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1、市场营销策略应用,主讲：闫春荣 丽水 2010.9,一、营销人才素质要求,（一）坚忍不拔的精神（心理素质） （二）良好的职业道德（道德素质） （三）广博的社会和文化知识（文化素质） （四）较强的营销思维（专业素质） （五）团队协作精神（团队素质）,二、 营销人才的能力要求,（一）自我驱动力 （二）沟通能力 （三）创新能力 （四）行动能力 （五）适应能力 （六）学习能力 （七）总结能力 （八）管理能力 （九）策划能力,学习本门课程须知,一、对应岗位：营销主管或经理 二、学习目标： （一）技能水平 1.会分析营销案例； 2.能撰写相关任务对应文案； 3.会策划对相关问题进行谋划； 4.能执行所策划
2、的方案。 （二）知识水平 1.掌握营销相关文案写作方法与技巧； 2.掌握营销策划方法、原则与技艺； 3.掌握营销组合的原则。 （三）素质 1.主动思考与学习； 2.学会沟通与自律； 3.学会团队合作； 4.形成创新能力与创业意识。,考核办法,以过程考核为主，以期末考核为辅； 以创新与创意考核为主，以形式考核为辅。 考核侧重： 自主学习、自律、创新的素质考核； 重实践，实事求是。,课程内容目录,见教材目录。 一、营销策划的基本知识 二、营销战略策划 三、目标市场营销战略策划 四、产品策略 五、价格策略 六、促销策略 七、渠道策略,策划方案的组成,方案撰写的依据,策划、执行与调整,第一章 市场营销
3、策划概述（导论）,第一节 市场营销策划认知 一、解析策划 几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。 策划是智谋的结晶，是成功的先导， 是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。 一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。 生活中策划无所不在： 小品欣赏 一、就差钱（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受） 二、策划,（一）何为策划（P1） （二）策划常用手段： 新闻、广告、公关、促销等 （三）策划按不同行业分类 商业策划；事业策划；文化策划； 政府策划；军事策划等。,牛刀小试： 请同学们尝试做策划,本人体重现为70公斤，正常标准体重应为50公斤，想尝试减肥，请同学们帮助策划一下，制定一个减肥方案。 案例
4、纠错： 某公墓区为了招揽游人，打出知名度，请了某策划人去作策划。 该策划人去考察了一番，最后作了一个策划：在该公墓区的桃树上挂了一些纸花，然后在媒体上作广告，“请游客到此公墓区去看桃花”。 这确实很吸引入，因为那时还不到桃花盛开的时候。结果人们去了一看，发现树上到处是纸花。 请同学们分析这是否可以叫策划？ 这样的策划后果是什么？,好的策划需经三种境界,古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界： “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也。 “众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境也。 -王国维人间词话,二、市场营销策
5、划,（一）含义（P2） 市场营销策划： 就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体实施方案。 分析要点： 1.实现企业的营销目标 2.是要有实施的具体方案 3.自己所能； 4.市场所需； 5.对手所弱。 特点见（P2）,营销策划概念的拓展（9个方面）,1营销策划的实质是计划,范围不定，随机应变,范围一定，按部就班,创意是策划的灵魂， 必须有,不一定必须有， 可以多次重复,把握原则与方向,遵循程序与步骤,做什么？（WHAT TO DO）,怎么做？（HOW TO DO）,技艺融合，长期积淀,初级技能，短期训练,创造性思维强,逻辑性
6、思维强,创造性强，挑战性大,创造性弱，挑战性小,灵活性为主，刚性为辅,刚性为主、弹性为辅,广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划,狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导 策划的实质是计划，富有创意的计划即策划,营销策划概念拓展,2营销策划的对象是： 未来的营销活动 3营销策划的根本任务是： 促进商品交换 4营销策划的目的是： 效益 5营销策划的依据是： 信息 6营销策划的核心内容是： 谋划 7营销策划的灵魂是： 创意 8营销策划的成果是： 营销策划案 9营销策划方案成功实施的保证是： 不断调适,（二）市场营销策划的内容,1.市场营销战略策划 （1）营销战略目标策划 （2）营销战略重
7、点策划 （3）目标市场战略策划 2.市场营销战术策划 （1）产品策划 （2）价格策划 （3）分销策划 （4）促销策划,第二节 市场营销策划的一般流程,见教材P3,明确问题,调研分析,确定战略,确定战术,制定方案,实施方案,效果评价,一、确定问题,挖掘过滤选择确定（P4） 例：第一种方法是先用“为什么”追问。 如“为什么你想要更有钱呢？” 假定有人答道：“我为了积蓄更多的钱，以便能提早退休。”原来他想要更有钱，是为提早退休。于是，问题可推理成：“我要如何才能更有钱？”。 第二种方法 是再用“为什么”追问。 如“为什么你想要提早退休呢？” 假定他答道：“我提早退休后，是为了到各地旅行。因为环游世界
8、是我一生的愿望。”找出他退休的原因是为了要周游世界。从这个问题可以推理出：“我如何提早退休”被“我如何才能周游世界”所代替。 第三种方法是通过“为什么”的追问后得知， “想更有钱”与“提早退休”均非正确的问题，“周游世界”才是最明确、最深层、最根本的目的。,二、进行市场调研分析,（一）企业营销的外部环境分析 （二）企业营销的内部环境分析 （三）SWOT分析 三、确定营销战略 （一）设定营销目标 （二）目标市场策划 四、策划营销战术（策略） 五、撰写营销策划方案 六、实施营销策划方案 七、效果评价,战略与战术,“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追” 地道战、地雷战、铁道游击队,第三节 市场营
9、销策划书的构成,P7-P8-P9,一、营销策划书的概念与作用,（一）概念 营销策划活动的成果是策划形成的营销活动方案，营销活动方案简称营销策划案或企划案，营销策划案在获得客户审核通过之前也称营销策划报告、营销策划提案或营销活动计划书，营销策划案的书面反映形式习惯称为营销策划书。 撰写营销策划书是营销策划的最后一个环节，也是营销策划活动系统总结与报告的关键环节。,（二）营销策划书的作用,营销策划成果的总结 营销策划价值的体现 营销策划方案的报告 营销活动执行的规程,二、撰写营销策划书的原则与技法 （一）撰写营销策划书的原则,1.逻辑思维原则 2.简洁表达原则 3.便于执行原则 4.新颖表述原则,
10、（二）撰写营销策划书的技法,1.使用理论证实观点 2.适当举例印证观点 3.利用数字说明问题 4.运用图表帮助理解 5.设计版面高效沟通 6.认真校对不出差错 7.考虑周全万无一失 8.突出创意强调效益 9.总案分案相辅相成,二、营销策划书的框架与内容,（一）营销策划书的结构与,1.封面 策划案名称 客户名称 提案日期 执行日期 策划人名称 策划书的保密级别及编号,营销策划书的基本内容,2.概要 3.目录 4.前言 5.界定问题 6.环境分析 7.SWOT分析 8.营销目标 9.营销战略 10.营销组合策略 11.行动方案 12.财务分析 13.控制方案 14.结束语 15.附录,课堂实训,（
11、二）营销策划三十六计 (请同学们课后阅读三十六计）,第一套胜战计 第1计 瞒天过海 第2计 围魏救赵 第3计 借刀杀人 第4计 以逸待劳 第5计 趁火打劫 第6计 声东击西,第二套敌战计,第7计 无中生有 第8计 暗渡陈仓 第9计 隔岸观火 第10计 笑里藏刀 第11计 李代桃僵 第12计 顺手牵羊,第三套攻战计,第13计 打草惊蛇 第14计 借尸还魂 第15计 调虎离山 第16计 欲擒姑纵 第17计 抛砖引玉 第18计 擒贼擒王,第四套混战计,第19计 釜底抽薪 第20计 混水摸鱼 第21计 金蝉脱壳 第22计 关门捉贼 第23计 远交近攻 第24计 假道伐虢,第五套并战计,第25计 偷梁换柱 第26计 指桑骂槐 第27计 假痴不癫 第28计 上屋抽梯 第29计 树上开花 第30计 反客为主,第六套败战计,第31计 美人计 第32计 空城计 第33计 反间计 第34计 苦肉计 第35计 连环计 第36计 走为上,