七章节大众传播二.ppt

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1、第七讲 大众传播（二）,主讲人 邓相超,第四节 受众分析 一、受传者与受众 1.受传者：指传播过程中的信息接受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。,3.大众传播受众的主要特点 （1）广泛性； （2）混杂性； （3）分散性； （4）隐匿性。,4.受众使用媒介的动机 （1）消遣娱乐； （2）满足信息需求和心理需要； （2） 获取知识，提高文化水平； （4）人们相互交往的需要。,二、中弹即倒的受众 基于2个假设： 认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力。 认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。,1.大众社会与乌合之众 1947年，布鲁默给“大众”一词作过四层描述： （1）大众分布

2、广泛，差别很大； （2）大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；,（3）大众很少往来，很少沟通，不知别人的存在； （4）大众独断独行，很难采取一致的行动。,2.“子弹”与“靶子” 早期受众理论 受众“乌合之众”“一盘散沙” 连施拉姆也认为：“情况就像在一个射击场上那样，需要的就是对准靶子射击，靶子就倒下了”。,“靶子论”的缺陷是过于夸大了媒介的威力，和实际情况并不相符： 受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容； 有时虽乐于接触某些媒介内容，但事后却我行我素，并未因此使自己的行动产生相应的变化。,二、联合御敌的受众 李金铨：“媒介与受众之间有些东西一些缓冲体或过滤器，把媒介信息加以解释、扭曲

3、、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。” 1950和1960年代关于受众的研究重点就是这类“缓冲体”。根据德弗勒的概括，受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面：,1.个人差异论 不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。 个人差异论主要观点： （1）各人心理结构是千差万别的；,（2）个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于后天习得的不同； （3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。,（4）人们由于后天习得的不同，导

4、致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的理解。,（5）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。,2.社会分类论 按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员大致上会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反映。,社会分类论主要观点 （1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 （2）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

5、,（3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。,（4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映。,3.社会关系论 大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。,社会关系论的主要观点 （1）媒介向社会成员提供各种信息，但社会

6、成员是有选择地接受和解释这些信息的。 （2）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式。,（3）当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 （4）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 （5）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。,小结受众理论的演变过程： 1.“靶子“论：认为受众是被动的，相对而言无自己能力的“靶子“。 2. 个人差异论：认为大众传播对各受众成员的影响因人而异。,3. 社会分类

7、论：注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。 4. 社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对具体媒介信息接受行为的影响。,第五节 传播效果研究 一、 传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面 1.双重含义： 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果的总体。,2.基本方面： 对效果产生的微观过程分析； 对它的综合、宏观过程的考察。,二、 传播效果划分的3个层面 1.认知层面上的效果； 2.心理和态度层面上的效果； 3.行动层面上的效果。,三、大众传

8、播的社会效果划分的3个层面 1.环境认知效果； 2.价值形成与维护效果； 3.社会行为示范效果。,四、传播效果的各种分类 1.从时间上分：短期效果、长期效果； 2.从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；,3.从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果； 4.戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。,五、传播效果研究经历的三个时期 第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。,六、效果研究的课题领域 1.传播主体与传播效果的研究考察传播者的性质、传

9、播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。,（1）主体的“把关“与效果定向的含义 “把关“是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制； 传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向；,（2） 信源可信性的效果研究的内容 人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断； 可信性包含两个要素： A 传播者的声誉； B 专业权威性。,（3）“休眠”效果研究的内容 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失

10、以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为“休眠”效果。,信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,2.传播内容与传播效果的研究考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。 3.传播媒介与传播效果的研究考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。,4受传者个性与传播效果的关系 在传播效果研究中，“容易”或“难以”接受他人的劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”； 贾尼斯的“自信心假说”：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。,5.传播手法与传播效果的研究传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心

11、理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。传播技巧研究：,（1）“一面提示”与“两面提示”的研究内容 仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提 示”； 在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。,（2）“明示结论”与“寓结论于材料之中”的研究内容 在文中“明示结论”，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。,文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论由自己得出”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观

12、点影响。,（3）“诉诸理性”与“诉诸感情”的研究 “诉诸理性”即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。 “诉诸感情”主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。,（4）“警钟效果”的研究 也称作“恐惧诉求”研究，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。 这种方法具有双重功效: 最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触 促使人们迅速采取行动,6.传播对象与传播效果的研究受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。 （1）传播对象的属性通

13、常包含以下几个方面：,性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性； 人际传播网络； 群体归属关系和群体规范； 人格、性格特点； 个人过去的经验和经历。,（2）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。,（3）群体归属与群体规范的研究内容 在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。 在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减。,7.宏观的传播效果研究 大众传播与人的社会化 大众传播对社会认知 心理

14、和行为的导向作用 大众传播与社会发展和社会变迁的关系等。,七、“使用”与“满足”研究 1角度和基本观点 角度：从受传者角度出发 基本观点：能否满足受众的需求做为衡量传播效果的重要标准,2“使用与满足”研究的发展 60年代后，研究再次复兴，并且有新的特点： 对“使用与满足”的形态进行系统的定量、定性的研究；,重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察； 加强了对“使用与满足”过程的理论总结。,3“使用与满足”研究的评价 认为与“有限效果论”相呼应，强调受众需求对传播效果的制约； 认为属于“适度效果理论”，是对“有限效果论”的一种“有益的矫正”。,八、宏观效果理论 1“有限效果论”的局限性 忽视了大

15、众传播在人们的环境认知过程中的作用； 只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了客观的、长期的、潜移默化的效果。,2“宏观效果理论”的各种模式的假说及研究 “议程设置功能假说” “沉默的螺旋假说” “知识格差（知沟）研究” “培养分析” “编码与码译”研究,3.宏观效果理论的共同特点 研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。 都不同程度地强调传媒影响的有力性。 都与社会信息化的现实密切结合在一起。,4.大众传播与环境认知“议题设置功能”理论 （1）“议程设置功能”理论的概要 1972年，美国学者麦克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德肖的发现（大众传播的议程设置功 能） 该理论对李普曼“

16、虚拟环境”概念和拉斯韦尔“环境监测功能”观点的继承。,（2）“议程设置功能”的特点 “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；,“议程设置功能”假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果； “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。,（3）对“议程设置功能”理论的研究 有关概念不断趋于细致化和明确化： “议程设置功能”的作用机制趋于明确化；,对“议题”不同类型进行比较深入的研究； 分析不同媒体“议程设置”的不同特点。 此外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来，加以考察，得出了 一些初步结论。,（4）对“

17、议程设置理论”的评价重要意义： 揭示了大众传播的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重 要的作用； 把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。,不足之处： 只强调传媒“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题 的一面。 “议程设置功能”的效果太绝对化。,5.大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论 （1）“沉默的螺旋”理论的概要 德国学者诺依曼首先发现“沉默的螺旋”现象； 该理论论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系：,个人意见的表明是一个社会心理过程； 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 大众传播通过营造“意见环境”来影响、制约舆论。,（2）“沉

18、默的螺旋”理论的特点 该理论中的“舆论”与历来的“舆论”概念不同； 强调大众传播具有强大的社会效果和影响。,（3）对“沉默的螺旋”理论的分析 “对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量； “多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同； “多数意见”的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。,（ 4）对“沉默的螺旋”理论的评价重要意义： 把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用； 强调了大众传播对舆论的强大影响，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。,6.大众传播潜移默化

19、的效果“培养”理论 （1）“培养”理论的起源和背景 起源于60年代后期，在“暴力起因与防范委员会”的研究过程中，美国学者格伯纳发现的。,1922年，美国政论家、新闻学家李普曼在其出版的舆论学一书中提出了一个十分严峻的事实，即人们生活在其中的现实世界与其头脑中的世界存在着巨大差别。并第一次提出了大众传媒在“意义构成”与“现实构成”建立方面的作用。,按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今天，人们的行为与三种意义上的“现实”有密切关系。 “客观现实”； 大众传媒有选择地营造的“拟态环境”，即“象征性现实”； 人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。,“培养分析”最初着眼点：析

20、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系； 考察这些内容对人们认识社会现象的影响。,（2）“培养”理论关于社会和传播的基本观点 培养理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、 各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。,“培养”理论强调电视在形成“共识”中的作用和优势。 培养理论的外围研究： A制度分析； B 讯息系统分析； C培养分析。,7.传播与信息社会中的阶层分化“知识沟”理论 （1）“知识沟”理论产生的背景 美国为改善贫困儿童受教育条件，制作芝麻街节目，但贯彻意图失败； 蒂

21、奇诺研究提出理论假设“知识沟”。,（2）“知识沟”理论的基本内容 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽、差距不断扩大。,（3）“知识沟”理论的反命题“上限效果”假说 艾蒂玛和克莱因于己于1977年提出，认为：个人对特定知识追求并不是无止境的，达 到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。,（4）“知识沟”理论的研究领域 EM罗杰斯倡始的“创新与普及”的研究； 发展中国家的区域开发研究； 国际传播秩序中的南北问题研究 。,