市场营销张留成主编.ppt

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1、市场营销 张留成 主编,武汉理工大学出版社 2012.5,第一章 市场营销概述,【学习目标】 了解营销理论产生和发展的历史背景。 掌握市场营销的核心概念。 掌握市场营销观念的演进过程,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销基础知识 一、市场营销学的性质和研究对象 （一）性质 是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，是一门研究企业如何开发市场、适应市场、引导市场的学问，是一门研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学,第一章 市场营销概述,（二）研究的对象 早期的市场营销学研究对象仅局限于商品推销及商品广告 现代市场营销主要研究企业如何在不断变化的市场营销环境

2、和不断加剧的市场竞争中，如何制定有效的营销策略并严格执行、如何有效满足消费者的生理及心理需求，以期提高企业效益，最终实现企业的可持续发展,第一章 市场营销概述,二、市场营销学的产生和发展 （一）产生 最早起源于17世纪中叶的日本而非西方 （二）发展 形成时期、应用时期、变革时期、成熟时期 （三）在我国的传播与发展,第一章 市场营销概述,三、市场营销学的基本概念 （一）产品 任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。广义的产品包括有形的产品与无形的服务。 （二）需要、欲望和需求 （三）效用、价值和满足 效用是一个人的自我心理感受，是指产品能够满足人们欲望的能力 价值是消费者的付出与所获的比

3、率,第一章 市场营销概述,（四）交换、交易 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为 交易是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。 （五）市场 是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。,第一章 市场营销概述,（六）市场营销 是指企业为满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和服务送达给消费者的一系列整体性活动。 （七）市场营销组合 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),第一章 市场营

4、销概述,四、市场营销的职能 主要包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场需求、协调平衡公共关系,第一章 市场营销概述,第二节 市场营销理念的历史演变 市场营销理念：产品导向理念、顾客导向理念、市场导向理念、关系导向理念、服务导向理念、市场驱动与驱动市场理念 一、产品导向理念 主要包括生产观念、产品观念、推销观念三种类型,第一章 市场营销概述,二、顾客导向理念 主要包括：一是以适应需求为目标的市场营销观念；二是以顾客满意为目标的顾客满意营销观念 三、市场导向理念 主要包括：社会营销观念与大市场营销观念,第一章 市场营销概述,四、关系导向理念 五、服务导向理念 六、市场驱动与驱动市场营销理

5、念,第二章 分析市场营销环境,【学习目标】 了解市场营销环境的含义、特征及其构成。 了解企业开展营销活动所需面临的各种环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。 理解市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销策略去适应营销环境。 掌握对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第二章 分析市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件,第二章 分析市场营销环境,二、营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关

6、性 三、营销活动与营销环境,第二章 分析市场营销环境,第二节 微观营销环境 包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众 一、企业内部 要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持,第二章 分析市场营销环境,二、营销渠道企业 （一）供应商 供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。 （二）营销中间商 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构,第二章 分析市场营销环境,三、顾客 顾客是企业最重要的环境因素 四、竞争者 在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争

7、外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量 五、公众,第二章 分析市场营销环境,第三节 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等 。 一、人口环境 （一）人口总量 人口数量多少是衡量市场潜在容量的重要因素,第二章 分析市场营销环境,（二）年龄结构 （三）地理分布 居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 （四）家庭组成 家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响,第二章 分析市场营销环境,

8、（五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1收入 2支出 3消费者的储蓄与信贷,第二章 分析市场营销环境,（二）经济发展状况 1经济发展阶段 经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动 2.经济形势 国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。,第二章 分析市场营销环境,三、自然环境 营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 四、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境,第二章 分析市场营销环境,第四节

9、环境分析与营销对策 一、 营销环境的二重性威胁与机会 通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动 二、威胁与机会分析 （一）分析营销环境威胁的方法 1.环境扫描法 企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。,第二章 分析市场营销环境,2 、矩阵图法 （三）威胁环境综合分析 营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。,第二章 分析市场营销环境,三、企业营销对策 （一）应付环境威胁的对策 一是促变。 二是减轻。 三是转移。 （二）把握市场机会的对策 一是准确把握时机选择。 二是慎重行事。 三是逐步到位。,第三章 消

10、费者市场和组织市场,【学习目标】 了解需求分析的心理依据及消费者心理活动过程 了解消费者市场的特点及购买行为类型，掌握影响消费者购买行为的因素以及基于消费者购买过程的营销举措。 理解生产者市场的特点及影响生产者市场购买行为的因素。,第一节 消费者需求及其心理学依据,一、需求分析的心理依据 （一）需要 1.生理需要 2.安全需要 3.社会需要 4.尊重需要 5.自我实现需要,（二）欲望 （三）需求 需求 = 欲望 + 购买力,二、消费者心理活动过程 （一）人产生行为的心理活动过程 （二）消费者产生购买行为的心理活动过程 刺激 需要 购买动机 购买行为 1.刺激 2.消费者黑箱 3.消费者反应。,

11、三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措 （一）利用营销组合有效地刺激消费者 （二）研究和分析消费者黑箱 1.分析消费者的特性。 2.研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。,（三）观察消费者的购买反应 其一是选择购买本企业的产品。 其二是选择购买别的企业的产品。,第二节 消费者需求及其购买行为分析 一、消费者市场的特点 第一，购买次数多，一次购买量少。 第二，需求差异大。 第三，需求复杂多变。 第四，需求可诱导。 第五，非赢利性。,二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层 （二）社会因素 1.相关群体 2.家庭,（三）个人因素 （四）心理因素,

12、二、消费者的购买决策过程 （一）需要唤起 （二）搜集信息 （三）比较选择 （四）购买决策 （五）购后评价,三、消费者购买行为的类型 1.复杂型 2.求证型 3.多变型 4.习惯型,四、基于消费者购买过程的营销举措 （一）通过有关手段刺激消费者 使他们对企业的产品产生强烈的需求 （二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息 （三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分 （四）要注重和提高消费者的购后满意感,第三节 组织购买行为研究 一、组织市场概述 与消费者市场相比，组织市场的需求与购买行为有着显著的特点： （一）组织市场的购买目的复杂多样。 （二）组织市场的购买对象

13、很广泛。 （三）组织市场的采购数量和采购金额大。 （四）参与购买决策的人更多，尤其是一些重大的采购决策需要经过有关人员的集体参与，通过一定的程序，才能完成。 二、生产者市场,二、生产者市场 （一）生产者市场的特点 1.生产者市场交易的次数少，购买批量大。 2.购买专业性强。 3.生产者市场的需求是派生的需求。 4.生产者市场的需求波动大。 5.生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。,（二）生产者的购买类型 1.直接重购 2.修正重购 3.新购 （三）影响生产者购买行为的因素,( 四 ) 参与采购的人员,（五）生产者的购买决策过程 1.提出并确认需求 V （价值） =F （功能） /C （成本） 2

14、.寻找可能的供应商 3.选择和认证供应商 4.正式订购 5.评价采购工作,（六）针对生产者的营销策略 1.产品策略 （1）要正确处理好生产者市场的需求与产品技术上的先进性之间的关系。 （2）要在服务上下功夫，不要过分强调生产者市场上产品的包装。 2.价格策略 3.分销渠道策略,4.促销策略 （1）特别强调人员推销。 （2）生产者市场的广告宣传区别于消费者市场的广告宣传。,三、中间商市场 （一）中间商市场的特点 1.中间商购买行为源于消费者的需求。 2.中间商对价格更重视。 3.中间商需要供应商为其提供广告支持。 4.中间商需要供应商协助其对顾客提供服务 5.中间商对交货时间要求高。,（二）中间

15、商购买决策的内容 1.定品种组合。 （1）单一组合，即只经营某一生产企业的不同花色品种的同类产品 （2）深度组合，即经营许多生产企业的同类产品 （3）广度组合，即经营多种系列的相关产品 （4）混杂组合，即经营多种系列彼此无关的产品,2.进新产品的决策 3.中间商的选择决策 4.重视交易条件,（三）针对中间商的营销策略 1.重选择中间商 2.合适的中间商进行适当的激励 四、政府采购 （一）政府采购的基本含义,（二）政府采购的特点 1.政府采购的目的是为了履行政府职能或为公众提供公共服务。 2.政府采购资金来源于财政 3.政府采购的规范性 4.府采购的公开性 5.采购的广泛性 6.政府采购数额巨大

16、,（三）政府采购的主要参与者 1.采购人。 2.供应商。 3.政府采购机构。 4.招标代理机构。 5.主管机构。,（四）政府采购的步骤 1.招标 2.投标 3.开标 4.评标 5.授标及签订合同 6.结算,第四章 市场调查与预测 【学习目标】 把握市场营销调查的步骤； 运用市场营销调查方法解决实际问题； 能够独立进行市场预测。,第一节 市场营销调查的含义和内容 市场营销调查的含义 市场营销调查是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策

17、的依据。 市场营销调查的作用 1、有利于制定科学、合理的营销策略。 2、有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。 3、有利于改善企业经营管理，提高经济效益。,二、掌握市场营销调查的类型与内容 （一）市场营销调查的类型 1、探测性调查。 2、描述性调查。 3、因果性调查。 （二）市场营销调查的内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 竞争者调研,第二节 实施市场营销调查方法 一、市场营销调查的程序 （一）确定问题和研究目标 （二）制定调研方案 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）撰写调查报告，提出调研结论,二、市场营销调查的方法 （一）观察法 （二）询问法 （三）实验法。,第三节市场预

18、测 一、市场预测的含义和作用 二、市场预测的方法 (一)定性预测方法 （二）定量预测方法,第五章 目标市场营销 【学习目标】 了解需求的异质性与市场细分的关系； 掌握市场细分的依据与标准； 掌握目标市场选择的策略； 掌握市场定位的策略与步骤,第一节 市场细分 一、市场细分理论的产生与发展 二、市场细分的概念与理论依据 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的理论依据 1消费者需求存在差异性，需要进行市场细分。 2消费者需求存在相似性，需要进行市场细分。 3企业营销能力存在局限性，需要进行市场细分。,三、市场细分的作用 （一）市场细分有助于企业深刻地认识市场。 （二）市场细分化有助于企业分析和发现

19、市场机会。 （三）有利于企业的产品适销对路，提高竞争力和应变力。 四、市场细分的标准与方法 （一）消费者市场细分的标准 1地理因素 2人口因素 3心理因素 4行为因素,（二）生产者市场的细分标准 （三）市场细分的具体方法 1单一标准法 2综合标准法 3主导因素排列法 4系列因素细分法,第二节 目标市场选择与定位 一、目标市场选择 （一）目标市场的概念 （二）评价细分市场 1细分市场本身的特性 2细分市场内的竞争状况 3细分市场与企业目标的一致性 4细分市场的投资回报水平,（三）目标市场的选择模式 1市场集中化 2产品专业化 3市场专业化 4选择专业化 5市场全面化,（四）目标市场选择策略 1无

20、差异市场营销 2差异性市场营销策略 3集中性市场策略 二、目标市场定位 （一）定位理论的产生与涵义 （二）目标市场定位策略,第六章 产品策略 【学习目标】 掌握产品的概念及其组合策略； 掌握产品市场生命周期理论； 掌握新产品开发策略； 初步掌握产品品牌策略、包装策略。,第一节 产品策略 一、产品的概念 （一）核心产品层 （二）形式产品层 （三）期望产品层 （四）附加产品层 （五）潜在产品层,二、产品的分类 （一）按产品的是否耐用和是否有形性，将产品划分为耐用品、非耐用品和服务 1耐用品 2非耐用品 3服务,（二）按照销售目标和产品用途不同，将产品划分为消费品与工业用品 1消费品 （1）便利品

21、（2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求产品,三、产品的组合策略 （一）产品组合的概念 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性 （三）产品组合对市场营销活动的意义 （四）产品组合策略 1扩大产品组合策略 2缩减产品组合策略 3产品线延伸策略,四、产品生命周期与营销策略 （一）产品生命周期的概念 （二）产品生命周期划分方法 1销售增长率分析法 销售增长率分析法是根据销售增长率的大小来划分产品生命周期阶段。其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售量上年度的销售量）/上年度的销售量*100% 2产品普及率分析法 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数*100% 3同类产品类比分析法,（三

22、）产品生命周期各阶段的特点与营销策略 1产品介绍期市场特点及营销策略 （1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略,2产品成长期市场特点及营销策略 成长期市场营销策略主要有： （1）寻找新的细分市场 （2）改善产品品质 （3）塑造名牌产品形象 （4）适时降价，扩大市场占有率,3产品成熟期市场特点及营销策略 成熟期市场营销策略主要有： （1）产品改良策略 （2）市场改良策略 （3）市场营销组合改良策略 4产品衰退期市场特点及营销策略 （1）维持策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略,第二节 新产品开发策略 一、新产品的概念与种类 （一）全新新产品

23、（二）换代型新产品 （三）改进型新产品 （四）仿制型新产品,二、新产品开发的必要性 （一）新产品开发是提高企业经济效益，实现企业可持续发展的保证 （二）新产品开发是企业保持市场竞争优势的重要条件 （三）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件 （四）新产品开发满足了顾客求新的心理特征,三、新产品开发的程序 （一）新产品构思 （二）筛选 （三）产品概念的形成 （四）初拟营销规划 （五）商业分析 （六）新产品试制 （七）市场试销 （八）商业性投放,四、新产品开发策略 （一）自主创新策略 （二）模仿创新策略 （三）合作创新策略 （四）产品差异化创新策略 1产品品质创新 2产品特性创新 3产品

24、式样创新 4附加产品创新,第三节 品牌策略 一、品牌与商标的含义 （一）品牌的概念 （二）商标的含义 （三）品牌与商标的区别,二、品牌的作用 （一）对于消费者的作用 1有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。 2借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如维修服务等。 3品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。 4有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求,（二）对于生产者的作用。 1有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度

25、形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。 2有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3有助于细分市场，进而进行市场定位。根据消费者的不同要求来细分市场，在不同的细分市场上推出相应的产品品牌，以满足不同的消费者的需要。 4有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功的品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。 5有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。,（三）对于竞争者的作用。 1可以推出相对应的品牌进行反击。 2竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费

26、者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。,三、品牌策略 （一）品牌化战略 （二）品牌使用者策略 1企业品牌 企业品牌即生产者品牌、品牌的使用者为企业。如康佳、TCL、创维等。 2中间商品牌 中间商品牌也称私人品牌、自有品牌，是企业把产品销售给中间商，中间商再用自己的品牌把产品转卖出去。 3混合品牌 生产者将部分产品使用自己的品牌，而另一部分产品使用中间商品牌。,（三）品牌统分策略 1个别品牌 2统一品牌 3分类品牌 4企业名称与个别品牌并用 （四）品牌扩展策略,（五）多品牌战略 企业采取多品牌战略的主要原因是： 1多种不同的品牌只要被零售商接受，就可占用更大的货架面积，使竞争者所占用

27、的货架面积相应减少。 2多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者很少，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。 3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 4发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，提高市场占有率。,（六）品牌再定位战略 四、包装策略 （一）包装的概念及作用 1包装的概念 2包装的作用 （1）保护商品，方便储运 （2）促进销售 （3）增加盈利,（二）包装的策略 （1）统一包装策略 （2）等级包装策略 （3）零散包装策略 （4）差异包装策略 （5

28、）再使用包装策略 （6）附赠品包装策略 （7）更新包装策略,第七章 定价策略 【学习目标】 了解掌握影响营销定价的因素； 运用定价方法和技巧； 实施定价策略。,第一节 制定价格 一、选择定价目标 二、确定需求 三、估计成本 四、分析竞争者的成本,价格和提供物,五、选择定价方法 （一）成本导向定价法 1、总成本加成定价法 顺加法。 倒扣法。 2. 盈亏平衡定价法 3.目标投资收益率定价法 4. 边际贡献定价法,（二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 密封投标定价法 3. 拍卖定价法,六、选定最终价格 （一）价格折扣策略 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 交易折

29、扣 4. 季节折扣,5. 折让 推广让价。中间商为产品提供各种推广活动，如刊登地方性广告、布置专门橱窗等，对此，生产企业乐意给予津贴或减价作为报酬。 运费让价。对较远的顾客，销售企业为顾客送货困难大，便减价或补运费给顾客以弥补部分运费或全部运费，这样有利于扩大市场的范围。 回扣和津贴。回扣是间接折扣的一种形式，是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。,（二）心理定价策略 1.尾数定价 2.整数定价 3.声望定价 4.招徕定价 5.习惯定价,（三）产品组合定价策略 1.产品线定价 2.互补品定价 3.附带产品定价 4.副产品定价 5.成组产品

30、定价,（四）地区定价策略 1.产地定价 2.统一送货定价 3.运费补贴价 4.分区运送货定价 （五）差别定价策略 1.顾客差别定价 2.产品形式差别定价 3.产品部位差别定价 4.时间差别定价,第二节 价格调整 一、企业主动调整价格 （一）主动降价 1降价原因 2 降价方式。 （二）主动提价 1 .提价原因 2 提价的方式。,二、企业被动调整价格 （一）降低价格 （二）维持原价 （三）提高价格和质量 （四）提高认知质量 （五）推出低价进攻性产品,三、顾客对企业变动价格的反应 在一定范围内的价格变动是可以被顾客接受的。提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起顾客不满，产生抵触情绪，不愿意购买企业产

31、品；降价幅度低于下限，会导致顾客的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。 在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，顾客可接受价格上限会提高。 在顾客对产品质量有明显认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，顾客可接受价格下限会降低。 顾客对降价的反应可能是：产品因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还需要进一步下降；产品成本降低了。 顾客对产品提价的反应可能是：很多人购买这种产品，我也应尽快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽快取得更多利润；各种产品价格都在上涨，提价是正常的。,第八章 渠道

32、策略 【学习目标】 掌握分销渠道的类型。 理解设计与管理分销渠道的方法。 了解中间商的类型和功能。 掌握管理分销渠道的方法。 理解批发与零售的不同。,第一节 分销渠道的概念和类型 一、分销渠道的内涵 （一）分销渠道的概念 （二）分销渠道的特征 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的基本模式 1、消费品分销渠道模式。 2、生产资料分销渠道模式。,（二）分销渠道的类型 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道 直接渠道。 间接渠道。 2、根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道 短渠道分类 长渠道分类,3、根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道 密集分销。所谓密集分销

33、，也称广泛分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 选择分销。所谓选择分销，是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 独家分销。所谓独家分销，是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。,4、根据企业采用分销渠道的多少，划分为单渠道系统和多渠道系统 多渠道系统的形式主要有： （1）企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品； （2）企业通过多条分销渠道销售不同商标的竞争性产品； （3）通过多条分销渠道销售服务内容与方式有差异的产品，以满足不同消费者的需求。,第二节 分销系统结构 一、 传统渠道系统 二、 整合渠道系统 (一

34、) 垂直渠道系统。 1、公司式。 2、 管理式。 3、合同式。,（二） 水平渠道系统。 (三 ) 多渠道营销系统。,三、分销模式的演变 1. 泛市场分销模式(5060 年代初)。制造商采用单一销售机构通过直销或中间商网络来支持最容易达到的客户。 2. 细分化分销模式(7080 年代初)。制造商将直销和分销商网络销售分离开来渗透不同的细分市场, 以求达到更高的市场渗透率。 3. 亚细分化分销模式( 80 年代末90 年代初)。制造商在利用直销和分销商网络的基础上, 引入了能充分发挥媒体作用的直复营销, 使产品能更好地达到低层客户。 4. 矩阵分销模式(80 年代末90 年代初)。该模式进一步将联

35、合分销协议、特许经营、自有商标、网络营销等引入渠道, 综合运用传统的、联合的和非常规的销售网络和资源分配计划来全面支持客户需要, 使产品充分到达所有目标顾客利基市场。,第三节 批发与零售 一、中间商的基本内涵 （一）中间商的概念 （二）中间商的作用 1、提高产品流通效率。 2、调节生产与消费之间的矛盾。 3、有效分担企业的市场营销职能。,（三）中间商市场的特点 1、中间商购买行为源于消费者的需求。 2、中间商对价格更重视。 3、中间商需要供应商为其提供广告支持。 4、中间商需要供应商协助其对顾客提供服务。 5、中间商对交货时间要求高。,（四）中间商的类型 1、按照在商品流通转让过程中是否取得商

36、品的所有权划分。 2、按照在流通转让过程中的地位和作用划分。,二、批发 （一）批发的概念 （二）批发的特点 1、交易对象不同。 2、流通过程不同。 3、反映的经济关系不同。 4、交易的数量不同。 5、设立网点不同。 （三）批发商的分类 批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。,（四） 我国批发市场的发展 四、零售 （一）零售的概念 （二）零售商的特点及分类 1、零售的特征 （1）交易对象是最终消费者。 （2）交易活动是零星地、频繁地进行的。 （3）处于产品流通的最后环节。,2、零售商的分类 （1）商店零售 （2）无店铺零售 （3）零售组织,第四节 分销渠道的设计、选择与

37、管理 一、影响分销渠道设计的因素 1、产品因素。 2、市场因素。 3、企业因素。 4、中间商因素。 5、环境因素。,二、分销渠道的设计 （一）确定渠道的类型 企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素： 1、市场覆盖面。 2、中间商的专业能力 3、中间商的信誉。 4、中间商的目标与要求。,（二）确定渠道的长度 （三）确定渠道的宽度 （四）确定渠道成员的权利和责任 （五）渠道方案的评估 1、经济性。 2、可控性。 3、分销商实力。 4、分销商能力。,二、影响分销渠道选择的主要因素 （一）产品因素 产品因素通常包括以下几方面： 1、产品价格 2、产品的体积和重量 3、产品的款式 4、产品的易毁性和易腐

38、性 5、产品的技术复杂性 6、产品的标准化程度 7、产品的生命周期阶段,（二）市场因素 1、市场容量以及顾客的购买量和购买频率 2、市场区域的范围 3、消费者的集中程度 (三)企业自身因素 1、企业商誉和资金 2、企业的经营能力 3、企业的服务能力 4、企业控制渠道的愿望 （四）外界环境因素 1、经济形式 2、国家的有关法规,三、分销渠道的管理和调整 （一）分销渠道的构建 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 （1）销售权与专营权政策 （2）促销支持政策 （3）扶持中间商政策 （4）奖励政策 （5）价格折扣 （6）与中间商结成长期的伙伴关系 4、协调与渠道成员的关系 （1）合作

39、。（2）合伙。（3）分销规划。,5、评价渠道成员 （1）中间商的渠道营销能力。（2）中间商的参与热情。 （3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容： 检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。 查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。 检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品。 统计每位中间商的平均订货量。 检查每位中间商为产品定价的合理程度。 检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。 计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。,（二）分销渠道的调整 1、调整某些渠道成员。 2、调整某些分销渠道。 3、调整整个分销渠道系统。,第

40、五节 分销渠道管理 一、激励渠道成员 (一) 了解中间商的需要 (二) 激励方式 (三) 评估渠道成员 二、渠道冲突管理 (一) 渠道冲突类型及其原因 (二) 渠道冲突管理,第九章 促销策略 【学习目标】 了解促销的含义； 掌握促销的基本方法； 能够开展促销活动。,第一节 促销组合和沟通 一、促销的含义 二、促销组合 （一）促销目标 （二）产品性质 （三）产品生命周期 （四）市场性质 （五）促销预算,三、如何进行有效的沟通 企业在进行开发和沟通及促销的步骤主要有： 1、找出目标受众 2、决定沟通目标 3、设计沟通信息 4、选择沟通渠道 5、制定促销预算 6、决定促销组合,第二节 人员推销 一、

41、人员推销的特点 人员推销的优点具体来讲主要表现在以下几个方面： （一）作业弹性大 （二）针对性强 （三）及时促成购买 （四）巩固关系,二、推销队伍设计 推销队伍的结构 区域销售队伍结构:这种销售队伍组织在每个区域设置一名推销员，由其全权负责公司业务。 产品销售队伍结构：每个推销员只负责企业的部分产品或产品线的销售。 顾客销售队伍结构：每个推销员只向特定的顾客或行业进行推销。 复合销售队伍结构：,推销队伍的规模 推销队伍是企业最具生产力也是最昂贵的资产之一。一方面，企业的产品最终是由推销人员销售出去的，高质量的推销队伍为企业创造巨大的财富；另一方面，推销人员人数的增加又会使企业的成本增加。因此，

42、需要将推销队伍的规模确定在适当的水平。,企业通常采用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法主要包括五个步骤： 将顾客按年产品购买量分成大小类别； 确定每类顾客所需的访问次数； 各类顾客所需的访问次数即是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数； 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数； 推销人员的报酬；,销售代表的报酬一般采取三种方式： 纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所需的费用由企业支付。这种方式的优点是给推销人员很高的安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发推销人员的进取心。 纯佣金制。推销人员的报酬完全

43、与其销售额或利润挂钩。在纯佣金制中，推销人员的各项费用开支，已计入所获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金制的优点是给推销人员巨大的激励，鼓励推销人员尽量大的努力工作，缺点是推销人员缺乏安全感，不愿意做推销工作以外其他工作。 薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪金，另一部分是佣金。这种方式既力求保留薪金制和佣金制的优点，又尽量避免各自的缺点。薪金与佣金的比例要根据企业的实际情况确定。,三、推销队伍的管理 推销队伍的管理包括推销人员的招聘、培训、指导、激励和评价等环节。 （一）推销人员的招聘 （二）推销人员的培训,四、推销程序与方法 寻找和鉴别线

44、索 筛选线索 进行接触 产品介绍与展示 处理障碍 成交 后续工作 五、关系营销,第三节 非人员促销 一、广告 （一）广告及其作用 1、广告的概念 2、广告的作用 （二）广告策略 1、广告目标的确定 2、广告预算的安排 3、广告媒体的选择 4、广告的步骤与方法 5、广告效果的测定,二、营业推广 （一）营业推广的特征和类型 （二）营业推广的作用 （三）营业推广的方法 三、公共关系 （一）公共关系的概念 （二）公共关系的原则 （三）公共关系的主要方法,第十章 营销战略 【学习目标】 了解企业战略的含义与特点。 掌握战略规划步骤，能根据企业情况制定战略规划。 掌握竞争性营销战略的内容。 能够运用BCG

45、矩阵或GE矩阵分析业务组合。,第一节企业战略概述 一、企业战略的含义和实质 （一）战略的含义 （二）企业战略的层次 二、企业战略内容 （一）公司使命。 （二）公司目标。 （三）战略目标。,三公司业务组合战略 四新业务战略。 1.密集型成长战略 2.一体化成长战略 3.多元化成长战略 五、企业营销战略,第二节 战略规划 一、明确企业任务 （一）企业任务 （二）企业任务书 二、确定企业目标 三、设置企业业务组合 （一）波士顿咨询集团分析法（BCG Approach） （二）通用电器公司法（GE Approach）,四、制定新业务计划 （一）密集性增长战略 （二）一体化增长战略 （三）多角化增长战略,第三节制定竞争性营销战略 一、竞争性营销产生的原因 二、现代企业竞争性营销活动的程序 （一）分析评价竞争环境，选择目标市场 （二）对主要竞争对手的调查 （三）正确制定营销方案，开展市场竞争,四、竞争性战略 （一）市场领导者战略 （二）市场挑战者战略 （三）市场跟随者战略 （四）市场利基者（补缺者）战略,