《四章公共关系客体.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四章公共关系客体.ppt（19页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第四章 公共关系客体,问题研究： 1、辨析公众的概念？ 2、公众有那些类别？ 3、怎样将公众分类，以展开协调公众的工作？,案例导入：35次紧急电话的故事,美国记者基泰丝，在东京奥达克佘百货公司买了一台电唱机，作为送给她东京婆家的见面礼。售货员彬彬有礼，特意挑选一台未曾启封的机子交给了她。 回到住所试用时，才发现该机没装内件。基泰丝不禁火冒三丈，准备第二天一早前去交涉，并迅速写成新闻稿笑脸背后的真面目。 第二天早晨，正当基泰斯动身前往交涉时，一辆汽车赶到她的住处，车上下来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、表示歉意。 基泰斯一时愣住了。 【讨论】假如你是奥达克佘百货
2、公司的总经理，你将从哪里入手处理“出售电唱机空壳事件”？,正确确定公众的类型是开展公共关系协调工作的起点,当天下午奥达克佘公司在清理商品时，发现错将一个空心货样卖给了顾客。经理认为这件事关系到商店的形象和声誉，立即召集公关部人员商议对策大都市百货公司的顾客属于 “流散型公众”，寻找顾客的线索只有她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，公司打了32次紧急电话向东京各大宾馆查询，没有结果。打电话到纽约美国快递公司总部，深夜接到回电，得知基泰斯在美国父母家的电话号码。接着打电话去美国，得知基泰斯在东京婆家的电话号码。 第二天早晨，公司副经理来到基泰斯的住处，亲手将一台完好的唱机，外加唱片一张、蛋糕
3、一盒奉上，再三表示歉意离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写新闻稿，题目就叫35次紧急电话的故事。 这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例。,一、公众概念辨析,公众（Public）的定义指“与特定社会组织相关的、有共同利益需求的个人、群体和组织的总和，是公共关系传播沟通的对象”。 与群众、人民、大众、人群等概念有区别： 群众（mass）机关单位里处在与领导相对位置的 普通劳动者 人民（People）不同历史时期、一切推动历史前进 的人们 大众（Crowd）在国家管理中处在与政府相对位置 的劳动群众。 人群（Community）社会学里处于松散结构的多人聚合,二、公众的特性,相关性有共同的
4、问题存在、与共同的利益相关；顾客需要产品，厂家和商家需要资金，产品和资金就在相互关联的过程中完成了利益交换。 共同性在公众一边全都遇到相同性质的、急需解决的问题；例如，遭受污染侵害的住户居民；因航班误点而滞留机场的乘客；向老板索要工钱的民工；前来投诉住房质量问题的小区业主等，由于利益的驱使，他们组合起来同组织展开交涉，维护自己的合法权益。 可变性相关的变成不相关、公众的态度行为也可发生变化。公众的组成并不是一成不变的，每个社会组织的公众都处于相对变化之中。公共关系要时时研究各种各样类型的公众关系。,三、公众的分类,公众分类的意义： 对公众分类是开展公共关系工作的前提；公关部的工作人员在协调自己
5、工作对象的时候，首先要熟悉自己的工作对象。公众是公共关系使用频率最高的概念之一。只有搞清什么是公众、公众在哪里、属于什么类别、有些什么特别的需求，才能搞好公共关系。 公众的分类十分复杂和细致，准确地分类是公关人员的一项过硬的本领。,公众分类的标准和类型(静态）,(一)按对组织的态度: 1、顺意公众 2、逆意公众 3、边缘公众 (二)按与组织关系的状态: 1、内部公众 2、外部公众 3、特殊公众(新闻媒介),(三)按与组织的利益关系: 1、生存类公众 2、营养类公众 3、消化类公众 (四)按与组织稳定性程度: 1、流散型 2、集散型 3、周期型 4、固定型,（一）按公众对待组织的态度,（1）顺意
6、公众：他们对组织的决策和行为持拥护、赞同、支持的态度。 （2）逆意公众：他们对组织的决策和行为力图阻扰、抗拒，甚至持敌对的态度。 （3）被争取的边缘公众：这是一大群对组织的决策和行为持中间态度的公众。公共关系要花大力气做他们的转化工作，争取他们成为顺意公众。,（二）按公众与组织关系的状态：,（1）内部公众：指组织内部各职能部门及其成员，如员工、股东等。 （2）外部公众：指组织机构以外并与组织利益相关的个人、群体，如上级主管部门、银行、税政、社区、竞争对手等。 （3）特殊公众：指新闻媒介，即由报纸、广播、电视、网络构成的大众传播媒介。他们的特殊性在于，任何组织都必须借助新闻媒介实现现代意义上的公
7、共关系活动。,(三）按与组织自身发展之间的利益关系：,（1）生存类公众：他们是直接关系到组织能否合法生存的立法机关和各级管理部门，如到工商行政管理局办理营业执照。 （2）营养类公众：指为组织正常生产提供所必须的资金、原材料、能源、设备等的部门，如到银行办理贷款、电力部门提供电力等； （3）消化类公众：指分配、使用和消费组织生产的产品的团体或个人，如商店的顾客等。,（4）按公众组成的稳定性程度,（1）流散型公众：就组成状态来说，这种类型的公众是分散的、流动的，只是因为某种临时的因素与组织发生联系。 （2）集散型公众：他们是因为偶发事件或某项专题活动而形成的带有爆发力的公众。 （3）周期型公众：这
8、一类公众的出现是有规律可循的、也是可以预测的。 （4）固定型公众：他们与组织的关系具有稳定的结构和稳定的联系。,(五)按发展过程的不同阶段（动态）: 非公众潜在公众知晓公众行动公众,1、什么叫非公众？区分非公众的意义在哪里？ 非公众“处在某组织的影响范围之中、但却暂时不与该组织发生任何的交互作用，其观点、态度、和行为暂时不接受该组织的影响，也不对该组织采取行动的公众”。 区分非公众的意义在于:减少公共关系调查的盲目性，减少开支，避免不必要的浪费。,【示例】怎样使用“非公众”概念确立调查目标？,调查家族式民营企业公共关系状况：先要逐层排除企业和民营企业中的非公众对象。 调查小学生单亲家庭独生子女
9、的心理行为状况状况，先要逐层排除某校小学生中的非公众对象。 余下的调查目标就非常明确，也节省了调查的开支。,2、如何对待消极意义上的潜在公众？,潜在公众：从发展的眼光来看，某些社会群体将来可能与组织发生直接的利益关系，他们就是组织的潜在公众； 对于潜在公众,不仅要注意积极意义上的潜在顾客，尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸患的“隐蔽公众”、“隐患公众”。 应加强预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措施。20世纪70年代以来,国际公关界日益重视“问题管理”、“危机管理”。 未雨绸缪,典故出自诗经鸱枭：“迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户”。喻事前预做准备。,3、组织应敏锐察觉消极一面的知晓
10、公众,知晓公众：他们是潜在公众自然逻辑的发展结果。两者的区别在于是否意识到共同问题的存在。知晓公众已经意识到问题的存在，但还没有采取行动。 知晓公众一旦形成，他们就急于了解问题的缘由和解决的办法。从消极一面的潜在公众来说，这时正是事故的萌芽状态，组织万万不可掉以轻心，要意识到这一部分公众的存在，公共关系部门必须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作； 如顾客已经意识到产品的质量问题但还没有采取行动，公关部就应尽快地向知晓公众诚恳道歉，说明真相，化解矛盾，防止事态激化。,4、如何正确对待行动公众？,行动公众：知晓公众再向前发展、公众已经在行为上采取了相应的举措就成了行动公众。 这种行动往往是单方面
11、酝酿而成的，如果是消极对抗性的，便会对组织构成威胁；反之，如果是积极合作的，就会对组织以有力的支持。 对于前者，公关部门应及时采取补救措施，因势利导，做好疏导解释工作；对于后者则应密切关注，主动配合，争取最佳合作的效果。,纵向考察公众的行为发展状态,从非公众、潜在公众、知晓公众到行动公众，这是对公众行为的纵向考察。 纵向考察公众的行为发展状态可以使公共关系工作争取主动。而成功的公关实务就是要区分谁是非公众、谁是潜在公众，怎样把必要的非公众变成潜在公众？如何将消极的知晓公众转化积极的知晓公众，启动危机管理机制，将事故消灭在萌芽状态？怎样采取有效的协调方式，转化有敌意的行动公众，化解矛盾、平息事态的发展？ 这是一个有着高度技巧的动态管理过程。,公众分类简表：,【思考与练习】,1、什么叫公众？公共关系的“公众”与“民众”、“群众”、“大众”、“人民”有什么区别？ 2、分析“35次紧急电话的故事”案例，说明正确地为公众分类的意义。 3、用列表的办法将公众分类。 4、什么叫非公众？确定非公众对于公共关系调查有何价值？ 5、何谓“未雨绸缪”？从公共关系危机管理的角度，解说如何识别和处理消极状态知晓公众问题？,