市场营销技能题库.ppt

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1、某市烟草公司为全面了解全市卷烟消费市场容量及对卷烟消费发展趋势形成一个相对准确的把握和判断，拟设计调查问卷，在全市范围内开展一次卷烟消费市场容量调查，并采用电话调查的方式对消费者进行抽样调查。 同时，该市烟草公司开展2012年10月社会库存分析，为此选取占全市投放总客户数15%的客户（该市共有客户21000户）作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量： 某市2012年10月各周社会库存及零售销量统计表（单位：箱）,请根据上述资料，回答问题： 1、一份结构完整的调查问卷包含哪些部分？为达到本次调研目的，请设计至少3个问句。（5分） 2、已知10月有四周，第四周周

2、日库存即为10月月末库存，请分别计算10月第一至三周周存销比，10月月存销比和10月第四周社会库存总量、户均库存量。（应有计算过程，计算结果保留两位小数）（5分） 3、社会库存指标分析可以采用哪些维度？（2分）,1、参考答案： 问卷结构包括：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）、甄别部分、问卷正文、附录。（答出1个0.25分，共2分） 问句（要求问题涉及到吸烟量、吸烟花费、主吸品牌或吸烟结构、价位段）（涉及答案中1项得1分共3分） 2、参考答案： 第一周存销比=22001700=1.29 第二周存销比=24002100=1.14 第三周存销比=32002500=1.28 10月月存销比

3、=2900（1700+2100+2500+2500）=0.33 社会库存总量=290015%=19333.33箱 10月第四周户均库存量=19333.3321000=0.92箱/户 或（1900021000）250=230条/户 评分标准：每个划线部分得0.5分，共5分。 3、参考答案： 客户维度：区域、业态、销售规模。和产品维度：总量、类别、品牌、单品。（2分，只回答客户维度、产品维度，给1分）,甲工业公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：,某市消费者调查问卷 尊敬的消费者： 我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，感谢您的合作，谢谢！ 1您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）

4、A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买 2遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（单选） A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌 3您的学历是？ A 小学 B 初中 C 高中中专职高 D 专本科 E 研究生 4您平均每天的吸烟量是多少？（单选） A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上 5您每年的吸烟预算是多少？ A 500元（含）以下 B 500-2000元（含） C 2000-5000元（含） D 5000元以上 6您觉得A品牌卷烟的包装富有中国古典元素吗？ A 有 B 没有 7您会在公交车上吸烟吗？ A 会 B 不会 8您对B品

5、牌卷烟的包装和口味有何评价？ 9提到卷烟，您最先想到哪个牌子？请写出品牌名称： 10您能马上回忆起来的卷烟品牌都有哪几种？请写出品牌名称： _ _,请根据调查问卷内容，回答以下问题： 1“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分） 2“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分） 3“提到卷烟，您最先想到哪个牌子？”属于品牌偏好调研的哪一个方面？（1分） 4“您能马上回忆起来的卷烟品牌都有哪几种？”属于品牌偏好调研的哪一个方面？（1分） 5请分别指出38题问题设计中存在什么问题？（6分）,参考答案： 1描述性问题 2假设性问题 3第一提及知名度

6、 4品牌回想 5请分别指出38题问题设计中存在什么问题？ (1)您的学历是？ A 小学 B 初中 C 高中中专职高 D 专本科 E 研究生 不符合完全穷尽要求 (2) 您平均每天的吸烟量是多少？（单选） A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上 不符合相互独立要求 (3) 您每年的吸烟预算是多少？ A 500元（含）以下 B 500-2000元（含） C 2000-5000元（含） D 5000元以上 不应该要求被调查者通过推断或估算来猜测 (4) 您觉得A品牌卷烟的包装富有中国古典元素吗？ A 有 B 没有 应避免诱导性问题 (5) 您会在公交车上吸烟吗？ A 会 B

7、不会 应注意到被调查者隐私，尽量避免问到敏感问题 (6) 您对B品牌卷烟的包装和口味有何评价？ 应避免二合一问题 （评分标准：每个划线部分1分，共10分。）,某烟草公司开展了一次本地卷烟消费市场信息的市场调查，目标定位为“了解本地一个新品牌X的市场接受程度和消费者反馈”。小王是公司营销中心的员工，被指派为本次调研的执行负责人。 1、请你帮小王设计本次调研问卷的问候语 2、对问卷备选答案的设计有什么要求？ 3、对上柜零售户实行入户访谈，请问这种调研方式的局限是什么？ 4、调研执行负责人在调研组织中担任什么职位？简单描述这个职位的职责？,5,技能练习,1、请你帮小王设计本次调研问卷的问候语 您好，

8、我是本市烟草公司的客户经理 2、对问卷备选答案的设计有什么要求？ 基本要求：完全穷尽、相互独立 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。 3、对上柜零售户实行入户访谈，请问这种调研方式的局限是什么？ 费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当 选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时间较长。 4、调研执行负责人在调研组织中担任什么职位？简单描述这个职位的职责？ 调研项目经理，专项调研的执行负责人，是项目的计划者、进程控制者、质量监督者和执行总结者,6,某地市烟草公司为更好地贯彻国家局“532”“461”品牌发展战略，调整区域市场品牌结构，做好品牌规划工作，对在销品牌开展

9、全面的调研。在调研中为了解品牌的知名度和认知度，设计调研问卷，并拟采用留置问卷调查方式开展调研。 请根据上述资料，回答问题： 1、请你根据资料设计一份结构完整的调查问卷。（3分 2、问卷内容能够完成本次调研的目的。（至少包括8个问句）（6分） 3、阐述在备选答案设计中的要求是什么？（3分）,1、 问卷结构包括 开头部分：标题（0.5）、编号（0.5）、问候语（0.5）、填写说明（0.5）。 甄别部分（1分），问卷正文和附录。 2、 问卷正文 （1） 品牌知名度 第一提及知名度：例如：提到香烟，您最先想到哪个牌子？（1分） 品牌回想：例如：您能马上回忆起来的香烟品牌有哪几种？（1分） 品牌识别：

10、例如：您常听说的香烟品牌有哪几种？（1分） （2） 品牌认知 品牌内涵： 例如：品牌文化的内涵是什么？ 这个品牌名称是否给你留下了深刻的影响？ 您觉得这个品牌的LOGO设计的如何？等（1.5分） 品牌联想： 例如：您觉得这个品牌的质量如何？ 您觉得这个品牌的定价如何？ 您觉得与同类商品的价格相比如何？等（1.5分） （能体现各部分内涵的问句也可得分。） 3、 备选答案设计的基本要求是 （1） 基本要求是完全穷尽，相互独立（1.5分） （2） 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”（1.5分）,【2011.10】某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下： 尊敬的消费者

11、： 我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请獬豸我们开展工作，谢谢！ 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选） A、自己消费 B、请客消费 C、送礼D、帮别人代买 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选） A、马上风离开换家店 B、主动选择替代品牌 C、营业员推荐选择其他品牌 您通常购买卷烟的品牌是？（多选） A、甲品牌 B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、其他品牌（请写出品牌名称 您选择它的原因是？（单选） A、品牌知名度高 B、包装吸引 C、口感舒适 D、价格合理 E、其他原因 您的学历是？ A、小学 B、初中 C、高中/中专/职高 D、专/本科 E、研究生 您平均每天吸烟量是多少？（

12、单选） 半包以下 B、半包1包C、12包 D、2包以上 请根据调查问卷内容，回答以下问题： 1、“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 2、“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 3、“您通常购买卷烟的品牌是？您选择它的原因是？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 4、“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 5、“您平均每天吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 6、请简答7种调研方式。（7分）,9,请根据调查问卷内容，回答以下问题： 1、“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题的哪种方式？（

13、1分） 描述性问题 2、“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 假设性问题 3、“您通常购买卷烟的品牌是？您选择它的原因是？”属于提出问题的哪种方式？（1分） 跟进式问题 4、“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 违反了完全穷尽的基本要求 5、“您平均每天吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 违反了相互独立的基本要求 6、请简答7种调研方式。（7分） 入户访问、拦截式访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调查,10,11,【2012.9】某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户

14、经理是调研的具体执行者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求，并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。问卷的部分内容如下所示： 某市卷烟消费者行为调研问卷 开头部分（内容略） 问卷正文（节选） 您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选） A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 其他品牌（请写出名称：_） 2、您对购买的这个品牌卷烟的包装和吸味有何评价？（单选） 一般 好 很好 非常好 3、您的年龄是多少？（单选） 1830岁 3040岁 4050岁 50岁以上 4、您是否抽烟？（单选） 抽烟 不抽烟 5、您的学历是什么？（单

15、选） 小学 初中 高中/中专/职高 大学/专科 研究生 三、附录（内容略 ） 1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分） 2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）,1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分） 参考答案：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）； 问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案； 问题3：不符合相互独立要求； 问题

16、4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分； 问题5：不符合完全穷尽要求。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。 2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分） 参考答案：采用的是留置问卷调查。 优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。,12,【2011.12】第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户

17、作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量： 某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）,13,1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数） 2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）,已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数） 参考答案： 第一周存销比=20001600=1.25 第二周存销比=26002100=1.24 第

18、三周存销比=28002500=1.12 12月月存销比=1900（1600+2100+2500+2500）=0.22 评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分） 参考答案：社会库存总量=190010%=19000万支 12月第四周户均库存量=190005000=3.8万支/户 评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。,14,【2012.6】市场调研、分析与预测（12分） 某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社

19、会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。 单位：万支、元/条,15,请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 2. 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）,1. 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 参考答案：A品牌的社会存销比2004800.42 B品牌的

20、社会存销比2504000.63 C品牌的社会存销比1902700.70 A品牌高动销、高价格；B品牌动销与价格相悖；C品牌低动销、低价格 评分标准：每个划线部分1分，共6分。 2. 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分 参考答案：C品牌公司销售占比=460（550+350+460）100%33.82% C品牌社会销售占比=270（480+400+270）100%23.48% C品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情况。 评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。,16,

21、【2012.8】市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法： A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示：,17,请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分） 2. 请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分）,1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分） 参考答案：（1）绝对值判断的方法。 （2）控制原则：总体保持顺价态势； 按

22、品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。 评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。 2. 请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分） 参考答案：A品牌属于高动销、高价格； B品牌属于低动销、低价格； C品牌属于动销与价格相悖。 评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。,18,19,技能练习,一、某地市烟草公司2009年68月各周的云烟（软珍品）单品社会库存、社会销售和公司销售走势图如下：,1、该单品6月30日7月6日这一周的每天社会销量分别为17箱、14箱、11箱、12箱、13箱、14箱、15箱，7月6日的社会库存为52箱，请计算该单品本周的周时点存销比

23、。(保留两位小数) 2、请对该单品68月的社会动销和公司动销作关联分析。,1、该单品6月30日7月6日这一周的每天社会销量分别为17箱、14箱、11箱、12箱、13箱、14箱、15箱，7月6日的社会库存为52箱，请计算该单品本周的周时点存销比。(保留两位小数) 周时点存销比=52/（17+14+11+12+13+14+15）=0.54 2、请对该单品68月的社会动销和公司动销作关联分析。 1）除了7 月的第一周出现社会销售异常外，社会销售与公司销售趋势一致，渠道供应节奏匹配，渠道供应顺畅。 2）经历7 月第一周的销量下降后，社会库存水平在相对高位。8 月份公司销售和社会销售都在提升，社会库存仍

24、保持稳定。故当前社会库存水平较为稳定，渠道动销正常。,20,某辖区本月A品牌卷烟期初库存共计120.96箱，购进200箱，销售77.03箱，期末库存243.93箱。本月各地区的上柜率分别是：市区16%、城北区12%、城南区6%、城东区11%、城西区18%、远山县7%。本月A品牌卷烟销售量是77.03箱，占同类卷烟销售比重的0.79%。比2009年12月份115.77箱的销售量降低了33%，销售比重降低了0.51%。同期，与A品牌卷烟同档次卷烟的销售量是9700箱，占总销售量的比重是28.34%，比2009年12月份9400箱的销售量增加了3%，销售比重下降了7.37%。 1、市场分析报告的基本

25、要求？ 2、综合性市场分析报告的主体内容有哪些？,21,某地烟草公司上年的销售情况如表所示,根据统计部门发布的信息，近几年本地区平均每年居民收入增长达10%。卷烟消费结构也明显提高，主要表现为2030元价位段的每年有8%的增长率。今年投入使用的大型高科技园区也将为本地区该价位段卷烟增加1 %的比重。A品牌是该价位段的主销品牌，市场占有率一直保持在25%左右，生产该品牌卷烟的工业企业非常重视该地区市场，货源供应稳定。该地区烟草公司与工业企业沟通达成一致，今年将继续加强A品牌培育力度，力争增加1%的市场占有率。综合考虑各种情况，该烟草公司经预测确定今年全年的预计销售量为1 100 000万支。 根

26、据以上资料，回答下列问题: 1.简述预测需求总量的具体步骤。 2.结合案例，不考虑其他因素确定2030元价位段今年的需求预测值，要求写出计算过程。 3.根据所给资料计算A品牌今年需求的预测值。,1.运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度稍量基教; 运用因果分析法，分析影 响市场容量的关键因素，对顾客基数进行调整; 运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。 2.根据上年的销量情况，2030元价位段所占比例为: （90 0001 000 000） 100% =9%； 经济增长和科技园的影响分别为:8%和1%; 今年20 30元价位占总需求的比例：9%(1+8%+1%)=9.8

27、1%; 今年2030元价位需求量为:1 100000 9. 81%=l07 910(万支)。 3.今年A品牌的市场占有率为:25%+1%=260% 今年A品牌的需求预侧值为：107 91026%=28 056. 6(万支),为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下：（12分）,（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分） （2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分） （3）存销比稳定指数为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存

28、，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）,在一次新进客户经理培训会上，市场经理为了了解新进客户经理对分析报告的掌握程度，以便安排下一步的培训计划。 9月1日，与客户经理进行了交流。 A客户经理说：“分析报告的基本要求是结论明确、结构完整、数据真实。” B客户经理说：“一份完整分析报告通常包含以下几个要素：一是报告主题二是市场背景简述三是信息采集的范围和方法概述四是总结论。” C客户经理说“分析报告广泛运用的写作方法是金字塔式写作。它的指导原则是分议题和假设法。” D客户经理说“综合性市场分析一般主要是从产品和客户两个维度开展。” E客户经理说“作为综合性的市场分析，

29、应该更多地使用图表，可以使报告更为直观易读。” 如果你作为市场经理，你该怎样判断他们的说法。 1.A客户经理关于分析报告的基本要求说法对吗？为什么？（2分） 2.B客户经理关于一份完整的分析报告通常包含的几个要素完整吗?如果不够完整，你该怎样进行补充？（3分） 3.C客户经理关于金字塔式写作的指导原则对吗？如果不对，你认为有哪些？（4分） 4. D客户经理关于综合性市场分析的维度对吗？如果不对，应该从哪几个维度来分析？（2分） 5E客户经理说法对吗？（1分）,1. 不对；结论明确、结构清晰、数据翔实（2分） 2. 不完整 ； 还要补充五是分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分；还有六是意见

30、建议或下阶段的实施计划。（3分） 3. 不对；自上而下，形成金字塔；保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴； 对每一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。（4分） 4. 不对；市场维度、客户维度、品牌维度三个维度（2分） 5对的（1分）,某市烟草公司为了对新上市的A品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该市共有零售客户5000户，其中有1230户在6月订购了A品牌，比5月份增加130户，5月、6月都订过A品牌的户数为1000户。该品牌6月第四周要货户数为1050户，前三周订购户数为1150户。6月份对此品牌要货数为81070条，实际供应量为45820条。Z户是该市的卷烟零售客户

31、，在第四周的销售过程中，A品牌投放限额为每次12条，Z户订购了12条，类似Z户这样的客户在第四周共有360户。 请根据上述资料，回答问题： 1、请分别计算A品牌6月份的上柜率、满足率、再购率、重需率、订足面以及Z用户的订足率（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）（3分） 2、请根据计算出的上柜率、重需率、订足率对A品牌进行综合分析。（3分） 3、请问A品牌现阶段可采取哪些投放方式？（2分）,1、参考答案： 上柜率1230/5000*100%=24.60%（0.5分）。 满足率45820/81070*100%=56.52%（0.5分）。 再购率1000/(1230-130)*100%=90.9

32、1%（0.5分）。 重需率1050/1150*100%=91.30%（0.5分）。 订足面360/5000*100%=7.20%（0.5分）。 订足率12/12*100%=100.00%（0.5分）。 （计算结果没保留两位小数的，单项扣0.05分） 2、参考答案： 上柜率为24.6%，少量覆盖（1分），重需率91.3%，市场对A品牌需求旺盛（1分），订足率为100%，A品牌的市场接受度高（1分）。 3、参考答案： 限定区域投放，限定渠道投放（2分）。,某地市烟草公司前期导入的品牌X已普遍被消费者接受，进入了成长期。公司近期又引入新品牌A。公司决定对两个品牌制定详细的投放策略，进行重点培育。 1

33、、公司对X品牌制定投放策略的目标是什么？重点是什么？ 2、这两个品牌分别适合采用什么投放策略类型? 3、具体描述分别有哪些投放方式？,29,技能练习,1、公司对X品牌制定投放策略的目标是什么？ X成长期品牌，投放策略目标是提升销售量，形成消费者的品牌偏好。重点在于扩量和扩点的时机把握。 2、这两个品牌分别适合采用什么投放策略类型? X适合采用铺面式投放和以点带面投放 A适合采用选点式投放 3、具体描述公司对两个品牌分别有哪些投放方式？ X品牌可以采用扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量和扩点，即拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量

34、两种方式投放。 A品牌可以采用以地理因素为划分标准的限定区域投放，和以客户类别为划分标准的限定渠道投放。,30,【2012.6】货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。A卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。 1请结合

35、案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分） 2. 根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6分）,31,1请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分） 参考答案： A卷烟侧重于产品质量稳定的采购目标； B卷烟侧重于保持供应连续性的采购目标。 评分标准：每个划线部分1分，共2分。 2. 根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6分） 参考答案：C卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格

36、；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。 D卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。 评分标准：每个划线部分1分，共6分。,32,C市烟草公司共有20000户持证零售户。营销中心分析了当前两个成长期新品牌X品牌和J品牌的本周订单数据：,33,技能练习,1、请计算C市烟草公司X品牌、J品牌本周的上柜率、重需率和订足面。（保留两位小数） 2、分析数据指标，对X品牌和J品牌，提出下一步的培育工作建议？,1、请计算C市烟草公司X品牌、J品牌本周的上柜率、重需率和订足面。（保留两位小数） X品牌： 上柜率：46.56%，重需率：45.54%

37、，订足面：17.00% J品牌： 上柜率：15.22%，重需率：29.75%，订足面：1.75% 2、分析数据指标，对X品牌和J品牌，提出下一步的培育工作建议？ X品牌上柜率较高，达到了基本覆盖；重需率和订足面都较高，反映市场需求比较旺盛。 J品牌上柜率不高，只是少量覆盖；重需率和订足面都偏低，反映市场需求比较平淡。 针对以上情况，X品牌应在保障现有供货持续稳定的条件下，继续保持并增加现有上柜率，以进一步巩固市场份额。J品牌需要保持住当前的上柜率，加大宣传力度，并注意关注零售客户的库存情况，及时做好信息反馈工作，避免市场实际需求的失真。,34,35,技能练习,关键,瓶颈,常规,杠杆,某市烟草对

38、四个在销品牌进行货源定位，绘制了货源定位模型图。,支出水平,1、从采购的角度分析，品项2有什么特点? 2、对品项1公司应采取什么采购策略？ 3、公司应给予最低关注度的哪个品项？ 4、公司有最高话语权的是哪个品项？,1、从采购的角度分析，品项2有什么特点? 从采购成本上看，品项2有更高的缺货和供应 短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长， 采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。 2、对品项1公司应采取什么采购策略？ 关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。 3、公司应给予最低关注度的哪个品项？ 品项3. 4

39、、公司有最高话语权的是哪个品项？ 品项4,36,【2011.10】货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司为了了解上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现做了跟踪调查，调查情况如下： 7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到此烟，比4、5、6月三个月订到该品牌的客户少750户。 老张是该烟草公司的一位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。 1、请计算老张

40、7月份的单品订足率（请写出计算过程）（2分） 2、请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）（6分）,37,1、请计算老张7月份的单品订足率（请写出计算过程）（2分） 老张7月份的单品订足率=老张7月份的订货数量/老张7月份的投放限额*100% =8/10*100%=80%（每个划线部分1分，共2分） 2、请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）（6分） 7月份全市A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数*100% =19700/（18560-1350+18560）*100%=55.07% 7

41、月份全市A品牌的重需率 =7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数*100% =19700/（19700+750）*100%=96.33% 7月份全市A品牌的订足面 =7月份订足率为100%的客户数/总客户数*100% =14300/（18560-1350+18560）*100%=39.98% （每个划线部分1分，共6分）,38,【2011.12】货源组织与货源投放（8分） 某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第

42、一至第四周客户需求记录和订单记录。,39,1、请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 2、请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）,1、请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=18009000100%=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800（1300+1200+1100）100%=50% 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 2、请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分） 参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=1212100%=100% 第四周A品牌的订足面

43、=3609000100%=4% 评分标准：每个划线部分1分，共4分。,40,【2012.8】货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司新引进了A品牌，并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户12000户，经过统计销售A品牌客户数为3200户。其中，A品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。当周订足率为100%的客户数为1000户。零售客户老李当周A品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。 请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。） 1. 请分别计算A品牌在该市的上柜率、

44、重需率。(4分) 2. 请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。(4分),41,1. 请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。(4分) 参考答案： A品牌的上柜率=320012000100%26.67% A品牌的重需率=1200（980+1200+1000）100%37.74% 评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。 2. 请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。(4分) 参考答案：零售客户老李的订足率=2030100%66.67% A品牌的订足面=100012000100%8.33% 评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分

45、。,42,【2012.9】某市烟草公司为开拓新的市场份额，填补现有的市场缺口，今年8月份引进A新品低焦烟，该品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱。该公司品牌经理根据A品牌生命周期的特点，制定品牌投放策略。该品牌经理在全区2000名正常经营的零售客户中，选取有能力、有潜力销售A品牌卷烟的零售客户进行投放，这些零售客户均位于年轻人较为集中、低焦卷烟销量比重较高的区域。 9月份，A品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条。本月A品牌卷烟的订货情况统计数据为：前三周共有80户产生了订单记录，本周即第四周共有65户对A品牌卷烟进行了需求提报且都产生了订单，其中5户订货量为1条，5户订货量

46、为2条，10户订货量为3条。 1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分） 2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分）,43,1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分） 参考答案：采用了选点式投放策略（或点投放），投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。 2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还

47、包括哪些？（5分）（无计算过程不得分） 参考答案：A品牌卷烟的重需率6580100%=81.25% A品牌卷烟的订足面（65-5-5-10）2000100%=2.25% 还包括上柜率。 评分标准：无计算过程不得分。每个划线部分正确得1分。,44,某市烟草公司本月准备采购A、B、C、D四个规格的卷烟，每种卷烟具有自身独特的特点并有不同的采购侧重目标，A卷烟的采购属低支出和低风险型，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多，公司要求零 售 客户对该产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，其采购受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或判断能力有限，公司希望将其平均采

48、购提前期缩短10%；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响，公司要求其周断货率为0；D卷烟价值较高，但同类品牌较多，可替代性较强，要求厂家在有投诉时反馈时间缩短20%。 1、 请根据案例信息，指出并说明该市烟草公司对A、B两个规格卷烟的采购分别侧重于哪种采购目标？（2分） 2、 请根据案例，说明C、D两个规格的卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟？分别应采取什么采购策略？（6分）,1、对A卷烟侧重产品质量稳定的采购目标； 对B卷烟侧重缩短交付前置期的采购目标 2、C卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成

49、本；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。 D卷烟属于杠杆产品，其采购策略：建立采购产品的成本模型；运用达尔文式的采购。 评分标准： 每个点正确得1分，共8分。,甲工业公 司 在乙市销 售 A、B、C三个卷烟品牌，具体情况如表一。 乙市共有零 售 客户9000户，烟草公 司 的订货系统数据反映，从A品牌上市投放以来共有2700户销 售 了A品牌，表二为2012年4月第一至第四周客户对A品牌的需求记录和订单记录。,1请根据三个品牌的市场表现判断其生命周期，并指出应分别采取何种投放策略。（6分） 2请计算A品牌上柜率和2012年4月第四周A品牌的重需率。（要求有计算过程，保留两位小数）（4分）,参考答案： 1A