图书对外推广活动网络营销策划梗概.ppt

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1、“中国图书对外推广网” 互联网口碑营销策划梗概,前言,1.,2.,3.,任务及目标,互联网和市场分析,网络营销具体策略,网络舆论管理及危机预警手段,4.,服务团队,5.,目录,任务及目标,明确目的！我们要做什么？,我们的目标与任务,目标,1.通过爆炸性网络事件使网络受众聚焦关注图书推广网！,2.通过网络组合营销打造图书推广网的正向口碑！吸引网民关注！,3.诱导目标消费群体的消费意向，达到提升流量、扩大知名度的目的！,？任务,1.如何使此次网络营销活动 形成网络舆论热议，产生轰动效应,2.如何将活动引起的网络热潮 延伸到图书推广网自身，形成二次传播,3.如何将网络舆论关注 引向网络销售，并促使其

2、持续消费,4.如何避免活动的网络传播行为 因不良舆论而引起的负面影响,互联网&市场浅析,整理思路！发现问题！,1、富于突破性的创新读书推广理念。 2、有创新的网络推广渠道和销售模式。 3、大量独家版权作品和政府支持背景。,1、互联网使用用户的激增。 2、网购用户总数的膨胀。 3、庞大消费人群对网络读书产品的需求。 4、快节奏都市生活促使人们寻找简单快捷的读书方式。,1、知名度不高。 2、未形成独立的品牌优势。 3、新颖独特、兼具权威性的产品缺乏相应的网络口碑。,1、同行业网站的直接竞争。 2、自身资源整合尚未展开。 3、网站需要整体进行优化。 4、用户的使用习惯需要一个培养的过程。,全方位洞察

3、,S优势,O机会,W劣势,T威胁,什么人需要我们的产品?,全国范围内的3.16亿网民总数中大学以上学历人数达到总体比例的79.7% 即:总体数量接近2.52亿人,简单的理解,全国互联网范围内具备相应使用需求的网民基数十分庞大.,这些人在哪里?,网民的上网习惯构成比例中,论坛BBS、搜索引擎的使用占据了很大比例。 如右图所示,通过搜索引擎、论坛BBS、互联网社区来推广我们的网站也就变得事半功倍.,这2.5亿人在网络上热衷于做什么?,艾瑞咨询数据显示 网民停留在三大门户上的有效浏览时间仅占总上网时间的19%,相比之下 CNNIC调查数据显示 43.2%中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组,论坛社区

4、应用首次超过即时通讯,成为仅次于收发Email的互联网基本应用。,网民的眼球从门户转向社区,从这部分人群的“意见”和“呼声”最密集、最火热的圈子入手。牵引、驱策这些舆论为我们的产品服务。,我们如何去引导这2.5亿人关注我们?,扩大影响力,同步配合,提高精准性,多角度细化,病毒传播的规模不受限制，能扩大活动声势，有效提升活动的影响力,口碑传播不受版面和排期的影响，能最大程度地实现对活动的同步配合作用,通过有针对性地选择网络互动平台，能向目标受众进行精准传播,网络传播的角度比传统媒体更为广泛，因此对于细化传播内容非常有利,扩大 影响力,提高 精准性,同步配合,多角度细化,网络组合营销将起到的作用,

5、如何 解决,而归根结底，困扰我们的问题在于,网络营销策略组合,打破坚冰！解决问题！拉动流量！,网络口碑传播模式,网络整合推广,网络专题,搜索优化,辅助,网络问答,辅助,阶段性网络营销策略,1、通过大面积有针对性的论坛口碑营销，将图书推广网的大量优秀作品信息直接传播给潜在消费者，引发病毒传播效应，进而引发网友主动关注图书推广网。 2、通过制造跟图书推广网相关的爆炸性网络事件聚集网民主动关注。 3、利用MOP、天涯、开心网等主流娱乐平台展开声势浩大的读书大使海选活动！拉近与网民之间的距离。 4、借助网络红人的火爆人气及网络影响力将网络海选活动的热度烘托到临界点。 5、辅之以网络名人博客的话语权，将

6、公众注意力转移到图书推广网自身。 6、通过对主流搜索引擎SEO反向优化，达到提升搜索曝光数量、屏蔽竞品、杜绝负面信息的目的。同时给有需求的消费者提供足够多的“找到图书推广网”的入口！ 7、完善的舆论及效果监测体系，确保推广的每个环节都在我们的完全掌控之下！,第一阶段 口碑营销 （1）让消费者“发觉”我们,“饥饿”营销策略,在目标论坛上海量发布图书推广网独家版权的优秀作品，但只发布开头部分的精彩内容，也就是所谓的“太监贴”，激发网友主动搜寻，扩大口碑传播效应。,其他网络媒体陆续转载(举例),在主流网络新闻媒体发布新闻稿：中国图书对外推广网公开宣布将严打近期大量读书网站盗用其文学作品一事。同时高调

7、宣布，将发起一场民间海选，为中国图书对外推广事业招聘“文化推广大使”。,网络新闻以正视听,“文化大使”海选事件引发无数网友的跃跃欲试！粉丝团整日争论不休！ 在网络争议和舆论进入白热化阶段的时候，中国图书对外推广网发表正面声明，证实其严打网络侵权的决心，同时宣称：招聘民间草根代言人只是中国图书对外推广计划的第一步，接下来将举办一场别开生面的网络选秀大赛，意在“网罗天下精英”为中国图书对外推广事业寻找来自民间的草根代言人 图书推广网通过互联网面向社会各界广撒“英雄贴”，一场声势浩大的民间明星海选正如火如荼,图书推广乃国之大事！唯有草根明星方能担此重任！,以开设活动专区的展现形式在猫扑、天涯展开主题

8、营销,活动报名区！,活动新闻区！,首页热门区！,“文化大使”选秀大赛的消息不胫而走！ 迅速窜红互联网论坛每个角落！,网络红人选手高调参赛！,网络红人：小胖 运用他在网络上的知名度，制造吸引眼球的话题点,沈丽君 被成为“上海第一美女”，网络知名度很高，博客追捧度 很高，利用网上人气，增加活动的关注度,猫扑第一美女：啊呀娃娃 利用在网络界的号召力和大众的影响力，参加雅姿 “文化大使”评选，引起话题传播,竞选大使！要有分量！,请支持娃娃竞选大使！,不仅是上海第一“美”！,通过网络博客完成广告信息的深度网络渗透，保持关注聚合。,事件延续： 广大文化娱乐圈子的博友们纷纷在博客上发表意见，对之前网络广泛流

9、传的“文化推广大使”选秀大赛，及“读书革命是否开始了？”的话题发表自己的看法。进一步对图书推广网的优势进行褒扬，进一步现身说法，加强图书推广网在网络环境中的公信力。,事件举例:草根博友对“最权威读书网站”的看法,运用圈子“意见领袖”话语权,针对接受不同传播方式的群体,选择健康美容圈子的博客,主要起到加大网络传播深度,使公众主动关注,并对博客内容达到充分信任的目的,从而扩大产品的知名度.,事件举例:网络红人博主剑指“文化大使”集体誓师！,运用网络红人的知名度及庞大的网络舆论影响力，对前期发起的图书推广网“文化大使”选秀大赛进行回应，在证实官方事件的影响力及公信力的同时，引发轰动性网络高潮。,事件

10、延续： 以“小胖”、“沈丽君”为代表的网络红人博主们纷纷在博客上发表声明，宣布正式参加“图书文化推广大使”选秀大赛的消息，誓争第一！力拔头筹！ 顺带对图书推广网的产品优势进行间接褒扬，之前炮制的网络事件正式进入高潮阶段，同时吸引更多网友关注图书推广网。,活动宣传选择什么样的论坛？,活动的合作网站决定了活动宣传要选择指定类论坛；目标受众的广泛决定了宣传将选择大众类论坛；杂志的核心内容决定了宣传将选择文学、生活、文娱类；目标受众的浏览习惯决定宣传将选择休闲类论坛及少部分专业论坛。,网络媒体选择范围,传播策略,配合活动火热进行传播贯穿始终，借用各种新奇的传播点对活动进行全面传播；将图书推广网时尚、有

11、趣、资源丰富的形象融入网络营销信息之中，潜移默化进行传播。 前期主要偏重于活动本身的热议，后期主要偏重于对网站口碑的提升，并引导注册、消费。,1.事件话题贯穿整个传播周期，多个衍生话题围绕传播核心主题进行讨论。 2.初期发布： 初期引导：对比曝光贴发布；引发网友的热烈参与讨论。 3.持续引导： 持续引导：大量后续跟进评论贴、经验总结贴发布，引用大量事实举例炒作“最优秀读书网站”的理念，提升图书推广网的公众认知度和时尚人性化的口碑形象。,第二阶段 搜索优化及流量转换 让客户“找到”我们,搜索组合优化,1、对论坛、新闻稿件的关键字进行优化，增大被检索几率。 2、在百度、Google、Yahoo、爱

12、问、搜狗等主流搜索平台的“知道、问题”平台上，结合图书推广网的产品信息发布海量相关咨询问题，同时提供海量答案指引，占据网友搜索的视线。,确保“听说了我们”的网友能够立刻“找到我们”,搜索引擎反向优化竞价排名,在论坛、博客、问答、黄页的营销铺垫做足充分预热的前提下，以适量的“竞价排名”作为侧面辅助手段，加强商业信息的被动搜索优化，使之前的营销手段的效果得以倍增。,搜索引擎反向优化关键字优化（例如）,通过对网络公关稿件中的关键字进行优化组合，加大每一篇稿件被搜索引擎收录的几率。 使我们的商业信息出现在搜索引擎首页的机会大大增加。,搜索引擎反向优化黄页传播,将我们的商业信息在互联网的企业黄页中进行大

13、面积散播，配合之前的网络公关成果进行最终肯定。 网络公关+大面积正面商业信息散播=迅速促成网络口碑积累！,通过企业黄页进行商业信息大面积散播,被动搜索告知,通过大量注册企业网络黄页，并发布海量相关商业信息的行为来达到“占据榜首”、“屏蔽竞品”的目的，最终将网上流动的有效客户流量引向图书推广网及其销售系统。,根据艾瑞咨询近一年来中国网络知识问答平台总访问次数的监测：2007Q42008Q4期间，问答平台季度总访问次数由去年同期的20.7亿次，上升为08Q4的40.4亿次，同比翻番增长，全年访问次数突破127亿次。,在用户常用的问答平台选择比例中， 百度知道 （49.5%） 搜搜问问 （24.8%

14、） 雅虎知识堂（11.9%） 天涯问答 （7.4%） 新浪爱问 （4.8%） 奇虎百科 （1.6%）,让数百万网民主动向我们询问图书作品出处的问题！,搜索引擎反向优化问答,谁是网络读书的提问者 我们就是回答者 哪里会有人回答网络读书的问题 我们就去哪里提问,意见影响决策！ 口碑塑造品牌！,如何做反向优化？,搜索答疑pr,谁知道XXXX这部小说哪里能看？,这是“图书推广网”独家版权的作品，人家国字头的网站，幻剑、榕树都不敢盗链，还是去主站看吧。,我靠！XXXX在论坛上看到一半没连载了！哪里能找到后面的内容？,“图书推广网”的独家版权，人家买断的，别的网站不敢盗用，你还是去官网接着看吧。,网络问答

15、平台优化举例,发起问题！,回答问题！,发起问题！,回答问题！,MD！某个不厚道的人在BBS上就了个开头，然后就太监了！,流量牵引！,兄弟挺住其实我也是在“图书推广网”上面找到的全版。实在是鄙视这种发“太监帖”的LZ,网络舆论管理及危机预警手段,一、未雨绸缪 为客户建立网络危机预警机制，没有危机时： -监控主流门户（相关产业动态，新闻发布、评测等专题主题报道方向） -监控同行业相关网络社区 -监控主要竞争对手动态 -形成周、月报告，并对结论做出反应，防患于未然 二、及时响应 为客户建立及时反应机制，发生危机时，在第一时间内： -对外统一口径 -展开事实论证（立场声明、有说服力的事实、权威信息和数

16、据），大范围发布相关正 面新闻 -生成危机管理报告，迅速总结应变 三、正面疏导 帮助客户在网络上完成正面信息积累，形成正面海量信息对负面信息的压倒性覆盖。 -广泛发布正面消息，纠正媒体的不实报道。 -通过关键词的搜索引擎优化，使正面信息占据搜索引擎靠前页面。 -针对网众群体，定期发布非广告性软文，以利于用户之间中肯的口碑传播 。,舆情监控,信息监测,信息监控 维护引导,危机预防 危机处理,危机公关,随时的了解问题，才可能更好的解决问题,将监测到的问题信息进行有效控制并进行舆论引导,找出恶意行为的马脚一针见血打跨对手创造事件，转移不利话题,分析整理危机话题特点，把不利的言论 扼杀在萌芽之中,监测

17、范围,处理措施,监测方式,监测内容,舆情监控工作执行流程,舆情监控,网络传播效果评估,日常公关,网络论坛发帖信息监测 发帖点击率监控 论坛回帖量检控 论坛转帖量监控 竞争对手的信息积累跟踪 危机事件防御,日监测信息 周总结报告 月战略性分析报告 竞争对手信息汇总分析,维护引导,A、顶帖：根据论坛特点不同，实时顶帖或者浏览，保证所发帖处于首页或者显要位置。,B、维护：对有强烈攻击色彩的网民回复，用有利于我们的声音淹没它。,C、引导：保持帖子讨论氛围的热度，定期与网友保持的互动和沟通，并适当采用中帖形式提炼主题帖中的关键话题点，引导话题讨论方向。,顶帖举例,引导举例,恶意攻击： 根据传谣者目的不同

18、进行不同的维护。主要根据负面信息中的漏洞指出其诽谤传言的真实面目，消除影响。,产品负面信息： 采用客服式维护方式，使用1：10比例进行维护，靠大量正面信息化解原信息中的负面影响。,重大负面信息： 当有重大信息出现在大型论坛中我们会采用公关方式进行删帖处理；信息出现在小型论坛中采用沉帖（使信息不出现在论坛首屏，减少其出现频次）方式处理。,通过分析，根据负面信息的影响面及内容来进行维护引导，一旦发现重大负面信息，我们会在第一时间与客户沟通，共同找到解决方案,负面信息处理解决,网络不是第一媒体，但却是注意力经济时代的第一传媒。这就是微软、谷歌、大型门户网站、娱乐服务型网站能够迅速超越传统行业，成为当

19、今世界经济航母的原因所在。 网络在当今社会的影响力迅速膨胀，所以互联网也就演化为企业快速成长的发动机。而不管您从事什么样的行业，未来都离不开互联网。 您做网络宣传了吗？您的网站为您的公司带来业务了吗？网络应当成为您的赚钱机器，您感受到了吗？想知道这台机器锈蚀的原因吗？想让这台机器开动起来吗？ 马上联系我们吧，不仅给您最好的网络营销顾问服务，还有更多意外惊喜，缔造新的发展机遇。让品牌在网络一炮而红，只有我们可以帮您实现,案例欣赏：淘宝第一美女视频营销,土豆网头条,新浪博客首页,大旗网首页,搜狐新闻中心,奇虎网头条,酷6网头条,MOP网专题报道,案例欣赏：淘宝第一美女视频营销,2007年服务百事可

20、乐网络公关传播。 中国营销人都知道，百事的2007网络传播：如百事上罐、七喜我拧你大赛、草莽英雄会、笑爆MV擂台赛等，让可口可乐一败涂地，更让所有同行见识了什么是奥格威所说的“大创意”。 这是大众对明星的胜利，这是在网络传播沟通上的胜利，这是在销售数据上的胜利，这更是网络公关与营销的胜利。百事的2007品牌传播意义在于开启了一扇快消品使用互联网的大门。 我们有幸服务、经历、参与并见证了这些伟大网络传播的过程！,成功案例简介,其它服务品牌,华旗爱国者 杭州娃哈哈集团 美国江森自控 联想笔记本 Datecard证卡打印机,广州飘影 网秦天下 天涯社区 搜房网 赶集网,大旗网 搜狐网 MOP 土豆网

21、 英才网联,酷狗 自由空间服饰,打造淘宝第一美女,让4000 万网民认识了她。本次推广 让淘宝知名度迅速上升，同 时店铺增加了4万家,喜临门床垫凭借被转载40 余万次的别黄金甲，迎 喜临门，巩俐床戏内幕大 曝光网文，让5000万余 名网民了解到这一消息,安琪即食酵母粉经过我 们三个月的推广，网络 销量增长了4倍，同时网 络搜索量也大幅度上升,成功案例简介,关于我们,我们能帮您做什么,危机公关,网络公关,网络新闻发布 论坛营销 博客营销 视频营销 网络活动 网络专题&专访,7*24网络舆情监控 即时危机解决方案 网络舆论引导 & 网媒公关协调 撤稿服务 搜索SEO危机处理,网络事件营销,网络 广

22、告,整合网络 公关传播,创意策划及文案撰写 网络&平媒的整合传播 Web2.0病毒营销 舆情监控 危机控制,网络广告策划与创意 媒介分析研究 媒介代理 投放监控 效果分析与建议,进一步：整合网络传播,为什么要做网络公关？,过去的营销模型,网络时代营销模型,网络口碑营销,传统广告营销,传播范围广，不受时空限制,针对不同区域，选择相应媒体,信息互动，买卖双方便于沟通,单向传播,成本低、制作周期短、信息变更灵活,成本高、固定周期投放、难更改,多维营销，图、文、视等组合传播,二维传播,精确量化的营销效果统计及评估,无统计数据,传播针对性强、有效性高,广散投放,受众主动关注而非被动接受,受众被动接受、关

23、注度极低,传播信息重复性和二次检索性,一次性传播,永久性保留传播信息,无保留可能,P,K,.,为什么要做网络公关？,我们有最多的网络推广案例经验： 在互联网行业，我们为提高客户网站流量曾成功推出众多网络红人而被上千家中外媒体广泛报道，而且还做过北京现代悦动汽车、百事可乐、蒙牛、兰蔻、高丝、自由空间服饰等众多成功企业网络宣传案例。 我们有网络推广最优秀的团队优势： 我们的团队中有无数网络上的知名版主、 知名网络写手、知名网络摄影师、以及很多网站的主编/编辑作为团队的顾问参与工作。 我们有互联网最好的渠道资源： 因为长期从事网络宣传策划，我们和国内近千家众多网站建立有良好的合作关系，上述网站累计用

24、户数亿之多，可覆盖中国80%以上的上网人群。 我们的成功案例数量数倍于我们的知名或不知名的同行： 和缺乏经验的他们不同，我们有无数可以验证的反复成功案例供您参考和借鉴，这证明我们绝对不是靠运气而取得成功。同时，只有我们即被誉为最知名网络推手，又兼具无数企业品牌网络推广经验。可以说迄今为止，我们是中国经验最丰富的专业网络营销顾问公司。,我们的优势,运营架构与服务流程,签约、支付宣传费用,最佳宝贝,博客领袖,兼职写手800人,论坛领袖,网民互动参与,博客意见领袖460余名,传统名人博客 网络红人博客 专家专栏 知名写手博客 草根名博,文案创意部,20余位网络文案专家,兼职写手,论坛名写手380人,

25、卓越文案创作团队,博客,新闻、专题,名人名博、草根名博,话题争议，热帖,SEO搜索优化等,通过门户网站的影响力引起网民关注，并向下一级网站转载,大批名人写手撰稿，高质量稿件彰显 舆论领袖的力量，他们本身拥有大批追随者，进行广泛传播,事件营销的核心阵地，通过创意的事件亮点及话题放大引发网友关注及讨论，将传播信息渗透到讨论热点之中,SEO搜索优化、网络广告等其它辅助方式提升传播效果,门户,论坛社区,其它,服务体系介绍,韩寒,唐师曾,伊能静,小胖,三峡在线,懒猫,寂寞堂口,潘阳,瞬雨,张书乐,徽剑,赵玉勇,毛启盈,詹鹏,靳生玺,瞿颖,焦海峰,项立刚,名博博主名单（部分）,小天女,沈丽君,天仙MM,面对316,000,000网民 不要犹豫，马上行动吧 打造您的品牌，在网络一炮而红,客户的需求就是我们的动力 感谢您的观看,拓瑞国际咨询（北京）有限公司,