地。东疆港区域开发提速。,城市向东发展,区域政策环境,实际动作,区域政策环境,建设内容,项目所处的区域目前已经进入实质性的建设阶段，沙滩和油轮母港已经建成并对外开放，其他配套正在如

8、火如荼的建设之中，区域配套不断的完善。,油轮母港,已 建 成,建 设 中,金融贸易服务中心,游艇俱乐部,沙滩,安佳酒店,京津两地最高端的高尔夫球场,汇报内容导读,宏观环境分析,政策环境,区域政策环境,战略导入,成本战略意义,区域内外环境,潜在竞争,现实竞争,购房者,品类定位,项目配衬,核心价值体系,分期增值点(项目开发策略),竞争策略,项目定位,形象定位,案例研究,客户定位,建筑风格,配套功能,户型突破,总体布局,景观设计,规划建议,参考因素,思考逻辑,战略导入,成本战略意义,“红与黑”的角色转变,黑,红,黑海战略：求生存,红海战略：血腥,短期内在售房地产项目的格局，受政策带来的市场观望所引起

9、的,面对未来可预见的残酷区域内竞争环境，开发项目的供应方成本方面需要提到战略层面考虑。,未来东疆港区域内大量产品上市，供应量巨大，同时板块外也同时面临区域竞争,21,区域内外环境,外部环境：三大临海板块正在崛起,从天津目前的海岸线的规划建设情况来看，从北向南依次为中心渔港、海滨休闲旅游度假区、天津港（包括东疆港）、临港经济区、南港工业区。临海建设住宅的区域仅有前三者，目前这三个板块都处于开发建设的初级阶段，而东疆港是发展建设相对较快的临海板块。,工业区,休闲旅游 度假区,区域内外环境,外部：竞争板块分析中新生态城,目前产业进展状况 生态城于2008年9月开工建设，力争用3年时间建成290万平方

10、米的生态住区、75万平方米的公共建筑和40万平方米的产业园区的起步区,10年左右完成生态城整体的开发建设。 结论：中新生态城是中国和新加坡两国政府合作的当今世界上最大的生态宜居的示范新城。政策支持力度较大，路网、产业导入等相关配套的建设使得区域成为滨海新区目前的开发热点，除已正式拿地进驻的企业之外，华润、和黄、招商等企业都纷纷高度关注此区域的投资潜力，区域内土地市场热度升温。随着红树湾项目上市可进一步观察客户对于区域价值的认可度。自然资源条件、品牌企业高品质项目、规模开发也将是对本案区域的直接影响。,区域内外环境,外部：竞争板块分析北塘,结论：该项目是新区内唯一保留原始城镇机理的小镇，除已具有

11、的传统文化资源外，北塘建设工程发展以国际会议中心、中小企业总部、森林公园、高尔夫球场等为基础，整体定位以高端产业为依托的旅游商务区。 大量的别墅项目、旅游资源、酒店等高端公建配套使得北塘成为本案区域可产生竞争关系的重要区域之一。,目前产业进展状况 该项目总占地面积为13.1平方公里，位于滨海新区的核心地段，北接中新生态城，南通于家堡CBD。规划将北塘开发建设成为集会议论坛、旅游度假、购物休闲、餐饮娱乐于一体的新型服务产业聚集区和生态宜居新城区。 国际会议产业区 中小企业总部区 北塘小镇 还迁生活区 北塘特色旅游区,目前产业进展状况 该项目位于汉沽区营城镇高家堡村旧址，北靠津汉快速路，西临中央大

12、道，海滨大道穿港而过。规划面积18平方公里，规划为“一港一城”。 陆域“一城”规划面积10平方公里，主要为产业区和居住区。 海域“一港”规划面积8平方公里，分为作业港区和休闲港湾区。其中海域作业港区规划泊位14个，年吞吐能力1700万吨；休闲港湾区可容纳大小游艇1000艘。 结论：该项目依托紧紧围绕“北方水产品加工集散中心”和“北方游艇产业中心”产业定位，对整体园区进行产业分区布局。将其建设发展成为一个以水产品加工集散、游艇产业为主，港口物流和休闲旅游相关产业竞相发展的现代化主题经济区。 区域更强调产业开发和商业为主题拉动的区域，在住宅开发体量上相对有限。,区域内外环境,外部：竞争板块分析中心

13、渔港,区域内外环境,外部：竞争板块分析综合对比分析,区域内外环境,外部：竞争板块分析东疆港vs中新生态城,中新生态城是本案区域最有力的竞争区域，生态城部分地块也享有海景资源。从整体定位来看，生态城突出以产业拉动的绿色生态居住品质，东疆港地块则依赖高端邮轮旅游经济带动的拥有海景资源支撑的中高档居住品质和高端公建配套设施。 从两大区域发展来看，重点在于路网、公建配套等相关设施建设进程和区域规划定位可实现的预期时间。 从配套类型及先天自然资源上具备生态城目前所不能比拟的特点。,东疆港vs中新生态城高档低密度、普通住宅竞争,vs,区域内外环境,外部：竞争板块分析东疆港vs北塘、中心渔港,从产业上分析，

14、北塘、中心渔港、东疆港三个项目的产业定位均包含旅游产业，有所区别的是北塘项目有着独具特色的民俗人文资源，着力发展的是餐饮民俗文化度假游。中心渔港项目依靠临海优势发展游艇旅游，并以此为基础延伸发展其上下游产业，形成游艇产业集群。 从住宅产品类型上分析，北塘项目和东疆港项目均有低密住宅，但是北塘项目基于总部经济拉动的住宅需求。而东疆港项目背靠丰富的海景资源和各种高档旅游配套设施，较适宜发展度假型海景别墅。而中心渔港住宅开发体量有限，与本案住宅产品直接竞争影响有限。,东疆港vs北塘、中心渔港产业和住宅双向竞争,vs,区域内外环境,外部：竞争板块分析东疆港vs核心板块,东疆港vs核心板块（开发区、塘沽

15、）配套设施及生活概念的升级,滨海核心区板块发展相对成熟，人口的聚合引力在近几年已经体现的尤为明显，人口引入正在由粗放型逐渐转型为集约型的过程中，于家堡，响螺湾，MSD等较为集中的中心商务区概念正在渐渐落实。未来生活氛围除了现代化，国际化以外更增添了紧张感。,东疆港紧邻开发区板块，可共享核心区的成熟配套资源之外，自身的发展规划更具备了核心区所不具备的健康，休闲，度假功能，因此在配套设施及生活概念上具备升级条件。同时近海的资源优势也是不可复制的。,响螺湾,MSD,于家堡,综上所述，可以看出本项目地块虽然与周边项目在产品类型等方面有所冲突，但本区域所拥有的海洋旅游资源和完备的高端配套设施是具有唯一性

16、和稀缺性的。 纵观整个大滨海区域甚至乃至京津地区，东疆港的近海优势尤为突出。具备住宅产品开发后的客群引入的基础条件。,区域内外环境,外部：竞争板块分析综述,彩虹地产 博凯海上游艇休闲运动中心俱乐部,彩虹地产 安佳酒店 五星级酒店,泰榕置业 海景温泉酒店 五星级度假酒店,东疆 领航 榕丰置业 5万金融商街 3.5万商务写字楼 3.5万的酒店式公寓 6万的地下广场,区域内外环境,内部：港区内多个配套项目启动，均为高端定位,区域内外环境,内部：人工沙滩、海景、游艇、五星级酒店等资源丰富,东疆港人工沙滩,五星级酒店,邮轮母港,游艇码头,金融服务中心,东疆港汽车园,港区内两条货运干道和两条客运干道既充分

17、保证集疏运交通的需要，又实现了客货运交通的分离。 贯穿港区规划双向10车道的南北主干道美洲路已经全线建成通车，东部3纵4横路网和南部路网建成通车。 天津市区到东疆的“东疆湾海滨欢乐谷直通车”正式开通，为广大市民前往海滨旅游度假提供了又一种舒适便捷的新选择。,区域内外环境,内部：交通路网快速发展，交通环境日益便捷,区域内外环境,港内竞争环境,东疆港居住度假类用地占地为113.46万平米，占总用地的3.6%。 目前已经入住天津港的开发商有天津港集团、海航、彩虹、万科、贻成等！,滨海置地,彩虹,天津港,新邦地产,瞰海轩,万科地产,本案,港区内项目众多，区内竞争环境日趋激烈。,区域内外环境,港内竞争环

18、境,现实竞争,天津港集团东疆港项目,天津港集团瞰海轩,东疆港区津港瞰海轩位于东疆港区综合配套服务区内，项目占地面积9.05万平方米，21栋高层住宅分东西两区布置，项目总投资约22亿元。,天津港集团天津港26万地块,一、南侧地块 规划用地性质为居住用地，用地面积108079.9（其中总用地面积152466.5，界内使用面积108079.9，界外处理面积44386.6），容积率2，绿地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商业建筑面积占总建筑面积的比例不大于10。,二、北侧地块 该地块东至欧洲路，道路红线宽度50m，西至亚洲路，道路红线宽度40m，南至空地，北至山西道，道路红线宽度40m。规划用

19、地性质为居住用地，用地面积154849.2（其中总用地面积204184.4，界内使用面积154849.2，界外处理面积49335.2），容积率2，绿地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商业建筑面积占总建筑面积的比例不大于10。,现实竞争,天津港集团东疆港项目,现实竞争,彩虹东疆半岛,项目总占地面积约60万公顷，紧靠海边，有近2公里长的金色沙滩。 集超五星级酒店、游艇会、商业、百栋CEO公务官邸及高档海景住宅于一体。 项目由5个部分组成： 一、五星级豪华酒店（安佳酒店）。 酒店总建筑面积56601平方米，地下2层地上10层，拥有600间客房且均享海景，1300平方米咖啡厅，集住宿、餐饮、娱

20、乐、休闲、会议等诸多功能于一身，建成后将成为东疆港区第一座具有国际水准的五星级酒店。 二、彩虹东疆游艇码头和俱乐部。 游艇码头占海域面积30多万平方米，拥有750多个水上专属泊位，最大泊位能停泊 100米长的超豪华国际游艇，目前该部分已启动建设。 三、4万平方米的高端时尚购物中心。 四、100栋独栋洋房官邸， 每栋至少800-1000 平方米，都有自己的花园和温泉游泳池。 五、海滨住宅。,现实竞争,彩虹东疆半岛,地块C1、C2、D,潜在竞争,新邦地产,天津港集团、贻成集团、三联科技联合投资建设,楼王,栈桥 游艇泊位,会所,观景台,超豪华会所，具有独立宽敞的水上高尔夫活动场地,为实现水上看房路线

21、和停靠游艇而特设，彰显项目的高端档次和品位,项目占地面积15.24万平方米，建筑面积约12万平方米，将建成别墅、小高层、商业服务等于一体，具有居家和休闲度假功能的高档海景社区，项目整体将于2013年底开发建设完毕。 其中别墅面积在150-200平米之间，价格未定。,潜在竞争,万科地产,项目净占地面积约25.5万平方米，容积率1.5，计容积率建筑面积约38.3万平方米。,万科还会在东疆港建设东海岸项目，这是一个一线海景的高档低密度居住区，更强调休闲度假和海滨生活的氛围。目前正在做概念方案设计，2011年会进行展示，开盘时间还没有定。,【参考】深圳万科东海岸,开发策略：高端海景大盘,【参考】深圳万

22、科东海岸,潜在竞争,泰榕置业,东疆海景温泉酒店是隶属于天津市泰榕置业有限公司名下的五星级度假酒店，占地5万平米。酒店设施齐全，拥有500余平米的海景宴会厅，典雅华丽的中、西餐厅、专业电影厅，健身房、桑拿房、SPA、美容美发厅、商务中心等；客房近百间（套）。,按照引领全球的法式别墅风格设计的16栋顶级私人会所，每栋占地2000平米，建筑面积800-1000平米，预计售价5万元/平米。每一栋别墅造型各异、户无雷同，并结合景观设计，内外呼应，围合形成了宽敞的私人庭院。同时，五星级酒店的配套服务。 同时公寓面积在80-140平米之间，价格未定。,以海景为元素 打造高端海景项目,港区内项目小结,汇报内容

23、导读,宏观环境分析,政策环境,区域政策环境,战略导入,成本战略意义,区域内外环境,潜在竞争,现实竞争,购房者,品类定位,项目配衬,核心价值体系,分期增值点(项目开发策略),竞争策略,项目定位,形象定位,案例研究,客户定位,建筑风格,配套功能,户型突破,总体布局,景观设计,规划建议,参考因素,思考逻辑,品类定位,核心驱动力,产业拉动,自然资源,生活模式拉动,交通枢纽拉动,政府新规划,借助“区域机会分析模型”我们首先可以发现，东疆港片区在产品核心驱动力上具备各个属性条件。,参考因素,同时距离本案所处地块距离较远。因此，应重点强调“后花园”式的生活模式建立。,整体区域市场目前还处在初期开发阶段，尚未

24、成熟。东疆港目前旅游产业资源的拉动也主要集中在南部板块“人工沙滩”，合力影响的态势目前还未完全呈现。,参考因素,“第一居所”的产品特质，目前尚未完全被发掘。,考虑“时间换空间”的区域内成熟过程,受项目地块容积率及70/90政策限制的因素,东疆港区域具备“第一”“第二”居所混搭的客观条件,对于尚未成熟开发，同时以产业拉动的区域，第二居所先行是必然形式,初步定位：,主流型产品社区,参考因素,初步定位,价格 通风 采光 房均面积 结构 交通,建筑风格,物业管理,景观园林,外部环境,小区配套,城市配套,装修,品牌,人文,身份,服务,体验,核心产品,形式产品,心理产品,完整产品模型,思考逻辑,汇报内容导

25、读,宏观环境分析,政策环境,区域政策环境,战略导入,成本战略意义,区域内外环境,潜在竞争,现实竞争,购房者,品类定位,项目配衬,核心价值体系,分期增值点(项目开发策略),竞争策略,项目定位,形象定位,案例研究,客户定位,建筑风格,配套功能,户型突破,总体布局,景观设计,规划建议,参考因素,思考逻辑,项目配衬,核心价值体系,符号,配套服务,产品,五星级酒店,高尔夫球场,游艇码头和俱乐部,高端购物中心,顶级私人会所,金融商街,商务写字楼,人工沙滩,邮轮母港,电梯洋房,小高层,高层,景观,主题设计,景观小品,物业增值服务,家居整合设计,游艇会员,长者 服务,家庭助理,分期增值点,项目开发策略,产品线

26、,开发进程,项目价值,回现产品为主， 少量景观资源相对较好的产品，拔高形象，展示优先 高形象立势,形象趋向高端 利润源产品为主，继续拔高形象的同时，引入少量标杆楼王产品开始追求利润,形象趋向高端 利润源产品为主，少量标杆楼王产品追求利润最大化,第一阶段：启动立势,第二阶段：形象提升,第三阶段：利润最大化,开发策略的原则：优劣结合，形成相互挤压，保证品质拉动的前提，促进稍差产品的倾销。在保证上面开发策略的基础之上（理想策略）如果出现短时间内资金短缺的现象，高容积率地块可以先一步开发，保证资金链良好供应。,竞争策略,领导者、追随者、挑战者、补缺者,针对区域内竞争,区域内暂无同容积率产品的竞争项目，

27、但未来放量明显；区域内及主流产品和健康休闲概念组合的先行者,项目市场占位为 领导者,针对大滨海竞争,各版块间的差异化日趋明显，东疆港作为新启动开发的版块，具备其他版块所无法比拟环境资源优势。同时依靠自身配套设施的完善及与核心区的依附关系。可以形成板块外的核心引力。,项目市场占位为 挑战者,竞争策略,领导者、追随者、挑战者、补缺者,硬性指标：目前区域内1.5-2.0容积率的土地较为稀少。,领导者,产品属性：与其他滨海板块或有雷同,挑战者,产品诉求：融合第一居所与第二居所的共有概念,配套功能：“健康休闲”为项目发展的重要主题,定位方向：宜居的健康、休闲概念及京津两地少有的稀缺海岸生活。,其他方面：

28、性价比优势明显，区域价值拉升空间巨大。,汇报内容导读,宏观环境分析,政策环境,区域政策环境,战略导入,成本战略意义,区域内外环境,潜在竞争,现实竞争,购房者,品类定位,项目配衬,核心价值体系,分期增值点(项目开发策略),竞争策略,项目定位,形象定位,案例研究,客户定位,建筑风格,配套功能,户型突破,总体布局,景观设计,规划建议,参考因素,思考逻辑,项目定位,客户定位,客群分析及定位,追求亲海生活，看好区域价值，希望进入本区域，认可服务理念。,核心客户,重要客户,偶得客户,区域内工作生活，对区域价值认同度高，并具有地区优越感。 未来区域内由各项产业拉进的工作人群，及看好该区域内价值拉升的人群。,

29、重要客户：区域价值引导,核心客户：工作缘+地缘性客户,看好区域发展前景，追求房屋保值、增值。认同项目附加价值。,偶得客户：区域外客户及投资客,置业目的：自住升级，将本区域作为第一居所，存在重复购买的可能性。,置业目的：自住升级，投资,置业目的：阶段性居住、投资,60%,30%,10%,*该客户的层级构成具有一定的时间成本，考虑到项目开发周期，未来区域市场内存在成熟化的空间,客户定位,客户阶层确定,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又

30、将其称为：稳定资产层。,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,客户定位,客户个性描述,客户定位,客户购买目的分析,第一居所：自住改善型 东疆港距离塘沽开发区不过是15分钟左右的车程，而且交通环境还比较顺畅。 周边的氛围不错，比较安静而且空气质量很好，紧邻大海，下班可以和家人一起在海边散步。 亲戚朋友来到家里交通方便，而且感觉就像度假了，除了南北气候差异，这里和到三亚也没什么区别了。 物业环境要好，不然白天经常不在家，心里总是不放心。,第二居所：投资度假型 看好区域板块发展，对城市前景有足够的信心。 有一定的闲散资金，但是没有当今的经济环

31、境不好，没有合理的投资渠道，还是买房子比较省心。 要是买房子的话，先要看地段，地段好才能基本的保值功能，其次才是升值前景。 在地段认可的前提下，如果再有好的产品，会加速决策过程。,客户定位,客户来源分析,主力目标客户群，（近）地缘性，目前滨海新区内人口较为集中，且需要升级型产品的客户,泰达心脑血管病医院高技术性人才 金融街入驻企业中高层 泰达管委会政府高级公务人员 公共配套机构高级公务人员 未来泰达MSD新兴国际国内大企业高端商务管理人员 ,以上客户来源属于本案最为优质的地缘性客户，此类客户置业相对理性，有自己的判断。圈层影响力很高，会产生一人置业带动一批人置业的现象。同时该类客群由于支付能力

32、高，有重点的挖掘该类客群，提升该类客群的成交占比，有提升项目价值，实现高溢价的优势。因此，定向挖掘该类客群不仅仅是项目的客户策略重点，更是营销战略重点。,自用型,客户定位,客户来源分析,辅助目标客户群 方向,保税产业区高端商务人群（货代公司私营业主、保税区境外注册企业高管） 与滨海新区有业务或者生活往来的外埠投资性客户（如北京投资客） 非地缘性新兴产业高端人群（于家堡新型产业人群，银行高管） 老塘沽高经济实力人群,投资型,以上各类人群大都拥有自己的第一住所，看好板块未来的发展前景，认同项目的稀缺价值和升值潜力。,客户定位,客户引入的时间轴关系,部分高端项目落成，实现初步休闲氛围功能的配套内容，

33、区域价值逐步提升,东疆港发展时间轴概念,区域开发过程,客户引入过程,在旅游产业的带动支撑下，大量人群初步认知区域，同时少量敏锐投资型客户准备入市,区域配套功能逐步完善，具备第一居所特点的产品逐步开发建设,客户对于区域的认知程度逐步加深，大部分客群需要横向对比，并对比板块间未来发展和宜居程度。,板块区域内项目及配套基本上建设完毕,客户认可区域综合价值的前提下，重点进行项目的选择。整体区域内价值大幅度拉升。相邻版块内客户相继进驻，部分外阜客户重点聚焦。,形象定位,纯粹的原生态环境,案例研究-1,大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目,项目概况：大连经济技术开发区，南面直面大连湾辽阔海域

34、；北面为高尔夫球场、网球场及人工湖；东面有海上休闲广场及东山风景区。 资源：旁依童牛岭自然风景区，独有一线无遮挡海景,高层,高层 小高层,高层 小高层,总占地面积约45.6万平方米，总建筑面积约131万平方米，规划户数12000户。 2007年12月项目一期正式开工，预计开发周期5-8年。规划户数1.2万户。 首开建筑面积约22万平方米，户型面积区间86-240平方米，由小高层和高层住宅组成。,案例研究-1,大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目,充分利用稀缺海景，配合绝美的园林景观和便利的配套设施，为每一位业主提供了全方位的生活空间。,大型高档滨海社区为主的综合住宅项目,项目整体

35、策略,项目定位,案例研究-1,大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目,户型设计在保证人居舒适的前提下满足景观、节能、采光等多方面细节要求 下，采用了大面宽、短进深的板式结构，实现南北通透设计。 通过空中花园、飘窗、阳台等设计巧妙的拓展了使用空间，让每一个户型都 拥有独特的优势。 高达80%癿高层得房率。,项目位于开发区最繁华、最成熟商圈金马路商圈，毗邻民族学院、6中、红梅小学等学府区和开发区医院，同时周边还有高尔夫球场、网球场等众多体育文化休闲设施项目分期策略。,项目配套策略,项目产品策略建筑设计分析,案例研究-1,大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目,超长蓄水期，以

36、华润置地会的名义广泛吸纳客群，且在市内和开发区分别设接待点积累大量人气。 强力度塑造震撼市场的销售展示中心，将体验营销迕行到底，销售动线几近完美。 营销方面多以事件营销为主，多次组织置地会活劢，强调品牌力量、产品价值及服务品质。 9月入市热销最重要的原因是以低价策略渗透市场，与之前的市场预期形成反差，强调性价比。,项目营销策略,案例研究-2,菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带,1、户型设计多样化，满足不同客户需求，但以主流户型为主。 2、楼宇分布以会所为界，分为两个组团。 3、小区生活便利，配套设施完善。设有游泳池、温泉池、网球场、儿童游乐区及约150米长的菩提树绿色大道等休闲娱乐设施。,案

37、例研究-2,菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带,项目概况 海口著名的“一带三中心”即黄金旅游地带、旅游度假中心、海滨运动中心和高尚娱乐中心的核心腹地。项目地块呈长方形，距海岸线约1.5公里，面朝大海，隔路相望便是顶级的高尔夫球场美视高尔夫球场、政府重点规划的大型生态公园五源河森林公园。,项目共由16栋楼宇组成，以会所为界，分为南北两苑。北苑为7栋1215层的观景公寓，南苑为8栋58层的洋房。,目总占地面积57026.66平米，容积率1.199，绿化率大于46.06%，规划户数618户 。,洋房,观景公寓,案例研究-2,菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带,户型设计满足不同客户需求，但以主流户

38、型为主。,遵循全明健康设计，落地式大窗，通透的阳光房，宽大的露台，让阳光与海风可以随心所欲的自由相会，动与静、干与湿、主与客的功能分区合理而恰到好处。大尺寸的门、窗、阳台设计，炫出热情开放的个性。,一室二厅,65阳光度假公寓,二室二厅温馨居所,95,90,案例研究-2,菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带,三室二厅,120,130,270度转角落地窗，内外超大景观养眼养心。客厅南北通透，双阳台配置，北看大海南观林。,套间式主卧，更显尊贵。超大面积双阳台配置，多重景观开阔视觉感受。,案例研究-2,菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带,小区配套,力求营造出讲究私密却又能与自然、邻里亲善交融的整体居

39、住氛围，以满足现代上流圈层“择福而居、择邻而居”的潜在要求。,小区内泳池,小区内园林景观,小区内会所,小区内菩提树大道,小区内温泉池,案例研究-3,麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社区,利用其特有的资源优势，以“国际海岸生活模式”作为推广切入点，综合其景观设计，释放“中国最具价值国际滨海社区 ”信息。 拥有在中国滨海城市版图中绝无仅有的1.7公里长天然海岸线，是青岛中心城区最后一个大规模海景资源项目。,占地面积:732600平方米 建筑面积:1260000平方米 容积率 1.43 绿化率 47.01% 户数：总共 7000 户,案例研究-3,麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社区,美国WATG公

40、司担纲总体规划设计，在“观山透海”前提下，结合自然高差，规划形成一个中心、六大组团，整个社区规划既区域围合体现高档住宅的私密性，又自然开放与城市、社区、环境和谐交融。 商业配套方面，形成一个中心，即城市级高端休闲娱乐与商务中心、商业内街琴岛天地； 沿麦岛路、海口路、香港路、东海路建立四条公建主线，进一步提升社区价值和完善区域配套，形成青岛市东部新的商业中心。 三所10班幼儿园、一所24班中学和24班小学则为小区提供了完善的教育配套。 以五大花园为主题的自然主义种植景观风格，充分结合项目背山面海, 风景秀丽的自然特点，营造一个活力及悠闲并重的环境,案例研究-3,麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社

41、区,概念及品牌 1、“岛城最后一块宜居海岸”、“中国沿海最奢华之地”、“岛城最高端的地产项目”，利用这些推广语做软宣推广，树立项目标杆地位。 2、迪拜利曼斯集团以43.68亿元人民币竞得青岛麦岛的开发建设权，将建设综合项目。迪拜将使麦岛成为青岛新地标。 3、以“国际海岸生活模式”作为推广切入点，综合其景观设计，释放“中国最具价值国际滨海社区 ”信息。 4、中国滨海城市版图中绝无仅有的1.7公里长天然海岸线，是青岛中心城区最后一个大规模海景资源项目。,案例研究-4,恒大威尼斯,1、确立特定社区主题，利用水系联通各组团，以水岸、水域、水体为中心的园区规划理念。 2、项目定位于超大型综合旅游度假居住

42、区。,恒大威尼斯水城位于长江入海口上海市崇明岛的北岸，与上海隔江相望。 容积率：2.0 绿化率：58%,案例研究-4,恒大威尼斯,该项目是集酒店、会议、饮食、娱乐、运动、保健与商业于一体的超大型综合旅游度假居住区。,项目定位,配套建设综合性公共建筑项目与服务设施，集合了恒大威尼斯酒店、国际会议展览中心、国际体育城等配套服务设施，是功能齐全、设施完善、面向国际的会议旅游休闲接待区。 项目以水为特色打造东方威尼斯，用不同风格情趣的水岸空间组合出多姿多彩的建筑空间，生动地演绎出威尼斯水城的居住情怀。,案例研究-4,恒大威尼斯,配套展示,案例研究-5,万科海港城大连,1、万科海港城将城市功能融入社区规

43、划。 2、强调项目均好性，从规划、景观、产品、配套等各个方面搜索亮点，结合成项目的系统优势。 3、主要户型集中在75-120平米，保证居住及景观品质。,项目概况,占地面积：75万平米 建筑面积：125万平米 容积率：1.65 绿化率：40% 总户数：12000户,具备鲜明万科特色的大规模滨海、人文社区,项目定位,案例研究-5,万科海港城大连,产品价值点,1、一条城市中轴、两道水景、三重景观、四种产品、五大配套的系统产品优势。 2、新城市主义规划理念，强调社区开放性、多元性、公共价值优先以及尊重自然等原则，将城市功能融入社区规划。,案例研究-5,万科海港城大连,户型设计：主要户型为76平米阳光两

44、房，86平米通透三房，90平米三分离卫生间三房，120平米三房两厅两卫。,艳阳戛纳户型图 2室2厅1卫1厨76.00,蓝色尼斯户型图 3室2厅2卫1厨92.00,自由马赛户型图 3室2厅1卫1厨86 ,案例研究-6,万科东海岸深圳,1、提出“海岸生活”的度假概念，打造成熟海滨生活社区，注入投资价值，吸引度假客户与投资客 户。 2、前期借势区域内独有旅游资源，以度假投资类产品吸纳关注度，炒热区域，为后期发展奠定基础。 3、借助“投资居住化”和“度假居住化”区别单纯的投资、居住、度假物业。 4、最大限度的利用中央景观和海景资源，再以生活配套弱化区域前期的陌生感和距离感，通过商业 配套营造生活氛围。

45、 5、针对投资客从“升值潜力、稀有性、低价”上宣传。,项目位置：深圳市盐田大梅沙外环路高速公路 占地面积：5.8万平米 建筑面积：4万平米 容积率：0.7 绿化率：55%,案例研究-6,万科东海岸深圳,以“滨海主题社区”为策略核心，展示海岸社区主题 树立滨海生活新形象 在规划和设计上展示海岸社区主题 辅以生活配套来弱化区域陌生感,项目整体策略,项目定位,依托原生山海资源前期定位于“旅游、度假”产品 依托区域旅游大开发的趋势，以投资类产品（酒店式公寓）吸引人气，预先炒热 区域，为未来发展奠定基础。,案例研究-6,万科东海岸深圳,项目配套策略,启动区配套：会所、展示100米风情商业街； 会所功能：

46、营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球室、棋牌室、泳池、会议室； 一期风情商业街：入驻的是知名商家，业态有：华润万家、百安居、招行ATM机、室外Coffee Club等； 二期商业街引入休闲业态：好太太家品、香磨坊西餐厅、麦当劳、可爱坊、海岸咖啡、中联大药房等；,一期风情商业街,二期商业街,会所、售楼处,基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套,汇报内容导读,宏观环境分析,政策环境,区域政策环境,战略导入,成本战略意义,区域内外环境,潜在竞争,现实竞争,购房者,品类定位,项目配衬,核心价值体系,分期增值点(项目开发策略),竞争策略,项目定位,形象定位,

47、案例研究,客户定位,建筑风格,配套功能,户型突破,总体布局,景观设计,规划建议,参考因素,思考逻辑,规划建议,总体布局,瞰海轩,基础信息资料 地址 ： 东疆港区 售楼地址： 开发区黄海路乐购底商 开发商： 天津港地产发展有限公司 建筑类型： 高层 物业类别： 普通住宅 建筑面积 ： 300000平方米 占地面积 ： 110000平方米 开盘时间 ：预计2011年10月 入住时间 ：预计2013年10月,关键性资料 容积率：2.48 楼体朝向：呈南偏东1318度角 楼层状况：18、22、27层到顶,区域内目前唯一待售（推广已出街）项目情况,总体布局,多层、小高层项目市场认可度高，市场风险性小。

48、地域临近项目“瞰海轩”未来将形成合力吸引与直接竞争的关系。 南部区域众多地块容积率较低。缺乏过渡型产品。,考虑到本项目整体规模较大，因此强调建筑形式的复合性。 多层、11层、18层的产品线组合，将成为本案的重要方向。,本项目建筑形式,总体布局,景观营造考虑： 充分利用海景，并通过自身规划，打造与海景有机结合的内部景观。但不做重点强调。 朝向考虑： 尊重南北朝向的居住习惯基础上，判定天然自然资源稀缺性价值大于舒适度价值，综合考虑其南北偏东的角度适当放大。 视觉范围考虑： “东低西高”的产品布局 多类型的产品形式，丰富价值体系的同时，也为“处处观海”的景观利用提供可能性。,景观营造考虑： 由于受东侧地块高层的部分视觉遮挡，因此该地块内，需要注重增加景观的打造。 楼座摆位： 最大化避免多个建筑楼体在同一轴线上的分布，以减少视觉遮挡，影响最大化价值空间。,总思路,1.5容积率的地块,2.0容积率的地块,总体布局,容积率1.5,地块占地面积18.5 万平方米，建筑面积27.75万平方米,容积率分析,总体布局,容积率分析,容积率2.0,地块占地